陳金圖

（閩南科技學(xué)院，福建 泉州 362332）

2002年優(yōu)衣庫(kù)在上海南京路開(kāi)設(shè)了第一家商店，比H＆M 和Zara 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早了5年。優(yōu)衣庫(kù)以其“便宜、優(yōu)質(zhì)、簡(jiǎn)單的休閑娛樂(lè)”的特點(diǎn)，將市場(chǎng)定位為年輕的消費(fèi)群體，并在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地[1]。迅銷(xiāo)集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，期望將優(yōu)衣庫(kù)在我國(guó)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他地區(qū)，但優(yōu)衣庫(kù)在華發(fā)展過(guò)程中也還存在一些憂患。

1 優(yōu)衣庫(kù)在華發(fā)展的“酷”現(xiàn)狀

1.1 重視大眾市場(chǎng)，供貨速度快

“酷炫”的中國(guó)服裝市場(chǎng)成就了優(yōu)衣庫(kù)的國(guó)際地位，其產(chǎn)品定位于平價(jià)休閑服裝，并致力于生產(chǎn)“任何人都可以穿著的休閑服”。其T-shirt 價(jià)格在79 元到199 元，牛仔褲在200 元到300 元，時(shí)常會(huì)打折扣，親民的定位吸引了大量的年輕人。

優(yōu)衣庫(kù)與歐美國(guó)家的知名品牌對(duì)中國(guó)采取了不同的策略，其更加注重普通消費(fèi)者，并且迅銷(xiāo)集團(tuán)認(rèn)為中國(guó)一線，二線和三線城市的信息傳播途徑存在較大差異[2]。其在中國(guó)實(shí)施本土化策略，不僅在中國(guó)生產(chǎn)、銷(xiāo)售，并且為了減少在華的交貨時(shí)間和貨運(yùn)物流時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)還在我國(guó)各地布局工廠，提高供貨速度。

1.2 迅銷(xiāo)的現(xiàn)金奶牛，在華穩(wěn)步增長(zhǎng)

圖1 顯示海外優(yōu)衣庫(kù)貢獻(xiàn)了迅銷(xiāo)集團(tuán)一半的收入，在迅銷(xiāo)旗下優(yōu)衣庫(kù)的2384 家門(mén)店中，中國(guó)大陸擁有900 家門(mén)店，超過(guò)了日本的799 家。2022 財(cái)年，其大中華地區(qū)利潤(rùn)率為19%，高于日本的15%。迅銷(xiāo)2022年業(yè)績(jī)顯示，大中華區(qū)營(yíng)收與利潤(rùn)表現(xiàn)突出，中國(guó)市場(chǎng)全年度收益5,385 億日元，增長(zhǎng)1.2%，占其海外營(yíng)收的48%。在2022年的海外市場(chǎng)中，除了大中華地區(qū)受到COVID-19 疫情相關(guān)出行限制影響較大外，其余地區(qū)都有較好的營(yíng)收與利潤(rùn)。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了迅銷(xiāo)集團(tuán)80%的凈利潤(rùn)，是迅銷(xiāo)現(xiàn)金流最大的來(lái)源。

圖1 迅銷(xiāo)集團(tuán)2022年收入構(gòu)成

圖2 優(yōu)衣庫(kù)在華門(mén)店數(shù)

2019年前優(yōu)衣庫(kù)在華銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅速，2020年受新冠影響營(yíng)收下降明顯，這兩年?duì)I收又迅速恢復(fù)增長(zhǎng)。在電商沖擊下，不時(shí)有海外快時(shí)尚品牌撤店、退出中國(guó)的報(bào)道，而優(yōu)衣庫(kù)在華仍保持良好發(fā)展勢(shì)頭。

1.3 優(yōu)衣庫(kù)善于在華尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

從2018年到2022年優(yōu)衣庫(kù)在大中華地區(qū)的凈利潤(rùn)呈現(xiàn)較大的波動(dòng)，2021年凈利潤(rùn)1002 億日元，2022年度則下降為834 億日元。利潤(rùn)的波動(dòng)原因：一是新冠疫情的沖擊；二是季節(jié)性氣候變化的影響；三是日元波動(dòng)對(duì)其出口業(yè)務(wù)和外匯收益的干擾。其利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力還是來(lái)自在華銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升，歷年迅銷(xiāo)年報(bào)都會(huì)強(qiáng)調(diào)大中華地區(qū)。優(yōu)衣庫(kù)擅長(zhǎng)在中國(guó)做促銷(xiāo)和宣傳，并因此實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的改善。事實(shí)上剔除匯率影響，2022年優(yōu)衣庫(kù)在大中華地區(qū)創(chuàng)下有史以來(lái)最高贏利。

1.4 優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)力攻取下沉市場(chǎng)

優(yōu)衣庫(kù)正加快在華開(kāi)店的步伐，其門(mén)店從2015年的387 家增長(zhǎng)到2022年的900 家，其成功一半歸功于中國(guó)市場(chǎng)。盡管其在華收入增速放緩，但優(yōu)衣庫(kù)將保持在華每年80 家到100 家的開(kāi)店速度。并且，新開(kāi)門(mén)店有一半會(huì)在三四線城市。

2 優(yōu)衣庫(kù)在華發(fā)展中的“憂患”問(wèn)題

2.1 目標(biāo)消費(fèi)群缺乏精確定位

優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)是典型的日本商業(yè)思維，認(rèn)為所有人都應(yīng)該享受相同的服務(wù)項(xiàng)目并獲得等同高質(zhì)量的服裝，想當(dāng)然以為客戶會(huì)對(duì)最實(shí)惠和最具成本效益的服裝不可抗拒，認(rèn)為以此可以占領(lǐng)更多市場(chǎng)。它忽略了消費(fèi)者需求的多樣性，缺乏精準(zhǔn)定位，忽視發(fā)掘更大范圍的潛在消費(fèi)者，無(wú)意開(kāi)發(fā)更多樣的款式，缺乏突出個(gè)性的設(shè)計(jì)理念。優(yōu)衣庫(kù)在我國(guó)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，我國(guó)的男女老少消費(fèi)者的觀念各不相同，優(yōu)衣庫(kù)在我國(guó)總將服裝按照種類排列，很少根據(jù)年齡段或性別排列，客戶難于找到適合自己年齡和愛(ài)好的產(chǎn)品。

2.2 缺乏對(duì)本土消費(fèi)者的深入了解

地區(qū)各異的消費(fèi)習(xí)慣是一大挑戰(zhàn)，消費(fèi)者都希望能夠享受優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)，但是不同地區(qū)、不同時(shí)期的消費(fèi)者的消費(fèi)行為迥然不同。日本收入水平高，優(yōu)衣庫(kù)在日本的服裝倉(cāng)庫(kù)超市提供購(gòu)物籃并在結(jié)帳區(qū)設(shè)置障礙物。但是，我國(guó)消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣不同，這樣做顯得畫(huà)蛇添足。缺乏對(duì)我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的理解也是優(yōu)衣庫(kù)在華早期發(fā)展不佳的主要原因。所以“買(mǎi)一件衣服”這種個(gè)人行為將不可避免地反復(fù)出現(xiàn)在我們國(guó)家的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，但可能不會(huì)出現(xiàn)在日本。因此，優(yōu)衣庫(kù)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向上如何繼續(xù)適應(yīng)國(guó)外客戶的消費(fèi)習(xí)慣是必須解決的問(wèn)題。

優(yōu)衣庫(kù)缺乏受華人客戶歡迎的文化元素，優(yōu)衣庫(kù)的企業(yè)形象不如Zara 與H＆M 時(shí)尚。優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)風(fēng)格尚未形成吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者的時(shí)尚潮流，雖然保持自身特色，但它沒(méi)有適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。

2.3 門(mén)店數(shù)量眾多，投資成本高，反應(yīng)滯后

由圖3 可知，在華優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店以一二線城市為主，使得其成本較高。近兩年優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但盈利卻下降，其實(shí)也是高額店租造成的。此外優(yōu)衣庫(kù)在陳列設(shè)計(jì)上要求產(chǎn)品展示出美觀性與便利性，也對(duì)室內(nèi)裝飾和人力維護(hù)的成本提出了更高的要求，導(dǎo)致較高的運(yùn)營(yíng)成本。

圖3 快銷(xiāo)品牌直營(yíng)門(mén)店在華數(shù)量

優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)反應(yīng)不如H＆M 和Zara。H＆M 定位明確，在全球1,500 多家店實(shí)現(xiàn)了信息管理系統(tǒng)的集成，高效地獲得信息。Zara 促銷(xiāo)成本僅占總銷(xiāo)售額的0.3%，將資源花在對(duì)消費(fèi)者的感知和商店布局上。雖然門(mén)店數(shù)量眾多，但優(yōu)衣庫(kù)在信息的獲取速度、目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位以及對(duì)年輕人消費(fèi)偏好的變化等方面還存在諸多不足，導(dǎo)致其在華營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)滯后。

2.4 優(yōu)衣庫(kù)商品多樣性仍需加強(qiáng)

由圖4 可看出優(yōu)衣庫(kù)相比Zara 來(lái)說(shuō)商品的種類有所不足。優(yōu)衣庫(kù)主打乳白色設(shè)計(jì)風(fēng)格容易引起視覺(jué)疲勞。盡管優(yōu)衣庫(kù)一直致力于解決產(chǎn)品多樣化的問(wèn)題，但是，優(yōu)衣庫(kù)給客戶選擇的空間還是有所欠缺。在產(chǎn)品的自主創(chuàng)新方面，讓色彩繽紛的產(chǎn)品以及不同產(chǎn)品之間體現(xiàn)差異也很重要，如何能讓消費(fèi)者輕松找到所需的產(chǎn)品也是優(yōu)衣庫(kù)尚需解決的問(wèn)題。

圖4 優(yōu)衣庫(kù)與Zara、H＆M 商品類別對(duì)比

3 優(yōu)衣庫(kù)在華發(fā)展對(duì)策建議

3.1 準(zhǔn)確定位優(yōu)衣庫(kù)在華消費(fèi)者群體

盡管營(yíng)銷(xiāo)推廣的總體目標(biāo)是商品，但營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向應(yīng)鎖定對(duì)客戶的認(rèn)可。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)可以將產(chǎn)品定位于基本的休閑和娛樂(lè)，休閑服裝是多數(shù)客戶心目中的優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)明確產(chǎn)品定位以擴(kuò)大客戶群體，可以將客戶定位在18-28 歲的消費(fèi)者群體，這一群體思維活躍、接受能力強(qiáng)。消費(fèi)者定位不僅是人與物之間的關(guān)系，更是系統(tǒng)的活動(dòng)和全方位的生活反映。掌握了客戶的生活習(xí)慣，對(duì)提高優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)力很有幫助。

3.2 融入中華元素，穩(wěn)固親民品牌形象

精確的產(chǎn)品定位并強(qiáng)化屬于自己的知名品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格，加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，才能贏得關(guān)注。優(yōu)衣庫(kù)的計(jì)風(fēng)格可用“合身”“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”和“舒適”來(lái)描述。優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)利用產(chǎn)品生產(chǎn)周期短、順應(yīng)潮流的優(yōu)點(diǎn)，以平價(jià)和舒適性吸引顧客。

年輕人更敢于嘗試，也更喜歡突出個(gè)性的服裝。中華民族自信心越來(lái)越強(qiáng)，“漢服”等具有中華元素的服飾逐漸成為潮流，優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)適應(yīng)年輕人的“矛盾性”“時(shí)尚性”并融入中華元素。優(yōu)衣庫(kù)一貫堅(jiān)持“消費(fèi)者就是創(chuàng)造者”的原則，其精致的服務(wù)項(xiàng)目，舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，都?xì)w功于客戶對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可。必須盡最大努力滿足客戶的需求，從客戶的角度考慮他們的需求，增加產(chǎn)品系列，并針對(duì)不同層次的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)解決方案，以滿足他們對(duì)不同類型和風(fēng)格的服裝的需求，鞏固親民形象。

3.3 借力互聯(lián)網(wǎng)控制成本，調(diào)動(dòng)顧客積極性

由于商店的數(shù)量以及開(kāi)店成本的限制，并非所有消費(fèi)者都能線下觸及優(yōu)衣庫(kù)，在線平臺(tái)填補(bǔ)了這一薄弱環(huán)節(jié)。優(yōu)衣庫(kù)已在天貓?zhí)詫毝嗄?，線上優(yōu)衣庫(kù)無(wú)需維護(hù)機(jī)械和設(shè)備或雇用勞動(dòng)力，節(jié)省成本的同時(shí)又能確保銷(xiāo)售。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化，服裝行業(yè)將更注重“一切觸及客戶，所有服務(wù)項(xiàng)目給客戶”的理念。這種理念需要供應(yīng)鏈的配合。公司要想立于不敗之地，就必須改善供應(yīng)鏈管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，從始至終提升影響力，并從客戶的角度考慮品牌營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)研究中國(guó)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，利用互聯(lián)網(wǎng)并與供應(yīng)鏈管理相結(jié)合，制定合理策略激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。優(yōu)衣庫(kù)有許多成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，而隨著新生代生活習(xí)慣的數(shù)字化，營(yíng)銷(xiāo)及供應(yīng)鏈管理與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合十分必要。優(yōu)衣庫(kù)可以選擇與網(wǎng)絡(luò)方法結(jié)合的更加靈活的促銷(xiāo)方法，將數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文化元素嵌入產(chǎn)品，從而使其營(yíng)銷(xiāo)策略變得容易為消費(fèi)者所接受。

3.4 揚(yáng)長(zhǎng)避短，解決產(chǎn)品多樣化問(wèn)題

優(yōu)衣庫(kù)與H＆M 和Zara 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其影響很大。H＆M 的低價(jià)策略和規(guī)模效應(yīng)具有巨大的優(yōu)勢(shì)，其擁有的可用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告等方面的資源使H＆M 能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，迅速搶占市場(chǎng)。Zara 則具有顯著的時(shí)尚趨勢(shì)敏感性，緊跟服裝行業(yè)的流行趨勢(shì)，及時(shí)發(fā)布獨(dú)特的服裝款式，并以高價(jià)出售，避開(kāi)與其他時(shí)尚知名品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)衣庫(kù)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝或保持其當(dāng)前的市場(chǎng)份額，首要任務(wù)是處理產(chǎn)品多樣性的問(wèn)題。優(yōu)衣庫(kù)可以在產(chǎn)品中適當(dāng)添加一些季節(jié)性時(shí)尚元素，以增強(qiáng)基本款的時(shí)尚性。根據(jù)社會(huì)文化流行趨向設(shè)計(jì)出系列受歡迎的元素，以多樣性來(lái)吸引更多的消費(fèi)者并增加銷(xiāo)量。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量的把控具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，保持這種優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還應(yīng)根據(jù)不同年齡和級(jí)別的客戶設(shè)計(jì)多種風(fēng)格的服裝，滿足不同客戶的需求，提高產(chǎn)品覆蓋率。

4 總結(jié)

盡管優(yōu)衣庫(kù)在我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展發(fā)迅速，但它仍存在利潤(rùn)率不高、消費(fèi)群不穩(wěn)定、精確定位模糊等問(wèn)題。與H＆M 和Zara 相比，無(wú)論是品類還是定價(jià)，優(yōu)衣庫(kù)都需要進(jìn)一步調(diào)整。優(yōu)衣庫(kù)在華擴(kuò)張應(yīng)順應(yīng)潮流，夯實(shí)休閑服裝零售商的定位。

優(yōu)衣庫(kù)善于學(xué)習(xí)和調(diào)整的能力使其在服裝快銷(xiāo)領(lǐng)域脫穎而出。優(yōu)衣庫(kù)在注重服務(wù)與質(zhì)量的同時(shí)，還需要注意借力互聯(lián)網(wǎng)提高運(yùn)營(yíng)效率降低成本，也要重視本土化并在設(shè)計(jì)中融入中華文明的民族元素。優(yōu)衣庫(kù)在大中華地區(qū)能多次擺脫低迷銷(xiāo)售困境，成為中國(guó)快速銷(xiāo)售服裝行業(yè)的巨頭之一，應(yīng)變能力是核心。與時(shí)俱進(jìn)保持足夠的敏銳，優(yōu)衣庫(kù)就能化解潛在憂患，真正做到即“優(yōu)秀”又“酷炫”，這一原則對(duì)我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)也同樣適用。