岑嶸

“你來(lái)挑選一下種植牙的材料?！毖泪t(yī)的助理對(duì)我說(shuō)道。我茫然地翻看著產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)，里面的術(shù)語(yǔ)讓我覺(jué)得像是在看原子反應(yīng)堆的材料介紹。“你幫我簡(jiǎn)單介紹一下。”我說(shuō)。

“這種是國(guó)產(chǎn)的，價(jià)格是4000塊，比較實(shí)惠；這種是德國(guó)產(chǎn)的，價(jià)格是7000塊，材料是純鈦的，性價(jià)比很高；還有這種，這是瑞士產(chǎn)的最新產(chǎn)品，價(jià)格是12000塊?！彼慕榻B并沒(méi)有讓我增加任何對(duì)種植牙的了解，但我毫不猶豫選了7000塊那種。事實(shí)上，也許這3種材料沒(méi)有多大區(qū)別，但很多人會(huì)做出和我一樣的選擇。

美國(guó)杜克大學(xué)商學(xué)院教授喬爾·休伯曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他把學(xué)生分成3組，任務(wù)都是購(gòu)買啤酒。

第一組學(xué)生有兩種選擇，一種高檔啤酒，售價(jià)2.6美元，另一種是廉價(jià)品牌，只賣1.8美元。其中，品酒的行家對(duì)高檔啤酒的質(zhì)量和口感等打了70分（滿分為100分），而廉價(jià)品牌則只有50分。學(xué)生們首選高檔啤酒，選擇的人數(shù)占到了67%。

第二組學(xué)生同樣拿到了這兩種啤酒，不過(guò)他們的手頭多了一個(gè)選擇：另一種超低價(jià)的劣質(zhì)啤酒，售價(jià)1.6美元，綜合評(píng)分為40分。盡管并沒(méi)有一個(gè)學(xué)生想要買這種超低價(jià)啤酒，但它的存在實(shí)實(shí)在在地影響了人們的選擇。先前選擇那些廉價(jià)啤酒的學(xué)生比例從33%增加到47%。

最后一組學(xué)生也要面對(duì)3種選擇，它們分別是最初的廉價(jià)啤酒和高檔啤酒，另外多了一種豪華啤酒，這種豪華啤酒價(jià)格為3.4美元，但質(zhì)量只好一點(diǎn)點(diǎn)，綜合評(píng)分為75分。結(jié)果，只有10%的學(xué)生表示會(huì)選豪華啤酒，其余90%的學(xué)生選了高檔啤酒，而廉價(jià)啤酒這回沒(méi)有人想要了。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿莫斯·特沃斯基等人提出了“避免極端”原則，即我們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)往往不會(huì)買最貴的，也不會(huì)買最便宜的，人們往往選擇中間那個(gè)。不單是價(jià)格，型號(hào)的選擇也是如此，假如一家咖啡店有大中小3種杯型，賣得最好的一定是中杯。

選擇是痛苦的，當(dāng)我們選擇某一樣商品時(shí)，往往害怕錯(cuò)過(guò)另一個(gè)。因此在多個(gè)選項(xiàng)中，人們會(huì)偏向選擇中間那個(gè)。在選擇啤酒的實(shí)驗(yàn)中，人們的心儀選項(xiàng)之所以會(huì)有如此大的變化，是因?yàn)橄M(fèi)者在不同情形下找到了自己可以接受的不同妥協(xié)點(diǎn)。說(shuō)到底，選擇中間項(xiàng)只不過(guò)是自我妥協(xié)的結(jié)果罷了。

林冬冬//摘自《風(fēng)流一代》2023年第1期，本刊有刪節(jié)/