李瑩

2023年7月16日，人們?cè)谏綎|淄博燒烤海月龍宮體驗(yàn)地拍照打卡。圖/視覺(jué)中國(guó)

2023年是疫情后的第一年，當(dāng)物理意義上的時(shí)空限制被解除，“走出去”成為大家的首要意愿。消費(fèi)的需求和場(chǎng)景也就比過(guò)去三年更加多樣。

從年初以來(lái)，我們可以看到很多現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)事件或社會(huì)熱點(diǎn)跳脫出區(qū)域的局限，吸引著全國(guó)各地的游客。比如火爆整個(gè)春天的淄博燒烤、治愈一眾年輕人的天津跳水大爺，以及熱烈淳樸的貴州村超等等。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率在2023年一季度為66.6%，上半年上升至77.2%，前三季度進(jìn)一步提高至83.2%，其中三季度達(dá)94.8%，拉動(dòng)GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）增長(zhǎng)4.6個(gè)百分點(diǎn)。

但是，綜合國(guó)民經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”2023年以來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，出口對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)為負(fù)，投資的貢獻(xiàn)也回落了，消費(fèi)貢獻(xiàn)率屬于被動(dòng)抬升。從社會(huì)消費(fèi)品零售總額來(lái)看，2023年前三季度增長(zhǎng)6.8%，還沒(méi)有恢復(fù)到疫情前每年8%以上的水平。

細(xì)數(shù)疫情后引起大眾廣泛關(guān)注并參與的消費(fèi)現(xiàn)象或熱點(diǎn)事件，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：第一，從金額上看，人們愈發(fā)理性和謹(jǐn)慎，也就造成了一定程度上的“消費(fèi)降級(jí)”，偏低端的品牌和產(chǎn)品迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇；第二，從行為上看，打著“療愈”“悅己”等標(biāo)簽的產(chǎn)品或服務(wù)受熱捧，表明消費(fèi)者更加愿意為“情緒價(jià)值”買單。

不求更貴，只求合適的“性價(jià)比”消費(fèi)

在討論淄博何以成功的問(wèn)題時(shí)，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授曲創(chuàng)告訴《財(cái)經(jīng)》，來(lái)淄博吃燒烤、旅游，花費(fèi)是整體偏低的，他認(rèn)為這迎合了當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。消費(fèi)者普遍不太樂(lè)觀，但同時(shí)又需要釋放，所以會(huì)更追求性價(jià)比高的旅游及消費(fèi)方式。

從人均消費(fèi)來(lái)看，在淄博吃一頓燒烤，每人只需花費(fèi)四五十元。作為非典型旅游城市，淄博既沒(méi)有收費(fèi)高的景點(diǎn)，也鮮有吸引游客消費(fèi)的各種配套項(xiàng)目，吃飯住宿也能控制在一般小城市的水平。所以，一趟淄博玩下來(lái)，游客的花費(fèi)可以保持在較低的區(qū)間。

景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐也認(rèn)為，在消費(fèi)下行的大環(huán)境下，淄博燒烤憑借價(jià)格實(shí)惠的特質(zhì)切中了市場(chǎng)需求，因此能吸引大量消費(fèi)客群。在最火爆的五一期間，淄博每日接待游客約20萬(wàn)人次，一直到國(guó)慶假期，淄博還在很多人的出游選擇中。

除了淄博，在年輕人群體中迅速蔓延的“特種兵旅行”也印證了大家向性價(jià)比消費(fèi)的看齊。

“特種兵”式旅游是指行程緊湊、強(qiáng)度很高的旅行方式，實(shí)踐的主體是以大學(xué)生為主的年輕人，他們大多選擇在夜間出發(fā)，到達(dá)后就馬不停蹄地開(kāi)啟游覽。他們可以一天逛完一個(gè)城市的所有景點(diǎn)，一天吃遍一個(gè)城市的特色小食。

這種出行方式在周末或三天小長(zhǎng)假中較為常見(jiàn)。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，在清明節(jié)假期，62%的00后游客選擇在夜間出發(fā)奔赴目的地，三成00后游客一天打卡超過(guò)四個(gè)景區(qū)。據(jù)去哪兒網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，從3月開(kāi)始，大學(xué)生群體周末出游的門票預(yù)訂量增長(zhǎng)明顯。相較飛機(jī)，大學(xué)生更愛(ài)火車出行。周五晚出發(fā)的過(guò)夜車次最受青睞，因?yàn)檫@樣可以省下一晚酒店費(fèi)用。更有甚者，可以連續(xù)50個(gè)小時(shí)不睡覺(jué)，趁周末實(shí)現(xiàn)從呼和浩特到北京旅游再返程的安排。

因行程緊湊、休息時(shí)間少，“特種兵旅行”會(huì)節(jié)省很多住宿及其他花費(fèi)。除了在火車上度過(guò)一夜，大學(xué)生們還想出了不少節(jié)省住宿費(fèi)的好辦法，有凌晨去吃海底撈邊吃邊睡的，有選擇去洗浴中心過(guò)夜的，還有網(wǎng)吧包夜、私人影院、24小時(shí)自習(xí)室等等可供選擇。整體算下來(lái)，“特種兵旅行”極具性價(jià)比。

文旅層面的消費(fèi)下行有明確的數(shù)據(jù)支撐。

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，疫情前的2019年，端午假期人均旅游消費(fèi)409元，五一假期人均旅游消費(fèi)603元，國(guó)慶假期人均旅游消費(fèi)831元。

到了2023年，端午和五一的數(shù)字為352元和540元，均低于疫情前的水平。國(guó)慶假期人均旅游消費(fèi)912元，比2019年高，但假期也比2019年長(zhǎng)了一天。按人均單日消費(fèi)來(lái)計(jì)算，2023年國(guó)慶假期為114元，同樣低于2019年的118元。

三大需求對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率

注：2023年數(shù)據(jù)為1月-9月。資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 制圖：張玲

消費(fèi)者在旅行時(shí)節(jié)制花費(fèi)，在日常消費(fèi)上也更加追求性價(jià)比。小到一杯咖啡奶茶，大到一件奢侈品，都透露出消費(fèi)理性化的信息。

今年，瑞幸?guī)ьI(lǐng)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入9.9元時(shí)代，喜茶、奈雪等往日的高端茶飲也徹底安于十幾元的中端價(jià)位，并將門店逐步下沉。

零售行業(yè)也為爭(zhēng)奪消費(fèi)者開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)模式。盒馬在上海、北京、杭州、成都等15個(gè)城市推出針對(duì)山姆會(huì)員店的“移山價(jià)”活動(dòng)，此后降價(jià)范圍越來(lái)越廣，雙方對(duì)打愈演愈烈。一批“硬折扣店”的出現(xiàn)也在撼動(dòng)著現(xiàn)有的價(jià)格體系。

高端消費(fèi)市場(chǎng)的情況同樣不樂(lè)觀。LVMH集團(tuán)的三季報(bào)顯示，其營(yíng)收增速下滑至三年來(lái)同期最低，其中中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)（不包括日本）銷售額增幅收窄至11%。Gucci（古馳）母公司開(kāi)云集團(tuán)的三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售額按固定匯率計(jì)算下跌9%至44.64億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大跌13%，遠(yuǎn)不及分析師預(yù)期。其中，中國(guó)所在的亞太地區(qū)（不包括日本）下跌3%。

近年來(lái)，一些知名的輕奢品牌如MK、Coach和Pandora都遭遇了銷售下滑的問(wèn)題，輕奢品牌行業(yè)進(jìn)入低谷。

前段時(shí)間，李佳琦、花西子事件過(guò)后，以蜂花為首的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)貨品牌沖入消費(fèi)者視野。消費(fèi)者集體轉(zhuǎn)向國(guó)貨直播間，一方面是熱點(diǎn)加持下的從眾行為，另一方面也說(shuō)明大家在一定程度上跳脫出了以往品牌打造的消費(fèi)主義陷阱，開(kāi)始更為關(guān)注樸素的國(guó)貨品牌形象之下的產(chǎn)品。

充滿煙火氣的“地氣兒”消費(fèi)

從淄博燒烤，到Citywalk，再到天津跳水大爺，這些網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)都以鮮活的體驗(yàn)和煙火氣吸引著當(dāng)代焦慮的年輕人。

從3月開(kāi)始，淄博這個(gè)曾經(jīng)不起眼的北方三線城市得到越來(lái)越多的曝光和關(guān)注。起初人人還是為一頓燒烤而來(lái)，發(fā)展到后面則成了為體會(huì)這座城的煙火氣和人情味而來(lái)。八大局菜市場(chǎng)的出圈也展現(xiàn)出游客們對(duì)煙火氣的向往。這個(gè)當(dāng)?shù)厝速?gòu)物生活的集聚地，有著新鮮便宜的食材，熱情實(shí)在的店主，方便、便宜，處處是你來(lái)我往的熟人生意，有著當(dāng)?shù)刈匀凰沙凇Ⅴr活飽滿的生活狀態(tài)。周鳴岐也提到，目前整個(gè)市場(chǎng)上缺少這種接地氣的項(xiàng)目。

Citywalk被很多人稱為是了解一座城市最接地氣的方式。相比于“特種兵旅行”，Citywalk強(qiáng)調(diào)的是慢下來(lái)，在城市里漫無(wú)目的地行走。這種隨性行走、沉浸式感受城市風(fēng)貌歷史文化的旅游方式，直譯為城市漫游。

傳統(tǒng)意義上的Citywalk是幾個(gè)人在專業(yè)講述員的帶領(lǐng)下，有計(jì)劃地行走在城市中的某條路線上，從歷史、地理、人文、風(fēng)俗等各方面感受一座城市鮮活的生命力?，F(xiàn)在年輕人中流行的Citywalk其實(shí)沒(méi)有這么講究。他們?cè)谀吧鞘械拇蠼中∠锫镞_(dá)，可以為任何感興趣的東西駐足停留。

以往的旅行大多圍繞熱門景點(diǎn)展開(kāi)，很多人走完一遍的感覺(jué)是浮于表面，未曾感受一個(gè)城市真實(shí)的人氣兒。Citywalk中的年輕人卻可以從瑣碎的生活和高強(qiáng)度的工作中短暫抽離，通過(guò)漫游城市，加入一種市井生活，可以偶遇買菜的阿姨、遛鳥(niǎo)的大爺、玩游戲的小孩，可以聞到別家的飯香，聽(tīng)到偶爾的爭(zhēng)吵，能夠讓自己感覺(jué)與市井生活相融。

Citywalk的出現(xiàn)改變了人們消費(fèi)的方式，也讓不少品牌也看到了這個(gè)過(guò)程中可以展現(xiàn)自我、接觸消費(fèi)者的窗口和機(jī)會(huì)。比如龍湖、華潤(rùn)、keep、vivo等品牌依托Citywalk策劃營(yíng)銷活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。

菜市場(chǎng)如今也成為很多年輕人Citywalk或是下班閑逛的一大去處。有人說(shuō)看著人來(lái)人往，耳畔的吆喝叫賣，視野中五顏六色的食材，才能感受到生活最真實(shí)的脈搏。小紅書(shū)甚至還上線了“帶小紅書(shū)逛菜場(chǎng)”活動(dòng)，迎合并引導(dǎo)著用戶的“地氣”需求。

撫慰?jī)?nèi)心的“療愈”消費(fèi)

如果說(shuō)“性價(jià)比”和“煙火氣”是今年消費(fèi)市場(chǎng)的兩大表象，那向內(nèi)尋求撫慰的“情緒價(jià)值型”消費(fèi)才是內(nèi)核，貫穿著今年以來(lái)的消費(fèi)主旋律。三年疫情結(jié)束，不管是身體還是內(nèi)心，消費(fèi)者都亟需被療愈。

在大環(huán)境的影響下，許多年輕人心態(tài)緊繃、精神焦慮。

李佳琦的一句“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”精準(zhǔn)地踩到了消費(fèi)者的雷區(qū)，也足以說(shuō)明大家緊繃而又不平衡的內(nèi)心——我們已經(jīng)很努力地在工作和生活了，可生活還是很難。

外部環(huán)境如何大家不可左右，所以只能試圖去治愈自己，將關(guān)注重心由外轉(zhuǎn)向內(nèi)。

今年夏末，在獅子林橋跳水的天津大爺們突然火爆出圈。視頻中，大爺們一個(gè)個(gè)縱身一躍跳入海河，有的跳之前還不忘發(fā)表幾句感言，操著天津話高喊：“生存一分鐘，快樂(lè)60秒?！被蠲撁撘蝗豪项B童，隔著屏幕都能感受到現(xiàn)場(chǎng)的快樂(lè)氛圍。

天津大爺跳水的故事由來(lái)已久，卻在今年廣受關(guān)注，不少人還專門從外地趕來(lái)圍觀大爺跳水。小小一座獅子林橋，被里三層外三層的人群包裹?！熬郾娞币讶怀闪艘粓?chǎng)人民群眾自發(fā)組織、尋求快樂(lè)、圍觀快樂(lè)的“精神活動(dòng)”。

游客的到來(lái)帶動(dòng)了周邊美食、旅游消費(fèi)熱度持續(xù)高漲。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，8月中下旬，獅子林橋周邊美食訂單量和酒旅訂單分別環(huán)比增長(zhǎng)了13.3%和16.3%。天津之眼打卡上漲22.9%，古文化街和意大利風(fēng)情街打卡分別增長(zhǎng)13.1%和51.8%。

年輕人的消費(fèi)還呈現(xiàn)出一種“悅己”傾向。悅己，顧名思義，讓自己快樂(lè)和得到滿足。當(dāng)大家在反思為何攢不下錢時(shí)，年輕人給出的答案是——“什么奶茶30塊一杯，我來(lái)嘗嘗”“哪家餐廳是黑珍珠，讓我試試好不好吃”，呈現(xiàn)出了與父輩們截然不同的消費(fèi)觀念。并且，消費(fèi)中“我”的重要性在不斷凸顯，一切圍繞讓自己開(kāi)心展開(kāi)。

今年以來(lái)，露營(yíng)、徒步等戶外活動(dòng)的聲量也在不斷增長(zhǎng)。小紅書(shū)方面提到，2023年戶外走向生活化、全民化，戶外已成為新生活方式。

到大自然中尋求充電，成為自我療愈的有效手段。最需要治愈的那群人，甚至找到了一種“徒步擺爛”的方式——在徒步的過(guò)程中躺平，像樹(shù)懶一樣躺在河邊，掛在樹(shù)上，擺爛山間。他們還會(huì)在徒步時(shí)抱樹(shù)，沾沾樹(shù)氣，在自然中獲得新能量。

這種山野療愈，把人吸引向大自然的同時(shí)，也帶火了戶外消費(fèi)。根據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年上半年，與戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的訂單量較2022同期增長(zhǎng)79%，與疫情之前的2019年相比，訂單量增長(zhǎng)221%，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)疫情之前。

越來(lái)越多的品牌也開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的情緒價(jià)值，通過(guò)一定的營(yíng)銷手段或產(chǎn)品設(shè)計(jì)使消費(fèi)者共情，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為。

蜂花就深諳消費(fèi)者的心理，通過(guò)“賣慘”“耍寶”，以及互助營(yíng)銷等方式，給粉絲一種低調(diào)、務(wù)實(shí)的品牌形象，就像普通消費(fèi)者一樣，都在默默努力，做到與消費(fèi)者的共情。

零食品牌良品鋪?zhàn)?7周年時(shí)，上線了“一條全是感謝”的視頻。影片中良品鋪?zhàn)記](méi)有過(guò)多地強(qiáng)調(diào)品牌自身，沒(méi)有太聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是從零食作為一種很能帶動(dòng)情緒的品類出發(fā)，更多的還原吃零食的幸福感和滿足感。

品牌這種更真情實(shí)感的營(yíng)銷方式究竟能帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化尚且不可估量，而且一旦掌握不好分寸，就容易變成“虛情假意”，類似的例子也不少見(jiàn)。但是，這也從側(cè)面證明，如何為用戶提供高質(zhì)量的“情緒價(jià)值”，有必要成為消費(fèi)企業(yè)下一階段重點(diǎn)思考的課題。