文/陳海超 黃騰飛

熬過(guò)了夏季這一傳統(tǒng)淡季，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展再度加速，一直壓著加盟擴(kuò)張速度的頭部團(tuán)店平臺(tái)，也開(kāi)始加速擴(kuò)張。

值得注意的是，以零食很忙、趙一鳴零食、好特賣(mài)等為代表的折扣零售業(yè)態(tài)擴(kuò)張也在加速，團(tuán)店的熱度雖不及折扣店，卻有著鮮明的特色與優(yōu)勢(shì)。兩者在社區(qū)相遇，誰(shuí)能更勝一籌？

本期，我們以零售視角重新審視團(tuán)店，推演其發(fā)展脈絡(luò)，探討一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的話(huà)題──團(tuán)店能否跑出萬(wàn)店連鎖？

團(tuán)店只是大零售的冰山一角

社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展至今，已經(jīng)有8.76 億用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)這一新購(gòu)物方式，也有3 億用戶(hù)養(yǎng)成了團(tuán)購(gòu)商品的習(xí)慣。據(jù)行業(yè)調(diào)研團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，2023年，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選和淘寶買(mǎi)菜4 家資本團(tuán)年度GMV（商品交易總額）之和將為4000 億—4300 億元，加上地方團(tuán)、團(tuán)店、泛團(tuán)批業(yè)態(tài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)2023年總銷(xiāo)售額將在5000億元左右。

我們來(lái)看全國(guó)消費(fèi)大盤(pán)數(shù)據(jù)：2023年1—7月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為26.4 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.3%，其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額為23.8 萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7.5%。

同期，還有另外一組數(shù)據(jù)：全國(guó)網(wǎng)上零售額為8.3 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.5%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為7 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例為26.5%。

結(jié)合以上數(shù)據(jù)估算，2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額有望突破45.3 萬(wàn)億元，社區(qū)團(tuán)購(gòu)2023年的5000 億元就包含在內(nèi)，占比約1.1%?？梢?jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在零售賽道中，發(fā)展上限還很高。

自2022年年初受到業(yè)界關(guān)注，團(tuán)店就步入快速發(fā)展期，成為最近兩年社區(qū)團(tuán)購(gòu)最熱細(xì)分賽道。

站在零售視角來(lái)看，團(tuán)店依然屬于新物種，知名度和影響力尚未破圈。目前，大多數(shù)連鎖團(tuán)店規(guī)模在數(shù)十家，連鎖團(tuán)店“領(lǐng)頭羊”小許到家，全國(guó)加盟店有600 多家。殊不知，在群雄逐鹿的便利店賽道，600 多家店的體量，在全國(guó)排在第40 名之后。

從店型和經(jīng)營(yíng)屬性來(lái)看，團(tuán)店最接近的實(shí)體店形態(tài)是便利店。來(lái)看一組數(shù)據(jù)：2022年，全國(guó)便利店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3834 億元，門(mén)店數(shù)量達(dá)18.7 萬(wàn)家，平均毛利率約25.8%。隨著零售業(yè)態(tài)小型化、社區(qū)化漸成主流，便利店市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大，艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì)，這一數(shù)據(jù)在2025年將達(dá)到5033 億元。

2023年4月17日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2022 中國(guó)便利店Top100》，美宜佳以30008 家門(mén)店奪魁，易捷以28006 家門(mén)店緊隨其后，昆侖好客以20600 家門(mén)店位居第三，這也是目前便利店賽道的3 家萬(wàn)店連鎖企業(yè)。

值得注意的是，創(chuàng)立于1997年的美宜佳，深耕廣東多年，現(xiàn)在門(mén)店已覆蓋全國(guó)20 多個(gè)省份220多座城市。美宜佳通過(guò)加盟模式輕快擴(kuò)張，在2017年開(kāi)出第1 萬(wàn)家店，營(yíng)收破百億元。據(jù)悉，美宜佳目前年?duì)I收約500 億元。

最近3年，以便利店為代表的社區(qū)零售業(yè)態(tài)加速拓展，除了Top3 為萬(wàn)店連鎖以外，千店連鎖企業(yè)達(dá)到29家。同時(shí)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等業(yè)態(tài)倒逼下，便利店積極突圍與革新，具體做法包括：

向內(nèi)，提升數(shù)字化、智能化水平，擁抱零售革新潮流，并拓展預(yù)制食品、鮮食等餐飲化品類(lèi)，順應(yīng)消費(fèi)者的即時(shí)性、強(qiáng)體驗(yàn)消費(fèi)需求。

向外，拓展下沉市場(chǎng)，積極在二、三線甚至四、五線城市拓店，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。

隨著強(qiáng)調(diào)線上線下貨盤(pán)協(xié)同的融合團(tuán)店漸成主流，社區(qū)團(tuán)店加速融入主流零售賽道。融合團(tuán)店正成為引領(lǐng)主流零售業(yè)態(tài)變革的重要力量之一。

團(tuán)店進(jìn)化，鍛造系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)能力

無(wú)論是團(tuán)店業(yè)態(tài)之間的直接競(jìng)爭(zhēng)，還是團(tuán)店與社區(qū)便利店之間的存量博弈，都不是簡(jiǎn)單的價(jià)格之爭(zhēng)，而是圍繞市場(chǎng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)打法、商品體系、倉(cāng)配體系、用戶(hù)體驗(yàn)等多重要素構(gòu)成的系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)能力之爭(zhēng)。

團(tuán)店進(jìn)化的過(guò)程，就是鍛造系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)能力的過(guò)程。處于不同發(fā)展階段的團(tuán)店，要有清晰的對(duì)標(biāo)對(duì)象，才能堅(jiān)實(shí)地走好每一步，不斷突破能力上限和發(fā)展天花板。

團(tuán)店1.0 階段：對(duì)標(biāo)小許到家，建立高效拉新和留存鎖客能力

社區(qū)團(tuán)店“尖子生”小許到家的行業(yè)貢獻(xiàn)是在地方團(tuán)的商城模型之外，開(kāi)創(chuàng)了團(tuán)店這一流量模型，建立了“暴力拉新+7 天鎖客+常態(tài)化留存促活”的系統(tǒng)化打法。

2018年11月，小許到家開(kāi)出首家店（樓中店），位置在一座寫(xiě)字樓的5 樓。首家店的核心是利用一切機(jī)會(huì)做客情關(guān)系，積累客戶(hù)信任，沉淀客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，經(jīng)營(yíng)3個(gè)月后，開(kāi)團(tuán)單品基本都能破200單。

2020年，小許到家首家店從樓上搬到街邊，40 天時(shí)間，私域社群人數(shù)從3000 增長(zhǎng)到8000，每次開(kāi)團(tuán)雞蛋至少能售出2000斤，單店單品開(kāi)團(tuán)銷(xiāo)量基本穩(wěn)定在400—500 單，開(kāi)團(tuán)爆款能破千單。小許到家的拉新和鎖客關(guān)鍵能力，也是在這個(gè)階段建立起來(lái)的。2021年，小許到家開(kāi)啟加盟合伙模式，2022年被媒體傳播后，步入加盟擴(kuò)張快車(chē)道。

團(tuán)店2.0 階段：對(duì)標(biāo)趙一鳴零食，建立門(mén)店強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈極致效率能力

3年疫情之后，一邊是社區(qū)團(tuán)購(gòu)星火燎原，另一邊是折扣零食店遍地開(kāi)花。隨著團(tuán)店模式的崛起，社區(qū)零售的兩股新勢(shì)力──社區(qū)團(tuán)店與社區(qū)折扣店開(kāi)始交融碰撞，而社區(qū)折扣店憑借更清晰的單店估值模型和標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制的加盟模式，受到資本追捧，其中的代表就包括零食集合店趙一鳴零食。

趙一鳴零食成立于2019年，聚焦下沉市場(chǎng)，定位為“多快省好近的零食集合店”，2020年10月開(kāi)放加盟，2022年擴(kuò)張加速，2023年8月門(mén)店總數(shù)突破2000家，并以每月200 家以上的拓店速度持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)悉，趙一鳴零食加盟商的二店率超65%。

在加速擴(kuò)張前，趙一鳴零食聚焦于單店模型的打造和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的建立，門(mén)店強(qiáng)運(yùn)營(yíng)主要在五個(gè)維度發(fā)力：

1.多。單店平均面積150 平方米，集成了1700 個(gè)SKU（最小存貨單位），在零食乳品等細(xì)分類(lèi)目中提升商品豐富度。

2.快。門(mén)店商品上新快，每月上新產(chǎn)品100 款左右，每年上新產(chǎn)品1000 多款，不斷為用戶(hù)帶來(lái)新鮮感。

3.省。通過(guò)供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)的降本增效，實(shí)現(xiàn)商品的高性?xún)r(jià)比，幫助消費(fèi)者省錢(qián)。

4.好。通過(guò)在貨架陳列、動(dòng)線設(shè)計(jì)、門(mén)店氛圍等方面的持續(xù)優(yōu)化，為消費(fèi)者提供良好的場(chǎng)景式體驗(yàn)。

5.近。門(mén)店選址靠近社區(qū)，為消費(fèi)者提供購(gòu)物的便利性，通過(guò)會(huì)員模式，引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成購(gòu)物習(xí)慣。

在建立產(chǎn)業(yè)鏈極致效率方面，趙一鳴零食主要從三個(gè)方面入手：建立總部直采、工廠直供機(jī)制，減少冗余環(huán)節(jié)；建立集約化倉(cāng)配體系；建立門(mén)店數(shù)字化體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，輔助總部集采、門(mén)店補(bǔ)貨等決策，提升周轉(zhuǎn)效率。

如果說(shuō)食品工業(yè)化成就了零食集合店，零食集合店反哺了食品工業(yè)化，那么，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化就有望成就社區(qū)團(tuán)店，社區(qū)團(tuán)店也有望反哺農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化。對(duì)標(biāo)零食集合店的經(jīng)營(yíng)邏輯和系統(tǒng)化能力，社區(qū)團(tuán)店還需要持續(xù)“補(bǔ)課”。

團(tuán)店3.0 階段：對(duì)標(biāo)蝌蝌精選，建立輕快擴(kuò)張和多元化贏利能力

在官宣與河北兔喜戰(zhàn)略合并以前，蝌蝌精選在業(yè)內(nèi)頗為低調(diào)。殊不知，蝌蝌精選正是賦能型團(tuán)店的先驅(qū)。2018年，蝌蝌精選創(chuàng)立于石家莊，定位于地方團(tuán)模式；2021年，蝌蝌精選與本地大型商超合作，探索連鎖店+社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，并逐步明確賦能夫妻店的業(yè)務(wù)方向，致力于夫妻店連鎖化。

經(jīng)過(guò)持續(xù)探索實(shí)踐，蝌蝌精選明確了社區(qū)便利+折扣+團(tuán)購(gòu)的定位。社區(qū)便利是解決用戶(hù)購(gòu)物和提貨的便捷問(wèn)題，折扣是滿(mǎn)足用戶(hù)性?xún)r(jià)比需求（供應(yīng)鏈扁平化的趨勢(shì)下，折扣零售是大勢(shì)所趨），團(tuán)購(gòu)是解決生鮮和新品的供應(yīng)鏈效率問(wèn)題（同時(shí)提升商品豐富度）。

2022年，石家莊有多達(dá)數(shù)百家團(tuán)批、團(tuán)店，經(jīng)歷一輪大洗牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打的蝌蝌精選在2023年迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2023年6月，蝌蝌精選與中通旗下河北兔喜官宣戰(zhàn)略合并，品牌統(tǒng)一為河北兔喜生活超市。目前，蝌蝌精選在石家莊已有近百家門(mén)店，2023年度目標(biāo)為拓展300 家門(mén)店，兩年目標(biāo)為拓展1000 家以上門(mén)店。

總結(jié)來(lái)講，蝌蝌精選的融合型團(tuán)店模式，前端兼容的是社區(qū)便利+折扣+團(tuán)購(gòu)模式，是解決門(mén)店賣(mài)貨問(wèn)題；中臺(tái)是門(mén)店的數(shù)字化建設(shè)（千店千面），是解決門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率的問(wèn)題；后端兼容的是B2B 統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配模式，是解決門(mén)店線上線下貨盤(pán)的問(wèn)題。

對(duì)于蝌蝌精選而言，背靠8 萬(wàn)多家中通自有末端驛站，面向全國(guó)近700 萬(wàn)家夫妻店，通過(guò)整店輸出、品牌加持和政策助推，能夠建立起輕快的加盟擴(kuò)張模型。

與河北兔喜戰(zhàn)略合并后的蝌蝌精選，正在從融合型團(tuán)店向復(fù)合型團(tuán)店升級(jí)。復(fù)合型團(tuán)店強(qiáng)調(diào)的是立體化打法和多元化贏利。升級(jí)后，蝌蝌精選的驛站團(tuán)店涵蓋了五項(xiàng)核心業(yè)務(wù)：門(mén)店零售（承接進(jìn)店流量，滿(mǎn)足日常剛需）、社區(qū)團(tuán)購(gòu)（增加生鮮品類(lèi)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)）、抖音團(tuán)購(gòu)（總部賦能門(mén)店，公域?qū)Я魉接颍?、快遞驛站（獲得派送費(fèi)的同時(shí)，將快遞流量導(dǎo)入私域）、即時(shí)零售（滿(mǎn)足用戶(hù)即時(shí)性消費(fèi)需求，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)一店多能）。

在多元化贏利模型之下，蝌蝌精選依然沒(méi)有脫離社區(qū)零售這一根基。要強(qiáng)化在社區(qū)零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)力，商品力是根本。在蝌蝌精選的商品體系中，40%來(lái)自廠家，60%來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商或服務(wù)商。值得注意的是，目前已經(jīng)有十幾個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)一線品牌將蝌蝌精選定位為連鎖店渠道，在開(kāi)業(yè)活動(dòng)、日常促銷(xiāo)、品牌推廣、新品試銷(xiāo)等方面為蝌蝌精選提供政策及資源支持。

提升商品力，是在嚴(yán)抓品質(zhì)的前提下，提升商品性?xún)r(jià)比，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，這就需要在兩個(gè)方面發(fā)力：一方面是拿到社區(qū)團(tuán)購(gòu)一線品牌的分銷(xiāo)權(quán)乃至市場(chǎng)政策；另一方面是提升標(biāo)品廠家直采、生鮮產(chǎn)地直采的占比，減少冗余環(huán)節(jié)。

進(jìn)一步來(lái)講，未來(lái)致力于拓展規(guī)模的連鎖團(tuán)店，可以對(duì)標(biāo)鍋圈食匯，提升自有品牌占比，深度捆綁上游產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)悉，鍋圈食匯目前門(mén)店數(shù)已突破1 萬(wàn)家，其產(chǎn)品組合包含火鍋、燒烤、飲料、一人食、即烹餐包、西餐和零食等品類(lèi)，共有750 個(gè)左右SKU。其中，鍋圈食匯自研和自有品牌SKU 占比超90%。

團(tuán)店的萬(wàn)店之路，任重道遠(yuǎn)

要研判社區(qū)團(tuán)店能否跑出萬(wàn)店連鎖，首先要對(duì)標(biāo)分析，從蜜雪冰城到鍋圈食匯，從便利店到零食集合店，萬(wàn)店連鎖市場(chǎng)有哪些共同點(diǎn)。通過(guò)對(duì)比分析，我們歸納總結(jié)出6 條核心規(guī)律。

1.市場(chǎng)容量大，發(fā)展天花板高

3000 億元市場(chǎng)規(guī)模的新式茶飲賽道，跑出了萬(wàn)店連鎖蜜雪冰城；8000 億元市場(chǎng)規(guī)模的火鍋燒烤賽道，跑出了萬(wàn)店連鎖鍋圈食匯。社區(qū)零售賽道的體量自不必多言，是當(dāng)之無(wú)愧的萬(wàn)億賽道，給予了各路選手充分的施展空間。

2. 全面滲透下沉市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)，主要是指三、四、五線城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，有12 億下沉市場(chǎng)用戶(hù)、1000 多個(gè)縣城，是中國(guó)零售的基本盤(pán)。據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)測(cè)算，下沉市場(chǎng)有約17 萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，是眾多萬(wàn)店連鎖的主戰(zhàn)場(chǎng)。

3.客單價(jià)低，性?xún)r(jià)比高

客單價(jià)低，才能覆蓋更廣泛的人群；性?xún)r(jià)比高，才能贏得客戶(hù)口碑，沉淀消費(fèi)習(xí)慣。這兩個(gè)要素也是擊穿下沉市場(chǎng)的大殺器。

4.單店模型表現(xiàn)優(yōu)異

打造出色的單店贏利模型，是萬(wàn)店連鎖生存和擴(kuò)張的根本，從前端經(jīng)營(yíng)效率到后端服務(wù)能力，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力。

5.集約化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)鏈效率做到極致

集約化經(jīng)營(yíng)，才能更好把控成本，提升效率，尤其在供應(yīng)鏈、倉(cāng)配等后端環(huán)節(jié)，所有冗余環(huán)節(jié)、貨品損耗等都會(huì)蠶食利潤(rùn)。

6. 加盟商生態(tài)優(yōu)秀，二店率、三店率高

每一個(gè)萬(wàn)店連鎖，背后都有數(shù)百甚至上千個(gè)核心加盟商，他們一方面是二店率、三店率高，另一方面是擁有豐富的社會(huì)資源，能夠助力品牌在本地扎根和長(zhǎng)期發(fā)展。

對(duì)于大多數(shù)連鎖團(tuán)店而言，基本符合前3 條規(guī)律，但符合這3條規(guī)律，也只是邁過(guò)了萬(wàn)店征程的第一階段。社區(qū)團(tuán)店呼喚更多的蝌蝌精選出現(xiàn)，以期推動(dòng)連鎖團(tuán)店的發(fā)展與破圈。

結(jié)語(yǔ)

2022年12月，國(guó)家發(fā)改委印發(fā)的《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》提出，要合理配置社區(qū)菜店、超市、連鎖便利店等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，打造“一刻鐘”便民生活圈，便利居民的社區(qū)生活，擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)。這對(duì)于發(fā)展中的社區(qū)零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的利好政策。

復(fù)合型團(tuán)店更符合這一政策導(dǎo)向。愿團(tuán)店能夠乘著政策東風(fēng)，加速融入主流零售業(yè)態(tài)，成為社區(qū)商業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施，引領(lǐng)社區(qū)零售的發(fā)展變革。彼時(shí)，復(fù)合型團(tuán)店成為成熟社區(qū)的標(biāo)配，團(tuán)店萬(wàn)店連鎖可期可待。