陳禹安 陳泓希

近日，印度尼西亞（以下簡稱印尼）發(fā)布2023年第31號貿(mào)易部長令，禁止社交媒體作為商品銷售的平臺。這意味著像TikTok（抖音國際版）這樣的社交平臺將無法在印尼開展直播電商活動。印尼擁有2.76億人口，排名世界第四，僅次于中國、印度和美國。2022年印尼的GDP為1.28萬億美元，居全球第16位，購買力水平世界排名第八，是東南亞最重要、最有活力的市場之一。印尼是TikTok的全球第二大市場，TikTok在印尼擁有1.25億月活躍用戶、超過600萬的賣家以及大約700萬的帶貨主播和視頻創(chuàng)作者。此前，已經(jīng)有印度、越南、馬來西亞、美國、歐盟等國家或地區(qū)對直播電商進(jìn)行限制或禁止。

上述國家或地區(qū)限制直播電商的主要理由是直播電商會對實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成極大的沖擊。這也引發(fā)了國內(nèi)高度關(guān)注─中國會不會也對直播電商進(jìn)行限制？

其實(shí)，對中國來說，自淘寶興起開始，相關(guān)的爭論就從未停止過。電商對實(shí)體經(jīng)濟(jì)確實(shí)造成了極大的沖擊，而中國人以其特有的適應(yīng)性已經(jīng)逐漸習(xí)慣了這一點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國網(wǎng)上零售額高達(dá)13.79萬億元，而其中近1/4是由直播電商完成的?？紤]到直播電商的興起不過短短數(shù)年，此后還將繼續(xù)增長，這一堪稱驚人的數(shù)據(jù)正體現(xiàn)了直播帶貨模式的強(qiáng)大影響力。

相比于傳統(tǒng)的圖文電商，直播電商擁有更強(qiáng)的互動性和實(shí)時(shí)性。消費(fèi)者可以直接與主播互動，了解商品的實(shí)際效果，獲得購物建議，并在看到喜歡的商品時(shí)立即下單購買。這種模式給予消費(fèi)者更真實(shí)、更直觀的購物體驗(yàn)，一旦消費(fèi)者接受并習(xí)慣了這種購物模式，就很難再返回到從前了。

精細(xì)化管理的三個(gè)方面

從目前的情況來看，國內(nèi)不太可能禁止直播電商，但一定會對直播電商進(jìn)行更加嚴(yán)格的監(jiān)管。實(shí)際上，直播電商已經(jīng)進(jìn)入新階段──精細(xì)化管理運(yùn)營的階段。原因如下：

粉絲日益成熟

從粉絲的角度來看，進(jìn)入2023年下半年以來，明顯感覺到抖音平臺粉絲的商業(yè)化程度日趨成熟。

此前，粉絲對于IP類型的達(dá)人在短視頻里接廣告以及開始直播帶貨會產(chǎn)生較多反感，特別是忠誠度很高的鐵粉。他們非常敏感，不太能接受自己喜歡的達(dá)人這么快就“背叛粉絲”，從內(nèi)容生產(chǎn)者淪為“賣貨主播”。這種現(xiàn)象在粉絲黏性更高的B站最為明顯。粉絲們會在評論區(qū)、粉絲群、直播公屏上發(fā)出抗議、嘲諷，甚至直接退粉或粉轉(zhuǎn)黑。當(dāng)然，本來就是純電商號的主播一般不會遭到類似質(zhì)疑，但這類賬號的自然流量比較一般，需要通過投放來獲得流量。

為了維護(hù)粉絲的情緒，達(dá)人IP及賬號在開始商業(yè)化之前， 要做好充分的鋪墊，不能急功近利地將流量變現(xiàn)，以免粉絲反感。比如，短視頻接廣告之前，會選擇比較好的時(shí)機(jī)，或主動提出將第一期廣告收入用于公益，或佩戴上“正在恰飯”的標(biāo)志，以暗示粉絲，接廣告也是生活所需，萬望理解。此外，在短視頻的排期上，兩期廣告之間必須插排一期純內(nèi)容等。

但是，近期明顯感覺到，針對達(dá)人接廣告的負(fù)面評論已經(jīng)很少出現(xiàn)了，就算短視頻一期接一期地排廣告，也不太會遭到粉絲們的強(qiáng)烈不滿。當(dāng)達(dá)人開始直播時(shí)，粉絲群的退群人數(shù)也只有個(gè)位數(shù)，幾乎可以忽略不計(jì)。

這些現(xiàn)象意味著粉絲已經(jīng)習(xí)慣了抖音作為一個(gè)電商平臺的存在，并形成了凡是達(dá)人必會帶貨的等號思維。這同時(shí)也表明抖音平臺的商業(yè)化角逐進(jìn)入白熱化的新階段。粉絲在接受達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，已經(jīng)積累了相當(dāng)多的購物經(jīng)驗(yàn)，變得更加專業(yè)和挑剔，對于直播帶貨的人貨場的整體組合水平自然也會提出更高的要求。

平臺管理更加規(guī)范

從平臺方來說，一方面要加速擴(kuò)大商業(yè)化規(guī)模，另一方面則要不斷完善平臺的管理規(guī)則。

其中較有代表性的舉措就是不斷優(yōu)化更新違禁詞名單，加大對主播導(dǎo)購語言的約束，以免主播利用直播這種影響力極大的銷售方式惡意誘導(dǎo)粉絲下單。

現(xiàn)在，主播不但要注意不能在直播時(shí)說極限詞、不文明用語、暗示性引導(dǎo)用語、刺激用戶下單用語、封建迷信用語、醫(yī)療療效用語等，而且不能以獲得運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、加急處理、7天無理由退換、購買資格等為由，誘導(dǎo)用戶進(jìn)行評論、點(diǎn)贊、刷禮物、關(guān)注、加粉絲團(tuán)、亮燈牌等。如果未經(jīng)嚴(yán)格訓(xùn)練，一個(gè)普通人在剛開始直播帶貨時(shí)，簡直就不知道自己該怎么說話。但這正是平臺走向精細(xì)化管理的必然。

人貨場匹配要求更精準(zhǔn)

從達(dá)人和賬號來說，則對人貨場的匹配提出了更高的要求。

一個(gè)典型的例子是純電商賬號也能獲得自然流量。

此前，電商號一般只能通過投流獲得流量和初始粉絲。但現(xiàn)在電商號如果在人貨場的匹配上達(dá)到了精細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)，也能靠著自然流量起號，并獲得不錯(cuò)的銷售成果。

以嬰兒輔食機(jī)為例。這是母嬰賽道的產(chǎn)品，對準(zhǔn)寶寶輔食這個(gè)剛需，自然能精準(zhǔn)吸引媽媽用戶的關(guān)注。當(dāng)媽媽們到直播間時(shí)，直播間的裝飾就非常重要，如果能營造出溫馨、和諧、專業(yè)、高端的場氛圍，媽媽們很容易就建立起對主播和產(chǎn)品的信任，而為了孩子下單的意愿，對媽媽們來說是很強(qiáng)烈的。

當(dāng)然，主播展現(xiàn)給粉絲的形象也非常重要，她不能太漂亮，或者裝扮得太漂亮，以免讓媽媽們自慚形穢，而產(chǎn)生疏離感。主播需要具備相當(dāng)?shù)挠H和力，以推動構(gòu)建媽媽們對產(chǎn)品的信任。

對于電商號來說，這種人貨場的高度匹配，將會日益成為必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，否則在平臺的賽馬機(jī)制下，流量就會日漸枯竭，銷量就會日漸蕭條。而不斷打磨人貨場的電商號，將有望獲得很好的銷售紅利。

這種人貨場精準(zhǔn)匹配的方式，也會日益擴(kuò)延成為對達(dá)人號的要求。就抖音的算法而言，達(dá)人做的不僅僅是自身粉絲的生意，更大的流量機(jī)會在公域。而來自公域的消費(fèi)者，對于達(dá)人的認(rèn)知不深，關(guān)聯(lián)薄弱，如果人貨場的匹配度不夠，自然就會喪失更好的增長機(jī)會。

流量的反噬即將開始

當(dāng)從粉絲、平臺、達(dá)人和賬號這三個(gè)維度梳理清楚直播電商進(jìn)入精細(xì)化管理運(yùn)營階段的情況后，我們知道，對于直播電商的從業(yè)者來說，草莽崛起的時(shí)代結(jié)束了，一場更卷的競爭開始了。只有更加專業(yè)、精心打磨人貨場的直播電商才能獲得生存的機(jī)會，其中的佼佼者則可以脫穎而出。在這里，我們還要補(bǔ)充一個(gè)預(yù)言。

對于一部分已經(jīng)攫取了巨大紅利的主播來說，流量的反噬可能即將開始。這些動輒1000多萬粉絲的達(dá)人，趁著消費(fèi)者對于短視頻直播帶貨的集體性多元無知，迅速建立了自己的江湖地位。他們利用自己龐大的流量，唯利是圖，將粉絲當(dāng)作韭菜，用包裝出來的完美人設(shè)，大肆銷售低劣產(chǎn)品，攫取了巨額收入。

但是，隨著直播電商進(jìn)入精細(xì)化階段，粉絲們在被一輪輪“割韭菜”之后，獲得了足夠的訓(xùn)練，他們已經(jīng)開始覺醒。如果這些既得利益的達(dá)人和賬號不能與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)調(diào)整自己的人貨場策略，而是繼續(xù)迷信自身的流量神話，那么，等待他們的必然是無情的形象坍塌和被粉絲拋棄。

事實(shí)上，從常識層面，我們也可以知道，商業(yè)的形式無論如何變換，最終都要回到它初始的使命──為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值上來。

直播電商未來的發(fā)展，當(dāng)然亦如此。

作者：陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者，微信：xinlichenyuan；陳泓希，美國羅切斯特大學(xué)金融/營銷雙專業(yè)，《玩娛授權(quán)》作者，微信： aiyowei-1-1