記者｜譚予

我確實(shí)不著急，我做得很慢，沒(méi)有那么快速地爆發(fā)。

作為抖音上為數(shù)不多的知識(shí)分享型主播，吳主任的下半場(chǎng)似乎略顯平靜。

僅用了半年時(shí)間，吳主任就成為抖音上推薦人文社科類(lèi)圖書(shū)博主第一人，但在此后近一年的時(shí)間里，無(wú)論從流量還是銷(xiāo)售等各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，他的賬號(hào)都逐漸步入了一個(gè)較為平穩(wěn)的發(fā)展期。盡管感到自己很難再上一個(gè)臺(tái)階，吳主任也并不焦慮，還是日復(fù)一日地做著讀書(shū)、選品、上播的工作，保持著一周四播的節(jié)奏。給人薦書(shū)可以是一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)，也可以賺賺快錢(qián)就走，他想得很明白，自己要做前者。

全網(wǎng)只有我在推鄧曉芒

《出版人》：做直播1 年多以來(lái)，您賬號(hào)的整體表現(xiàn)如何，是否達(dá)到您的預(yù)期？

吳主任：我一開(kāi)始在抖音做短視頻掛車(chē)，2021 年底才做直播。相比短視頻的流量時(shí)好時(shí)壞，直播到一個(gè)量級(jí)，它的流量和數(shù)據(jù)都會(huì)更穩(wěn)定一點(diǎn)。

直播間最高峰的時(shí)候同時(shí)在線有600 多人，日常一般就100 多個(gè)同時(shí)在線。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，整體沒(méi)有出現(xiàn)什么波動(dòng)，可能跟我推的書(shū)的類(lèi)型有關(guān)，沒(méi)有上升得很猛的時(shí)候，也不會(huì)下降得特別厲害。

《出版人》：現(xiàn)在主要還是推薦人文社科類(lèi)的書(shū)嗎？會(huì)不會(huì)嘗試一些新的品類(lèi)？

吳主任：主要還是人文社科中的哲學(xué)、心理、歷史類(lèi)圖書(shū)，今年也嘗試過(guò)推一些其他的，比如童書(shū)，每場(chǎng)賣(mài)個(gè)一兩種，但基本都賣(mài)得很差。

其實(shí)我們選品是很?chē)?yán)格的，直播這一年，能放100個(gè)鏈接的購(gòu)物車(chē)?yán)?，基本?0%都是舊書(shū)，也就是說(shuō)去年在賣(mài)的書(shū)至少有一半現(xiàn)在還會(huì)再上，我們的翻新沒(méi)那么快。我們會(huì)愿意嘗試各種新品，但我不會(huì)跟它較勁，如果我講幾分鐘沒(méi)人買(mǎi)，那就算了。不是說(shuō)這個(gè)書(shū)賣(mài)不好，而是說(shuō)某些書(shū)在我這邊就是賣(mài)不動(dòng)，目前我得尊重客觀規(guī)律。我能做的就是選出好書(shū)推薦給大家，賣(mài)不賣(mài)得動(dòng)就由不得我了。

《出版人》：您在選品的時(shí)候會(huì)關(guān)注抖音上什么書(shū)賣(mài)得好嗎？會(huì)不會(huì)去看其他博主的直播？

吳主任：抖音上最近賣(mài)得特別好的是《黃帝內(nèi)經(jīng)》《素書(shū)》這種，從數(shù)據(jù)上看，已經(jīng)賣(mài)爆了。如果你也想吃這碗飯，你就不要臉去賣(mài)這些東西，我是不可能的。作為一個(gè)從業(yè)人員，如果眼里只有“什么好賣(mài)我賣(mài)什么”，你的意義何在？反正我個(gè)人是不想這么做的，而且我根本不在乎哪本書(shū)賣(mài)得好，這跟我沒(méi)有關(guān)系。我只有兩個(gè)死死的標(biāo)準(zhǔn)：一是書(shū)好，二是能控價(jià)。我也不怎么看其他主播，有時(shí)偶爾刷到，我就看一下他們的購(gòu)物車(chē)?yán)锩娑假u(mài)什么書(shū)，我作為一個(gè)圖書(shū)博主，想看看其他人的選品怎么樣，結(jié)果就是有好書(shū)也有壞書(shū)。以我的要求，如果購(gòu)物車(chē)?yán)锩嬗幸话氲臅?shū)是可以替掉的，這已經(jīng)是好的了，有些購(gòu)物車(chē)根本就沒(méi)法看，里面沒(méi)有一本書(shū)是我覺(jué)得好的，但他們也在賣(mài)。

《出版人》：關(guān)于選品，您似乎尤其自信，不止一次提到自己是抖音“人文社科選品的天花板”，為什么這么說(shuō)？

吳主任：你去看一看整個(gè)抖音的圖書(shū)主播，像我這么選品的，一個(gè)都沒(méi)有，我根本不在意是什么出版社，是新書(shū)還是舊書(shū)，我就是看書(shū)好不好。選品這個(gè)事注定就是主觀的，我推的書(shū)好不好，其實(shí)我說(shuō)了也不算。你在我這邊買(mǎi)過(guò)書(shū)，買(mǎi)回去之后你看好不好、是不是你喜歡的書(shū)，這就夠了。最近我們賣(mài)鄧曉芒、王鼎鈞這些“老頭”的書(shū)，好多人都是第一次知道有這樣的書(shū)，他們買(mǎi)回去都看得很開(kāi)心。這就是我們的價(jià)值，全網(wǎng)幾乎只有我在推鄧曉芒。鄧曉芒是我們自己找出來(lái)的，因?yàn)樗臅?shū)已經(jīng)不是新書(shū)了。出版機(jī)構(gòu)會(huì)不停地推薦他們新出版的書(shū)，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)新書(shū)可推的不多了的時(shí)候，怎么辦？我們就會(huì)去挖掘一些已經(jīng)出版過(guò)、還在賣(mài)的舊書(shū)。

鄧曉芒就是這樣，出版社之前印了5000 冊(cè)，4 年都沒(méi)有賣(mài)完，庫(kù)存只有一點(diǎn)點(diǎn)了，很尷尬，我們就請(qǐng)他們重新印4000 冊(cè)專(zhuān)供給我。結(jié)果我們一個(gè)月就賣(mài)了3000多冊(cè)。我們現(xiàn)在在賣(mài)的好多書(shū)都是這樣的，包括熊逸的《春秋大義》，也是絕版的。我們還在不停尋找一些已經(jīng)絕版的優(yōu)秀圖書(shū)，希望版權(quán)還在，能夠再加印。整個(gè)抖音有幾個(gè)人這么做事情？我們的選品跟其他主播真的不太一樣。

我也沒(méi)有什么好辦法快速地再上一個(gè)臺(tái)階

《出版人》：對(duì)您來(lái)說(shuō)，做抖音的上半場(chǎng)憑借自己多年的積累，在這個(gè)平臺(tái)上收獲了一批和這個(gè)平臺(tái)的主流調(diào)性不那么一致的粉絲，對(duì)您自身的消耗是不是也挺大的？有沒(méi)有過(guò)力不從心的感覺(jué)？

吳主任：主要還是選品累。我們有時(shí)候一整周都沒(méi)有新品，一直在推老品，因?yàn)槲疫x品嚴(yán)格，如果沒(méi)有好的新書(shū)，我就繼續(xù)賣(mài)舊書(shū)。但是老用戶(hù)該買(mǎi)的都買(mǎi)了，沒(méi)有新品注定是很難的。所以我們比較焦慮的是要不停地找一些新品，還得是賣(mài)得還湊合的新品。

我一直在想：直播賣(mài)書(shū)本質(zhì)上到底是個(gè)什么生意？其實(shí)它從頭到尾做的就是一個(gè)信任，怎么來(lái)達(dá)成信任？對(duì)我來(lái)說(shuō)就是必須在選品上很?chē)?yán)格，在價(jià)格上很?chē)?yán)格。只要完成這些，后續(xù)的工作就很輕松了。我要做一個(gè)個(gè)人選品的優(yōu)秀品牌，是一步都不能錯(cuò)的。就是要讓用戶(hù)信任，所以我們很多時(shí)候答應(yīng)出版機(jī)構(gòu)說(shuō)要上什么書(shū)，但是我猶豫再三，覺(jué)得這個(gè)品可能沒(méi)有那么好，我就會(huì)跟搭檔木三刀說(shuō)：算了，這個(gè)不要了，傭金給得再高我都不要。

《出版人》：對(duì)于您的老粉來(lái)說(shuō)，基于信任來(lái)做這個(gè)生意肯定是沒(méi)有問(wèn)題的，但是老粉有他的生命周期，怎么不斷獲取新客？怎么突破現(xiàn)有的規(guī)模，再上一個(gè)臺(tái)階？

吳主任：每周抖音的排名，如果去掉賣(mài)童書(shū)的，純賣(mài)成年人看的書(shū)，比我好的就是樊登、俞敏洪、東方甄選的圖書(shū)。怎么再上一個(gè)臺(tái)階？這個(gè)確實(shí)很難，我一時(shí)也沒(méi)有什么好的辦法。而且抖音這個(gè)平臺(tái)，它不會(huì)讓任何一個(gè)所謂的大號(hào)坐享其成，你上一個(gè)臺(tái)階也可能下一個(gè)臺(tái)階，它的機(jī)制迫使所有在上面做的，無(wú)論粉絲有10 萬(wàn)、20 萬(wàn)還是百萬(wàn)、千萬(wàn)，你都得不停地努力做。我能做的就是默默地努力做下去。對(duì)于怎么獲取新客，每個(gè)人都得面臨這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得其他直播間也沒(méi)有特好的招數(shù)，目前我能用到的就是低價(jià)。我們會(huì)推一些便宜的品來(lái)引流，吸引新用戶(hù)先嘗試一下，嘗試之后可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)還真是不錯(cuò)。

但是低價(jià)品我們也是要嚴(yán)格選品的，品不好給多低的價(jià)格我也不賣(mài)。為什么我能一直保持相對(duì)比較穩(wěn)的狀態(tài)？因?yàn)榇蠹襾?lái)我直播間買(mǎi)東西之后都覺(jué)得好，這讓我的直播間復(fù)購(gòu)率很高。好多人來(lái)我這里買(mǎi)了一次之后，基本上永久地在我這邊買(mǎi)，不去其他直播間買(mǎi)了，我覺(jué)得這是長(zhǎng)期主義跟短視的一個(gè)區(qū)別。我確實(shí)不著急，我做得很慢，沒(méi)有那么快速地爆發(fā)。等有一天喜歡看書(shū)的人都知道，如果你不知道看什么書(shū)，去吳主任那邊逛一逛就夠了，這個(gè)品牌就立住了。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但這個(gè)過(guò)程很漫長(zhǎng)，我沒(méi)有什么特別厲害的招數(shù)，只能日復(fù)一日地做。

《出版人》：可是對(duì)抖音上的非流量主播來(lái)說(shuō)，似乎做一段時(shí)間后都會(huì)遇到流量天花板，假設(shè)您的個(gè)人賬號(hào)已經(jīng)遇到這個(gè)天花板了，那就意味著您設(shè)想中的品牌只在很小一個(gè)范圍內(nèi)成立，您怎么看這個(gè)問(wèn)題？以您現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)，有沒(méi)有考慮過(guò)矩陣化運(yùn)作，突破單個(gè)賬號(hào)的流量天花板？

吳主任：這個(gè)問(wèn)題說(shuō)白了就是，抖音這么多直播間，流量應(yīng)該分配給誰(shuí)的問(wèn)題，抖音平臺(tái)也很著急，或者說(shuō)他們也沒(méi)辦法。抖音也是要賺錢(qián)的，所以只能是誰(shuí)的效率高就給誰(shuí)。這是整個(gè)抖音集團(tuán)需要操心的事情，我不用操心，操心了也沒(méi)用。做矩陣這個(gè)事情，假設(shè)我有百萬(wàn)千萬(wàn)粉絲，再做兩個(gè)號(hào)是很輕松的，但是對(duì)于目前我所處的階段來(lái)說(shuō)，沒(méi)那么著急多做號(hào)?；ㄍ瑯拥臅r(shí)間精力，不如好好做好一個(gè)號(hào)，頂多再招兩三個(gè)主播，有時(shí)候可以讓別的主播來(lái)播，但還是這個(gè)號(hào)，無(wú)論誰(shuí)來(lái)播，我都是要自己負(fù)責(zé)選品的。

出版社不能“既要又要還要”

《出版人》：今年4 月您開(kāi)始在小紅書(shū)上發(fā)布視頻消息，您怎么看待這個(gè)平臺(tái)？未來(lái)除了小紅書(shū)，還會(huì)考慮在更多平臺(tái)上開(kāi)展業(yè)務(wù)嗎？

吳主任：小紅書(shū)就是隨手發(fā)了幾個(gè)視頻放上去，沒(méi)有太多時(shí)間跟精力去重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)更長(zhǎng)遠(yuǎn)地考慮，我看好視頻平臺(tái)，有條件的話(huà)，每個(gè)平臺(tái)都應(yīng)該去嘗試，但是我們暫時(shí)還做不到。大家以為多個(gè)平臺(tái)就是多兩臺(tái)手機(jī)的問(wèn)題，事實(shí)上工作量很大，只有樊登團(tuán)隊(duì)可以做到。如果真的要做第二個(gè)平臺(tái)，應(yīng)該首選小紅書(shū)。在我眼里，視頻號(hào)是不太行的，它只是微信的一個(gè)入口，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)自覺(jué)打開(kāi)視頻號(hào)，而且它的流量也不夠。

《出版人》：作為目前最重要的視頻平臺(tái)，今年以來(lái)，各種低質(zhì)低價(jià)的投流書(shū)在抖音整個(gè)圖書(shū)品類(lèi)的銷(xiāo)售中占到越來(lái)越重的份額，抖音上的圖書(shū)銷(xiāo)售似乎也完全陷入低價(jià)的邏輯，您怎么看待這個(gè)現(xiàn)象？

吳主任：這個(gè)行業(yè)的很多從業(yè)者都把用戶(hù)當(dāng)傻子，用戶(hù)喜歡什么就給他什么，什么火就推什么，好像用戶(hù)就配看這種低級(jí)的垃圾。我不喜歡這樣的方式，當(dāng)我看到抖音的圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜上有大量的垃圾書(shū)時(shí)，我內(nèi)心是希望大家都能推薦一點(diǎn)真正的好書(shū)的，但我也沒(méi)什么辦法，這是市場(chǎng)的選擇。低價(jià)問(wèn)題是出版社自己搞的，不要怨抖音。出版社依賴(lài)傳統(tǒng)的模式分發(fā)給各個(gè)渠道，各個(gè)渠道一到某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)就亂價(jià)，這已經(jīng)是行業(yè)里見(jiàn)怪不怪的現(xiàn)象了。出版社就是自己什么都想要，你既要還要當(dāng)然難了。就應(yīng)該堅(jiān)決地全網(wǎng)控價(jià)，做到統(tǒng)一價(jià)格。

現(xiàn)在平臺(tái)正在發(fā)生巨大變化，以前出版社依賴(lài)當(dāng)當(dāng)、京東、天貓，現(xiàn)在出現(xiàn)短視頻平臺(tái)了，以抖音為主，包括小紅書(shū)、視頻號(hào)，出版社自己要想辦法，自己決定資源要傾斜到哪一個(gè)平臺(tái)。

抖音厲害的地方在于，它釋放出了很多原本根本就不存在的需求，所以抖音其實(shí)是讓電商的市場(chǎng)變大了，跟拼多多一樣，拼多多是讓很多根本就不知道怎么網(wǎng)購(gòu)的人開(kāi)始用拼多多網(wǎng)購(gòu)。

《出版人》：所以您認(rèn)為出版機(jī)構(gòu)都應(yīng)該重視視頻平臺(tái)、重視拼多多這樣能帶來(lái)新增量的平臺(tái)？但對(duì)一些小型出版機(jī)構(gòu)而言，更多的平臺(tái)意味著更多人力成本，是很難負(fù)擔(dān)得起的，您怎么看這件事？

吳主任：這就是一個(gè)取舍的問(wèn)題了。其實(shí)我自己覺(jué)得恰恰相反，小型出版機(jī)構(gòu)實(shí)際上沒(méi)有那么多“歷史合作包袱”，反而可以全力擁抱新平臺(tái)。這一點(diǎn)所有小公司都應(yīng)該向讀庫(kù)學(xué)習(xí)，自己慢慢經(jīng)營(yíng)渠道，一步一個(gè)腳印積累品牌?！?/p>