周 赟

（濱?？h農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，江蘇 濱海 224500）

本文分析了生鮮蔬菜質(zhì)量安全追溯體系在我國發(fā)展現(xiàn)狀，研究消費(fèi)者對生鮮蔬菜質(zhì)量安全追溯體系的風(fēng)險(xiǎn)感知及影響因素。

1 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知和影響因素

1.1 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知

1.1.1 風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)涵

風(fēng)險(xiǎn)感知最初是由外國心理學(xué)家Bauer（1960年）在心理學(xué)研究領(lǐng)域提出的概念。他認(rèn)為對于消費(fèi)者而言，其所有的購買行為，均有可能沒辦法確認(rèn)其預(yù)先期待的結(jié)果是不是正確，而且會有一些結(jié)果可能使消費(fèi)者產(chǎn)生不愉快的感覺。因此，消費(fèi)者購買決策中潛藏著對于最終結(jié)果的不確定性因素，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)感知最初的概念?？傊L(fēng)險(xiǎn)感知就是一種社會結(jié)構(gòu)，個(gè)體按照不確定性及模糊信息而做出一系列的推論與結(jié)論。

1.1.2 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素

我國學(xué)者在食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知及影響因素方面，做出大量的實(shí)地研究，并各有側(cè)重地有選擇性地對于影響因素進(jìn)行分析研究。學(xué)者王俊秀（2012 年）進(jìn)行了樣本分析并得出結(jié)論，消費(fèi)者食品安全滿意度的分布在受教育水平、性別結(jié)構(gòu)、地理區(qū)位、年齡結(jié)構(gòu)上有不同的表現(xiàn)，并不均衡。在發(fā)生三鹿奶粉事件后，著名學(xué)者周應(yīng)恒花多年采用多種實(shí)證分析方法和各種模型，分析了南京市消費(fèi)者對乳制品行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)感知水平，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對已經(jīng)發(fā)生過安全事件的食品風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂處于較高水平，重復(fù)購買行為不易發(fā)生。

（1）個(gè)人特征變量

個(gè)人特征變量一般包含調(diào)查消費(fèi)者的性別、婚嫁情況、學(xué)歷、年齡、收入、消費(fèi)偏好等多個(gè)方面，有很多專家學(xué)者對此進(jìn)行過研究，得出的結(jié)論都有一定的參考價(jià)值，著名學(xué)者周應(yīng)恒（2010 年）和 王俊秀（2012年）等通過實(shí)地問卷調(diào)查分析得出通常情況下性別和年齡與消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平有比較明顯的正相關(guān)性，同時(shí)學(xué)歷和收入與消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平存在比較明顯的負(fù)向相關(guān)性[1]。從此可得出結(jié)論，消費(fèi)者個(gè)性特征變量是研究消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平影響因素的主要變量，這個(gè)變量和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平有明顯的相關(guān)關(guān)系。

（2）相關(guān)知識測量

王志剛（2003 年）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者中對于食品安全知識非常熟悉的人群特別關(guān)心食品安全問題。以往學(xué)者研究消費(fèi)者對于生鮮蔬菜的相關(guān)知識主要是：消費(fèi)者對于生鮮蔬菜安全知識是否熟悉，消費(fèi)者是否會經(jīng)常購買一些生鮮蔬菜，消費(fèi)者對于生鮮蔬菜專業(yè)知識的了解程度[2]。在這三個(gè)方面，消費(fèi)者對于生鮮蔬菜安全知識是否熟悉應(yīng)該理解為是否了解生鮮蔬菜質(zhì)量安全的一些常識；是否經(jīng)常購買不用多說，對于生鮮蔬菜的專業(yè)知識了解程度應(yīng)該包括是否了解生鮮蔬菜的一些安全特質(zhì)等方面的知識。上述所有對于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平都會有所影響。

（3）卷入程度測量

卷入程度一般是指消費(fèi)者是否親身經(jīng)歷過食品安全事件，身邊是否有人經(jīng)歷過此類事件，經(jīng)歷過事件之后是否會再次購買此類產(chǎn)品的研究。在經(jīng)歷過食品安全事件之后，消費(fèi)者往往會更加關(guān)注產(chǎn)品的原材料，場地，添加劑含量等相關(guān)信息。所以對于下次購買的選擇會更加謹(jǐn)慎，這在一定程度上會影響消費(fèi)者對于現(xiàn)階段政府食品安全工作的滿意度，也會影響消費(fèi)者現(xiàn)階段風(fēng)險(xiǎn)感知水平的高低，卷入程度越高，越會關(guān)注此類安全信息，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知程度也會越高[3]。

（4）社會心理測量

孫志斌等（2014 年）借助于實(shí)地調(diào)查研究收集信息并分析了廣州市消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平，得出結(jié)論表明消費(fèi)者對待10 種生鮮蔬菜食品的安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)定為正常，而判定油類，奶類共5 種食品不夠安全，分析得出的結(jié)果，最可能的原因，首先因?yàn)檎膽?yīng)急處理不及時(shí)，其次可能是一些缺乏責(zé)任感的媒體為了博取關(guān)注度所發(fā)布的虛假信息導(dǎo)致消費(fèi)者心理的恐慌。有學(xué)者研究認(rèn)為，消費(fèi)者選擇信息的渠道對他們感知風(fēng)險(xiǎn)水平有很大的影響，而且呈現(xiàn)的是明顯的相關(guān)性，他們發(fā)現(xiàn)了解消費(fèi)者對于食品安全的社會心理有利于政府做好食品安全工作，也有助于提高消費(fèi)者對于現(xiàn)階段食品安全信心度。所以消費(fèi)者社會心理對于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平有一定的影響。

（5）消費(fèi)者情緒態(tài)度測量

消費(fèi)者的情緒因素主要是對于消費(fèi)者所感受到的現(xiàn)狀所保持的態(tài)度，有些消費(fèi)者是保持樂觀的心理，有些消費(fèi)者則認(rèn)為現(xiàn)階段我國食品安全現(xiàn)狀不容樂觀。在消費(fèi)者購買食品過程中，消費(fèi)者會因?yàn)閭€(gè)體差異對所購買的食品有些感覺滿意，有些感覺不滿意，背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者對于食品安全現(xiàn)狀的風(fēng)險(xiǎn)感知度，如果消費(fèi)者對于新購買的食品感覺滿意，那么消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平就會比較低，但是如果消費(fèi)者對于新購買的食品感覺不滿意，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平就會比較高，甚至有些消費(fèi)者會產(chǎn)生焦慮情緒。馬纓、趙延?xùn)|（2009年）對調(diào)查的消費(fèi)者樣本分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的情緒態(tài)度對于他們的風(fēng)險(xiǎn)感知水平程度也是有很大的影響的，食品安全事件會降低消費(fèi)者食品安全滿意度。

（6）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度測量

風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是指企業(yè)、消費(fèi)者對承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)種類、大小等方面的基本態(tài)度，以往的學(xué)者把消費(fèi)者按照風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度分為三類，即愛好風(fēng)險(xiǎn)者、風(fēng)險(xiǎn)中立者、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)者。早在十幾年前就有學(xué)者敏銳地察覺到風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對于消費(fèi)者心理會產(chǎn)生微妙卻很深刻的影響，而且對風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的敏感程度不一樣的消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)感知上也有明顯區(qū)別，國內(nèi)專家通過調(diào)研也發(fā)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與風(fēng)險(xiǎn)感知呈現(xiàn)強(qiáng)正相關(guān)，且不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平不一樣。

2 追溯體系中消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平現(xiàn)狀

2.1 現(xiàn)狀分析

食品安全問題關(guān)乎民生，一直是黨和國家關(guān)心的重點(diǎn)工程，但是在居民健康的保持和食品安全行業(yè)的發(fā)展過程中，依然困難重重，各類風(fēng)險(xiǎn)層出不窮，制約了人民對美好生活的追求。即使國家財(cái)政已經(jīng)投入大量資金用于食品安全監(jiān)管的運(yùn)作，但是由于食品安全問題本身的復(fù)雜性和長期性，因此解決食品安全問題不能夠一蹴而就。隨著安全事件的頻發(fā)，專家學(xué)者開始對安全事件發(fā)生背后的根本原因進(jìn)行探索研究，以期對劇烈的市場波動行為的防控提出可行性建議。食品安全事件種類繁多，不僅包括肉制品、奶制品還有生鮮蔬菜類，消費(fèi)者感知水平普遍都不高。

有很多食品在人們心中憂慮程度較高，調(diào)查發(fā)現(xiàn)位居首位的是蔬菜和生鮮肉類，能夠占到的比例是91.41%和90.38%，不僅僅因?yàn)槭卟撕蜕r肉類作為我們每日的生活必需品，而且因?yàn)樗鼈冇兄浅８叩娜粘ＯM(fèi)量，但是近些年因農(nóng)藥遺留和濫用造成的慢性難以檢測的中毒事件頻發(fā)，特別是當(dāng)初引起巨大轟動的瘦肉精事件，使人們對食品安全的信任度陷入低谷。其次是肉制品和奶制品，比重分別為86.06%和83.37%，當(dāng)時(shí)三鹿奶粉引發(fā)的奶制品行業(yè)的震動在產(chǎn)生極高關(guān)注度的同時(shí)也產(chǎn)生了巨大的心理恐慌。

對食品的擔(dān)憂度在六成以上的還有米面糧食、休閑食品、水果、豆制品、飲料等等。由此觀之，人們對食品的擔(dān)憂已經(jīng)輻射到大食品領(lǐng)域的方方面面。而且經(jīng)相關(guān)專家學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)食品安全最不放心的仍然是生產(chǎn)加工，受調(diào)查者對食品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)最擔(dān)憂，高達(dá)52.18%的人對此環(huán)節(jié)不放心；其次是24.57%的受調(diào)查者對貯藏運(yùn)輸環(huán)節(jié)存在安全擔(dān)憂，對種植、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)和銷售消費(fèi)環(huán)節(jié)的擔(dān)憂度分別為16.49%，6.86%。所以食品從農(nóng)田到餐桌的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在著漏洞，影響著公眾參與食品市場的行為和消費(fèi)心理。

由此可見，目前消費(fèi)者對于生鮮蔬菜追溯體系的風(fēng)險(xiǎn)感知水平較低，具體顯現(xiàn)為消費(fèi)者心理恐慌感的加??；消費(fèi)者自我控制能力降低，究其原因就是消費(fèi)者對于政府食品安全監(jiān)管工作的信任感降低，對于企業(yè)的行為也漸漸保持懷疑。消費(fèi)者為了能夠有效地規(guī)避食品安全風(fēng)險(xiǎn)，采取一系列非理性行為，造成食品消費(fèi)市場劇烈波動。

2.2 問題分析

2.2.1 追溯體系普及度不高

食品安全追溯體系在國際上被人們非常認(rèn)可，認(rèn)為可以從源頭預(yù)防食品安全風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)階段國外已經(jīng)建立比較完善的食品安全追溯體系。相對于發(fā)達(dá)國家，我國生鮮蔬菜追溯體系發(fā)展較晚，我國最早是2004年在山東壽光建立的生鮮蔬菜追溯體系，然后一步一步推廣，到南京生鮮市場IC卡的推廣，不過食品追溯體系仍處于“碎片化”狀態(tài)，各追溯系統(tǒng)數(shù)據(jù)共享性差，安全追溯標(biāo)識編碼不統(tǒng)一，缺乏與食品安全法律法規(guī)配套的追溯能力評價(jià)手段和管理機(jī)制，出口產(chǎn)品沒有遵循國外追溯和召回規(guī)章等。追溯體系建設(shè)依然不夠成熟，一旦產(chǎn)生問題，沒有辦法準(zhǔn)確歸責(zé)到人，而且對其發(fā)生的原因也無從查起。市場上很多自制食品都沒有生產(chǎn)日期和保質(zhì)期。例如很多鹵肉制品就是在售貨員取出后裝成小袋，才打印上當(dāng)天的日期和保質(zhì)期。

2.2.2 食品質(zhì)量安全知識宣傳力度不夠

首先對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者不夠了解生鮮蔬菜追溯體系中可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，缺乏自我保護(hù)意識；其次對于生產(chǎn)者而言，他們也可能缺乏對相關(guān)食品安全知識的了解，意識不到添加劑等可能對于人體造成的危害，直到發(fā)生安全事件時(shí)才追悔莫及，但是他們有些人確實(shí)是缺乏誠信經(jīng)營的認(rèn)識和法律知識；再次對于食品監(jiān)管人員而言，他們之中很多人不能合理界定食品小企業(yè)小作坊，規(guī)范食品小企業(yè)小作坊生產(chǎn)加工產(chǎn)品范圍?；鶎颖O(jiān)管人員的食品安全知識掌握不牢。這些都會造成食品安全事件的頻發(fā)，造成消費(fèi)者對于生鮮蔬菜追溯體系風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平不夠。

2.2.3 監(jiān)管力度不夠

食品安全關(guān)乎人民的身體健康還有社會安定和諧，是民生的根本，光靠政府和部門的監(jiān)管是不夠的，比如我國現(xiàn)在沒有一套完整的關(guān)于小作坊等小規(guī)模經(jīng)營主體的食品安全監(jiān)管制度，造成發(fā)生食品安全時(shí)追責(zé)困難，所以必須得充分完善監(jiān)管基礎(chǔ)設(shè)施，完善監(jiān)管制度。必須充分發(fā)揮新聞媒體的監(jiān)管作用，提高人民群眾自發(fā)監(jiān)督管理食品安全的意識，激發(fā)參與管理的熱情。充分利用新聞媒體普及食品安全法律知識，營造全社會每一名公民重視食品安全監(jiān)管的良好社會責(zé)任意識。

2.2.4 生產(chǎn)經(jīng)營主體責(zé)任感缺失

首先相關(guān)農(nóng)戶對于參加生鮮蔬菜追溯體系的參與感低，是因?yàn)閰⑴c成本過高，并且農(nóng)戶沒有意識到參與生鮮蔬菜追溯體系的必要性，歸根到底就是對于食品安全知識的缺失。對于生產(chǎn)者而言，企業(yè)經(jīng)營的目的是最大程度地獲得更高的利益，基本屬性就是營利性，他們不愿意花大量成本參與追溯體系的建設(shè)，所以政府應(yīng)該加大投入成本，鼓勵農(nóng)戶和生產(chǎn)者參與追溯體系，可以通過加大懲罰力度，提高違法成本，讓投機(jī)取巧望而卻步。有些城市對于三小經(jīng)營者，組織他們規(guī)范經(jīng)營，提供合適的場所，我們目前為了提高食品監(jiān)管的有效性，可以推廣這種方式。

2.3 原因分析

消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平低產(chǎn)生的根本原因是信息不對稱導(dǎo)致市場失靈。造成生鮮蔬菜市場道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇，買方市場與賣方市場信息不對稱，造成很多投機(jī)的賣方為了節(jié)約成本選擇有質(zhì)量問題的生鮮蔬菜代替沒有問題的生鮮蔬菜，質(zhì)量好的生鮮蔬菜被驅(qū)逐出市場的現(xiàn)象，消費(fèi)者因?yàn)闆]有了解足夠的信息，所以對于風(fēng)險(xiǎn)感知的水平比較低，這是發(fā)生安全事件的原因之一，也是非常重要的原因。

當(dāng)食品安全事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)急處理機(jī)制不夠完善，會導(dǎo)致消費(fèi)者對于我國的食品安全現(xiàn)狀喪失信心，間接也會導(dǎo)致消費(fèi)者現(xiàn)階段風(fēng)險(xiǎn)感知程度的擴(kuò)大，消費(fèi)者對于現(xiàn)階段食品安全現(xiàn)狀不滿意，就會對于政府工作滿意度的降低，況且消費(fèi)者對于新聞媒體的輿論，往往未經(jīng)證實(shí)，就輕易相信，那么對于一些食品安全事件的不好消息往往更加容易相信。同時(shí)，一些沒有職業(yè)道德的新聞媒體為了博取關(guān)注度，會隨意散播一些未經(jīng)證實(shí)的謠言，這不僅會引起消費(fèi)者的恐慌，引起社會的不安定，也會降低消費(fèi)者對于當(dāng)前生鮮蔬菜質(zhì)量安全的信心。所以，通過研究現(xiàn)階段消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平的現(xiàn)狀，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平的影響因素，分析降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)和恢復(fù)現(xiàn)階段消費(fèi)者對政府食品安全方面工作的信心是非常值得研究的問題。