呂穎　周思娜　趙盈科

摘 要：近年來利用網(wǎng)絡(luò)直播以進(jìn)行美妝帶貨的趨勢越來越大，對(duì)人民的生活產(chǎn)生了非常大的影響，因此國人對(duì)于美妝行業(yè)的質(zhì)量、真假以及安全性問題愈發(fā)的重視。因而為了解當(dāng)前的直播帶貨，本次論文利用文獻(xiàn)調(diào)查法對(duì)美妝行業(yè)的背景、環(huán)境、價(jià)值意義。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；美妝行業(yè)；中國直播電商

一、引言

（一）研究背景。據(jù)研究資料顯示，2020年，我國直播用戶規(guī)模已達(dá)5.6億，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷增長。同時(shí)，直播電商的規(guī)模已達(dá)9610億。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速開展，促使各平臺(tái)直播帶貨行業(yè)也快速崛起，這也就導(dǎo)致了現(xiàn)在消費(fèi)群體的自身消費(fèi)習(xí)慣和觀念也隨著直播行業(yè)的崛起而發(fā)生了改變，這一種改變?cè)谛乱淮嗌倌甑纳砩峡梢跃唧w的體現(xiàn)。直播帶貨規(guī)模較小且信息量大，能借助互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，使用戶能夠在不出門的情況下也能夠買到心儀的物品，在直播帶貨行業(yè)中，美妝的占比還是比較大的。

（二）研究目的。利用直播售賣美妝的方式對(duì)廣大群眾的生活已經(jīng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，從市場發(fā)展情況，行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)市場分析、行業(yè)生產(chǎn)格局等各個(gè)方面切入到了生活的方方面面，因此對(duì)直播美妝行業(yè)的研究分析有利于較深的理解行業(yè)特性，為該行業(yè)的投資做支撐，為市民提供良好的產(chǎn)品與服務(wù)。

（三）研究方法。使用文獻(xiàn)分析法，在微播易、觀研天下、知網(wǎng)等查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料得出對(duì)該事物的科學(xué)認(rèn)識(shí)。搜集關(guān)于美妝直播的應(yīng)用現(xiàn)狀，通過對(duì)美妝市場規(guī)模等進(jìn)行歸納分析，從而在吸取專家經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出自己的研究。

二、網(wǎng)絡(luò)直播概述

（一）網(wǎng)絡(luò)直播概念。網(wǎng)絡(luò)直播是指網(wǎng)絡(luò)社交方式，分兩類，一類是在網(wǎng)上提供電視信號(hào)的觀看”；另一類是人們所了解的“網(wǎng)絡(luò)直播”：在現(xiàn)場架設(shè)獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備（音頻+視頻）導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái)），再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。其通過終端將自己的視音頻圖像實(shí)時(shí)傳遞給互聯(lián)網(wǎng)上所有人收看。傳統(tǒng)媒體要緊跟新興媒介多元發(fā)展的趨勢，提高創(chuàng)新意識(shí)。在現(xiàn)階段，如何在新聞報(bào)道中更好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的融合傳播，則是主流媒體應(yīng)當(dāng)深思的問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播價(jià)值意義。網(wǎng)絡(luò)直播是信息擴(kuò)散和傳播的另一種方式。直播跟傳統(tǒng)媒體單向傳播所不同，直播是屬于雙向互動(dòng)的信息傳播，甚至是一種多維度的信息傳播。從這個(gè)意義上來說，直播的意義和傳統(tǒng)媒體及之前單向信息傳播的平臺(tái)更大，甚至于更具有顛覆性，屬于一種全新的信息傳播方式。網(wǎng)絡(luò)直播的最大價(jià)值其實(shí)就是信息交換成本為零，可以最大限度地降低溝通上的距離成本和信息成本。在網(wǎng)絡(luò)直播之前，其他傳播信息的方式，在涉及到互動(dòng)的時(shí)候，都是需要付出相應(yīng)成本的，比如寫信需要付出郵寄費(fèi)和時(shí)間成本，電話需要付出電話成本，而進(jìn)入直播傳播信息的時(shí)候，雙方互動(dòng)基本上沒有金錢和時(shí)間上的成本，可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，即時(shí)溝通。所以其溝通成本幾乎為零，信息傳播的有效性也就非常強(qiáng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播市場消費(fèi)規(guī)模。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年的中國直播電商市場規(guī)模不斷提高，預(yù)計(jì)2023年我國直播電商市場將達(dá)到近5萬億元，截止到2021年12月我國直播電商用戶約為4.6億人，占比整體網(wǎng)絡(luò)直播用戶為66%，占比網(wǎng)民規(guī)模約為45%。所以整體而言，直播電商用戶規(guī)模仍具有較大的增長空間。例如，歐萊雅，美寶蓮在新品發(fā)布會(huì)上，利用網(wǎng)絡(luò)直播營銷，當(dāng)天在天貓旗艦店的產(chǎn)品一掃而空，僅僅在直播過程中就有311萬的用戶觀看。由此可見，直播營銷的優(yōu)勢在化妝品品牌創(chuàng)下了極好的效果。

三、中國美妝行業(yè)概述

（一）行業(yè)概況。根據(jù)研究資料顯示，2021年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)4553億元，同比增長15%，基本恢復(fù)至疫情前水平。在國民可支配收入不斷提升以及審美意識(shí)增強(qiáng)、關(guān)注高顏值等因素驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)化妝品消費(fèi)將繼續(xù)攀升，預(yù)估2023年市場規(guī)模將突破5000億元。此外，2022年消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果表明，中國化妝品用戶較上年更注重產(chǎn)品成分與功效，而相比之下，價(jià)格、品牌等外在因素的關(guān)注度有所下降。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來用戶消費(fèi)將更加理性，產(chǎn)品效果等內(nèi)在因素成為購買與否的關(guān)鍵所在?；瘖y品消費(fèi)在一定程度上受到疫情反復(fù)的影響，但隨著多地有序復(fù)工，國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)復(fù)蘇，中國化妝品市場規(guī)模將保持穩(wěn)定增長。

（二）中國美妝行業(yè)pest分析

1．政策環(huán)境分析（P）?！笆奈濉睍r(shí)期是我國全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)之后，乘勢而上開啟全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的第一個(gè)五年。而美妝行業(yè)作為我國重要行業(yè)之一，其行業(yè)不容忽視，近年來，我國相關(guān)部門積極發(fā)布化妝品行業(yè)相關(guān)政策，推動(dòng)美妝行業(yè)規(guī)范化，行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康有序發(fā)展，2021年12月中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《化妝品行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，堅(jiān)持新發(fā)展理念，提升行業(yè)發(fā)展質(zhì)量，把新發(fā)展理念完整、準(zhǔn)確、全面貫穿行業(yè)發(fā)展全過程和各方面，以創(chuàng)新增強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力，以協(xié)調(diào)提高全行業(yè)發(fā)展質(zhì)量，以綠色確保行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，以開放拓展行業(yè)發(fā)展新空間，開創(chuàng)化妝品高質(zhì)量發(fā)展的新局面。2022年2月國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《化妝品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法》，進(jìn)一步明確和細(xì)化化妝品注冊(cè)人／備案人、境外化妝品注冊(cè)人／備案人、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、化妝品電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者等各自的監(jiān)測職責(zé)。在如此寬闊的政策環(huán)境下，從事美妝行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該在“十四五”時(shí)期中抓住發(fā)展機(jī)遇，持續(xù)增強(qiáng)活力與動(dòng)力，勇于面對(duì)困難和挑戰(zhàn)，努力提高國際影響力。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（E）。當(dāng)前歐美是全球最大的美妝行業(yè)市場，但是近年來美妝市場已經(jīng)逐漸地向亞洲特別是中國等發(fā)展中國家聚焦。在改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，綜合國力、人民生活水平的巨大變化，消費(fèi)者對(duì)于“美”的追求日趨強(qiáng)烈，促使美妝行業(yè)得到了飛速發(fā)展，目前我國已成為全球第二大美妝消費(fèi)市場，2021年中國化妝品零售總額達(dá)4026億元，較2020年增加了625.8億元，同比增長18.40%，2022年一季度中國化妝品零售總額已完成949億元，隨著美妝行業(yè)的飛速發(fā)展，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)進(jìn)一步增強(qiáng)，2021年中國化妝品零售總額占GDP的0.35%，較2014年的0.28%增長了0.07%，目前，美妝生產(chǎn)企業(yè)主要以中小企業(yè)為主，高檔化妝品市場仍被外資品牌占領(lǐng)，但是中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向好的發(fā)展態(tài)勢不斷鞏固和增強(qiáng)，常態(tài)化增長態(tài)勢基本形成，未來中國美妝市場將迎來更大的發(fā)展空間。

3．社會(huì)環(huán)境分析（S）。中國人口數(shù)量眾多，市場環(huán)境大，隨著我國居民消費(fèi)水平不斷提升，外表管理觀念逐漸地發(fā)展，我國人均化妝品購買頻次和消費(fèi)金額也在不斷提升，在美妝市場中，不只包括女性群體，男性與中老年人也占據(jù)著不小的市場份額，群眾對(duì)化妝品的需求愈加增強(qiáng)。我國人均化妝品零售額快速增長，2021年中國人均化妝品零售額達(dá)285元，較2020年增加了44.22億元，同比增長18.36%，當(dāng)前消費(fèi)者已形成較為全面且專業(yè)的美容護(hù)膚意識(shí)，引導(dǎo)著化妝品產(chǎn)品不斷加速迭代推新，也不斷地驅(qū)動(dòng)化妝品行業(yè)飛速發(fā)展。

4．技術(shù)背景分析（T）。近年來中國化妝品行業(yè)申請(qǐng)專利量快速增長，2020年中國快遞行業(yè)申請(qǐng)專利量達(dá)13433件，較2019年增加了2353件，同比增長21.24%，2021年較2020年有所下滑，2021年中國快遞行業(yè)申請(qǐng)專利量為10663件，較2020年減少了2770件，同比減少20.62%，2022年1-5月中國快遞行業(yè)申請(qǐng)專利量已完成913件，新的技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)中國化妝品行業(yè)往高質(zhì)量方向發(fā)展。

與此同時(shí)，也存在著在科學(xué)技術(shù)方面還存在著缺陷，美妝產(chǎn)品采用的原料大多數(shù)是化學(xué)物品，這可能會(huì)引起皮膚問題，要想創(chuàng)造好的產(chǎn)品，美妝行業(yè)也要注意科技創(chuàng)新。

（三）市場結(jié)構(gòu)

1．護(hù)膚市場仍占主體，但彩妝市場增長勢頭迅猛。預(yù)計(jì)未來隨著消費(fèi)者對(duì)彩妝的消費(fèi)意愿及能力不斷增強(qiáng)，彩妝行業(yè)增長空間較大，也將逐步打破國際品牌的壟斷地位。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國本土護(hù)膚市場規(guī)模為1290億元，占比為81.9%；彩妝市場規(guī)模為286億元，占比為18.1%。預(yù)計(jì)2023年我國本土護(hù)膚市場規(guī)模將達(dá)到1977億元，占比為78.2%；彩妝市場規(guī)模達(dá)到550億元，占比將提升至21.8%。

2．新銳本土美妝市場增長勢頭迅猛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國新銳本土護(hù)膚市場規(guī)模達(dá)170億元，新銳本土彩妝市場規(guī)模達(dá)128億元；預(yù)計(jì)到2021年我國新銳本土護(hù)膚市場規(guī)模將達(dá)到647億元，新銳本土彩妝市場規(guī)模將達(dá)到361億元。

（四）市場規(guī)模

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)上升為全球第二，市場規(guī)模增速超越其他國家，占據(jù)全球第一的位置，中國逐漸成為全球化妝品行業(yè)的重要市場之一，市場空間發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即使在2020年宏觀環(huán)境不利影響沖擊下國內(nèi)化妝品行業(yè)市場規(guī)模仍然達(dá)到3，400.2億元。2015-2022年期間，我國化妝品零售總額總體保持增長趨勢，2022年我國化妝品行業(yè)零售總額實(shí)現(xiàn)3，935.6億元。

四、美妝行業(yè)的問題和對(duì)策

（一）網(wǎng)絡(luò)直播下的美妝行業(yè)的現(xiàn)存問題

1．假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫。目前，美妝行業(yè)發(fā)展速度過快，許多商家為了謀求利益，在直播時(shí)的產(chǎn)品的質(zhì)量沒有問題，然而給到消費(fèi)者的產(chǎn)品卻存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，使用了一些虛假廣告、虛假銷售技巧以及化妝品偽劣產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者的行為屢禁不止，這極大的影響了消費(fèi)者的健康和利益。同時(shí)珂拉琪也要注意并重視這些問題。

2．直播易造成亂象。網(wǎng)絡(luò)直播營銷從自產(chǎn)到發(fā)展的過程中，還未形成完全成熟化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，只是淺層次，表面性的直播加廣告營銷，所以直播亂象嚴(yán)重。而珂拉琪也還處于發(fā)展直播營銷的起步階段，直播內(nèi)容同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，同時(shí)也有些網(wǎng)紅主播素質(zhì)低下，出現(xiàn)了大量低俗化內(nèi)容，直播容易造成亂象甚至出現(xiàn)大量虛假數(shù)據(jù)等各種問題，從而影響品牌的形象，所以珂拉琪應(yīng)該要注意這些問題。

3．品牌觀念不強(qiáng)，缺乏深度互動(dòng)。如今美妝行業(yè)在不斷發(fā)展中，各大產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也是十分迅速，女生消費(fèi)者容易受企業(yè)品牌產(chǎn)品吸引，同時(shí)也容易受主播的影響，例如有些企業(yè)的品牌辨識(shí)度不高，與許多的品牌存在相似之處，但它的包裝能夠更精美，更吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，在直播時(shí)，總是依靠“顏值經(jīng)濟(jì)”，選擇一些高顏值主播宣傳產(chǎn)品，創(chuàng)新能力不足，營銷模式仍未成熟。所以企業(yè)應(yīng)該從品牌的核心價(jià)值出發(fā)，深入挖掘其品牌的內(nèi)在價(jià)值，不斷提高創(chuàng)新能力，培養(yǎng)能長久保持高關(guān)注的主播，其主播不僅需要高顏值，還需要高智商，形成獨(dú)特的品牌文化和精神內(nèi)涵。

4．競爭缺乏公平性。市場上存在市場準(zhǔn)入壁壘，一些企業(yè)為了利益而采取很多不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)手段，導(dǎo)致了化妝品的價(jià)格浮動(dòng)大，雖然美妝行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了改革和減稅政策，但市場上仍有不少官員和行業(yè)協(xié)會(huì)組織主觀上擠占市場份額、排除競爭對(duì)手的情況。同時(shí)也存在某些銷售渠道推出的低價(jià)誘導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播下的美妝行業(yè)的對(duì)策及建議

1．提高直播內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)監(jiān)管。在美妝直播的過程中，容易會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容低俗以及不良的評(píng)論。所以對(duì)于主播來說，出現(xiàn)了一些不良評(píng)論以及惡意刷屏現(xiàn)象，可以設(shè)置相應(yīng)的關(guān)鍵詞屏蔽功能，避免負(fù)面信息的擴(kuò)散以及惡意傳播。同時(shí)，亦可以對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)者進(jìn)行舉報(bào)，而企業(yè)亦可以依據(jù)被舉報(bào)的消費(fèi)者的情況給予禁言，封號(hào)以及凍結(jié)的懲罰措施，減少不良信息的傳播，同時(shí)努力優(yōu)化品牌宣傳中創(chuàng)新的實(shí)時(shí)內(nèi)容，提高直播的內(nèi)容質(zhì)量。對(duì)于評(píng)論者來說，也就是消費(fèi)者，在直播評(píng)論之時(shí)，應(yīng)文明用語，對(duì)于主播的一些錯(cuò)誤行為加以提醒，也要對(duì)于產(chǎn)品理性購買。

2．可以采取場景化營銷。選取一些不同的營銷環(huán)境能夠給消費(fèi)者帶來不同的感受。比如，景甜在家里化妝，那么會(huì)營造出一種輕松，親近之感，消費(fèi)者可能會(huì)覺得這類產(chǎn)品更值得信賴，于是便會(huì)直接購買這些產(chǎn)品。所以許多美妝企業(yè)可以適時(shí)地采用場景化營銷，而不僅僅是只有自己的品牌名稱，較簡單的背景板等，利用不同場景的渲染將宣傳的產(chǎn)品及內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生更直觀的感受，從而刺激消費(fèi)者購買，也就不會(huì)出現(xiàn)單一宣傳的問題，符合了創(chuàng)新營銷模式的要求。

3．提高服務(wù)水平，建立品牌社群鏈接。社群是基于共同興趣的群體，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)直播和其他社會(huì)媒體集成，形成了品牌溝通社群，形成了高度忠誠的粉絲基礎(chǔ)，使企業(yè)能夠準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)潛在客戶，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠，這樣就能夠會(huì)有對(duì)這些產(chǎn)品一直購買的想法。為此，品牌也要必須不斷更新場景，創(chuàng)新直播內(nèi)容，與消費(fèi)者積極交互，舉行不同類型的活動(dòng)，讓消費(fèi)者真正了解品牌的優(yōu)勢，自愿購買產(chǎn)品。同時(shí)，也可以在娛樂元素中不斷添加更多的品牌特征，積極與消費(fèi)者進(jìn)行更近一步的交流，營造和諧愉悅的氛圍。

五、總結(jié)

隨著美妝直播帶貨的營銷模式的不斷發(fā)展，各大品牌當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過，因此要想在各大品牌中脫穎而出，那就必須不斷抓住機(jī)遇，不斷創(chuàng)新，堅(jiān)持做客戶值得信賴的產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。本文進(jìn)行探析當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)直播下的美妝行業(yè)的現(xiàn)狀以及問題，并提出相關(guān)的對(duì)策?？赡軙?huì)有所偏差，但能夠可以給人們一些借鑒的意義，深感榮幸。