彭麗 奉代敏 吳慶鳳

（四川幼兒師范高等?？茖W(xué)校）

一、研究背景

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。隨著旅游者的旅游需求由觀光需求轉(zhuǎn)向體驗需求，人們越來越青睞文化旅游。旅游者更愿意深度參與到旅游目的地的傳統(tǒng)節(jié)慶文化活動中，抑或是前往名人故里，探尋名人遺跡，從而獲得全方位的精神愉悅和文化享受。

江油市是坐落在川西北的一座歷史文化名城，以“詩仙”李白的出生地和成長地而聞名于世。江油市李白文化璀璨奪目，鄧小平同志曾為其親筆題寫“李白故里”，享有“中國詩歌之鄉(xiāng)”的美譽。李白文化旅游是江油發(fā)展文化旅游最具獨特性和最具吸引力的旅游品牌。自2003年，江油市注冊“李白故里”商標(biāo)，圍繞李白故里，充分挖掘李白文化，先后開發(fā)了李白紀(jì)念館、李白故居、青蓮詩歌小鎮(zhèn)等系列景區(qū)景點和線路，成功塑造了“李白故里、華夏詩城”的旅游城市形象[1]。

二、研究方法（RMP）

昂譜（RMP）分析理論是由吳必虎教授提出的以區(qū)域旅游產(chǎn)品為中心的旅游開發(fā)理論，以旅游資源和市場為基礎(chǔ)進行資源（R）分析和市場（M）分析，以此為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品（P）分析，圍繞旅游產(chǎn)品進行區(qū)域旅游整體規(guī)劃（如圖1所示），旨在解決旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩、旅游產(chǎn)品開發(fā)等問題[2]。謝琦敏通過對遂昌湯顯祖文化旅游的資源、市場和產(chǎn)品的分析，為遂昌湯顯祖文化旅游提出了堅持市場導(dǎo)向原則，推動旅游資源產(chǎn)品化，重視品牌培育，優(yōu)化市場營銷，優(yōu)化頂層設(shè)計，完善體制機制等遂昌湯顯祖文化旅游產(chǎn)品提升的策略[3]。

圖1 ：吳必虎《區(qū)域旅游開發(fā)的RMP 分析——以河南省洛陽市為例》.地理研究，2001（01）：103-110.

三、江油市李白文化旅游RMP 分析

（一）資源（R性）分析

李白的故居、游蹤、佚聞傳說以及詩文等統(tǒng)稱為李白文化旅游資源[4]。詩仙李白在江油生活了24年，學(xué)習(xí)生活足跡遍布江油全境，至今仍保留著青蓮古鎮(zhèn)、隴西院、太白祠、磨針溪等32處遺址遺跡，留下了鐵杵磨成針等軼聞傳說和《訪戴天山道士不遇》等18篇不朽詩篇，這些都是江油市文化旅游資源的瑰寶。此外，江油還有哪吒文化、火藥文化、紅色文化等豐富旅游資源。江油是哪吒文化的發(fā)源地，現(xiàn)存乾元山、金光洞等哪吒文化遺址遺跡。老君山古硝洞遺址群是迄今發(fā)現(xiàn)古代中國最大硝洞遺址，重華煙火架傳承300余年，被譽為“中國火藥之鄉(xiāng)”。2006年5月，江油市藏王寨老君山被列為國家重點文物保護單位。江油作為川陜革命根據(jù)地的重要組成部分，現(xiàn)保存著青林口紅軍橋、紅軍勝利紀(jì)念碑，革命先烈王右木紀(jì)念館入選全國首批愛國主義教育基地。除了豐富的人文旅游資源，江油境內(nèi)還有竇圌山、佛爺洞、涪江六峽等喀斯特地貌形成的自然旅游資源。

（二）市場（M性）分析

江油市作為李白故里，在李白文化旅游體系中占有重要地位，成為中外游客探尋李白文化的重要旅游目的地。從客源地來看，江油市的旅游市場主要分為國內(nèi)客源市場和國際客源市場兩大部分，前來江油市進行李白文化旅游活動的游客大多數(shù)都是來自江油本市、綿陽地區(qū)、成都地區(qū)及周邊附近城市的游客，游客組成主要以李白文化愛好者、研究者、中小學(xué)研學(xué)團隊為主，游客出游動機主要是學(xué)習(xí)和探尋名人蹤跡。江油市區(qū)位優(yōu)越，交通便捷，自古就是川西北重要的經(jīng)濟文化中心，素有“蜀道咽喉”之稱。但面對周邊九寨溝、黃龍等世界級的旅游資源，江油長期處于“形象遮蔽”中，致使江油成為旅游過境地[5]。

（三）產(chǎn)品（P性）分析

江油市圍繞李白文化旅游資源，現(xiàn)開發(fā)了李白紀(jì)念館、李白故居、竇圌山等國家4A級旅游景區(qū)6個，青蓮詩歌小鎮(zhèn)、讀書臺、匡山書院等20余個開放景區(qū)景點，圍繞李白故居及李白游蹤，推出了“太白文化體驗游”“李白成長之路游”“李白求學(xué)之路游”“李白游學(xué)之路游”“李白+方特”等精品旅游線路[6]。此外，依托江油市豐富的自然資源，開發(fā)了生態(tài)之旅、美麗鄉(xiāng)村之旅等多個精品線路，但基本集中在一日游、兩日游，長線旅游產(chǎn)品缺乏?！按a上江游”智慧文旅APP，助力游客玩轉(zhuǎn)江油。方特東方神話主題公園成為江油又一旅游新坐標(biāo)，與青蓮詩歌小鎮(zhèn)抱團發(fā)展，形成品牌效應(yīng)。開發(fā)了大型人文詩舞劇《李白歸來》，研發(fā)“李小白”抱枕、“詩仙”酒、李白詩意油紙傘等文創(chuàng)產(chǎn)品[7]。

四、江油市李白文化旅游RMP 存在的問題

（一）資源方面

江油市的李白文化旅游資源豐富多樣，但并未集中在一處，不均分地分散在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這對李白文化旅游景區(qū)景點的集中管理造成很大的困難，并且景區(qū)大都分屬各自的旅游開發(fā)公司進行管理和運營，這就容易造成江油市各個李白文化旅游景區(qū)景點發(fā)展參差不齊，各自為政，甚至可能出現(xiàn)同類景區(qū)惡性競爭的情況，不利于江油市李白文化旅游資源的整體規(guī)劃和共同發(fā)展。

（二）市場方面

江油市李白文化旅游宣傳力度較小，旅游營銷方式單一，市場有待更好的開拓。從上文對江油市李白文化旅游M性分析可知，前來江油市進行李白文化旅游活動的游客大多數(shù)都是來自江油本市及周邊附近城市的游客，比如李白文化愛好者、研究者、中小學(xué)研學(xué)團隊為主，散客為輔。比較知名的李白紀(jì)念館、李白故居、竇圌山是來江油游客的主要旅游目的地，其他景區(qū)或景點沒有突出的亮點，很容易被忽略。江油市政府雖早已申請注冊了“李白故里”的金字招牌，但在宣傳營銷方面還很欠缺。近年來，成都、西安、重慶、淄博等一部分城市通過線上抖音短視頻的“網(wǎng)紅”打造，成為廣大游客爭相前往打卡的旅游地，反觀江油市在線上宣傳營銷則較少，沒有明顯的網(wǎng)紅效應(yīng)。加之，江油地處成都、九寨溝、黃龍等更知名旅游景點的包圍下，造成“形象遮蔽”，致使江油市的李白文化旅游一直處于不溫不火的狀態(tài)下。

（三）產(chǎn)品方面

江油市對李白文化旅游資源的挖掘和開發(fā)較早，有扎實的基礎(chǔ)，個別景區(qū)打造的也比較好，但景區(qū)普遍呈小而散的狀態(tài)，難以形成品牌效應(yīng)，需要不斷對李白文化資源內(nèi)涵進行深入研究以更好地突出其特色，做好產(chǎn)品組合創(chuàng)新，將小而散的景區(qū)做大、做強、做精。此外，現(xiàn)有李白文化旅游產(chǎn)品層次單一、游客體驗感弱、個性化不足，不能滿足不同客源群體多層次、多樣化、多方面的旅游需求。

五、江油市李白文化旅游資源開發(fā)建議

（一）推動旅游資源產(chǎn)品化

文化旅游資源不經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，就無法進入旅游消費市場，進而導(dǎo)致資源的利用率低，更不利于文化的傳播與發(fā)展。江油市應(yīng)該立足李白詩歌文化特色，不斷推出“李白文化節(jié)”“詩詞大會”“研學(xué)旅行活動”等文化旅游精品活動，打造經(jīng)典的、具有傳承性的文化旅游活動。不斷優(yōu)化迭代產(chǎn)品設(shè)計，爭取打造出極具代表性的李白文化旅游龍頭產(chǎn)品。并通過抖音、快手等短視頻平臺進行旅游營銷，舉辦如“暢游江油遇見李白”短視頻大賽等活動，鼓勵游客積極參與比賽活動并分享旅游感受，打造“網(wǎng)紅”城市，吸引游客前往打卡游覽，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。通過整合資源，不斷推出新的旅游產(chǎn)品，有效推動李白文化旅游資源產(chǎn)品化。

（二）注重旅游產(chǎn)品層次性

在開發(fā)江油李白文化旅游產(chǎn)品時，要以李白文化為核心，統(tǒng)籌布局各零散景點，有層次性地將基礎(chǔ)的觀光型旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向可持續(xù)性發(fā)展的深度體驗旅游產(chǎn)品，以滿足不同層次結(jié)構(gòu)游客的旅游需求的多樣化。通過整合與李白有關(guān)的游蹤、遺址遺跡等旅游資源，開發(fā)具有江油特色的旅游資源，結(jié)合現(xiàn)有景區(qū)，如中華洞天、方特東方神話、青林口、青龍峽漂流、佛爺洞、老君山等，推進生態(tài)文化歡樂游、仙奇文化探秘游、美麗鄉(xiāng)村休閑游等文旅融合新業(yè)態(tài)，以吸引更多游客。

（三）創(chuàng)新文化遺產(chǎn)展示體系

將靜態(tài)的文化遺產(chǎn)鮮活地展示在游客面前，是文化旅游的核心，只有動態(tài)的旅游活動才能使游客擁有更深刻的文化旅游體驗[8]。李白文化旅游資源無疑是豐富多彩的，李白的個人形象魅力更是吸引了諸多中外游客，但如何讓游客流連忘返，形成品牌效應(yīng)，吸引更多的回頭客，是活化李白文化旅游資源的重心。江油市在著力發(fā)展“碼上江游”旅游便民APP之上，還應(yīng)將“互聯(lián)網(wǎng)+”“智慧旅游”運用到旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)上，線上線下結(jié)合宣傳和展示李白文化旅游產(chǎn)品。從李白游蹤的虛擬場景搭建、歷史片段的數(shù)字化還原以、VR技術(shù)以及元宇宙等旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)，用科技講好李白故事，為更多的游客創(chuàng)造體驗機會，使旅游者在參與體驗過程中，更深刻、更直觀的認(rèn)識李白以及李白的故事。借助李白文化節(jié)、詩詞大會等大型文旅活動，積極開展全民性的文化知識普及活動，通過舉辦李白文化講座、交流會、相關(guān)展覽會等活動，提高市民的參與度，讓更多的人了解李白、熟悉李白、講述李白，有助于創(chuàng)造沉浸式的旅游體驗環(huán)境。

（四）開發(fā)組合型旅游產(chǎn)品

通過對江油市李白文化旅游的P性分析，發(fā)現(xiàn)江油市李白文化旅游景點呈小而散的狀態(tài)，難以形成品牌聚合效應(yīng)，江油市應(yīng)著力開發(fā)組合型旅游產(chǎn)品，彌補景點分散的不足。以“旅游+”為出發(fā)點，充分挖掘和發(fā)揮旅游業(yè)的經(jīng)濟帶動作用，推進旅游業(yè)與文化、康養(yǎng)、親子、教育、工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的有機融合發(fā)展。一是“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)融合，大力發(fā)展高質(zhì)量的文化創(chuàng)意商品，繼續(xù)做好李白文化節(jié)等大型文旅活動。二是“旅游＋康養(yǎng)”產(chǎn)業(yè)融合，江油市有豐富的森林、茶葉、中藥材資源，可依托竇圌山、佛爺洞等景區(qū)，融入李白文化元素，積極開發(fā)李白文化康養(yǎng)之旅，發(fā)展特色康養(yǎng)民宿，打造極具李白文化特色的康養(yǎng)度假景區(qū)。三是“旅游+教育”產(chǎn)業(yè)融合，李白紀(jì)念館目前已經(jīng)是國家二級博物館、全國愛國主義教育示范基地、四川省李白文化社科普及基地，江油市可充分利用李白文化資源開展精品研學(xué)產(chǎn)品，擴大在四川省乃至全國范圍內(nèi)的知名度，吸引更多的中小學(xué)生研學(xué)團隊。

（五）加大旅游營銷力度

江油市應(yīng)充分利用短視頻、自媒體等旅游營銷手段，做好“智慧旅游”大數(shù)據(jù)收集和完善，精準(zhǔn)分析客源市場、旅游產(chǎn)品銷售情況、景區(qū)接待人次等數(shù)據(jù)，形成旅游客戶畫像，有針對性地進行精準(zhǔn)營銷。采用互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)等宣傳方式，以新媒體運營為核心，借助主流媒體的宣傳報道，運用短視頻平臺，如抖音、快手等，利用粉絲效應(yīng)和名人效應(yīng)，大力宣傳江油市李白文化旅游品牌，優(yōu)化城市IP形象。此外，還可通過策劃線上宣傳活動，采用豐富的獎品獎勵，邀請游客打卡參與，激發(fā)旅游者旅游熱情。利用宣傳媒介，搭建營銷矩陣，進行高水平、高質(zhì)量的品牌營銷活動，同時整合景區(qū)資源，進行多渠道分銷策略，為江油市李白文化旅游營銷提供較為完善的管理服務(wù)，促使江油市李白文化旅游的宣傳營銷更有效率。

六、結(jié)語

隨著文化旅游越來越受歡迎，江油市李白文化旅游將會面臨很多競爭，如何對江油市李白文化旅游資源進行挖掘、開發(fā)、保護和傳承都是亟待解決的問題。文章運用RMP理論，結(jié)合江油市李白文化旅游資源和現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，從資源、市場和產(chǎn)品三個視角對李白文化旅游開發(fā)進行梳理分析，總結(jié)現(xiàn)階段開發(fā)現(xiàn)狀及問題，為江油市李白文化旅游提出相應(yīng)的開發(fā)建議，開發(fā)組合型、體驗式旅游產(chǎn)品，加大旅游營銷力度，為江油市李白文化旅游有力塑造特色品牌，對其成為文化旅游目的地具有重要的理論推動作用。