文/鄭春霞 李晶 盧心妍

數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力新時代鄉(xiāng)村振興快速發(fā)展成為市場新風(fēng)口。迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅推動著傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)向分享廣泛化、交互有效化、體驗豐富化、信息便捷化發(fā)展，同時迎合了旅游者的消費偏好發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化這一趨勢，成為推動鄉(xiāng)村振興的新引擎。但當(dāng)下數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展下鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)仍然面臨文旅產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、數(shù)字化復(fù)合型人才缺乏、線上消費規(guī)模較小等問題。針對上述問題，本文就數(shù)字經(jīng)濟(jì)下如何推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行了研討。

一、我國鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)下為數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的信息時代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)早已全方面、多領(lǐng)域、多層次融入經(jīng)濟(jì)社會的各方面，成為推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎，并促進(jìn)了“數(shù)字經(jīng)濟(jì)+文化旅游”產(chǎn)業(yè)的突起和發(fā)展。鄉(xiāng)村振興離不開鄉(xiāng)村建設(shè)，鄉(xiāng)村文化旅游業(yè)是鄉(xiāng)村建設(shè)產(chǎn)業(yè)中的重要內(nèi)容。利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動鄉(xiāng)村文化旅游是未來我國全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興事業(yè)的大方向之一。

基于此，筆者圍繞當(dāng)前我國鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題，提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下推動鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略，力圖為我國全面發(fā)展鄉(xiāng)村振興事業(yè)開拓視野。

（一）政策支持力度大

中共中央、國務(wù)院在頒布的《關(guān)于做好2023 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中指出，要加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游休閑等生活服務(wù)、實施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃、建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。由此可見，無論是打造農(nóng)副產(chǎn)品的電商平臺，還是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有政策的支持。

（二）鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加快

在相關(guān)政策的引導(dǎo)下，我國鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程不斷加快。各鄉(xiāng)村都在不斷完善有利于數(shù)字文旅發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，圍繞數(shù)字化進(jìn)行新基建；鄉(xiāng)村的文化旅游資源不斷升級，文旅資產(chǎn)的數(shù)字化程度也越來越高；鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售形式趨向多樣化，產(chǎn)業(yè)鏈不斷打通和升級。在持續(xù)利好政策的紅利下，我國鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展有了更多更大的空間。

（三）數(shù)字文旅推動鄉(xiāng)村振興

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，數(shù)字技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合推動了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供了源源不斷的動力。利用數(shù)字技術(shù)將村落旅游資源數(shù)字化，能夠使鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)傳播方式變得多元化，突破傳統(tǒng)文旅資源傳播中的地域限制。在打破鄉(xiāng)村旅游空間、時間限制的情況下，數(shù)字文旅模式使得文旅產(chǎn)品交易、供求信息對接更加快速高效，能夠在提高鄉(xiāng)村知名度的同時，使文旅產(chǎn)品蘊含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到挖掘與弘揚，推動鄉(xiāng)村振興的良性發(fā)展。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題

（一）鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)下的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品必須具有高度模塊化、雙向互動性、顯著時效性等特征。數(shù)字技術(shù)能夠快速獲取目標(biāo)顧客的個性化數(shù)據(jù)并提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，為消費者提供及時性、專屬性的文旅產(chǎn)品。而鄉(xiāng)村的數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品雖體量不少，但在鄉(xiāng)村文旅市場中的份額占比并不高，正面臨有資源、有產(chǎn)品、無新意、無品牌的難題。出現(xiàn)這一現(xiàn)象，一方面是因為鄉(xiāng)村的數(shù)字文旅產(chǎn)品主要是將原有的文旅資源進(jìn)行整合并通過加入數(shù)字化要素進(jìn)行改造，多數(shù)經(jīng)營者缺乏對數(shù)字技術(shù)的深入了解，僅投入有限成本，產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)較為稀缺。另一方面是因為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多個村落景區(qū)照搬已有文旅產(chǎn)品模式，并未結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕Y源，使產(chǎn)品千篇一律，從而導(dǎo)致文旅產(chǎn)品平臺出現(xiàn)創(chuàng)意剽竊和抄襲現(xiàn)象，形成了不正當(dāng)?shù)奈穆卯a(chǎn)品競爭，嚴(yán)重打擊了鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新積極性，同時使得游客質(zhì)疑村落景點所提供的文旅產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

（二）文旅產(chǎn)業(yè)缺乏專業(yè)的數(shù)字化復(fù)合型人才

數(shù)字文旅創(chuàng)新的關(guān)鍵因素是人才，鄉(xiāng)村數(shù)字文旅平臺和產(chǎn)品的打造必須依靠專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊。目前，全國鄉(xiāng)村數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的市場主體數(shù)量多，但均以中小企業(yè)、個體工商戶為主，缺乏龍頭企業(yè)扶持以及專業(yè)化、技術(shù)化人才的參與。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)主體以家庭作坊為主，員工均為當(dāng)?shù)卮迕?，親緣關(guān)系是組織生產(chǎn)的主要紐帶，文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式和策略較為保守，員工對數(shù)字文旅的了解十分有限，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)較弱，數(shù)字文旅深度融合陷入瓶頸期。

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨人才匱乏的問題。一方面，鄉(xiāng)村普遍缺少與市場經(jīng)濟(jì)相匹配的營銷型人才；另一方面，鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)厝瞬烹y以將數(shù)字技術(shù)和鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)融合。缺乏擁有多種知識背景的復(fù)合型人才，使得鄉(xiāng)村在進(jìn)行文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中無法獲得有力支持。同時，鄉(xiāng)村地區(qū)缺少高等院校，已有技術(shù)院校教學(xué)水平較為落后，科技創(chuàng)新能力較弱，難以培養(yǎng)出數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的人才。地方政府對引進(jìn)人才的政策扶持力度較弱，無法提供比其他發(fā)達(dá)地區(qū)更具吸引力的條件，鄉(xiāng)村青年人才也不愿留在本地工作，使得招不到人才、留不住人才的問題日益凸顯。

（三）線上文旅消費規(guī)模較小

我國鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的線上文旅消費規(guī)模普遍較小。一方面，鄉(xiāng)村文旅消費產(chǎn)品大多為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。相對于“故宮文創(chuàng)”這些實物類、觀賞類的文旅產(chǎn)品，此類特色農(nóng)產(chǎn)品更多需要游客親身品嘗、親身體驗，游客通常只有在充分了解產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上才會選擇是否購買。除此之外，鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品、特產(chǎn)并不是“稀缺類”的文旅產(chǎn)品，游客可以通過多種渠道去購買同類型的農(nóng)產(chǎn)品和特產(chǎn)，這在一定程度上降低了游客的線上文旅消費欲望。

另一方面，相對于發(fā)達(dá)的城市地區(qū)以及發(fā)達(dá)的旅游景點，目前我國大多數(shù)鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施、線上銷售平臺并不完善，鄉(xiāng)村沒有在一些常見的網(wǎng)上購物平臺開通店鋪來供游客進(jìn)行線上挑選消費；“直播帶貨”“明星帶貨”等新型銷售方式在鄉(xiāng)村也沒有進(jìn)行大規(guī)模推廣；鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的主要消費人群為鄉(xiāng)村周邊居民，多數(shù)情況下鄉(xiāng)村景區(qū)輻射范圍為其所屬省市。在沒有完善的線上銷售平臺的情況下，游客的線上消費熱情很難被帶動，線上文旅消費規(guī)模的擴(kuò)大也因此受到了限制。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下推動鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的策略建議

（一）促進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品資源數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展

促進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品資源數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展的首要任務(wù)是，利用科學(xué)技術(shù)促進(jìn)現(xiàn)有資源數(shù)字化轉(zhuǎn)化，具體可以從三個方面進(jìn)行。首先是通過數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)體驗型轉(zhuǎn)型。文旅部門要加大對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級力度，使鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品向以休閑度假體驗為主變革，拓寬游客對鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品體驗的深度和廣度。其次是推動數(shù)字技術(shù)在鄉(xiāng)村文化旅游領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新。文旅部門要通過不斷開發(fā)文化資源來提升旅游產(chǎn)品檔次，以文化與產(chǎn)業(yè)的融合來促進(jìn)旅游商品的開發(fā)，不斷利用和激活農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，鞏固鄉(xiāng)村數(shù)字文旅消費，扶持農(nóng)村文化遺產(chǎn)保護(hù)單位和旅游景點，培育網(wǎng)絡(luò)消費、個性化消費、體驗式消費等文化旅游新消費形態(tài)。最后是運用數(shù)字技術(shù)改善文旅產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。文旅部門要定期對消費者體驗進(jìn)行跟蹤和反饋，鼓勵觀光游客創(chuàng)作具有鄉(xiāng)村特色的文化旅游產(chǎn)品視頻并在短視頻平臺傳播，展示農(nóng)村地區(qū)的文化遺產(chǎn)資源，吸引更多旅游者關(guān)注鄉(xiāng)村文旅領(lǐng)域，從而提升鄉(xiāng)村數(shù)字文旅的影響力。

（二）壯大復(fù)合型人才隊伍，激發(fā)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)活力

壯大復(fù)合型人才隊伍要求文旅部門既要深度融合各領(lǐng)域人才，也要吸引復(fù)合型人才參與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。一方面，文旅部門要加強(qiáng)數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)深入融合的學(xué)科建設(shè)，對數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)融合項目進(jìn)行重點研究，創(chuàng)新人才培育機(jī)制，建立“培養(yǎng)+交流”的多層次人才培養(yǎng)模式，鼓勵鄉(xiāng)村開展校企合作，將數(shù)字文旅創(chuàng)新形式納入鄉(xiāng)村技術(shù)學(xué)院的教學(xué)課程，以培養(yǎng)復(fù)合型數(shù)字化人才。同時，文旅部門要對鄉(xiāng)村的非遺傳承人和商家經(jīng)營者進(jìn)行再教育培訓(xùn)，培養(yǎng)具有數(shù)字化思維、掌握數(shù)字技能的文旅專業(yè)人才，強(qiáng)化數(shù)字化技術(shù)在鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，發(fā)揮微信、支付寶等數(shù)字支付工具以及抖音、快手等短視頻直播帶貨平臺的作用。

另一方面，文旅部門要依托優(yōu)質(zhì)特色文化旅游資源配置，打造數(shù)字化文化旅游一體化產(chǎn)業(yè)，形成特色鮮明的數(shù)字化文化旅游生態(tài)產(chǎn)業(yè)模式。對此，文旅部門要完善文化旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化整合體系和管理體系，整合旅游行業(yè)專業(yè)管理人員和文旅信息技術(shù)研究人員，促進(jìn)二者的深度融合。地方政府要完善人才引進(jìn)機(jī)制，在鄉(xiāng)村地區(qū)提供教育、醫(yī)療、居住等方面的政策扶持，全方面為數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)人才提供完整的終身服務(wù)保障，解決其后顧之憂。同時，地方政府還要建立完善的數(shù)字文旅人才職稱評審認(rèn)定體系，完善引進(jìn)人才管理機(jī)制。

（三）推進(jìn)線上消費的發(fā)展，努力打造“有流量，有消費”的模式

當(dāng)前，新一輪數(shù)字技術(shù)革命正在進(jìn)行，依靠數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動線上消費是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，也是未來長時間內(nèi)我國擴(kuò)大消費市場和搶占消費市場的重要抓手。線上消費能夠進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的銷售規(guī)模，文旅部門必須推進(jìn)鄉(xiāng)村線上消費的發(fā)展，努力打造“有流量，有消費”的模式。

一方面要打造“直播推廣+電商平臺雙應(yīng)用”的線上銷售模式。文旅部門要完善鄉(xiāng)村地區(qū)線上銷售平臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及鄉(xiāng)村的物流服務(wù)網(wǎng)點建設(shè)，將鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品上線拼多多、淘寶等平臺，借助平臺流量推廣產(chǎn)品，實現(xiàn)電商平臺在鄉(xiāng)村運用的常規(guī)化。同時，文旅部門要加大對村民的線上推廣銷售培訓(xùn)力度，讓村民了解“線上直播帶貨”等新型銷售模式，帶領(lǐng)村民以直播的形式銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品和特產(chǎn)，帶動游客的線上消費。

另一方面要推動“影視+文旅”的雙向奔赴，借助影視IP賦能鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以2023年春節(jié)期間熱播的電視劇《去有風(fēng)的地方》為例，該劇以云南為取景地，大力展現(xiàn)了云南的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，宣傳了云南鮮花餅、乳扇等當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品。受電視劇的影響，現(xiàn)實中的鮮花餅和乳扇的銷量大幅增長。因此，政府部門要支持影視劇在鄉(xiāng)村取景，實現(xiàn)“影視+文旅”的雙向奔赴，讓流量帶動消費，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興視域下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村的融合發(fā)展是信息資源、市場要素、素質(zhì)人才的重組升級，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展更能發(fā)揮出乘數(shù)增長效應(yīng)。本文提出的戰(zhàn)略措施如促進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品資源數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展、壯大復(fù)合型人才隊伍、激發(fā)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)活力、推進(jìn)線上消費的發(fā)展、努力打造“有流量，有消費”的模式等，均是對國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略和重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略的回應(yīng)。文旅部門以及其他相關(guān)政府機(jī)構(gòu)要以新發(fā)展理念為引領(lǐng)，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動，以信息網(wǎng)絡(luò)為載體，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，充分挖掘文旅數(shù)據(jù)價值，調(diào)動鄉(xiāng)村文旅資源，實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村振興的最終目標(biāo)。