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        漸進(jìn)突圍:三穗鴨品牌提升的選擇

        2023-11-15 06:34:54楊光萍
        安順學(xué)院學(xué)報(bào) 2023年5期
        關(guān)鍵詞:三穗

        楊光萍

        (安順學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,貴州 安順 561000)

        區(qū)域公共品牌提升是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要問題[1]。理論上,品牌提升有助于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化,有助于消費(fèi)者識(shí)別,提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者收益[2]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在特定地理及歷史人文環(huán)境里形成,以獨(dú)特要素為基礎(chǔ)并為消費(fèi)者認(rèn)可,經(jīng)注冊并授權(quán)若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者使用,具有較高知名度和影響力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)[3]。三穗鴨是我國地方優(yōu)良的蛋系麻鴨品種之一,養(yǎng)殖歷史長達(dá)600余年,1982年三穗鴨被錄入《中國家禽品種志》,1993年被列入《貴州畜禽品種志》,2003年被收入《中國家禽地方品種資源圖譜》。2010年2月“三穗鴨”獲得國家商標(biāo)總局地理標(biāo)志證明商標(biāo),2013年1月“三穗鴨”獲得國家市場監(jiān)督管理總局地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù),產(chǎn)品主要銷售貴州省、長三角、珠三角、福建、武漢、南京等地。但是從三穗鴨發(fā)展變遷看,三穗鴨品牌競爭力低是不爭事實(shí),而這嚴(yán)重影響了三穗鴨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

        作為區(qū)域公共品牌鴨,是什么因素制約了它的品牌發(fā)展,如何突破區(qū)域公共品牌“三穗鴨”的制約因素,這是本文研究的主要問題。對該問題的探索有助于區(qū)域公共小品牌思考如何突破桎梏實(shí)現(xiàn)品牌提升。

        一、三穗鴨品牌提升的SWOT分析

        (一)三穗鴨品牌提升的優(yōu)勢

        三穗鴨品牌提升已具備基礎(chǔ)。作為“一縣一業(yè)”資源型特色產(chǎn)業(yè),三穗鴨經(jīng)過多年發(fā)展后,其品牌提升已具備基礎(chǔ),表現(xiàn)在四個(gè)方面。

        1.龍頭帶動(dòng)規(guī)模高效

        現(xiàn)有三穗鴨產(chǎn)業(yè)國家級(jí)龍頭企業(yè)1家、省級(jí)龍頭企業(yè)1家、州級(jí)龍頭企業(yè)4家。通過龍頭企業(yè)帶動(dòng),發(fā)展規(guī)模以上蛋鴨養(yǎng)殖場37個(gè)、商品鴨養(yǎng)殖場167個(gè),帶動(dòng)12,000余零星散戶養(yǎng)殖三穗鴨。每年可以養(yǎng)殖商品鴨700萬羽,蛋鴨存欄56萬羽,年產(chǎn)量7200噸。

        2.種質(zhì)保護(hù)成效明顯

        已建成省級(jí)種質(zhì)資源保護(hù)場1個(gè),有三穗鴨原種990套,家系群45個(gè),年可供應(yīng)原種鴨苗19.8萬羽,目前正在申報(bào)國家級(jí)種質(zhì)資源保護(hù)場。同時(shí)建有4個(gè)規(guī)模種鴨場,可養(yǎng)殖種鴨50,000羽,每年可以提供商品鴨苗800萬羽以上。

        3.產(chǎn)業(yè)規(guī)模升級(jí)突破

        正探索推廣籠養(yǎng)、平養(yǎng)模式,建成三穗鴨標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)養(yǎng)殖示范基地,占地面積310畝,總投資1.06億元,包括環(huán)境控制、自動(dòng)飲水、自動(dòng)喂料、自動(dòng)清糞和自動(dòng)撿蛋五大智能系統(tǒng),可養(yǎng)殖蛋鴨30萬羽,商品鴨80萬羽;現(xiàn)存欄蛋鴨8萬羽、商品鴨4萬羽。

        4.產(chǎn)業(yè)鏈條逐步完善

        三穗縣有年屠宰500萬羽的屠宰車間1個(gè),配套建有500立方米的冷凍貯存庫房;熟食加工企業(yè)3家,主要產(chǎn)品有黃燜鴨、血漿鴨、鹵鴨及其他鴨休閑食品等;鴨蛋制品規(guī)模加工企業(yè)3家,產(chǎn)品有皮蛋、咸鴨蛋和蛋黃等加工;三穗鴨冠名餐飲銷售店達(dá)60多家。五是政府持續(xù)投入形成大量存量資產(chǎn)。近年來三穗縣整合各級(jí)政府產(chǎn)業(yè)建設(shè)項(xiàng)目資金3.07億元,實(shí)施三穗鴨產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目36個(gè),初步形成了“品種繁育-商品養(yǎng)殖-屠宰與肉蛋制品加工-羽絨制品”產(chǎn)業(yè)鏈。

        (二)三穗鴨品牌提升的劣勢

        1.三穗鴨品牌營銷和品牌管理能力薄弱

        首先是缺乏營銷人才,這個(gè)問題直接產(chǎn)生了其他的三穗鴨營銷問題;由于營銷人才缺乏,三穗鴨營銷無論在營銷理念、營銷手段還是營銷組織上總是隨大流,三穗鴨知名度和美譽(yù)度都沒能實(shí)現(xiàn)大突破。其次是三穗鴨各序列產(chǎn)品的營銷手段單一,主要依靠口碑傳播和少量新媒體平臺(tái)宣傳,影響范圍小影響深度低,沒有形成影響很大的品牌傳播。三是營銷渠道不暢通,目前的營銷渠道主要是商家柜臺(tái)展示、中小型商超和線上平臺(tái)銷售,積累了未能很好解決的兩個(gè)方面問題:第一是批量銷售渠道沒打通,客戶不穩(wěn)定,第二是零售銷售量小。四是沒有使用好“三穗鴨、山里鴨”公共品牌;品牌散、亂、小。雖然有很多企業(yè)和產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營中打三穗鴨的牌子說明“三穗鴨”公共品牌有一定吸引力,但是三穗鴨品牌使用存在很多問題,例如品牌授權(quán)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌使用范圍等等。此外,三穗鴨品牌運(yùn)用率極低,例如三穗全縣60余家三穗鴨企業(yè)和合作社,只有6家有自己的品牌。盡管目前三穗縣已經(jīng)成立了“三穗鴨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”,縣委政府將依托產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、市監(jiān)部門等相關(guān)部門規(guī)范三穗鴨品牌使用,但是三穗鴨品牌規(guī)范、品牌統(tǒng)一推廣等工作已經(jīng)刻不容緩。

        2.產(chǎn)品開發(fā)薄弱

        第一,缺乏拳頭產(chǎn)品。目前市面上三穗鴨產(chǎn)品眾多,但是沒有叫得很響的品牌。產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度不高。第二,整鴨的利用率低,鴨毛等資源沒能得到充分利用,產(chǎn)品附加值沒有提高。第三,產(chǎn)業(yè)鏈短,菜品研發(fā)仍停留在傳統(tǒng)的白條鴨銷售和黃燜鴨、血漿鴨加工,鴨絨、鴨蛋和鴨餐產(chǎn)品沒有充分開發(fā)。產(chǎn)品序列窄,沒有三穗鴨休閑食品。四是淘汰老鴨沒有成熟加工方法,老鴨資源浪費(fèi)。

        3.三穗鴨小品牌生產(chǎn)的效率低、成本高制約著三穗鴨產(chǎn)業(yè)競爭力提高

        三穗鴨飼料成本高,養(yǎng)殖利潤低,鴨肉鴨蛋產(chǎn)品市場競爭力不強(qiáng)。目前,三穗縣養(yǎng)殖鴨所需飼料全部從懷化、凱里等地調(diào)入,其運(yùn)費(fèi)、飼料價(jià)格、品質(zhì)完全受人控制,對產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分不利。

        4.龍頭企業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)低

        龍頭企業(yè)帶動(dòng)老百姓增收不夠、龍頭企業(yè)創(chuàng)稅不夠,龍頭企業(yè)帶動(dòng)規(guī)模發(fā)展不夠。例如目前三穗縣成規(guī)模的企業(yè)有千里山公司、翼宇公司、欣興公司、興綠洲公司等,他們對標(biāo)其他知名區(qū)域品牌鴨的經(jīng)營規(guī)模,無論是養(yǎng)殖規(guī)模、加工量、銷售量,還是稅收貢獻(xiàn),再或者農(nóng)戶帶動(dòng)效應(yīng),差距都比較大。

        (三)三穗鴨品牌提升面臨的機(jī)會(huì)

        1.新型營銷業(yè)態(tài)為三穗鴨品牌提升創(chuàng)造了技術(shù)可能性

        三穗鴨產(chǎn)業(yè)核心區(qū)三穗縣利用電子商務(wù)平臺(tái),建立市場營銷信息數(shù)據(jù)庫,構(gòu)建“線上+線下”聯(lián)合營銷渠道,現(xiàn)已聯(lián)合縣內(nèi)外260余家網(wǎng)店開設(shè)“三穗鴨”專賣店,開發(fā)鴨系列網(wǎng)品20余種;線下借助東西部協(xié)作資源,加強(qiáng)與百姓友、鄧氏瑞光等企業(yè)開展合作,與深圳40余家“好鹵吧”聯(lián)營銷售,將三穗鴨銷售專區(qū)開設(shè)到杭州、廣州、上海、武漢等大中型城市,并在縣內(nèi)建成“三穗鴨美食一條街”“三穗鴨美食城”,推動(dòng)三穗鴨區(qū)域品牌名聲更響、產(chǎn)品銷售范圍更大。

        2.培養(yǎng)了認(rèn)可三穗鴨品牌忠誠消費(fèi)者

        截至2023年3月,全縣涉鴨企業(yè)共獲品牌商標(biāo)17個(gè)、著名商標(biāo)2件、培育區(qū)域公共品牌2個(gè),縣內(nèi)外三穗鴨專賣店、特色餐飲體驗(yàn)店達(dá)400余家。2022年三穗鴨系列綜合銷售額達(dá)10.02億元,同比增長27.36%,其中網(wǎng)上成交量達(dá)成1680余萬元。在“三穗鴨·山里鴨”區(qū)域公共品牌引領(lǐng)下,打造了“水姑媽咸鴨蛋”“太子老鴨湯”等品牌,其中“太子老鴨湯”獲評(píng)貴州省“十大”黔味預(yù)制菜。加大電商銷售力度,促進(jìn)涉鴨產(chǎn)品暢銷,實(shí)現(xiàn)了涉鴨產(chǎn)品銷售上升13.6%。

        3.已開發(fā)了一批三穗鴨品種

        三穗縣聯(lián)合了南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、貴州大學(xué)、貴州省農(nóng)科院專家團(tuán)隊(duì),成立“三穗鴨工程技術(shù)研究中心”“貴州三穗鴨產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟”等省級(jí)科技創(chuàng)新平臺(tái),組成“政府+科研+企業(yè)”的聯(lián)合育種模式,開展選育、養(yǎng)殖、防疫等研究,開發(fā)出適應(yīng)市場需求及增強(qiáng)三穗鴨品牌的新品系,目前共取得擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的科研創(chuàng)新成果50余項(xiàng),貴州畜牧獸醫(yī)研究所正在選育三穗鴨新品系第三代肉鴨2號(hào),正與民投集團(tuán)開展三穗蛋鴨籠養(yǎng)示范養(yǎng)殖研究,制定可復(fù)制、可推廣的三穗鴨籠養(yǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。涉鴨企業(yè)獲得專利53件、貴州省著名商標(biāo)2件、貴州省名牌產(chǎn)品3個(gè),有機(jī)認(rèn)證7張,三穗翼宇鴨業(yè)公司的“太子老鴨湯”獲得貴州省2023年度十大黔味預(yù)制菜產(chǎn)品。

        4.三穗鴨產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)獲得政府支持

        近年來三穗鴨產(chǎn)業(yè)核心區(qū)三穗縣結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略陸續(xù)出臺(tái)了“1+5”政策。第一,建立了三穗鴨產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制,設(shè)立專項(xiàng)“三穗鴨產(chǎn)業(yè)貸”風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償資金。2023年2月,三穗縣已落實(shí)東西部協(xié)作資金1540萬元用于2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖基地建設(shè),落實(shí)2710萬元新建規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖基地3個(gè)。第二,優(yōu)化養(yǎng)殖模式,2023年已安排4940萬元新建籠養(yǎng)及平養(yǎng)基地7個(gè),目前已開工建設(shè)3個(gè)、正在招投標(biāo)4個(gè)。第三,加強(qiáng)鴨產(chǎn)業(yè)招商引資,2023年分別引進(jìn)了貴州匯農(nóng)公司(鄧氏皮蛋)、貴州興綠洲公司入駐園區(qū)開展蛋制品精深加工,已與深圳中融人人通投資控股有限公司簽訂了三穗鴨產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作協(xié)議。

        (四)三穗鴨品牌提升面臨的威脅

        1.生產(chǎn)經(jīng)營變化較大

        近四年,三穗鴨出欄量和銷量呈下滑趨勢,經(jīng)營主體營收和利潤受到?jīng)_擊不得不收縮生產(chǎn)規(guī)模;在消費(fèi)端,新冠疫情沖擊了就業(yè)、收入和消費(fèi)便利性影響,消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與行為收斂也縮小了市場規(guī)模。

        三穗鴨蛋的產(chǎn)量大幅增加,原因是出欄鴨減少,飼養(yǎng)周期延長,產(chǎn)蛋增加;此外,產(chǎn)銷市場變化也迫使經(jīng)營者改變飼養(yǎng)結(jié)構(gòu),增加蛋鴨飼養(yǎng)。近年三穗鴨產(chǎn)銷具體情況如表1所示。

        表1 近年三穗鴨產(chǎn)銷量

        近三年,三穗鴨各類別產(chǎn)品中,65~75天商品活鴨保持在10~12元/斤幅度變動(dòng),價(jià)格相對穩(wěn)定,但白條鴨和加工整鴨價(jià)格劇烈變化,嚴(yán)重沖擊經(jīng)營主體和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)決策和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)。其原因,既有原料價(jià)格變化影響生產(chǎn)經(jīng)營成本波動(dòng)因素,也有新冠疫情影響物流、阻礙產(chǎn)品投放市場和消費(fèi)者購買的因素。特別是2020年,新冠肺炎疫情爆發(fā),新冠疫情管控政策下,受物流管制,白條鴨大量庫存積壓,白條鴨銷售價(jià)格從2.6萬元/噸大幅下躍到1.6萬元/噸,嚴(yán)重沖擊了企業(yè)營收和利潤。與此同時(shí),在加工端,經(jīng)營者加工作業(yè)所需工人難以到位,活鴨供應(yīng)不及時(shí),嚴(yán)重影響了加工效率和加工數(shù)量,推高了經(jīng)營成本,最終成本轉(zhuǎn)移批發(fā)端大幅提高了銷售價(jià)格,所以2020年和2021年加工后的整鴨價(jià)格分別同比上漲了7元/只和5元/只。近年三穗鴨系列產(chǎn)品價(jià)格具體情況如表2所示。

        表2 近年三穗鴨系列產(chǎn)品價(jià)格

        2.三穗鴨區(qū)域小品牌競爭地位的三個(gè)特征

        三穗鴨區(qū)域小品牌的幾個(gè)特征:一是營銷戰(zhàn)略成效低[4]。從品牌影響來看,由于缺乏對市場進(jìn)一步的細(xì)分,缺乏營銷戰(zhàn)略,降低了三穗鴨產(chǎn)品在市場上的影響力,導(dǎo)致了三穗鴨品牌影響力目前仍局限于省內(nèi)市場。二是產(chǎn)品系單一影響市場開發(fā)。三穗鴨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然以傳統(tǒng)的白條鴨銷售和黃燜鴨、血漿鴨加工為主,鴨絨、鴨蛋白等副產(chǎn)品的深加工能力欠缺,產(chǎn)品附加值開發(fā)能力欠缺,產(chǎn)品附加值開發(fā)有待加強(qiáng)[5]。三是食品質(zhì)量難以控制沖擊三穗鴨品牌提升的基礎(chǔ)[6]。三穗鴨飼養(yǎng)、加工和銷售各環(huán)節(jié)存在不是環(huán)境友好型、疫病防控難、飼料中的化學(xué)含量超標(biāo)、規(guī)模小等問題。目前三穗鴨生態(tài)飼養(yǎng)模式,例如“稻魚鴨共生”“魚鴨混養(yǎng)”等比較少,主要采用養(yǎng)殖成本相對較低的地面平養(yǎng)的飼養(yǎng)模式。由于目前還沒有出臺(tái)三穗鴨養(yǎng)殖技術(shù)規(guī)程,在繁育、飼養(yǎng)、加工等環(huán)節(jié)生產(chǎn)經(jīng)營者由于沒有標(biāo)準(zhǔn)可循難以控制質(zhì)量。加之生產(chǎn)經(jīng)營者規(guī)模偏小,更加劇了質(zhì)量控制難度。

        二、知名區(qū)域品牌鴨競爭力形成的典型經(jīng)驗(yàn)

        (一)知名區(qū)域品牌鴨競爭力的源泉

        1.歷史悠久,品牌知名度高

        這些知名品牌鴨歷史悠久,品牌知名度高,例如北京烤鴨從清末起便被尊為“中國第一名菜”,已經(jīng)形成了廣為流傳的口號(hào)“不到長城非好漢,不吃烤鴨真遺憾”;連城白鴨被稱為“鴨中國粹”是我國唯一的藥用鴨聞名海外,在清朝道光時(shí)被列為貢品[7];高郵鴨則是我國以盛產(chǎn)雙黃蛋而馳名中外的三大鴨種代表之一;常德醬板鴨享有“湖南經(jīng)典、常德一絕”的贊譽(yù),是湖南家喻戶曉的傳統(tǒng)特色食品;南京鹽水鴨被譽(yù)為“六朝風(fēng)味,白門佳品”,六朝時(shí)期就已經(jīng)是當(dāng)時(shí)南京聞名遐邇的食品,有“金陵鴨肴甲天下”美譽(yù)。

        2.獲得各種榮譽(yù)

        這些品牌鴨獲得過國家、省級(jí)各種榮譽(yù),并有嚴(yán)格的加工規(guī)范。北京烤鴨是我國首個(gè)通過國際食品安全管理體系(HACCP)認(rèn)證的烤鴨品牌,并通過了ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證,并獲得了《中國名優(yōu)產(chǎn)品》證書。作為全國唯一藥用鴨,連城白鴨在20世紀(jì)70年代就被列入《中國家禽品種志》,2000年被列入國家級(jí)畜禽品種資源保護(hù)名錄,獲得“福建省名牌農(nóng)產(chǎn)品”“中國國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)名牌產(chǎn)品”等稱號(hào),其產(chǎn)地連城縣在2001年被中國家禽業(yè)協(xié)會(huì)命名為“中國連城白鴨之鄉(xiāng)”,2013年獲評(píng)國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。而南京鹽水鴨則是中華人民共和國“開國第一宴”兩道鴨肴之一;因制作工藝歷史悠久和獨(dú)特,2007年南京鹽水鴨制作技藝申報(bào)成為江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

        3.產(chǎn)品有獨(dú)特性

        這些著名鴨都有某些獨(dú)特的品質(zhì)特征,例如北京烤鴨之所以美味,是因?yàn)槭褂萌斯ぁ疤铠啞狈▽Ρ本啅?qiáng)制喂食,使得鴨子脂肪豐厚體大皮薄,然后用掛烤法把脂肪烤滲出皮外并透到肉里,形成肉色金黃明亮,味道鮮美獨(dú)特的北京烤鴨[8]。作為我國僅有的全白羽蛋用鴨品,連城白鴨適應(yīng)性廣、耐粗飼、產(chǎn)蛋率高,肉質(zhì)的蛋白質(zhì)含量和脂肪含量指標(biāo)優(yōu)于麻鴨,具有滋陰的保健效果。高郵鴨的顯著特征是產(chǎn)雙黃蛋,鴨蛋白白如玉,蛋黃紅如丹,蛋肉品質(zhì)優(yōu)異。常德醬板鴨則是選用洞庭湖區(qū)優(yōu)質(zhì)麻鴨,采用常德地區(qū)傳統(tǒng)古法加工,經(jīng)過撐板成型和醬腌烤鹵等特殊工序成品。南京鹽水鴨的制作則選用重量2公斤左右的上等麻鴨,制作過程敏感,不留傷痕褪毛、清洗后經(jīng)過炒鹽、腌制、熬鹵復(fù)鹵及煮制冷卻等工序,成品皮白肉嫩,肥而不膩。

        4.龍頭企業(yè)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)環(huán)繞共同經(jīng)營

        這些著名區(qū)域品牌鴨都有一批有實(shí)力的企業(yè)帶動(dòng):例如有“中國第一家名店”美譽(yù)的全聚德,通過將北京鴨這一優(yōu)良鴨種經(jīng)過培育為“北京填鴨”,并以“掛爐”法烤炙此鴨,從而產(chǎn)出膾炙人口的“北京烤鴨”;除了全聚德,還有“福聚興”這樣著名的企業(yè)經(jīng)營北京烤鴨。高郵鴨有省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)領(lǐng)頭,如江蘇高郵鴨集團(tuán),還有一大批獲得綠色食品、無公害食品等榮譽(yù)的優(yōu)質(zhì)地方企業(yè)共同生產(chǎn)經(jīng)營高郵鴨品牌;而且業(yè)態(tài)豐富,使一只鴨全身各項(xiàng)資源都得到利用,極大提高了高郵鴨附加值,例如鴨毛羽絨服制衣、鴨蛋制品、鴨餐飲等多種業(yè)態(tài),與之相關(guān)的加工、包裝、運(yùn)輸?shù)裙I(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展也十分成熟。

        5.有政府或者行業(yè)支持

        各個(gè)區(qū)域著名品牌鴨都獲得當(dāng)?shù)卣蛘咝袠I(yè)協(xié)會(huì)的支持,例如連城縣地方政府持續(xù)出臺(tái)各項(xiàng)支持白鴨產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,2014~2018年分別出臺(tái)《加快連城白鴨產(chǎn)業(yè)化發(fā)展實(shí)施意見》《連城縣人民政府關(guān)于印發(fā)加快推進(jìn)連城白鴨產(chǎn)業(yè)化發(fā)展實(shí)施意見》《關(guān)于印發(fā)加快連城白鴨產(chǎn)業(yè)化發(fā)展實(shí)施意見的通知》等等;為統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展,在農(nóng)業(yè)農(nóng)村局成立了白鴨產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心。在高郵鴨產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展過程中,當(dāng)?shù)卣⒅乇Wo(hù)高郵鴨良種;高郵市多年來持續(xù)出臺(tái)系列支持高郵鴨產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,給予資金補(bǔ)貼、技術(shù)援助等,創(chuàng)辦鴨文化,在高郵市車邏鎮(zhèn)建設(shè)高郵鴨特色小鎮(zhèn)。

        (二)知名區(qū)域品牌鴨面臨的挑戰(zhàn)與啟示

        (1)品牌管理混亂

        由于是知名品牌,吸引了眾多企業(yè)打著區(qū)域公共品牌生產(chǎn)經(jīng)營,但這些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況參差不齊,品牌使用方式混亂,嚴(yán)重?cái)_亂了這些區(qū)域公共品牌美譽(yù)度。例如盡管人文底蘊(yùn)和歷史淵源深厚,北京烤鴨卻未成立自己的專門行業(yè)協(xié)會(huì),影響了品牌對外統(tǒng)一營銷和推廣,影響飼養(yǎng)、加工和銷售等各環(huán)節(jié)的質(zhì)量規(guī)范。另一方面,由于品牌管理混亂影響了產(chǎn)品質(zhì)量。

        (2)品牌異地?cái)U(kuò)張存在地域文化根植性問題

        地域根植性是指集群對特定區(qū)域環(huán)境關(guān)系(如制度安排、社會(huì)歷史文化、價(jià)值觀念、風(fēng)俗、隱含經(jīng)驗(yàn)類知識(shí)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等)的依賴性[9]。地域根植性使得在各自區(qū)域享有盛譽(yù)的這些知名品牌鴨在試圖突破區(qū)域限制、開發(fā)新市場的時(shí)候失敗很多。其原因主要是:北咸南淡東甜西辣的南北飲食習(xí)慣差異、地域文化色彩濃厚使得這些知名區(qū)域品牌鴨到其他地域開拓市場必然遇到各種意外風(fēng)險(xiǎn),而要想突破這些區(qū)域文化和習(xí)慣差異難度很大。

        (3)品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在問題

        這些知名區(qū)域品牌鴨產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在各種問題。一是同質(zhì)化,包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格區(qū)分度小,難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象并產(chǎn)生購買欲望。二是產(chǎn)品包裝不能很好體現(xiàn)本地歷史文化、本地鴨的特色等內(nèi)容。三是包裝未設(shè)置輕量裝,規(guī)格單一,不能滿足消費(fèi)者對鴨子不同部位的偏好。

        (4)資金問題

        資金問題往往是制約這些區(qū)域知名鴨飼養(yǎng)、加工和銷售規(guī)范化、規(guī)模化的重要因素。這些區(qū)域知名鴨要形成規(guī)模飼養(yǎng),加工和銷售,都需要大量資金投入,但一般來說單體經(jīng)營者的自有資金有限,而金融機(jī)構(gòu)的信貸條件和借貸規(guī)模通常難以滿足要求,而政府財(cái)政補(bǔ)貼和產(chǎn)業(yè)支持資金又有限。

        2.知名區(qū)域品牌鴨發(fā)展的啟示

        即便是區(qū)域知名品牌鴨,在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中仍會(huì)面臨各種問題。這對三穗鴨品牌提升有如下啟示:第一,飼養(yǎng)、加工與銷售要規(guī)范,滿足食品安全標(biāo)準(zhǔn),維護(hù)品牌聲譽(yù);第二,規(guī)范品牌管理,由行業(yè)協(xié)會(huì)或者其他組織統(tǒng)一對外維護(hù)、推廣品牌,推行標(biāo)準(zhǔn)化品牌管理;第三,謹(jǐn)慎異地?cái)U(kuò)張,在其他區(qū)域推廣區(qū)域品牌鴨的時(shí)候要充分考慮地域文化根植性的影響;第四,優(yōu)化品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),避免包裝同質(zhì)化,包裝能充分體現(xiàn)本地歷史文化、本地鴨的特色等內(nèi)容,規(guī)格多樣化,能滿足消費(fèi)者對鴨子不同部位的偏好,讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象并產(chǎn)生購買欲望;第五,解決企業(yè)資金問題,使企業(yè)能夠規(guī)范運(yùn)營和保持規(guī)模。

        三、提升三穗鴨品牌競爭力的路徑

        (一)產(chǎn)品質(zhì)量管理與產(chǎn)品開發(fā)漸進(jìn)提升

        三穗鴨產(chǎn)品質(zhì)量提高需要較長時(shí)間才能穩(wěn)定下來,而三穗鴨產(chǎn)品開發(fā)周期更長。這表明三穗鴨產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)改善是個(gè)漸進(jìn)過程,需要企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品管理和產(chǎn)品開發(fā)管理,包括質(zhì)量管理、成本管理,環(huán)境管理和產(chǎn)品打造拳頭產(chǎn)品。

        1.繼續(xù)做好保種選育工作。企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)和行業(yè)主管部門要持續(xù)培養(yǎng)保種選育專業(yè)人才,在種場建設(shè)、保種家系和選育家系的基礎(chǔ)上常年開展品種資源保護(hù)和群體選育工作,確保三穗鴨鴨品種特征和遺傳性能不退化。

        2.嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量管理。盡快出臺(tái)和執(zhí)行地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,使三穗鴨飼養(yǎng)、加工和銷售有規(guī)可依有章可循,并進(jìn)行定期質(zhì)量評(píng)估和培訓(xùn),使企業(yè)在飼養(yǎng)、加工和銷售各環(huán)節(jié)依規(guī)范操作。此外,建立產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系,所有三穗鴨養(yǎng)殖經(jīng)營主體在質(zhì)量安全監(jiān)管平臺(tái)注冊登記,運(yùn)用科技手段實(shí)現(xiàn)每只商品鴨的養(yǎng)殖日齡和經(jīng)營主體可追溯。

        3.控制生產(chǎn)經(jīng)營成本。成本管理的目的是在生產(chǎn)目標(biāo)下成本最小化。包括生產(chǎn)要素投入的最優(yōu)組合,投入要素的優(yōu)化利用。由于三穗鴨原料主要是省外供給,提高了原料供應(yīng)成本。因此,應(yīng)考慮在本地采購原料,倒逼本地企業(yè)生產(chǎn)三穗鴨原料,從而延伸三穗鴨產(chǎn)業(yè)鏈,增加本地經(jīng)濟(jì)。

        4.提高產(chǎn)品開發(fā)能力。打造三穗鴨拳頭產(chǎn)品,以拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品開拓和占領(lǐng)市場。針對三穗鴨缺乏拳頭產(chǎn)品,整鴨的利用率低,產(chǎn)業(yè)鏈短和淘汰老鴨沒有成熟加工方法老鴨資源浪費(fèi)問題,一是加大對適合消費(fèi)者需求、高附加值三穗鴨系列產(chǎn)品的研發(fā)力度,增加產(chǎn)品品種數(shù)量,延長產(chǎn)品保存期,延伸產(chǎn)業(yè)鏈。二是對三穗鴨鴨肉鴨蛋的特有口感進(jìn)行科學(xué)分析,提供科學(xué)數(shù)據(jù),以提高三穗鴨產(chǎn)品市場競爭力。只有三穗鴨得到消費(fèi)者認(rèn)可,能夠不斷開拓市場,銷售快,資金回流快,才能保證企業(yè)現(xiàn)金流,企業(yè)才能談得上發(fā)展。

        5.加強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境。優(yōu)化飼養(yǎng)、加工和銷售各操作環(huán)節(jié)減少各環(huán)節(jié)廢物廢料排放,減輕生產(chǎn)經(jīng)營對環(huán)境的影響。

        (二)品牌營銷與品牌管理漸進(jìn)提升

        三穗鴨品牌營銷與品牌管理需要專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)計(jì)劃和實(shí)施,并獲得三穗鴨養(yǎng)殖和經(jīng)營者支持,協(xié)調(diào)各相關(guān)主體持續(xù)投入資源。因此,考慮發(fā)揮“三穗鴨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”作用加強(qiáng)規(guī)范三穗鴨品牌營銷和管理工作。目前三穗縣已成立了“三穗鴨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”,依托該聯(lián)盟,首先是加緊建立營銷人才隊(duì)伍,建立一支穩(wěn)定、掌握現(xiàn)代營銷理念和技術(shù)方法,勇于創(chuàng)新的營銷隊(duì)伍,并對營銷隊(duì)伍建立與能力和業(yè)績相適應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。其次是探索和創(chuàng)新三穗鴨營銷理念、營銷手段以及營銷組織,豐富三穗鴨各序列產(chǎn)品的營銷手段,運(yùn)用人工智能、新媒體平臺(tái)等宣傳推廣,建立營銷大數(shù)據(jù)進(jìn)行算法分析,使飼養(yǎng)、加工和銷售的產(chǎn)品適銷對路,擴(kuò)大三穗鴨影響力,持續(xù)提高三穗鴨知名度和美譽(yù)度。再次是理順存量營銷渠道借助既有的商家柜臺(tái)展示、中小型商超和線上平臺(tái)銷售等渠道穩(wěn)定和擴(kuò)大銷量;創(chuàng)新渠道,借助現(xiàn)代物流和現(xiàn)代信息技術(shù),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到顧客的定制化個(gè)性化生產(chǎn)銷售,提高顧客獲得感和滿意度,穩(wěn)定既有的貴州省、長三角、珠三角、福建、武漢、南京等市場,開發(fā)符合本地飲食文化的三穗鴨市場。積極主動(dòng)穩(wěn)定批量銷售客戶,以穩(wěn)定的質(zhì)量適銷對路的產(chǎn)品有競爭力的成本獲得批量銷售客戶的滿意度和忠誠度。最后是使用好“三穗鴨、山里鴨”公共品牌;對三穗鴨品牌授權(quán)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌使用范圍等加強(qiáng)管理,進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)三穗鴨品牌的統(tǒng)一對外營銷和推廣,并改變目前三穗鴨品牌運(yùn)用率極低現(xiàn)狀。

        (三)政策持續(xù)提供保障

        由于區(qū)域公共品牌具有俱樂部性質(zhì),品牌效應(yīng)外溢產(chǎn)生搭便車行為,并且需要長時(shí)間持續(xù)投入資源,這就需要政府引導(dǎo)和支持品牌提升工作。首先,地方政府要加快出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)三穗鴨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興實(shí)施意見》《三穗鴨產(chǎn)業(yè)規(guī)?;ぷ鞣桨浮贰度滕啴a(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作方案》《三穗鴨產(chǎn)業(yè)品牌化工作方案》《三穗鴨產(chǎn)業(yè)市場化工作方案》以及《三穗鴨產(chǎn)業(yè)規(guī)模要素保障工作人方案》,調(diào)動(dòng)各部門力量,整合各級(jí)財(cái)政資金。其次,將三穗鴨養(yǎng)殖納入“三農(nóng)”保險(xiǎn)范圍,減少養(yǎng)殖戶自然風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)造成的損失,提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。最后,在金融政策上要建立信貸擔(dān)保和利息補(bǔ)貼機(jī)制,在財(cái)政政策上整合養(yǎng)殖業(yè)基金和貼息貸款,對標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和通過無公害、綠色、有機(jī)食品認(rèn)證的養(yǎng)殖經(jīng)營主體、加工主體和營銷大戶實(shí)施額度貼息貸款和信貸擔(dān)保支持,從資本、技術(shù)、用地等要素上扶持和壯大龍頭企業(yè),從而發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動(dòng)力,擴(kuò)大規(guī)模,逐步形成“龍頭企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營模式,推動(dòng)三穗鴨品牌持續(xù)發(fā)展。

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