小馬宋

定價的威力常常被我們忽視。價格，就是消費者為購買一件商品或者服務要支付的貨幣的數(shù)量。任何一件商品都會有一個價格，即使是免費的，它也是一種“價格”。而確定一件或者一系列商品在一個時間周期內(nèi)不同情況下的價格，就叫作定價。

為什么要把這個定義寫得如此啰唆呢？就是因為定價很難簡單地說清楚。比如，飛天茅臺多少錢一瓶？這個答案就很難簡單地回答。2021年，茅臺酒廠對飛天茅臺的官方指導價格是1 499元，茅臺給經(jīng)銷商的出廠價是969元，但是你能用1 499元的價格買到飛天茅臺嗎？不能。因為一般終端網(wǎng)點的售價都是2 500元左右。一般電商平臺還會用1 499元的茅臺價格來吸引客流，能不能搶到則是你的運氣。同時回收市場對不同年份飛天茅臺的定價也不同，比如2001年產(chǎn)的飛天茅臺，回收價格是一瓶5 000元左右。你看，你根本就沒法準確地說出一瓶飛天茅臺的價格是多少。

你可能說茅臺太特殊了，普通商品就不會這么復雜。不是的，事實上普通商品的價格也很復雜。比如一卷衛(wèi)生紙，平時在超市買是一個價格，超市做活動是一個價格，買一包十卷是一個價格，社群團購、拼團、“雙11”等價格又會不一樣。所以你并不能準確地說出一卷衛(wèi)生紙的價格，你只能確定地說出某個時間、某個渠道、購買一卷某某牌衛(wèi)生紙的價格是多少。

價格里隱藏著許多我們不清楚的秘密。

5%里的門道

簡單地說，如果企業(yè)的存在就是為了追求利潤，實際上只有3個可測量的因素對企業(yè)利潤有影響，它們分別是：價格、銷量、成本。因此，利潤公式是這樣的：

利潤=（價格×銷量）-成本

公式中的價格，是對企業(yè)利潤影響最大、最敏捷的因素。因為銷量的提升受制于許多因素，成本的下降短期內(nèi)也無法達成，價格卻是在一秒鐘之內(nèi)就可以改變的因素。比如線上商品的價格，可以隨時調(diào)整，目前有不少線下門店采用了可以由總部直接控制的電子屏菜單，配合統(tǒng)一的收銀系統(tǒng)，可以瞬間實現(xiàn)提價或者降價促銷。不但如此，價格的改變可以對銷量產(chǎn)生可觀的影響，但銷量反過來對價格沒有太大的影響力。

假如你開了一家奶茶店，為了計算方便，假設你只銷售一種珍珠奶茶，每天的固定成本（包括店租、人工和機器折舊費用）總計是1 500元，每杯珍珠奶茶定價10元，原料成本5元，平均每天銷售600杯，這家奶茶店的利潤如下：

（10×600）-1 500-（5×600）=6 000-1 500-3 000=1 500（元）

營業(yè)利潤率就是25%。如果要提高這家奶茶店的利潤，那就只有3種辦法：提高價格、降低成本、提升銷量?，F(xiàn)實中這3種情況可以并列發(fā)生，當然你很難既提高價格，又提升銷量，還同時降低成本。

我們現(xiàn)在來看3種簡單的情況。假設固定成本不變，分別是單杯價格提高5%、單杯奶茶原料成本降低5%、銷量提升5%，同時假設這幾個因素的變化對其他因素的影響可以忽略不計，利潤會怎么變化？

簡單計算可以知道，價格提高5%之后，奶茶店一天的利潤提升了20%，而提升5%的銷量或者降低5%的單杯原料成本，利潤提升的效果卻差了一半。我們這個簡單計算中，奶茶店之前的純利潤高達25%（1 500元÷6 000元），這在餐飲品牌中算是很高的純利潤。海底撈2019年的主營利潤率是11.98%，這是一個行業(yè)內(nèi)比較正常的利潤率，如果我們以10%左右的利潤率來計算，提價5%對利潤率的影響會更大。

現(xiàn)在假設每天的固定成本費用總計是2 400元，每杯珍珠奶茶定價10元，原料成本6元，平均每天銷售800杯，這家奶茶店的利潤如下：

（10×800）-2 400-（6×800）=8 000-2 400-4 800=800（元）

營業(yè)利潤率是10%，這符合正常的餐飲企業(yè)利潤率。

我們再改變一下影響利潤的3個因素，計算結果如下表所示。

在正常的企業(yè)經(jīng)營中，只要企業(yè)能在不影響銷量的情況下略微提高價格，企業(yè)利潤就可以大幅增長，而且價格是在影響利潤的3個要素中最簡單、最快速、最有效的調(diào)節(jié)要素。因為要想提升銷量，企業(yè)必然要配合做一些推廣活動或者其他改變，要想降低成本，也不是一時半會可以做到的，只有調(diào)整價格可以瞬間做到。

有人基于美國《財富》世界500強企業(yè)2015年的利潤率做過一個假設，如果這些企業(yè)能將自己的產(chǎn)品價格平均上調(diào)2%，而且保持銷量和成本不變，那么整個世界500強企業(yè)的利潤率將大幅提升。最夸張的是亞馬遜，如果亞馬遜能在保持銷量不變的情況下將所有商品價格平均提升2%，它2015年的利潤將會增長276.2%。本田汽車可以將利潤提升65.2%，惠普的利潤可以提升37.9%，即使是利潤極高的蘋果公司，也能將原有利潤提升6.7%。

也就是說，價格的提升相對利潤來說是一個巨大的杠桿，價格的微小變動就會造成利潤的巨大變動，而且利潤率越低的企業(yè)價格變動的杠桿越大。最重要的是，這種價格的微調(diào)是在消費者幾乎沒有察覺的情況下進行的。

我們假設剛才奶茶店的第二種情況，原來奶茶的售價是9.9元，提價9分錢到9.99元，價格提高只有0.9%，這種提價顧客幾乎是感受不到的。代入公式計算一下就知道，奶茶店的利潤會從720元提升到792元，利潤率居然提高了10%。

肯德基豪華星期四的秘密

商業(yè)世界中的一道計算題，會有多種答案。

現(xiàn)在，你可以準備一支筆和一張紙，來計算一個簡化了的商業(yè)定價問題，它的題目是這樣的：

假設你開了一家餐廳，只賣一種漢堡，而你的餐廳一天只會進來4個顧客（準確地說，這4個顧客代表的是4種類型的顧客）。他們每人能接受的漢堡最高價格是不一樣的。

第一個顧客對漢堡愿意支付的最高價格是25元，第二個顧客是20元，第三個顧客是15元，第四個顧客是10元。

如果定價低于或等于顧客的最高承受價格，則會成交；如果高于顧客的最高承受價格，則顧客會流失。一個漢堡的成本是5元，如忽略房租、人工等成本，請問怎么定價才能獲得最大利潤？

如果這僅僅是一道算術題，這個答案其實很簡單。

定價25元，只會有一個顧客成交，利潤是：25-5=20元。

定價20元，有兩個成交，利潤為：（20-5）×2=30元。

定價15元，有三個成交，利潤是：（15-5）×3=30元。

定價10元，四個顧客都會成交，利潤是：（10-5）×4=20元。

當然還可能有別的定價，不過你可以計算一下，利潤最高就只有30元；如果你想少干點活，那就選定價20元，做兩個漢堡，利潤最高。如果僅僅是一道數(shù)學題，那沒別的答案。

但真實的商業(yè)實踐卻并非這么簡單，我們可以來看看真實的商家是怎么做這道數(shù)學題的。

肯德基豪華午餐就是一個例子：平時的套餐價格與工作午餐階段的價格不一樣，豪華午餐價格要低很多。

讓我們來簡化一下豪華午餐的計算，依然假設只有4個顧客，而且假設我們知道這4個顧客心中的最高購買價格（如前所述），為了方便表述，我們稱這四個顧客分別是A、B、C、D。我會怎么設計漢堡價格呢？

我會設計成這樣的價格政策：

平時漢堡單價25元，工作日午餐時間漢堡售價15元。因為午餐時間非常擁擠，A不想去湊這個熱鬧，他選擇在非午餐時間就餐，出價25元，餐廳獲利20元；B和C想獲得優(yōu)惠，他們會在工作午餐時間就餐，這樣每個人獲利10元，售出兩個，利潤20元，那么，我就可以獲得40元利潤。

A是不是冤大頭呢？不是。A獲得了選擇時間的自由，以及不必忍受工作日午餐時間段的擁擠和排隊之苦。

當然人類的商業(yè)智慧可不止肯德基豪華午餐這一種。你可以再思考一個問題，為什么麥當勞會長期發(fā)放優(yōu)惠券，卻很少打折呢？其實這也是一種定價策略，因為麥當勞想獲得更多的用戶，賺取更高的利潤。

麥當勞可以這么規(guī)定，它提供3種漢堡：

雙層深海鱈魚堡、板燒雞腿堡、巨無霸。假設3種漢堡正常售價都是25元，但麥當勞提供板燒雞腿堡的優(yōu)惠套餐券——20元一個板燒雞腿堡+一杯小可樂（可樂成本可以忽略不計）。使用優(yōu)惠券購買巨無霸只要15元但沒有可樂。

那么A、B、C三個人都可以成交，A用25元買一個漢堡，種類可以自由挑選；B自己去尋找優(yōu)惠券，用20元買一個板燒雞腿堡套餐；C也找到了優(yōu)惠券，用15元買了一個巨無霸。

現(xiàn)在，麥當勞的總利潤是20+15+10=45元。（注：這是個簡化的算法，假設漢堡成本相同。）

這種定價方法就是通常所說的價格歧視。所謂價格歧視，就是商家針對同樣的產(chǎn)品對不同的人按不同的價格收費。

你可能會覺得A很傻，愿意多花錢買一樣的漢堡。其實不是。

用優(yōu)惠券購買的消費者，他們也不是白白占了便宜，首先顧客要付出時間成本花時間尋找優(yōu)惠券；其次他們還要付出選擇的自由，因為他們只能選擇優(yōu)惠券規(guī)定的商品。航空公司的定價策略就是典型的價格歧視，比如早訂票就可以打折，晚訂票價格就高；訂全票就可以免費退改簽，打折票要收改簽費，等等。

那還有沒有辦法獲得更高的利潤呢？

我假設一家漢堡品牌叫漢堡大王，有一天，A走進漢堡大王驚訝地發(fā)現(xiàn)，漢堡大王推出了定制漢堡。在A排隊買漢堡的時候，店員對他說：“漢堡是25元，但你只要多花5元，就可以購買到一個包裝盒上貼有自己頭像的北極蝦風味漢堡?！盇覺得把自己頭像貼到包裝盒上非?？幔栽敢舛嗷?元錢購買這個服務。這個漢堡包裝盒上的頭像貼就是漢堡大王的備選產(chǎn)品，我們把這個叫作備選產(chǎn)品定價。你購買一臺洗衣機，商家可能會順便向你推銷“加99元5年免費維修”的服務，這個5年免費維修的服務選項就是一個備選產(chǎn)品。

漢堡大王的國王牛肉漢堡定價20元，雞腿漢堡定價15元，如果你真的囊中羞澀，漢堡大王還有一個極簡漢堡裝，但需要提前一小時在網(wǎng)上預訂，這就是只要10元的極簡牛肉漢堡。

你看出來了，現(xiàn)在A、B、C、D4位顧客都可以買到他們想要的漢堡了，漢堡大王獲得了更高的利潤。

這種定價方式我們稱為“差別定價”，就是商家為了滿足支付能力和消費偏好不同的顧客，推出不同的產(chǎn)品，有時候這又被稱為“產(chǎn)品線定價”。當然我們用漢堡做例子可能還沒那么貼切，最普遍的是圖書行業(yè)，精裝版和平裝版圖書就是典型的差別定價。

就一個漢堡，我們剛才使用了價格歧視、差別定價、優(yōu)惠券、限時促銷（豪華午餐價格）、捆綁銷售（“漢堡+可樂”套餐）、備選產(chǎn)品定價等方法，當然還涉及我們之前筆記中講到的消費者剩余這個概念，因為價格歧視其實就是為了獲得更多的商家剩余。

你被價格“歧視”了嗎？

我想專門再說一說價格歧視這個定價方法。

《大辭?！罚ń?jīng)濟卷）中對價格歧視的定義是：壟斷者在出售相同產(chǎn)品時向不同消費者收取不同價格的定價方式。

價格歧視有3個級別。

一級價格歧視，也叫“完全價格歧視”，就是相同的商品，針對不同的顧客收取不同的價格。頭等艙和經(jīng)濟艙顯然不是相同的商品，所以定價不同，不屬于價格歧視。但是經(jīng)常坐飛機的話，你應該知道即使在同一架飛機上，經(jīng)濟艙和經(jīng)濟艙的價格也是不同的。因為有人提前3個月訂機票，有人當天訂機票，雖然是同樣的座位，價格卻完全不同。

二級價格歧視，就是根據(jù)購買數(shù)量不同而定價不同。超市的大包裝食品，就是一次買得越多越便宜。這種價格歧視我們很容易理解，畢竟購買量不同價格不同在情感上還是能夠接受的。

當然商家有時候也會利用這種二級價格歧視。有一次我在線上購買一個兒童博物館直播參觀的課程，單獨購買的價格是60元，而三人拼團購買的單價是19元，也就是說，三個人一起買三堂課的總價，比一個人單獨買一堂課的價格都低。

拼多多的拼團購買就是這個道理，它能通過拼團產(chǎn)生快速社交裂變。這種價格歧視本質上是拼多多通過“價格優(yōu)惠”雇用了顧客，讓顧客為拼多多工作，產(chǎn)生了拉新。這就像一棵桃樹，它為了把自己的種子傳播出去，就讓種子外面長滿了鮮美的桃肉，所以猴子會過來吃桃子，吃完之后就把桃核丟到了別的地方，猴子無形中幫桃樹傳播了種子，而桃肉就是桃樹給猴子的報酬。

三級價格歧視，就是針對不同市場或者不同身份類型的消費者收取不同的價格。

最典型的是火車票以及公園里的兒童票、老人票、學生票，特定人群就能享受更低的價格，這不僅有獲取更多利益的考慮，還兼顧了社會公益的問題。

有時候，三級價格歧視還被用作一種營銷活動。有個品牌叫人人饞，它的核心產(chǎn)品是自己秘制的羊湯與饸饹面。饸饹面是源自河南郟縣的一種地方美食，人人饞的老板魏總也是河南人，所以人人饞開業(yè)當天會請河南老鄉(xiāng)免費吃面。這個活動很有意思，以致大家忘了它是一種價格歧視，本質上，這就是一種基于地域和身份的價格歧視。

定價不只是關系到利潤，更是一種營銷策略。