陳曦

曾經(jīng)，咖啡是精英白領(lǐng)的標(biāo)簽，如今，已經(jīng)是打工人的精神食糧，咖啡產(chǎn)品、門(mén)店的普及，和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，帶來(lái)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

但市場(chǎng)規(guī)模的暴漲，品牌、門(mén)店的高速發(fā)展、擴(kuò)張，也讓同質(zhì)化更快地出現(xiàn)，讓競(jìng)爭(zhēng)極速進(jìn)入白熱化。比擴(kuò)張、拼價(jià)格、爭(zhēng)上市，與前些年新茶飲的戰(zhàn)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相比，咖啡的戰(zhàn)爭(zhēng)有過(guò)之而無(wú)不及。

在搶占了更多眼球的瑞幸、庫(kù)迪、Manner之外，To B咖啡機(jī)起家的小咖咖啡，以“小吧+小店”的差異化模式，高調(diào)沖入To C的戰(zhàn)局，拿到4.48億元B+輪融資后，開(kāi)始布局上市。

平價(jià)咖啡里的硬件機(jī)會(huì)

其實(shí)小咖咖啡并非平價(jià)咖啡市場(chǎng)的新手，反而是第一批入局者。

2017年前后，咖啡還貼著“精英白領(lǐng)專(zhuān)屬”的標(biāo)簽，星巴克、上島還是大眾腦海中為數(shù)不多的咖啡代表，西裝革履、精致妝容才是咖啡的適配，平價(jià)咖啡最多只存在于速溶里。

彼時(shí)，剛起步的不起眼小透明瑞幸，正是看中平價(jià)咖啡的市場(chǎng)，重金擴(kuò)張，也成就了它日后的成功。而看上這個(gè)市場(chǎng)的，不只有瑞幸。

因創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目遙遙排隊(duì)被美團(tuán)收購(gòu)的朱保舉，認(rèn)識(shí)了同在美團(tuán)的楊果。兩個(gè)咖啡愛(ài)好者一致認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)的平價(jià)咖啡市場(chǎng)有很大潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，中國(guó)咖啡消費(fèi)總量，每年以超過(guò)15%的速度增長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)都提示著他們，這是個(gè)巨大機(jī)會(huì)，于是他們摘下“美團(tuán)”大廠光環(huán)，共同創(chuàng)立小咖咖啡。

“那時(shí)候，星巴克以及一些獨(dú)立咖啡品牌，經(jīng)過(guò)多年的滲透、推廣，白領(lǐng)、上班族對(duì)品質(zhì)咖啡的需求已經(jīng)顯現(xiàn)，速溶咖啡已經(jīng)滿足不了他們。但星巴克門(mén)店覆蓋有限，價(jià)格偏貴，手沖更麻煩?！弊鳛橐粋€(gè)常年坐CBD辦公室的咖啡愛(ài)好者，楊果更精準(zhǔn)地了解這批咖啡消費(fèi)者，方便、快捷已經(jīng)是基本要求，更優(yōu)的品質(zhì)、更適中的價(jià)格，則是尚未被滿足的需求。

看上去，小咖的切入點(diǎn)和瑞幸十分相似，但和瑞幸用優(yōu)惠、補(bǔ)貼迅速俘獲大量受眾不同，小咖想通過(guò)咖啡機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。

一方面，小咖把自助咖啡機(jī)投放到企業(yè)辦公室茶水間，作為咖啡消費(fèi)主力的白領(lǐng)，不用出大樓，甚至不用出公司就能買(mǎi)到咖啡，還幾乎不用等待，效率比門(mén)店、外賣(mài)高出許多。

另一方面，小咖咖啡機(jī)在產(chǎn)品上主打平價(jià)精品咖啡，追求高性?xún)r(jià)比。

除了星巴克等少數(shù)品牌、門(mén)店，當(dāng)時(shí)市售的現(xiàn)磨咖啡非常少。盡管在小咖之前，市面也有自助咖啡機(jī)，但更多是速溶沖泡產(chǎn)品，或是只能提供黑咖（僅美式和意式兩種），且需消費(fèi)者自己操作。小咖則能提供單杯8～15元的現(xiàn)磨咖啡，SKU也由原來(lái)的9種增至現(xiàn)在的24種，還在美式、拿鐵、卡布奇諾、馥芮白等多種口味咖啡上新增了抹茶拿鐵等更多元的選擇。

以實(shí)惠的單杯價(jià)格，方便、快捷地喝到品質(zhì)不錯(cuò)、選擇豐富的現(xiàn)磨咖啡，小咖解決了當(dāng)時(shí)品質(zhì)咖啡要么沒(méi)有門(mén)店，要么不方便、價(jià)格偏貴的痛點(diǎn)，提高用戶黏性、復(fù)購(gòu)，“我們就想把消費(fèi)者需要的，直接送到他們身邊”，楊果表示，離用戶更近、“做最后10米的精品咖啡”，正是小咖的目標(biāo)。

同時(shí)，小咖咖啡機(jī)并不針對(duì)機(jī)器收取費(fèi)用，而是計(jì)算售出的杯數(shù)，按總價(jià)向企業(yè)方收取費(fèi)用。雖然這與傳統(tǒng)咖啡設(shè)備的模式非常相似，但傳統(tǒng)咖啡設(shè)備的產(chǎn)品、后期服務(wù)、質(zhì)量把控總不盡如人意。

小咖通過(guò)對(duì)咖啡機(jī)進(jìn)行智能改造，利用物聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)磨咖啡的全自動(dòng)化，消費(fèi)者可以通過(guò)機(jī)器的屏幕一鍵操作，而且通過(guò)后臺(tái)云端的各種傳感器，小咖咖啡機(jī)不僅能統(tǒng)計(jì)咖啡銷(xiāo)售情況，還能對(duì)水、奶和咖啡豆等物料的缺失，以及機(jī)器設(shè)備是否運(yùn)作正常等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證了售后運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自助咖啡機(jī)是給員工或樓棟租戶福利的一個(gè)不錯(cuò)選擇，還可以根據(jù)自身情況，選擇對(duì)員工進(jìn)行優(yōu)惠銷(xiāo)售，福利程度由企業(yè)自己說(shuō)了算。小咖只負(fù)責(zé)按照單杯價(jià)格，根據(jù)總杯數(shù)進(jìn)行結(jié)算，或是在咖啡機(jī)上調(diào)整好價(jià)格，每杯咖啡刷碼售出后，營(yíng)收直接進(jìn)入小咖的賬戶。

而對(duì)小咖來(lái)說(shuō)，主要布局在寫(xiě)字樓、辦公室，收獲了非常精準(zhǔn)的受眾，從而獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)量，讓每臺(tái)咖啡機(jī)都能有理想營(yíng)收。據(jù)了解，小咖的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位一天能賣(mài)出80余杯咖啡，銷(xiāo)售流水1 200元，1個(gè)月流水可達(dá)3萬(wàn)元以上。

同時(shí)，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，小咖的咖啡機(jī)僅能與其適配的原料包裝相互識(shí)別，企業(yè)內(nèi)部人員就可以自主完成補(bǔ)料，小咖只需要在每個(gè)區(qū)域布置少量人力，即可完成設(shè)備的維護(hù)、物料的投放，大大降低了售后壓力，也避免了食安、出品品質(zhì)差異等問(wèn)題的出現(xiàn)。

這讓小咖獲得很多國(guó)企、外企，以及大型互聯(lián)網(wǎng)公司的青睞，2017年成立3個(gè)月內(nèi)就連續(xù)獲得天使輪和 Pre-A 輪融資，成立僅 7 個(gè)月就已進(jìn)入第三輪，收獲近億元 A 輪融資。

從“咖啡機(jī)品牌”到“咖啡品牌”

就在小咖向更多寫(xiě)字樓、辦公室推進(jìn)的時(shí)候，同樣走平價(jià)路線的的瑞幸，正開(kāi)啟它的瘋狂模式，以近乎狂飆的速度，將平價(jià)咖啡拉到大眾對(duì)生活中，掀起平價(jià)咖啡連鎖的浪潮。

隨著瑞幸的門(mén)店越開(kāi)越多，并逐漸滲透到寫(xiě)字樓、CBD社區(qū)，小咖也開(kāi)始布局實(shí)體門(mén)店，與自助咖啡機(jī)形成業(yè)務(wù)互補(bǔ)，形成自身品牌的護(hù)城河。

“我們最初的戰(zhàn)略規(guī)劃就是咖啡機(jī)、門(mén)店、電商三大板塊發(fā)展”，楊果表示，經(jīng)過(guò)自助咖啡機(jī)在精準(zhǔn)受眾中的產(chǎn)品驗(yàn)證、調(diào)試，小咖希望帶著更成熟的產(chǎn)品，走向更大的市場(chǎng)，從滿足精準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，到開(kāi)拓更多潛在消費(fèi)者。

2020年6月，因?yàn)橐咔榈奶厥鉅顟B(tài)，相較咖啡店、外賣(mài)更為便捷的小咖，完成A+輪融資，這輪融資后，小咖正式開(kāi)啟了門(mén)店板塊的拓展。

2021年末，小咖開(kāi)出首家獨(dú)立線下門(mén)店，產(chǎn)品也做了調(diào)整，門(mén)店產(chǎn)品較咖啡機(jī)的基本款更多元，包括生椰、大師咖啡、奶咖、果咖、茶咖、沙冰等各個(gè)系列的咖啡產(chǎn)品，還有無(wú)咖啡因產(chǎn)品和烘焙小食，線上產(chǎn)品就達(dá)到53款。

和此前咖啡機(jī)主要面向一二線城市企業(yè)不同，由于這些區(qū)域的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，小咖聚焦下沉市場(chǎng)，更關(guān)注95后大學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體，以二三四線城市為切口，用直營(yíng)+聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的模式，在大學(xué)城、商業(yè)區(qū)布局。

楊果曾向媒體透露，到今年3月，小咖簽約門(mén)店超1 000家，主要在北京、四川、江浙滬等地滲透。

如果說(shuō)此前投放在寫(xiě)字樓、辦公室的咖啡機(jī)，大部分時(shí)候是被動(dòng)等待有需求的消費(fèi)者，那么門(mén)店則需要小咖主動(dòng)出擊，思考如何讓消費(fèi)者在市面眾多的平價(jià)咖啡門(mén)店中選擇自己。

這一方面考驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)的硬實(shí)力，另一方面則是考驗(yàn)門(mén)店選址、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等軟實(shí)力了。在各大新茶飲品牌已經(jīng)成長(zhǎng)出強(qiáng)大的品宣能力的情況下，對(duì)一直To B的小咖來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，小咖也發(fā)揮自家咖啡機(jī)的研發(fā)、原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成立子品牌糧小咖，向To C電商拓展，推出家用的多功能一體機(jī)，并向消費(fèi)者直售咖啡豆、凍干粉、冷萃液等。

小咖這一To B的“咖啡機(jī)品牌”，正在轉(zhuǎn)為T(mén)o B+To C的“咖啡品牌”。

截至今年一季度，小咖在北京、成都、廣州等一、二線城市已投放超3萬(wàn)臺(tái)自助咖啡機(jī)，獲得正向盈利，并在今年7月獲得了B+輪4.48億元的融資。

從表面上看，雖然小咖的門(mén)店數(shù)、營(yíng)收、消費(fèi)者影響力，與瑞幸等頭部品牌有著不小的差距，但相對(duì)很多品牌野蠻擴(kuò)張，小咖憑借尋找相對(duì)空白的潛力市場(chǎng)突圍，以及多條腿走路的穩(wěn)站穩(wěn)打策略，還是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)站住了腳跟，并收獲了不錯(cuò)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，為上市打下基礎(chǔ)。

楊果透露，小咖計(jì)劃今年門(mén)店數(shù)達(dá)到2 000+，咖啡機(jī)布局6萬(wàn)+，覆蓋超50個(gè)城市，并希望在2024年底將線下門(mén)店拓展至5 000家，咖啡機(jī)布局超9萬(wàn)臺(tái)，希望能在2025年前完成上市。

向新中式國(guó)潮咖啡突圍，未來(lái)是效率的戰(zhàn)爭(zhēng)

今年咖啡賽道的主旋律，無(wú)疑是價(jià)格戰(zhàn)。

“9塊9”已成各大品牌的默契，市場(chǎng)同質(zhì)化顯現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，精品咖啡的各個(gè)層級(jí)，都已經(jīng)有了品牌的布局，瑞幸、挪瓦、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，Manner、星巴克等為精品咖啡代言，那么，連鎖咖啡市場(chǎng)還存在機(jī)會(huì)嗎？小咖的這條路能走多遠(yuǎn)？

在楊果看來(lái)，細(xì)分市場(chǎng)將成為咖啡競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)賽道，也是小咖彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)所在，所以小咖的下一步，便是以To B咖啡機(jī)、門(mén)店的投放與C端門(mén)店的聯(lián)動(dòng)，以新中式國(guó)潮咖啡為突破點(diǎn)實(shí)現(xiàn)突圍。

一方面，正如朱保舉所說(shuō)，在常規(guī)咖啡賽道，瑞幸等顯然已經(jīng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但細(xì)分賽道卻還剛剛起步。

就像川菜從中餐中分化出來(lái)，酸菜魚(yú)品類(lèi)又從川菜中分化出來(lái)；新茶飲也不斷通過(guò)搭配“新、奇、特”的水果、茶品甚至酒品，給予消費(fèi)者新鮮感、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，也衍生出檸檬茶等新茶飲細(xì)分市場(chǎng)。

將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，無(wú)論奶茶、果茶、茶飲、茶咖還是果咖，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)和價(jià)格走到盡頭，微創(chuàng)新就成為進(jìn)一步發(fā)展的答案，品類(lèi)邊界也就愈加模糊，整個(gè)飲品世界都在朝著融合的方向前行。

同樣地，“咖啡的受眾不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者口味需求更是在不斷升級(jí)、分化，未來(lái)也必然出現(xiàn)融合品類(lèi)的細(xì)分賽道。”

新式傳統(tǒng)茶市場(chǎng)已經(jīng)在散發(fā)潛力，在北上廣深、成都、長(zhǎng)沙等飲品的前沿陣地，已經(jīng)出現(xiàn)不少新式傳統(tǒng)茶品牌，消費(fèi)者也展現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)茶、傳統(tǒng)茶文化的熱情，“加入茶元素，向新中式國(guó)潮咖啡這個(gè)定位打造品牌，在市場(chǎng)上更有標(biāo)簽性，也更能打動(dòng)消費(fèi)者”。楊果說(shuō)，這樣也能避開(kāi)和瑞幸等成熟品牌的正面沖擊，從而獲得新機(jī)會(huì)。

另一方面，小咖選擇茶等已沖泡為主的產(chǎn)品組合，比水果等更有利于發(fā)揮其機(jī)器的優(yōu)勢(shì)，幫助小咖實(shí)現(xiàn)To B的拓展。

正如楊果所說(shuō)，“咖啡門(mén)店、品牌的發(fā)展，很受位置、環(huán)境的影響，就像我們?？吹酵粭l馬路的兩邊，開(kāi)出兩家相同的咖啡品牌，因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)供應(yīng)充足的話，馬路兩邊辦公室的白領(lǐng)就不再愿意為一杯咖啡穿越馬路。所以咖啡還有非常多的市場(chǎng)空間?！?/p>

在這樣的背景下，“混眼熟”就變得非常重要。

而對(duì)小咖來(lái)說(shuō)，這時(shí)的To B模型，就成了發(fā)展To C的優(yōu)勢(shì)之一。

其次就是產(chǎn)品本身的質(zhì)價(jià)比，和門(mén)店效率。

楊果認(rèn)為，現(xiàn)在無(wú)論新茶飲還是咖啡，價(jià)格已經(jīng)在極限的邊緣，“消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求，加上品類(lèi)內(nèi)卷，大家用的原料都不錯(cuò)，價(jià)格已經(jīng)沒(méi)有太多下探的空間?！眱r(jià)格戰(zhàn)或許還將持續(xù)一段時(shí)間，但一定不是未來(lái)的主旋律，“未來(lái)咖啡市場(chǎng)的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，應(yīng)該是品質(zhì)的穩(wěn)定和效率。”

所以，小咖咖啡在堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)原材料，提升咖啡基礎(chǔ)品質(zhì)的同時(shí)，不斷尋求與大型央國(guó)企、大品牌、原產(chǎn)地廠商合作，網(wǎng)羅全球的優(yōu)質(zhì)原材料，同時(shí)充分發(fā)揮原有的硬件、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，不斷提升單店出品效率。

“瑞幸與庫(kù)迪精彩的營(yíng)銷(xiāo)讓更多人關(guān)注咖啡、愿意嘗試咖啡，不僅在擠壓其它種類(lèi)的飲料品牌，其實(shí)也在幫我們做消費(fèi)者教育，讓消費(fèi)者接受更多新的咖啡品類(lèi)、品牌，”楊果表示，未來(lái)小咖會(huì)加強(qiáng)旗下To B、To C門(mén)店，以及電商的聯(lián)動(dòng)，打通線上線下、辦公區(qū)與社區(qū)門(mén)店的渠道通路。

設(shè)想一下，當(dāng)一條街上布滿了各色咖啡門(mén)店，而在這琳瑯滿目的門(mén)頭中，你看到了自己在辦公室常喝的、市面還不常見(jiàn)的品牌，回想起它的品質(zhì)、味道都還不錯(cuò)，你心中選擇的天平，是否會(huì)向這個(gè)門(mén)店多傾斜一點(diǎn)呢？

而這一點(diǎn)的傾斜，或許就是小咖在這看似競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中，想抓住的那個(gè)縫隙。