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        小咖上位術(shù)

        2023-11-15 08:53:10陳曦
        商界 2023年10期
        關(guān)鍵詞:咖的咖啡機(jī)瑞幸

        陳曦

        曾經(jīng),咖啡是精英白領(lǐng)的標(biāo)簽,如今,已經(jīng)是打工人的精神食糧,咖啡產(chǎn)品、門店的普及,和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,帶來了激烈的市場競爭。

        但市場規(guī)模的暴漲,品牌、門店的高速發(fā)展、擴(kuò)張,也讓同質(zhì)化更快地出現(xiàn),讓競爭極速進(jìn)入白熱化。比擴(kuò)張、拼價(jià)格、爭上市,與前些年新茶飲的戰(zhàn)爭態(tài)勢相比,咖啡的戰(zhàn)爭有過之而無不及。

        在搶占了更多眼球的瑞幸、庫迪、Manner之外,To B咖啡機(jī)起家的小咖咖啡,以“小吧+小店”的差異化模式,高調(diào)沖入To C的戰(zhàn)局,拿到4.48億元B+輪融資后,開始布局上市。

        平價(jià)咖啡里的硬件機(jī)會(huì)

        其實(shí)小咖咖啡并非平價(jià)咖啡市場的新手,反而是第一批入局者。

        2017年前后,咖啡還貼著“精英白領(lǐng)專屬”的標(biāo)簽,星巴克、上島還是大眾腦海中為數(shù)不多的咖啡代表,西裝革履、精致妝容才是咖啡的適配,平價(jià)咖啡最多只存在于速溶里。

        彼時(shí),剛起步的不起眼小透明瑞幸,正是看中平價(jià)咖啡的市場,重金擴(kuò)張,也成就了它日后的成功。而看上這個(gè)市場的,不只有瑞幸。

        因創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目遙遙排隊(duì)被美團(tuán)收購的朱保舉,認(rèn)識(shí)了同在美團(tuán)的楊果。兩個(gè)咖啡愛好者一致認(rèn)為,未來中國的平價(jià)咖啡市場有很大潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)也表明,中國咖啡消費(fèi)總量,每年以超過15%的速度增長,經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)都提示著他們,這是個(gè)巨大機(jī)會(huì),于是他們摘下“美團(tuán)”大廠光環(huán),共同創(chuàng)立小咖咖啡。

        “那時(shí)候,星巴克以及一些獨(dú)立咖啡品牌,經(jīng)過多年的滲透、推廣,白領(lǐng)、上班族對品質(zhì)咖啡的需求已經(jīng)顯現(xiàn),速溶咖啡已經(jīng)滿足不了他們。但星巴克門店覆蓋有限,價(jià)格偏貴,手沖更麻煩。”作為一個(gè)常年坐CBD辦公室的咖啡愛好者,楊果更精準(zhǔn)地了解這批咖啡消費(fèi)者,方便、快捷已經(jīng)是基本要求,更優(yōu)的品質(zhì)、更適中的價(jià)格,則是尚未被滿足的需求。

        看上去,小咖的切入點(diǎn)和瑞幸十分相似,但和瑞幸用優(yōu)惠、補(bǔ)貼迅速俘獲大量受眾不同,小咖想通過咖啡機(jī)進(jìn)入市場。

        一方面,小咖把自助咖啡機(jī)投放到企業(yè)辦公室茶水間,作為咖啡消費(fèi)主力的白領(lǐng),不用出大樓,甚至不用出公司就能買到咖啡,還幾乎不用等待,效率比門店、外賣高出許多。

        另一方面,小咖咖啡機(jī)在產(chǎn)品上主打平價(jià)精品咖啡,追求高性價(jià)比。

        除了星巴克等少數(shù)品牌、門店,當(dāng)時(shí)市售的現(xiàn)磨咖啡非常少。盡管在小咖之前,市面也有自助咖啡機(jī),但更多是速溶沖泡產(chǎn)品,或是只能提供黑咖(僅美式和意式兩種),且需消費(fèi)者自己操作。小咖則能提供單杯8~15元的現(xiàn)磨咖啡,SKU也由原來的9種增至現(xiàn)在的24種,還在美式、拿鐵、卡布奇諾、馥芮白等多種口味咖啡上新增了抹茶拿鐵等更多元的選擇。

        以實(shí)惠的單杯價(jià)格,方便、快捷地喝到品質(zhì)不錯(cuò)、選擇豐富的現(xiàn)磨咖啡,小咖解決了當(dāng)時(shí)品質(zhì)咖啡要么沒有門店,要么不方便、價(jià)格偏貴的痛點(diǎn),提高用戶黏性、復(fù)購,“我們就想把消費(fèi)者需要的,直接送到他們身邊”,楊果表示,離用戶更近、“做最后10米的精品咖啡”,正是小咖的目標(biāo)。

        同時(shí),小咖咖啡機(jī)并不針對機(jī)器收取費(fèi)用,而是計(jì)算售出的杯數(shù),按總價(jià)向企業(yè)方收取費(fèi)用。雖然這與傳統(tǒng)咖啡設(shè)備的模式非常相似,但傳統(tǒng)咖啡設(shè)備的產(chǎn)品、后期服務(wù)、質(zhì)量把控總不盡如人意。

        小咖通過對咖啡機(jī)進(jìn)行智能改造,利用物聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)現(xiàn)磨咖啡的全自動(dòng)化,消費(fèi)者可以通過機(jī)器的屏幕一鍵操作,而且通過后臺(tái)云端的各種傳感器,小咖咖啡機(jī)不僅能統(tǒng)計(jì)咖啡銷售情況,還能對水、奶和咖啡豆等物料的缺失,以及機(jī)器設(shè)備是否運(yùn)作正常等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控,保證了售后運(yùn)轉(zhuǎn)。

        對企業(yè)來說,自助咖啡機(jī)是給員工或樓棟租戶福利的一個(gè)不錯(cuò)選擇,還可以根據(jù)自身情況,選擇對員工進(jìn)行優(yōu)惠銷售,福利程度由企業(yè)自己說了算。小咖只負(fù)責(zé)按照單杯價(jià)格,根據(jù)總杯數(shù)進(jìn)行結(jié)算,或是在咖啡機(jī)上調(diào)整好價(jià)格,每杯咖啡刷碼售出后,營收直接進(jìn)入小咖的賬戶。

        而對小咖來說,主要布局在寫字樓、辦公室,收獲了非常精準(zhǔn)的受眾,從而獲得穩(wěn)定的銷量,讓每臺(tái)咖啡機(jī)都能有理想營收。據(jù)了解,小咖的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位一天能賣出80余杯咖啡,銷售流水1 200元,1個(gè)月流水可達(dá)3萬元以上。

        同時(shí),通過物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù),小咖的咖啡機(jī)僅能與其適配的原料包裝相互識(shí)別,企業(yè)內(nèi)部人員就可以自主完成補(bǔ)料,小咖只需要在每個(gè)區(qū)域布置少量人力,即可完成設(shè)備的維護(hù)、物料的投放,大大降低了售后壓力,也避免了食安、出品品質(zhì)差異等問題的出現(xiàn)。

        這讓小咖獲得很多國企、外企,以及大型互聯(lián)網(wǎng)公司的青睞,2017年成立3個(gè)月內(nèi)就連續(xù)獲得天使輪和 Pre-A 輪融資,成立僅 7 個(gè)月就已進(jìn)入第三輪,收獲近億元 A 輪融資。

        從“咖啡機(jī)品牌”到“咖啡品牌”

        就在小咖向更多寫字樓、辦公室推進(jìn)的時(shí)候,同樣走平價(jià)路線的的瑞幸,正開啟它的瘋狂模式,以近乎狂飆的速度,將平價(jià)咖啡拉到大眾對生活中,掀起平價(jià)咖啡連鎖的浪潮。

        隨著瑞幸的門店越開越多,并逐漸滲透到寫字樓、CBD社區(qū),小咖也開始布局實(shí)體門店,與自助咖啡機(jī)形成業(yè)務(wù)互補(bǔ),形成自身品牌的護(hù)城河。

        “我們最初的戰(zhàn)略規(guī)劃就是咖啡機(jī)、門店、電商三大板塊發(fā)展”,楊果表示,經(jīng)過自助咖啡機(jī)在精準(zhǔn)受眾中的產(chǎn)品驗(yàn)證、調(diào)試,小咖希望帶著更成熟的產(chǎn)品,走向更大的市場,從滿足精準(zhǔn)消費(fèi)者的需求,到開拓更多潛在消費(fèi)者。

        2020年6月,因?yàn)橐咔榈奶厥鉅顟B(tài),相較咖啡店、外賣更為便捷的小咖,完成A+輪融資,這輪融資后,小咖正式開啟了門店板塊的拓展。

        2021年末,小咖開出首家獨(dú)立線下門店,產(chǎn)品也做了調(diào)整,門店產(chǎn)品較咖啡機(jī)的基本款更多元,包括生椰、大師咖啡、奶咖、果咖、茶咖、沙冰等各個(gè)系列的咖啡產(chǎn)品,還有無咖啡因產(chǎn)品和烘焙小食,線上產(chǎn)品就達(dá)到53款。

        和此前咖啡機(jī)主要面向一二線城市企業(yè)不同,由于這些區(qū)域的咖啡市場競爭已經(jīng)趨于白熱化,小咖聚焦下沉市場,更關(guān)注95后大學(xué)生為主的年輕消費(fèi)群體,以二三四線城市為切口,用直營+聯(lián)合運(yùn)營的模式,在大學(xué)城、商業(yè)區(qū)布局。

        楊果曾向媒體透露,到今年3月,小咖簽約門店超1 000家,主要在北京、四川、江浙滬等地滲透。

        如果說此前投放在寫字樓、辦公室的咖啡機(jī),大部分時(shí)候是被動(dòng)等待有需求的消費(fèi)者,那么門店則需要小咖主動(dòng)出擊,思考如何讓消費(fèi)者在市面眾多的平價(jià)咖啡門店中選擇自己。

        這一方面考驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)的硬實(shí)力,另一方面則是考驗(yàn)門店選址、品牌、營銷等軟實(shí)力了。在各大新茶飲品牌已經(jīng)成長出強(qiáng)大的品宣能力的情況下,對一直To B的小咖來說,是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

        同時(shí),小咖也發(fā)揮自家咖啡機(jī)的研發(fā)、原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢,成立子品牌糧小咖,向To C電商拓展,推出家用的多功能一體機(jī),并向消費(fèi)者直售咖啡豆、凍干粉、冷萃液等。

        小咖這一To B的“咖啡機(jī)品牌”,正在轉(zhuǎn)為To B+To C的“咖啡品牌”。

        截至今年一季度,小咖在北京、成都、廣州等一、二線城市已投放超3萬臺(tái)自助咖啡機(jī),獲得正向盈利,并在今年7月獲得了B+輪4.48億元的融資。

        從表面上看,雖然小咖的門店數(shù)、營收、消費(fèi)者影響力,與瑞幸等頭部品牌有著不小的差距,但相對很多品牌野蠻擴(kuò)張,小咖憑借尋找相對空白的潛力市場突圍,以及多條腿走路的穩(wěn)站穩(wěn)打策略,還是在競爭激烈的飲品市場站住了腳跟,并收獲了不錯(cuò)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),為上市打下基礎(chǔ)。

        楊果透露,小咖計(jì)劃今年門店數(shù)達(dá)到2 000+,咖啡機(jī)布局6萬+,覆蓋超50個(gè)城市,并希望在2024年底將線下門店拓展至5 000家,咖啡機(jī)布局超9萬臺(tái),希望能在2025年前完成上市。

        向新中式國潮咖啡突圍,未來是效率的戰(zhàn)爭

        今年咖啡賽道的主旋律,無疑是價(jià)格戰(zhàn)。

        “9塊9”已成各大品牌的默契,市場同質(zhì)化顯現(xiàn),競爭進(jìn)入白熱化,精品咖啡的各個(gè)層級,都已經(jīng)有了品牌的布局,瑞幸、挪瓦、庫迪、幸運(yùn)咖在下沉市場激戰(zhàn)正酣,Manner、星巴克等為精品咖啡代言,那么,連鎖咖啡市場還存在機(jī)會(huì)嗎?小咖的這條路能走多遠(yuǎn)?

        在楊果看來,細(xì)分市場將成為咖啡競爭的下一個(gè)賽道,也是小咖彎道超車的機(jī)會(huì)所在,所以小咖的下一步,便是以To B咖啡機(jī)、門店的投放與C端門店的聯(lián)動(dòng),以新中式國潮咖啡為突破點(diǎn)實(shí)現(xiàn)突圍。

        一方面,正如朱保舉所說,在常規(guī)咖啡賽道,瑞幸等顯然已經(jīng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢,但細(xì)分賽道卻還剛剛起步。

        就像川菜從中餐中分化出來,酸菜魚品類又從川菜中分化出來;新茶飲也不斷通過搭配“新、奇、特”的水果、茶品甚至酒品,給予消費(fèi)者新鮮感、增強(qiáng)競爭力,也衍生出檸檬茶等新茶飲細(xì)分市場。

        將時(shí)間線拉長來看,無論奶茶、果茶、茶飲、茶咖還是果咖,當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)的升級和價(jià)格走到盡頭,微創(chuàng)新就成為進(jìn)一步發(fā)展的答案,品類邊界也就愈加模糊,整個(gè)飲品世界都在朝著融合的方向前行。

        同樣地,“咖啡的受眾不斷擴(kuò)大,消費(fèi)者口味需求更是在不斷升級、分化,未來也必然出現(xiàn)融合品類的細(xì)分賽道?!?/p>

        新式傳統(tǒng)茶市場已經(jīng)在散發(fā)潛力,在北上廣深、成都、長沙等飲品的前沿陣地,已經(jīng)出現(xiàn)不少新式傳統(tǒng)茶品牌,消費(fèi)者也展現(xiàn)出對傳統(tǒng)茶、傳統(tǒng)茶文化的熱情,“加入茶元素,向新中式國潮咖啡這個(gè)定位打造品牌,在市場上更有標(biāo)簽性,也更能打動(dòng)消費(fèi)者”。楊果說,這樣也能避開和瑞幸等成熟品牌的正面沖擊,從而獲得新機(jī)會(huì)。

        另一方面,小咖選擇茶等已沖泡為主的產(chǎn)品組合,比水果等更有利于發(fā)揮其機(jī)器的優(yōu)勢,幫助小咖實(shí)現(xiàn)To B的拓展。

        正如楊果所說,“咖啡門店、品牌的發(fā)展,很受位置、環(huán)境的影響,就像我們??吹酵粭l馬路的兩邊,開出兩家相同的咖啡品牌,因?yàn)楫?dāng)市場供應(yīng)充足的話,馬路兩邊辦公室的白領(lǐng)就不再愿意為一杯咖啡穿越馬路。所以咖啡還有非常多的市場空間?!?/p>

        在這樣的背景下,“混眼熟”就變得非常重要。

        而對小咖來說,這時(shí)的To B模型,就成了發(fā)展To C的優(yōu)勢之一。

        其次就是產(chǎn)品本身的質(zhì)價(jià)比,和門店效率。

        楊果認(rèn)為,現(xiàn)在無論新茶飲還是咖啡,價(jià)格已經(jīng)在極限的邊緣,“消費(fèi)者對品質(zhì)的需求,加上品類內(nèi)卷,大家用的原料都不錯(cuò),價(jià)格已經(jīng)沒有太多下探的空間?!眱r(jià)格戰(zhàn)或許還將持續(xù)一段時(shí)間,但一定不是未來的主旋律,“未來咖啡市場的爭奪焦點(diǎn),應(yīng)該是品質(zhì)的穩(wěn)定和效率。”

        所以,小咖咖啡在堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)原材料,提升咖啡基礎(chǔ)品質(zhì)的同時(shí),不斷尋求與大型央國企、大品牌、原產(chǎn)地廠商合作,網(wǎng)羅全球的優(yōu)質(zhì)原材料,同時(shí)充分發(fā)揮原有的硬件、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,不斷提升單店出品效率。

        “瑞幸與庫迪精彩的營銷讓更多人關(guān)注咖啡、愿意嘗試咖啡,不僅在擠壓其它種類的飲料品牌,其實(shí)也在幫我們做消費(fèi)者教育,讓消費(fèi)者接受更多新的咖啡品類、品牌,”楊果表示,未來小咖會(huì)加強(qiáng)旗下To B、To C門店,以及電商的聯(lián)動(dòng),打通線上線下、辦公區(qū)與社區(qū)門店的渠道通路。

        設(shè)想一下,當(dāng)一條街上布滿了各色咖啡門店,而在這琳瑯滿目的門頭中,你看到了自己在辦公室常喝的、市面還不常見的品牌,回想起它的品質(zhì)、味道都還不錯(cuò),你心中選擇的天平,是否會(huì)向這個(gè)門店多傾斜一點(diǎn)呢?

        而這一點(diǎn)的傾斜,或許就是小咖在這看似競爭激烈的咖啡市場中,想抓住的那個(gè)縫隙。

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