郭秀娟 張函

近日，卡夫亨氏對(duì)佛山米粉工廠做出暫停生產(chǎn)的安排，并對(duì)在華嬰幼兒輔食產(chǎn)品業(yè)務(wù)有所調(diào)整，后續(xù)將加強(qiáng)與第三方的合作，以小批量生產(chǎn)的方式應(yīng)對(duì)市場變化。作為最早進(jìn)入中國的嬰幼兒輔食品牌，卡夫亨氏這一舉動(dòng)的背后既是其在華戰(zhàn)略的改變，也反映了中國嬰幼兒輔食行業(yè)的變化。隨著中國母嬰市場大環(huán)境變化，嬰幼兒輔食市場已不再是卡夫亨氏當(dāng)年初入中國時(shí)的空白賽道，巨頭的涌入使市場競爭加劇，一批國產(chǎn)輔食品牌崛起也不斷分食著市場。在全新的行業(yè)背景下，如何規(guī)劃下一階段嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)在華發(fā)展，卡夫亨氏或許也在重新考量。

米粉工廠暫停生產(chǎn)

調(diào)整在華輔食業(yè)務(wù)

“受戰(zhàn)略決策影響，公司決定對(duì)佛山米粉工廠做暫停生產(chǎn)的安排?！笨ǚ蚝嗍舷嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，在公司長期戰(zhàn)略規(guī)劃的指引下，此前已經(jīng)對(duì)嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)的經(jīng)銷模式進(jìn)行了調(diào)整，這樣的決定能夠讓公司更專注于嬰幼兒輔食的新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)。未來在中國會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)與第三方的合作，共同研發(fā)和生產(chǎn)嬰幼兒輔食產(chǎn)品，以更靈活、更快速、小批量生產(chǎn)的方式滿足消費(fèi)者需求及應(yīng)對(duì)市場變化。

對(duì)于佛山米粉工廠暫停生產(chǎn)后，如何安排后續(xù)米粉輔食產(chǎn)品的生產(chǎn)以及佛山米粉工廠的去留，卡夫亨氏方面表示公司高層還在商討中，但除米粉以外其他嬰幼兒輔食產(chǎn)品的生產(chǎn)安排不受本次決定的影響。

1984年，卡夫亨氏憑借嬰兒輔食進(jìn)入中國市場，打開了國內(nèi)嬰幼兒輔食類空白賽道，一舉奪下國內(nèi)輔食市場。進(jìn)入中國后，亨氏不斷加碼嬰幼兒輔食，分別在青島、佛山設(shè)立生產(chǎn)基地。此次被按下“暫停鍵”的佛山工廠，曾是亨氏的全球最大嬰幼兒米粉工廠。佛山工廠的暫停生產(chǎn)，讓業(yè)內(nèi)開始猜測卡夫亨氏是否要對(duì)在華嬰幼兒輔食有所切割。

值得注意的是，今年以來卡夫亨氏已對(duì)其在華嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，并任命了新的中國區(qū)母嬰業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人?？ǚ蚝嗍辖榻B，從2023年9月1日開始，已經(jīng)對(duì)中國的嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)啟用全新經(jīng)銷模式，與一家名為“W.A.M”的公司簽訂了獨(dú)家代理協(xié)議，以便更專注于嬰幼兒輔食的新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)，通過與W.A.M的伙伴關(guān)系來擴(kuò)展和擴(kuò)大卡夫亨氏的各項(xiàng)能力。

種種舉措透露出一種信號(hào)：卡夫亨氏正在重新評(píng)估在華嬰幼兒輔食業(yè)務(wù)的發(fā)展。不過卡夫亨氏也表示，始終認(rèn)為中國市場增長潛力巨大，并將繼續(xù)投資中國。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年二季度，卡夫亨氏凈銷售額達(dá)67億美元，同比內(nèi)生性增長4%；調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤達(dá)16億美元，同比增長6%。其中，中國所在的國際大區(qū)凈銷售額為16.4億美元，同比內(nèi)生性增長13.2%。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，這幾年輔食市場發(fā)展不算太好，行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩、供大于求的局面，這或許是卡夫亨氏暫停佛山工廠生產(chǎn)的原因。在母嬰市場上，輔食相對(duì)而言不是一個(gè)必需品，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般的情況下，輔食產(chǎn)品的消費(fèi)也會(huì)減少。但總的來說，中國的人口基數(shù)還是很大，雖然有所下滑但基本市場量大，隨著從一二線到農(nóng)村的嬰兒輔食品類教育正在提高，中國嬰幼兒輔食仍有市場，因此卡夫亨氏難以割舍。

國產(chǎn)輔食品牌興起

市場競爭更加激烈

在業(yè)內(nèi)看來，卡夫亨氏做出上述決定的背后是中國嬰幼兒輔食市場正在逐漸發(fā)生改變，卡夫亨氏不得不做出應(yīng)對(duì)。

一方面，中國嬰幼兒輔食行業(yè)規(guī)模年增速顯著放緩。隨著中國母嬰市場大環(huán)境變化，目前的中國嬰幼兒輔食市場已經(jīng)過了2014-2018年的增長高峰期。艾媒咨詢發(fā)布的中國嬰幼兒輔食報(bào)告顯示，2014年，中國嬰幼兒輔食行業(yè)增長達(dá)到41%，市場規(guī)模飛速擴(kuò)大；2022-2027年，行業(yè)復(fù)合年均增長率預(yù)計(jì)為8.4%，增速明顯放慢。

另一方面，隨著國內(nèi)外企業(yè)加入市場競爭，卡夫亨氏失去先發(fā)優(yōu)勢，市場份額被蠶食。2015年，亨氏在中國嬰幼兒輔食市場以29.3%的份額排名第一，較第二名多出13個(gè)百分點(diǎn)；2021年，亨氏則滑落到第四名，市場份額為9.3%，排名前三的分別為小皮、雀巢、英氏。特別是國內(nèi)一眾初創(chuàng)品牌正在掀起新一股浪潮，有數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，窩小芽、米小芽、寶寶餓了、秋田滿滿等新興國產(chǎn)嬰幼兒輔食品牌企業(yè)屢獲融資。

國產(chǎn)輔食品牌興起，與中國本土市場需求有關(guān)。中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，與外國市場對(duì)輔食的需求不同，中國市場上以飽腹類輔食為主，其中米粉類輔食占市場主導(dǎo)地位；而在歐美等發(fā)達(dá)國家，飽腹類輔食、零食類輔食和佐餐輔食的消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例大致為4：4：2。

國產(chǎn)輔食品牌正在逐漸趕上隊(duì)伍。從市場競爭格局來看，過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，我國嬰幼兒輔食市場是卡夫亨氏等外資企業(yè)為先，而目前國內(nèi)嬰幼兒零輔食行業(yè)則分為外資企業(yè)、國內(nèi)老牌企業(yè)和國內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)三大梯隊(duì)。2021年天貓“雙11”交易數(shù)據(jù)顯示，第一名和第二名分別為外資企業(yè)嘉寶和小皮，第三名則是國內(nèi)新銳品牌寶寶饞了，卡夫亨氏排在第五。在交易指數(shù)Top10的輔食品牌中，內(nèi)資企業(yè)占據(jù)一半。

面對(duì)如此局面，卡夫亨氏正在拓寬輔食產(chǎn)品年齡段和擴(kuò)大輔食品類以應(yīng)對(duì)市場競爭，尋找更大的輔食空白市場。今年以來，卡夫亨氏上市了亞麻籽熱炒油和紫蘇籽冷拌油2款有機(jī)輔食油，以及1款無添加番茄沙司，進(jìn)入輔食烹飪領(lǐng)域；還準(zhǔn)備升級(jí)現(xiàn)有輔食品類有機(jī)線，把輔食年齡段從0-3歲拓寬到0-6歲，從輔食品類拓寬至寶寶營養(yǎng)品，并通過投入研發(fā)新產(chǎn)品線填補(bǔ)市場空白。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，嬰幼兒輔食在新生人口紅利期的確是一門好生意，但是隨著國內(nèi)新生兒出生率降低，國內(nèi)品牌近年來整體發(fā)展也非常迅猛，擠壓了卡夫亨氏的生存空間，這也是其暫停佛山工廠生產(chǎn)的核心原因。未來，中國輔食市場的競爭會(huì)更加激烈，逐漸進(jìn)入紅海階段，賽道擁擠度已經(jīng)非常高，輔食生意或許不再好做。