趙述評 胡靜蓉

這次盒馬想要撕掉“貴”的標簽。10月15日，記者走訪部分盒馬鮮生門店看到，店內(nèi)推出了“線下專享價”。此前盒馬宣布要進行經(jīng)營策略調(diào)整，包括折扣化變革，5000多款商品價格普降兩成。自誕生之日起，盒馬就樂于宣傳自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，外界也一度將其視為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商超的“攪局者”。彼時的盒馬對線上的渴望遠超于線下，如今卻用降價歡迎消費者到門店選購，似乎證明了線下市場的不可或缺。分析指出，隨著起家于線上的新零售超市逐漸鋪開，更合理的價格設(shè)定、更豐富的品類是必要之舉，但線下降價并非長久之策，最終仍離不開供應(yīng)鏈優(yōu)勢及差異化服務(wù)內(nèi)容。

用更低的價格促進到店消費

盒馬嘗試用更低的價格吸引消費者到店消費。記者在北京走訪盒馬鮮生大鐘寺門店看到，多個區(qū)域貼出了“線下專享價”宣傳海報，相關(guān)商品價格與線上同款相比明顯下降。比如，門店16.9元/300克的肥牛卷，盒馬鮮生App為19.9元/300克；300毫升的雅漾噴霧，門店售價49元/瓶，盒馬鮮生App價格為69元/瓶。

盒馬鮮生工作人員告訴記者，線下專享價格將會一直持續(xù)，目的是吸引消費者，并通過低價商品來增加銷售、提高客單價。據(jù)了解，盒馬于10月13日宣布全面啟動供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)，推行新的采購模式，啟動“折扣化”變革，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調(diào)，包含乳制品、洗護產(chǎn)品、冷凍水產(chǎn)等多個品類商品，門店售價普遍降低兩成。

盒馬方面表示，折扣化策略是出于提高商品價格競爭力的需要，通過垂直供應(yīng)鏈建設(shè)降低成本。據(jù)介紹，9月底開業(yè)的盒馬Premier黑標店，商品價格要比其他精品超市低30%左右；不久前的“移山價”活動，品類相似的產(chǎn)品定價亦低于山姆會員商店。

實際上，線下專屬低價與盒馬“狂野”開店相關(guān)。6月30日，盒馬在全國范圍內(nèi)同時開出12家新店；9月盒馬迎來開店潮，全國平均每天開出一家新店，北京區(qū)域同樣加快布局，年底平均每月開出一家新店。公開信息顯示，截至目前，盒馬鮮生門店已突破350家。隨著門店越來越多，僅靠品質(zhì)瞄準中高端客群已不夠，盒馬急需用更親民的價格吸引大眾消費者進店，這樣才能支撐越來越多的門店。

需兼顧線上線下的成本支出

不同于傳統(tǒng)商超一開始便扎根線下，盒馬等新零售企業(yè)最初以輕資產(chǎn)模式見長，側(cè)重線上渠道，在門店數(shù)量有限的階段通過即時配送覆蓋更大的客群。隨著這些新零售企業(yè)將門店的攤子越鋪越大，尋求更多消費者到店消費以及實現(xiàn)盈利自然成為新目標。外加線上渠道日漸成熟，門店的發(fā)展也不能“瘸腿”，線下的銷售額、坪效同樣重要。

盒馬CEO侯毅在其朋友圈表示，盒馬采取線上線下不同價的策略，主要是由于線上具有很高的配送成本，線下成本低，故價格應(yīng)低于線上。談及成本，線上業(yè)務(wù)的配送只是一部分，對于采取“店倉一體化”模式的盒馬而言，還要承擔門店租金、水電、人工等成本。

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥指出，盒馬的“店倉一體化”模式，不僅要求門店作為倉儲中心，通過數(shù)字化手段智能調(diào)度以完成線上訂單，還要同時作為展示、銷售商品的線下窗口。這意味著，盒馬需要兼顧線上線下二者的成本支出。

對比同樣既有線上到家業(yè)務(wù)，又有實體門店經(jīng)營的高鑫零售及永輝超市可以看出，線上線下并行帶來的銷售費用占比突出。永輝超市2022年上半年、2023年上半年的銷售費用分別為78.2億元、72.6億元，占對應(yīng)財年的總營收比重達到16%、17.3%。大潤發(fā)母公司高鑫零售年度報告顯示，截至2022年3月31日止年度，銷售及營銷開支上漲到203.5億元，占總收入百分比為23.1%；截至2023年3月31日止年度，高鑫零售銷售及營銷開支為185.1億元，占總收入百分比為22.1%。根據(jù)高鑫零售年度內(nèi)容，銷售及營銷開支是指有關(guān)門店及線上業(yè)務(wù)營運的開支，主要包括人事開支、經(jīng)營租約開支、水電等費用。

線下專享價或能在短時間內(nèi)為門店吸引到一定客流。北京社科院副研究員王鵬認為，線上線下兩種銷售方式存在不一樣的特點，線下銷售需要消費者到店挑選，可以更好地了解商品的質(zhì)量和特點，也可以享受更好的購物體驗，而盒馬采取線上線下不同價，將在一定程度上區(qū)分兩種購物渠道，增加門店坪效。

線下低價引流并非長久之策

值得注意的是，盒馬鮮生、京東七鮮超市、T11生鮮超市等從落地開始，就強調(diào)所售商品屬于高品質(zhì)，售價水平也比一般的超市賣場、社區(qū)小店相對較高。然而當門店大量鋪陳時，僅瞄準中高端客群將難以支撐門店的規(guī)模布局，對標的客群需要進一步擴大，價格的“平民化”是必不可少的過程。

零售企業(yè)對于客流的爭奪進一步激烈，折扣價、折扣店便是其中的方式之一。10月10日，永輝超市在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App、小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供折扣價食品、用品，物美超市、家家悅也早有相關(guān)布局。不過，盒馬的線上線下不同價則是眾多超市品牌中的首次嘗試。

在袁帥看來，門店價格低于線上價格有助于促進門店銷售，增加消費者黏性，并幫助品牌在競爭激烈的市場中獲得更多的消費者關(guān)注。不過，企業(yè)在進行差異化定價的同時也要確保價格公道，保證商品質(zhì)量和新鮮度，否則反而會帶來負面影響。此外，盒馬在為商品定價時應(yīng)綜合考慮門店租金、商品采購成本、市場競爭和消費者需求等多種因素，及時調(diào)整以適應(yīng)市場變化。

利用線下低價引流并非長久方式，供應(yīng)鏈優(yōu)勢、特色服務(wù)仍是企業(yè)需要發(fā)力的重點。袁帥表示，通過加強對供應(yīng)鏈的管理和優(yōu)化，提高采購效率、降低成本，才能保持商品的競爭力，而門店則要求企業(yè)在線下做出更多獨特的內(nèi)容，如自有品牌、創(chuàng)意消費內(nèi)容等。