馬舒葉

2023年上半年，伴隨著社交平臺掀起一股用無糖無油、相對健康平價的饅頭，代替貝果、面包等傳統(tǒng)減肥單品的風(fēng)潮，“饅頭+各種餡料”制作而成的“養(yǎng)眼又養(yǎng)生”的“新中式饅頭”或者“國潮饅頭”，成為了女孩們口中的“貝果平替”、健康首選。于是，“新中式饅頭”成為社交平臺上的流量密碼，探店博主不遺余力挖掘各個新中式饅頭店，關(guān)于新中式饅頭的創(chuàng)業(yè)故事也開始廣泛流傳。

但筆者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個新品類并沒有網(wǎng)傳的那么火爆，很多跟風(fēng)開店的創(chuàng)業(yè)者僅僅兩三個月就閉店了。新中式饅頭為何會火？又因為什么問題而不能落地？

搭上“健康”快車? 新中式饅頭成風(fēng)口

饅頭，這個中華大地餐桌上最為樸實、主打“結(jié)實抗餓”的主食，現(xiàn)在搖身一變成了“新中式”點心。

這些新中式饅頭有著超高的顏值以及豐富的口味，芋泥卷、紅糖卷、黑芝麻卷、芝士卷、肉松卷心饅頭等不一而足。最重要的是，它們主打低糖、健康，聲稱用料扎實、無糖無油。

在小紅書平臺，燃次元觀察到，與新中式饅頭相關(guān)的筆記中，“無油無糖”“健康”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)。而在抖音相關(guān)話題中，不少新中式饅頭店主們除了用“養(yǎng)眼”的封面圖吸引點贊之外，更是會在視頻內(nèi)強(qiáng)調(diào)“配料干凈、健康營養(yǎng)”。

林林是位00后，看到花樣滿滿的新中式饅頭后，為了趕上國潮饅頭這股潮流，花了100多元把門店內(nèi)所有饅頭都買了一遍，曬出的圖文“不出意外”吸引了不少點贊。嘗試之后，有健身習(xí)慣的林林決定用新中式饅頭替代貝果，畢竟相比起動輒10元上下的貝果，扎實料多的饅頭價格區(qū)間多在3-8元，能讓她輕松實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)碳水自由”。此外，對她而言，“新中式饅頭顏值高能曬圖”，也讓早餐多了一份儀式感。

隨著新中式饅頭的熱度越來越高，創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入這個賽道，各種門店如雨后春筍般出現(xiàn)。

一家由00后主理人開在杭州、主打新中式饅頭的囤囤饅頭店，還沒開業(yè)就在抖音積攢了11.8萬粉絲，在小紅書也有近5萬粉絲，并創(chuàng)下試營業(yè)首日下午14：00前售空的紀(jì)錄，無數(shù)年輕消費者大排長隊，只為打卡。而另一家開在重慶的新中式饅頭店“饅頭超人supermantou”，不僅開起快閃店，在社交平臺上日常曬“爆單”，其店鋪也異?；鸨?，店鋪內(nèi)價格最高的商品是一款售價128元的手工老面饅頭組合。

創(chuàng)業(yè)者紛紛踩坑? 第一批門店陸續(xù)倒閉

就當(dāng)創(chuàng)業(yè)者們準(zhǔn)備“大干一場”的時候，迎接他們的卻只有“饅頭死貴……宰人黑店”“只賣甜饅頭，還死貴”“又貴又難吃”的評價，以及如今準(zhǔn)備閉店關(guān)門的事實。目前來看，似乎新中式饅頭不是一門“好做”的生意。

身處山東某四線城市的95后沈月加盟了一家新中式饅頭品牌，她賣的饅頭有芋泥卷、紅糖卷、黑芝麻卷，甚至是芝士卷等口味，“好看又好吃”，價格也比普通幾毛錢一個的饅頭更貴，售價在2-3元一個。

開業(yè)之初，沈月的饅頭憑借高顏值吸引了不少顧客，不管是時刻追求網(wǎng)絡(luò)同款的高中生、大學(xué)生，還是崇尚健康飲食的年輕白領(lǐng)，在她小小的店前“大排長隊”，不過，“看的人多，買的人少?！鄙蛟聼o奈道，“來買的都是剛工作的、喜歡嘗鮮的年輕人，或者家里有孩子的年輕寶媽?！?/p>

開業(yè)第一周，沈月每天的營業(yè)額也不過200元上下，還比不過周圍純賣大饅頭的街邊小店，“除去水電房租，比我上班掙得還少。”沈月無奈地說。

等過了新鮮感尚存的前三個月，來到夏季，“坐在空調(diào)房里做饅頭，衣服沒有干過，即便這么辛苦，大家卻不愛買。”夏季本就是饅頭等食品的淡季，因為賣不出去饅頭，沈月無數(shù)次地陷入崩潰，“沒有訂單，開店也沒有人來買，索性就把店關(guān)了?！?023年7月，沈月利索地把門口的燈箱、招牌等一一取下，她決定徹底關(guān)店了。趁勢頭開店，從當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡點到關(guān)門，沈月只用了半年時間。

和沈月一樣，如今也準(zhǔn)備關(guān)店的阿昭曾堅定地認(rèn)為，“賣國潮饅頭怎么能不掙錢呢？”可現(xiàn)在，她決定“先把店轉(zhuǎn)出去，弄一個小工作室，做日常家庭可以吃的花式饅頭，這樣客源會更多些?！?/p>

本就擅長做各種面食的阿昭，在有了孩子后愈發(fā)注重孩子的營養(yǎng)問題，在她看來，今年炒得火熱的國潮饅頭又營養(yǎng)又好看，“不缺市場”。同時，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一批國潮饅頭品牌開放加盟，“據(jù)說很多店月利潤都是三萬元起，最多一個半月就回本。”

在阿昭附近的其他縣城開起來的新中式饅頭店更是引爆了朋友圈，這些都讓阿昭有些“腦袋發(fā)熱”，她迅速盤下一家店，光是加盟后裝修進(jìn)貨進(jìn)設(shè)備，就投入了十萬元。

開店起初，“大家還嘗個新鮮，第一個月之后，來買的人就十分少了，后來員工的工資都掙不出來。”阿昭直言。沮喪之下，阿昭也只能自己“接茬干”，而比起街邊巷尾常見的幾毛錢一個的大饅頭，阿昭的國潮饅頭雖然好看，但“加盟送來的產(chǎn)品質(zhì)量不行，肉松卷心饅頭一個4元，芝士拉絲饅頭只有薄薄一層芝士，也賣4元一個，顧客覺得又貴又難吃”。

除了部分習(xí)慣了線上下單的老客戶，周圍的人提起阿昭的店，“光賣甜饅頭，還貴”幾乎已經(jīng)成了固有印象，如今開業(yè)不到3個月，日營業(yè)額不過百元已經(jīng)成為日常，“開店了也不過掙個水電費，不開店還沒有損耗，索性有事就不開了?！弊罱K，阿昭決定把店轉(zhuǎn)讓出去。

熹微于2023年4月在河南駐馬店開了一家“饅悠悠手工粗糧面點店”，現(xiàn)在店里最受歡迎的就是以各類粗糧為賣點的全麥代餐包，例如全麥芋泥、全麥紫米咸蛋黃等口味，還有低脂雞胸肉菜團(tuán)子。

不過，隨著店主們將動輒3元起的饅頭與“健康手作”掛鉤，原料“內(nèi)卷”也進(jìn)一步抬高了入局者們的創(chuàng)業(yè)門檻?！伴_店到現(xiàn)在，最難的就是選食材?！膘湮⒈硎?，由于主做無糖無油的粗糧花式主食，因此食材對于口感的影響至關(guān)重要，這也使得食材選擇更為關(guān)鍵。

“從4月開店至今，我至少浪費了大幾千元篩選滿意的食材，比如減脂和控糖人都很喜歡的荔浦芋頭，由于卡路里含量低、升糖慢，往往成為手作饅頭的主要成分，但市面上售賣的不少都是假荔浦芋頭，蒸出來水水的，一點味道都沒有。”熹微線上線下踩了不少坑，最終才選到了符合店內(nèi)產(chǎn)品要求的荔浦芋頭。除此之外，不管是為了改良口感在制作階段加入的鮮牛奶，還是制作時使用的紅薯面、玉米面、全麥面粉等粗糧，都讓熹微們的成本水漲船高。

但不論創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào)“新中式饅頭”的用料扎實、顏值在線，2-3元一個的新中式饅頭在社區(qū)里仍然難有人問津。“年輕人聚集的區(qū)域，房租一年也在8萬元上下，是現(xiàn)在成本的好幾倍，我完全承擔(dān)不起?！膘湮⒀a(bǔ)充道。

“幾乎沒有自然的線下流量，完全靠線上訂單生存”——成為了不少新中式饅頭創(chuàng)業(yè)者們的日常。

價格虛高? 宣傳失真? 新中式饅頭難成勢

新中式饅頭為何難以吸引消費者持續(xù)購買呢？在筆者看來，主要有兩大原因——價格虛高、宣傳失真。

新中式饅頭首先被人們詬病的就是價格問題，單價三四元一個起，高至8-10元一個，在普通大白饅頭的對比下，新中式饅頭被消費者拋棄并不奇怪。在小紅書等社交平臺，不少消費者也發(fā)出“8元一個饅頭，值得嗎？”的疑問。

不過，充滿爭議的高單價似乎不是影響新中式饅頭落地的唯一原因，產(chǎn)品不如宣傳的那樣健康、營養(yǎng)，才是人們拋棄它的主要原因。某手作博主亦直言，“吃饅頭的減脂黨本就是為了干凈碳水無糖無油，但現(xiàn)在的網(wǎng)紅饅頭為了味足口感好，把各種乳酪、果干、肉松加上去，不僅糖和油少不了，還與原本宣傳的無糖無油背道相馳?！?/p>

阿昭表示，雖然她也想做完全無糖的國潮饅頭，但經(jīng)過她的多次嘗試，以店內(nèi)的爆款黑芝麻饅頭、貝貝南瓜玉米發(fā)糕為例，“不放糖是真的不好吃，客戶不愿意回購”。最終，阿昭店內(nèi)的國潮饅頭除了一款玫瑰花卷是低糖之外，其余的款式均含糖。

顯然，對于初衷是想將新中式饅頭用于減脂代餐的消費者而言，花式饅頭似乎并不如普通的大饅頭更為干凈。

作為新中式烘焙的細(xì)分賽道，“目前市面上的新中式饅頭店，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。”某消費類VC告訴燃次元，對于新中式饅頭，他并不看好，“強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制的國潮饅頭不僅有季節(jié)性限制，運輸成本也不低，但制作門檻卻并不高，目前來看，還未實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模運作。”

其實，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，2023年上半年，小紅書平臺內(nèi)，年輕消費者對產(chǎn)品的健康性和功能性有了更高的需求，對身體有益、低糖、低卡、少添加的產(chǎn)品受到用戶關(guān)注。新中式饅頭無疑搭上了“健康養(yǎng)生”這輛快車，但在口感和健康之間，新中式饅頭創(chuàng)業(yè)者們?nèi)栽谧笥覔u擺，“吃饅頭就應(yīng)該回歸本原，雖然饅頭也能做出花樣，但是為了噱頭和新鮮，把饅頭做成面包，成為網(wǎng)紅，或許很難長久。”某手作博主亦直言。

顯然，伴隨著爭議不斷，新中式饅頭要想站穩(wěn)腳跟，甚至跑出下一個“墨茉點心局”或“虎頭局”，并非易事。

燃次元工作室