寧波市公共交通集團有限公司 岑澤勛

公交車身媒體是公交企業(yè)非常重要的資源板塊，也是公交企業(yè)一項重要的收入來源。三年的新冠疫情嚴重影響了公交車身媒體廣告經(jīng)營，公交車身媒體廣告經(jīng)營如何復蘇是值得研究的。本文試以寧波公交集團為例，從公交車身媒體廣告的概念及特點出發(fā)，分析疫情三年對公交車身媒體廣告市場的影響和經(jīng)營現(xiàn)狀，提出公交車身媒體廣告經(jīng)營的復蘇方向和路徑。

1 公交車身媒體廣告的優(yōu)勢及特點

公交車身媒體廣告是以公交車車身為媒介空間，展示廣告信息的一種戶外媒體資源。作為一種戶外廣告形式，公交車身媒體廣告主要有以下優(yōu)勢和特點。

（1）公交車身媒體廣告覆蓋面大?？臻g上，公交線網(wǎng)幾乎遍布一座城市的每個角落，廣告受眾幾乎覆蓋城市所有人；時間上，公交車固定、循環(huán)的運營模式，使目標受眾可以穩(wěn)定、反復地接觸廣告信息；視覺上，公交車身大面積的廣告畫面展示，可以帶來強烈的視覺沖擊，形成對品牌的深度記憶。此外，公交車身廣告的高度位置與行人視線持平，具有最大的可視機會。

（2）公交車身媒體廣告直擊性強。區(qū)別于電視、報紙、雜志等其他廣告形式，公交車輛每天穿梭于城市大街小巷，往返于城郊之間，公交車身媒體廣告受眾直擊性接受度強。另外，從人的注意力講，移動的物體總是更容易被注意到，因此公交車身媒體廣告更能得到關注。

（3）公交車身媒體廣告性價比高。據(jù)統(tǒng)計，主流媒體的千人成本，雜志平均為20.8 元，電視廣告為20.64 元，報紙廣告是10.28 元，而公交車身媒體廣告僅為1.19 元。可見，公交車身媒體廣告具有很好的投入產(chǎn)出比。

2 疫情三年對公交車身媒體廣告的不利影響

持續(xù)三年的新冠疫情，對各個領域造成了非常大的影響，公交車身媒體廣告也不可避免地受到了很大沖擊。

（1）疫情使車身廣告客戶（行業(yè)、企業(yè)）縮衣節(jié)食，對還作不作廣告、在廣告費用支出上會更加審慎。這對公交車身媒體廣告的經(jīng)營者來說提出了更高的要求，對鞏固和拓展客戶市場帶來了更大的挑戰(zhàn)。

（2）三年疫情使城市公交客運量遭遇斷崖式下降，市民的出行意愿和出行習慣改變，軌道交通、私家車、網(wǎng)約車、電單車和共享單車等多種出行業(yè)態(tài)發(fā)展，致使城市公交客運量大幅下降，勢必導致公交車身媒體廣告大幅縮減。

（3）在消費者的行為層面，疫情期間，大量足不出戶的購物體驗會潛移默化地影響消費者的消費行為，加快了社會大眾從線下消費向線上消費集聚的進程。在消費者的思維層面，其消費理念會更趨于理性，他們會更加注重追求產(chǎn)品的性價比。

3 寧波公交集團車身媒體廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

寧波公交集團車身媒體廣告的經(jīng)營模式可大致劃分為承包經(jīng)營、合資經(jīng)營和授權經(jīng)營三個階段，自2022 年起是自主經(jīng)營階段，由寧波公交集團下屬的全資子公司寧波公交通成巴士傳媒有限公司自主經(jīng)營包括公交車身媒體廣告在內(nèi)的公交媒體關聯(lián)廣告業(yè)務。

截至2023 年7 月底，寧波公交集團共有營運線路224 條，營運車輛2517 輛。車身媒體廣告線路分級，主要是按照線路走向，主城區(qū)、主干道線路設計標準高。寧波公交集團車身媒體廣告線路分為精選、優(yōu)選、特選三級，作為企業(yè)內(nèi)部營銷標準，現(xiàn)車身廣告線路204 條，廣告車輛2018 輛。

（1）從上刊量來看，公交車身媒體廣告的銷售旺季一般集中在5-9 月份，7 月上刊量最多。據(jù)2018 至2021 年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上刊量最為集中的月份是7 月，平均上刊量為196.25 輛次，約占年度上刊量的19.03%；5 至9 月上刊量占全年上刊總量的65.62%。上刊量最少的依次是2 月、3 月和10 月，平均上刊量分別為14.67輛次、37輛次和46.67輛次，如圖1 所示。

圖1 寧波公交2018 年-2021 年月度車身廣告上刊量統(tǒng)計（單位：輛次）

（2）從上刊率來看，一年中分布也十分不均衡。從2021 年的經(jīng)營數(shù)據(jù)看，7 月份上刊率最高，達到31.68%，全年平均上刊率為12.84%，如圖2 所示。

圖2 寧波公交2021 年車身廣告上刊率統(tǒng)計（單位：輛次）

（3）從客戶行業(yè)分布來看，投放客戶主要來自于公益宣傳、醫(yī)療美容、商業(yè)景區(qū)、房地產(chǎn)（裝飾）、酒水快消、汽車和銀行等七大行業(yè)。其中，酒水、地產(chǎn)、商業(yè)及醫(yī)療是重點投放行業(yè)，詳見表1。

表1 2018-2021 年車身廣告客戶投放統(tǒng)計（單位：輛次）

4 公交車身媒體廣告經(jīng)營復蘇路徑

經(jīng)過三年疫情的沖擊，公交車身媒體廣告經(jīng)營者應進一步挖掘自身優(yōu)勢，圍繞“精、新、效”，與廣告客戶同頻共振，恢復和活躍公交車身媒體廣告，為企業(yè)高質量可持續(xù)發(fā)展搞好車身廣告經(jīng)營。

（1）明確角色定位，圍繞“精”字，充分挖掘線下引流功能。新形勢下，做傳播不僅僅是單純的發(fā)布廣告和傳播品牌，更重要的是和受眾產(chǎn)生良性互動，轉化為流量和業(yè)績。無論是線下還是線上，廣告?zhèn)鞑ズ弯N售更趨向于深度融合，一體化解決客戶的品銷難題。公交車身媒體廣告作為一個移動式、重復性、大場景的戶外媒體平臺，是一個非常穩(wěn)定的線下流量入口，可以源源不斷地為線上輸送流量。公交車身媒體廣告經(jīng)營者恰好可以借助其獨特優(yōu)勢，通過加強不同媒介間的相互協(xié)同、聯(lián)動，充分發(fā)揮公交車身傳媒在傳播領域新的作用，從而贏得市場份額。

（2）突出內(nèi)容創(chuàng)意，圍繞“新”字，努力打造爆款營銷案例。當前廣告客戶的廣告投放已經(jīng)從原來的注重投放覆蓋面、追求飽和式攻心的粗放型模式向精準型投放轉變。他們會更加注重對廣告成本支出預算的控制，更加關注ROI 投資回報以及對投放效率與銷售轉化效果的重視。廣告客戶對內(nèi)容的創(chuàng)新高度敏感，更傾向于通過廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容打造爆款的營銷案例。所以，公交車身媒體廣告經(jīng)營者必須更加重視上刊廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性和話題性，提高公交車身廣告媒體作用，吸引廣告客戶。

（3）加強管理賦能，圍繞“效”字，不斷提升企業(yè)綜合能力。對公交車身媒體廣告經(jīng)營者而言，需要從與大眾溝通效率、自身經(jīng)營運行效率以及廣告客戶投放效率三方面入手，提升廣告?zhèn)髅降木C合效率和服務品質。公交車身媒體廣告經(jīng)營者要進一步健全完善內(nèi)部管理機制，提升快速響應市場需求的反應能力。同時，要善于借助技術和數(shù)字化手段，通過科技賦能進一步降低交易費用，提升利潤。

（4）建立一套適應市場化運作的管理體系。一是建立科學的車身媒體廣告定價機制，構建一套符合市場條件、適應企業(yè)發(fā)展需要的公交車身媒體廣告定價機制，進一步提升公交車身廣告定價的科學性和合規(guī)性。二是建立明顯差異化的分配機制，建立完善以業(yè)績?yōu)閷?、以成敗論英雄的激勵機制，讓想干事、能干事、干成事的員工取得與其業(yè)績相匹配的物質和精神回報。三是建立靈活的日常辦公機制，對跑客戶、跑市場的一線銷售人員和做創(chuàng)意、做內(nèi)容的設計人員，建立彈性化的員工辦公管理制度，提升市場開拓力度和市場響應速度。四是建立合理的商務機制，包括一定范圍內(nèi)的議價空間、不定期的商務交流等，確保公交車身媒體廣告業(yè)務不斷鞏固、拓展。

（5）打造一站式服務客戶的供給能力。一是全面開發(fā)車身媒體廣告客戶端的需求細分，建立完善公交車輛全系列廣告平臺清單，為客戶提供高性價比、高精準度的產(chǎn)品服務，進一步提升廣告效果和客戶粘性。二是推進媒體產(chǎn)品與文創(chuàng)產(chǎn)品的有機開發(fā)與融合，強化公交車身媒體廣告與文創(chuàng)產(chǎn)品設計的深度交融創(chuàng)新，有效提升公交車身媒體廣告的商業(yè)價值。三是有效統(tǒng)籌整合傳媒、旅游、職培、檢測、物業(yè)等公交企業(yè)其它輔業(yè)板塊的深度聯(lián)動，打造形成品牌一體推廣、資源深度共享、業(yè)務無縫銜接的綜合性服務供應商。

（6）高度關注公交車身廣告市場化經(jīng)營的合規(guī)性。公交車身媒體廣告經(jīng)營重點要關注三個環(huán)節(jié)。一是在廣告定價環(huán)節(jié)，要建立一套科學、合理的定價機制，確保不同層級的人員在自身權限空間內(nèi)開展合理議價，做到有據(jù)可依、流程到位。二是在合同起草環(huán)節(jié)，要充分結合市場實際情況和企業(yè)經(jīng)營要求，斟酌合同條款，做到表述精準、合理，確保合同既能有效維護企業(yè)利益，又符合市場規(guī)律和操作實際。三是在合同履約環(huán)節(jié)，要加強合同的動態(tài)監(jiān)管，嚴格按照合同條款中規(guī)定的職責義務履約，特別是要關注收付款、上下刊等重要時間節(jié)點，對出現(xiàn)的違約行為及時采取有效措施，確保規(guī)范經(jīng)營。