蔡婕

(宿遷學(xué)院 江蘇宿遷 223800)

1 緒論

近年來，中國企業(yè)越來越注重將社會慈善責(zé)任作為品牌戰(zhàn)略投入。據(jù)《2021年中國慈善捐贈發(fā)展藍(lán)皮書》報(bào)告，中國企業(yè)2021年累積捐贈金額超過240億元，企業(yè)捐贈總額創(chuàng)歷史新高。企業(yè)對慈善責(zé)任投入不斷增加，表明企業(yè)希望公眾看到企業(yè)關(guān)注社會問題，能夠積極參與改善社會現(xiàn)狀。隨著消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任行為關(guān)注度的逐漸提高，消費(fèi)者更希望了解企業(yè)如何處理社會責(zé)任活動(dòng)。慈善責(zé)任的履行和慈善活動(dòng)投資已成為企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的一種方式，因?yàn)槠髽I(yè)慈善行為能提高企業(yè)形象，為企業(yè)累積品牌資產(chǎn)。因此，企業(yè)慈善責(zé)任已成為企業(yè)開展商業(yè)活動(dòng)的重要戰(zhàn)略。

2016年，中國進(jìn)入知識付費(fèi)元年，學(xué)術(shù)界與知識付費(fèi)企業(yè)也在不斷探索、創(chuàng)新商業(yè)模式，以獲取更多用戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)”向“付費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)有關(guān)于知識付費(fèi)的研究多集中于消費(fèi)者付費(fèi)行為研究、定價(jià)研究和商業(yè)模式研究，而對知識付費(fèi)企業(yè)慈善責(zé)任的研究較為缺乏。因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)概念框架，探討企業(yè)慈善責(zé)任和消費(fèi)者購買意圖的內(nèi)在機(jī)制，研究通過構(gòu)建一個(gè)鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ万?yàn)證品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度的中介作用。本文不僅從理論上豐富了現(xiàn)有慈善責(zé)任研究，還期待為其他知識付費(fèi)企業(yè)構(gòu)建慈善戰(zhàn)略提供一定的啟示，通過履行慈善責(zé)任戰(zhàn)略強(qiáng)化消費(fèi)者與企業(yè)之間長期、友好的關(guān)系。

2 研究假設(shè)

中國企業(yè)的社會責(zé)任與企業(yè)慈善活動(dòng)近年來備受重視，社會各界要求企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的呼聲日益高漲。消費(fèi)者作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重要利益相關(guān)群體，對企業(yè)的社會責(zé)任活動(dòng)抱有較高期待，消費(fèi)者所感知的社會責(zé)任活動(dòng)結(jié)果將直接影響其對企業(yè)的評價(jià)。因此，企業(yè)通過積極捐贈、環(huán)境保護(hù)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等活動(dòng)努力構(gòu)建與消費(fèi)者的長期關(guān)系。

2.1 企業(yè)慈善責(zé)任對品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購買意圖的影響

企業(yè)慈善責(zé)任作為奉獻(xiàn)社會的高尚行為，是企業(yè)為社會發(fā)展而開展的自愿活動(dòng)，如捐款或志愿者工作[1]。這種行為可以向消費(fèi)者傳遞企業(yè)積極回報(bào)社會、負(fù)責(zé)任的品牌形象，從而提高消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同感。傳統(tǒng)的企業(yè)慈善責(zé)任不求任何回報(bào)，但這種行為在逐漸消失，因?yàn)槠髽I(yè)作為營利性組織，已經(jīng)將慈善責(zé)任作為一種戰(zhàn)略手段來實(shí)施。消費(fèi)者往往對企業(yè)履行慈善責(zé)任持有積極的看法，并會形成積極的品牌態(tài)度。伴隨著消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)知的不斷加深，其對企業(yè)的審視也變得更加嚴(yán)格，其態(tài)度最終會影響其購買意愿[2]。因此，企業(yè)慈善責(zé)任行為會讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是值得信任的，從而降低消費(fèi)者在購買過程中的不確定性。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)慈善責(zé)任對消費(fèi)者品牌認(rèn)知具有顯著正向影響。

H2：企業(yè)慈善責(zé)任對消費(fèi)者品牌態(tài)度具有顯著正向影響。

H3：企業(yè)慈善責(zé)任對消費(fèi)者購買意圖具有顯著正向影響。

2.2 品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度對購買意圖的影響

認(rèn)知、態(tài)度和購買行為是消費(fèi)者行為研究中重要且廣泛研究的變量。在市場運(yùn)營背景下，企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者的意識與認(rèn)知建設(shè)，以便從消費(fèi)者處產(chǎn)生期望的反應(yīng)。品牌認(rèn)知是指“儲存在消費(fèi)者記憶中的關(guān)于品牌的個(gè)人意義，即所有與品牌相關(guān)的描述性和評價(jià)性信息”[3]。因此，企業(yè)需要運(yùn)用不同的策略為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌意識。品牌認(rèn)知是品牌態(tài)度的先驅(qū)因素，消費(fèi)者品牌認(rèn)知作為一種意識工具，企業(yè)通過建立目標(biāo)受眾來對企業(yè)或品牌的聯(lián)想和信念來影響消費(fèi)者對企業(yè)或品牌的態(tài)度。品牌態(tài)度被定義為“消費(fèi)者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)和感受”[4]。消費(fèi)者在產(chǎn)生購買行為時(shí)，先要對商品形成品牌態(tài)度，才會做出購買決定。研究發(fā)現(xiàn)，品牌態(tài)度與購買意向之間存在顯著的正向影響[5]，且大部分研究都支持態(tài)度與購買意圖之間的直接或間接效應(yīng)[6-7]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者品牌認(rèn)知對品牌態(tài)度具有顯著正向影響。

H5：消費(fèi)者品牌認(rèn)知對購買意圖具有顯著正向影響。

H6：消費(fèi)者品牌態(tài)度對購買意圖具有顯著正向影響。

2.3 品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度的中介作用

消費(fèi)者在決策過程中往往依賴自己的品牌認(rèn)知，因?yàn)樗麄兿Ｍ谫徺I決策中節(jié)省時(shí)間，并作出最少的認(rèn)知努力。消費(fèi)者對公司或品牌的認(rèn)知是其購買過程的重要影響因素，其對品牌的正向認(rèn)知能夠正向影響其購買產(chǎn)品或服務(wù)的可能性[8]。消費(fèi)者對社會責(zé)任的反應(yīng)通常包括改善品牌態(tài)度，增加品牌認(rèn)知和消費(fèi)者的情感承諾，可以有純粹的認(rèn)知效應(yīng)(增強(qiáng)品牌記憶和識別度)和行為效應(yīng)(購買意圖、意圖推薦和防御公司形象)[9]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：品牌認(rèn)知在企業(yè)慈善責(zé)任和購買意圖之間具有中介作用。

H8：品牌態(tài)度在企業(yè)慈善責(zé)任和購買意圖之間具有中介作用。

H9：消費(fèi)者品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度在慈善責(zé)任和購買意圖之間具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?，即企業(yè)慈善責(zé)任提高了消費(fèi)者品牌認(rèn)知加速形成正向的品牌態(tài)度，從而增加消費(fèi)者購買意圖。

根據(jù)上述理論回顧與研究假設(shè)，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 樣本選擇

本文采取調(diào)查問卷的方式測量慈善責(zé)任、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購買意圖之間的關(guān)系。研究采用問卷星平臺進(jìn)行問卷發(fā)放，研究對象為江蘇某高校教師和學(xué)生，針對知識付費(fèi)企業(yè)“知乎”展開調(diào)研，共計(jì)發(fā)放問卷248份，回收有效問卷208份，問卷回收率為83.9%。

3.2 量表設(shè)計(jì)

本文借鑒成熟量表設(shè)計(jì)，并采用Likert七分量表測量慈善責(zé)任、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購買意圖，其中1分代表非常不同意，7分代表非常同意。慈善責(zé)任的測量包括“我認(rèn)為相關(guān)企業(yè)與營業(yè)規(guī)模相比為社會做出更多貢獻(xiàn)”“我認(rèn)為相關(guān)企業(yè)職員也會參加社會公益活動(dòng)”等四個(gè)問項(xiàng)[10]。品牌認(rèn)知的測量包括“我很清楚相關(guān)企業(yè)銷售的產(chǎn)品是什么”“每當(dāng)我想到知識付費(fèi)品牌，就會想到相關(guān)品牌”等四個(gè)問項(xiàng)[11]。品牌態(tài)度的測量采用“我對相關(guān)品牌有好感”“我認(rèn)為相關(guān)企業(yè)品牌值得信任”等四個(gè)問項(xiàng)[12]。購買意圖的測量包括 “我有持續(xù)購買相關(guān)品牌產(chǎn)品的意向”“在相同價(jià)格或服務(wù)的情況下，我傾向購買相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品”等四個(gè)問項(xiàng)[13]。

4 實(shí)證分析

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)

樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：在性別分布上，男性占25.5%，女性占74.5%；在年齡分布上，20歲未滿占0.5%，20～30歲占38.5%，30～40歲占44.2%，40～50歲占14.4%，50歲以上占2.4%；在學(xué)歷分布上，大專占11.5%，本科占45.2%，研究生及以上占43.3%；在品牌購買頻次分布上，排除無購買經(jīng)歷樣本，購買1次人群占47.6%，購買2～3次占40.9%，購買3次以上占11.5%。

4.2 信度和效度分析

本文共計(jì)回收有效樣本208份，選擇在SPSS26和Smart PLS 4.0軟件進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)樣本量在250以下時(shí)，更適合使用PLS進(jìn)行分析[14]，驗(yàn)證了研究模型所有變量的信度和效度。表1說明了變量的 Cronbach’s α、CR和AVE。所有變量的Cronbach’s α均大于0.7，CR均大于0.7，AVE均大于0.5，均顯示出較好的信度和區(qū)分效度[15]，所有量表均通過了信度與效度檢驗(yàn)，能夠滿足實(shí)證要求。

表1 測量題項(xiàng)信度和效度檢驗(yàn)

為了檢測區(qū)分效度，本文以HTMT0.9作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，即當(dāng)HTMT值大于0.90時(shí)，研究變量缺乏區(qū)分效度[16]，確認(rèn)了兩兩變量之間的Heterotrait-Monotrait Ratio(HTMT)值在0.638～0.854，均小于0.90，通過區(qū)分效度檢驗(yàn)。

4.3 共同方法偏差

關(guān)于模型的共線性檢驗(yàn)，各潛變量方差膨脹因子(VIF)小于3.30，則認(rèn)為各潛變量不存在共同方法偏差[17]。研究模型各變量的VIF在1.000～2.267，均小于3.30，因此本研究不存在多重共線性問題。

4.4 假設(shè)檢驗(yàn)

4.4.1 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證慈善責(zé)任和品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度、購買意圖之間的直接效應(yīng)，結(jié)果如表2所示。首先，慈善責(zé)任對品牌認(rèn)知的路徑系數(shù)(β=0.634，p<0.001)，對品牌態(tài)度的路徑系數(shù)(β=0.379，p<0.001)，對購買意圖的路徑系數(shù)(β=0.074，p>0.1)說明企業(yè)慈善責(zé)任對品牌認(rèn)知及品牌態(tài)度均產(chǎn)生直接正向影響，但對購買意圖的影響不顯著，支持假設(shè)H1～H2，不支持假設(shè)H3；其次，品牌認(rèn)知對品牌態(tài)度的路徑系數(shù)(β=0.447，p<0.001)說明品牌認(rèn)知對品牌態(tài)度具有正向影響，支持假設(shè)H4。品牌認(rèn)知對品牌態(tài)度的路徑系數(shù)(β=0.105，p>0.1)影響不顯著，不支持假設(shè)H5；最后，品牌態(tài)度對購買意圖的路徑系數(shù)(β=0.677，p<0.001)說明品牌態(tài)度對購買意圖具有正向影響，支持假設(shè)H6。

表2 直接效應(yīng)的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)

4.4.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度的中介效應(yīng)，在PLS上使用Bootstrp方法進(jìn)行檢驗(yàn)，中介效果的判定標(biāo)準(zhǔn)為間接效應(yīng)顯著且在95%置信區(qū)間內(nèi)上限和下限不包含0，結(jié)果如表3所示。品牌態(tài)度在慈善責(zé)任和購買意圖之間間接效應(yīng)顯著(β=0.257,p<0.001)，95%置信區(qū)間為[0.147,0.378]，不包含0，說明品牌態(tài)度在慈善責(zé)任和購買意圖之間具有完全中介效應(yīng)，支持假設(shè)H7。品牌認(rèn)知在慈善責(zé)任和購買意圖之間不存在中介效應(yīng)(β=0.066,p>0.1)，置信區(qū)間的上限和下限包含0，不支持假設(shè)H8。品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度在慈善責(zé)任和購買意圖之間鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)顯著(β=0.192,p<0.001)，95%置信區(qū)間為[0.127,0.274]，不包含0，支持假設(shè)H9。

表3 Bootstrap方法估計(jì)的中介效應(yīng)及95%置信區(qū)間

5 結(jié)語

本文考察了企業(yè)慈善責(zé)任、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購買意圖的內(nèi)在機(jī)制，闡明了品牌態(tài)度在慈善責(zé)任和消費(fèi)者購買意圖之間的完全中介效應(yīng)、品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度在慈善責(zé)任和購買意圖之間的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。

本文通過品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度構(gòu)建企業(yè)慈善責(zé)任與購買意圖之間的作用機(jī)制，不僅從品牌理論角度豐富了企業(yè)慈善責(zé)任模型，還在知識付費(fèi)企業(yè)實(shí)踐中如何更有效地利用品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度介導(dǎo)慈善責(zé)任增加消費(fèi)者購買意圖給予了意見支持。根據(jù)以上結(jié)論，提出以下建議：首先，慈善責(zé)任已成為企業(yè)發(fā)展的新型戰(zhàn)略手段。不同于傳統(tǒng)的純公益性質(zhì)的慈善捐贈行為，知識付費(fèi)企業(yè)需要重視慈善責(zé)任對消費(fèi)者行為帶來的影響，不可忽視其帶來的經(jīng)濟(jì)效益；其次，知識付費(fèi)企業(yè)慈善責(zé)任的履行需有效融合品牌戰(zhàn)略開展。企業(yè)需要在履行社會責(zé)任過程中重視消費(fèi)者的品牌認(rèn)知建設(shè)，即通過履行慈善責(zé)任喚起消費(fèi)者對品牌名稱、標(biāo)識、品類、價(jià)值的認(rèn)知，并形成積極的品牌認(rèn)同；最后，消費(fèi)者形成品牌態(tài)度是一個(gè)持久的過程，知識付費(fèi)企業(yè)應(yīng)在設(shè)計(jì)和開展慈善責(zé)任活動(dòng)時(shí)，注重品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度的驅(qū)動(dòng)性作用，持續(xù)性地將慈善責(zé)任與品牌精神性價(jià)值，如愿景和使命、價(jià)值觀等融合推廣，塑造品牌的內(nèi)在形象，形成消費(fèi)者的品牌態(tài)度，以突出其對消費(fèi)者購買意圖的長效影響作用。