劉璽男，鄒子龍

(1.中國人民大學，北京 100872；2.武漢傳媒學院，湖北 武漢 430205)

1 我國網(wǎng)絡新媒體與農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)概況

1.1 網(wǎng)絡新媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟概述

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術和數(shù)字技術而產(chǎn)生的一系列媒體，包括數(shù)字和網(wǎng)絡電視、Blog類網(wǎng)站(如知乎、小紅書)、直播App(如抖音、快手)、短視頻網(wǎng)站(如B站)、電子雜志等。直播作為上述新媒體迅猛發(fā)展下的一種新的并且重要的經(jīng)濟形態(tài)，具有形象生動、碎片化、便利可及、直觀性強、互動性強、受眾廣泛、準入門檻低、成本低、大數(shù)據(jù)可追蹤等獨特的優(yōu)勢[1]。據(jù)統(tǒng)計，我國在2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)之初即已擁有約2.7億的直播用戶，約占我國網(wǎng)民的三成，這說明我國的電商與網(wǎng)絡直播具備良好的群眾基礎和軟硬件前提。而連續(xù)3年的新冠肺炎疫情更是為直播產(chǎn)業(yè)推波助瀾。

疫情期間，人民群眾不便出行與生活需求的矛盾不斷加深，加上實體經(jīng)濟中一些線下部門(如旅游等)的影響導致很多行業(yè)營收劇烈萎縮，刷抖音、逛拼多多已經(jīng)成為中國老百姓日常生活中的重要娛樂環(huán)節(jié)和生活剛需。直播行業(yè)也因此出現(xiàn)了買家和賣家同時井噴的繁榮局面，既解決了部分待業(yè)人員的就業(yè)需要，又滿足了剛需消費者的購物需求，實現(xiàn)了一定程度上的市場價值匹配，因此直播經(jīng)濟仍在蒸蒸日上的蓬勃發(fā)展。

網(wǎng)絡直播的形式、直播主體、內(nèi)容和涉及行業(yè)上也是多種多樣的。在形式上，既有短視頻/廣告類的非即時模式，也有定期或不定期的即時長時直播模式。在直播主體上，既有國有企業(yè)、官媒的官方直播，也有商業(yè)或娛樂媒體的直播，還有個人類型的網(wǎng)紅直播。在直播內(nèi)容上，既有國家重大事件的官方宣傳，也有藝術類或娛樂化的晚會或聯(lián)歡節(jié)目直播，也有個人科普性的非盈利直播，還有以賣貨或銷售服務為主的商業(yè)直播。在涉及行業(yè)上，直播既涉及電商行業(yè)，也涉及絕大多數(shù)線下銷售或服務的行業(yè)門類，如自提商品券的銷售、洗浴服務的銷售、二次元商品或虛擬商品的銷售或農(nóng)產(chǎn)品的銷售等，甚至近年來出現(xiàn)了房產(chǎn)的租賃服務與銷售服務、機動車的直播銷售、心理咨詢服務等。

不僅如此，在很多場合和情形下，這些直播之間常常摻雜混合，既提高了觀眾的觀看樂趣，同時也讓觀眾更樂于接受一些直播品牌的商業(yè)價值，作為軟廣告、軟推介的互聯(lián)網(wǎng)分享信息，與銷售購買的渠道并存，大大提高了商品或服務的價值與直觀生動性，因此不乏一些商品在產(chǎn)業(yè)運作和大眾認知上成為高度重合的契合點，稱為“爆款商品”。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟概述

我國是農(nóng)業(yè)大國，而由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品本身的生產(chǎn)周期長、人力成本高的特點，農(nóng)產(chǎn)品的價格與市場之間的匹配過程總是會出現(xiàn)不匹配的情況，無論是“谷賤傷農(nóng)”還是“蒜你狠”的情況，都是市場調(diào)節(jié)容易失靈的突出表現(xiàn)。在新冠肺炎肆虐時期，農(nóng)民需要在防疫政策下照看田間地頭、為果蔬授粉采摘，由于疫情困擾，還比往年更憂慮銷售門路，加大了市場調(diào)節(jié)失靈或不同頻的情況發(fā)生。在此背景下，一場基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售戰(zhàn)悄然打響。2019年11月11日和12月12日，40位縣長、高曉松先后通過公益直播的形式，為內(nèi)蒙古、安徽等三地千余名貧困戶售出了近450萬元的核桃、大米以及其他農(nóng)副產(chǎn)品。2020年春，羅永浩賣出了近1億元的金龍魚調(diào)和油。隨后，央視著名主持人朱廣權在直播間憑借其深厚的人文素養(yǎng)和人文關懷成功吸粉，助力受疫情重創(chuàng)的湖北農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售，取得了近4000萬元的銷售業(yè)績，朱廣權老師在直播間的幽默談吐和對荊楚大地的深深關愛，也被全國網(wǎng)友銘記于心。上述“爆款農(nóng)產(chǎn)品”的案例基于良好的商品買點推介、用戶注意吸引、低廉的價格、官方的示范效應以及情感的共鳴，取得了極佳的社會示范效應，廣大網(wǎng)友得以切身經(jīng)歷網(wǎng)絡直播帶來的價值教育普及與情感接納。

據(jù)統(tǒng)計，近9成的直播觀看用戶表示，有意愿為自己和親友購買各類具有鮮明特色的農(nóng)副產(chǎn)品[2]。農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，既是傳統(tǒng)經(jīng)濟賣點的再挖掘，也是新形勢新時代下市場資源與需求的有效匹配，以及互聯(lián)網(wǎng)技術與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)深度融合的價值所在。2022年2月，國務院正式發(fā)布了實施“數(shù)商興農(nóng)”的中央一號文件，全面吹響了農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“集結(jié)號”和“決戰(zhàn)書”?！皵?shù)商興農(nóng)”工程隨著我國新時代實現(xiàn)中國特色社會主義現(xiàn)代化建設，特別是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，具有里程碑式的重要意義，也必將是我國二十大以來，農(nóng)產(chǎn)品電商直播經(jīng)濟的有力助推與政策保障。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播經(jīng)濟與大眾消費心理透視

從2015年開始，國內(nèi)外學者們對于網(wǎng)絡直播的評述和研究集中在以下四個方面：

一是針對直播的互動性方面的研究；二是針對網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的心理成因，如泛娛樂化、碎片化、滿足感的研究；三是針對網(wǎng)絡直播以及帶貨銷售方面諸多限制的分析和預測，如直播的信息質(zhì)量低下、價值導向背離積極取向、同質(zhì)化和低俗化等；四是針對網(wǎng)絡直播帶貨涉及的商品或服務的市場現(xiàn)象的分析，如視頻或話本創(chuàng)作、打賞現(xiàn)象、直播帶貨、拍攝與剪輯技能等[3]。

由于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡直播銷售不能脫離實體商品，并且在農(nóng)戶和購買者之間存在明確的信息差，因此碎片化的農(nóng)產(chǎn)品直播經(jīng)?？梢赃_到彌補買賣信息不對稱的問題，并沒有一般傳統(tǒng)的直播產(chǎn)業(yè)中直播內(nèi)容虛擬化、娛樂化的傾向性，因此也具有較為良好的用戶口碑和消費認同。關于農(nóng)產(chǎn)品直播，目前國內(nèi)學者主要涵蓋了產(chǎn)業(yè)政策與法律研究、銷售策略和路徑探索、消費心理與認知研究三個方面[4]。農(nóng)產(chǎn)品直播經(jīng)濟的實質(zhì)主要表現(xiàn)為用戶的注意力經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、關系經(jīng)濟，而從消費心理的角度看，農(nóng)產(chǎn)品直播滿足了農(nóng)產(chǎn)品本身在外部的，包含空間、時間、時效、容量四個維度的補償，以及用戶內(nèi)部的，包含交流限制、畫面感缺乏、價值認同和情感認同四個維度的補償。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播經(jīng)濟透視

“注意力經(jīng)濟”是指，銷售者先以最低的經(jīng)濟支出吸引潛在用戶的注意是作為營銷手段，再將他們培養(yǎng)成為真實的消費者來達成銷售目的，并從中獲益。任何直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都難逃快速吸引觀眾眼球這個基本特征。互聯(lián)網(wǎng)技術將空間的延展性無限地擴張，并且可以在很短的時間內(nèi)完成核心賣點的碎片化介紹。

隨著農(nóng)產(chǎn)品直播渠道和參與農(nóng)戶的增多，為了搶占觀眾的注意，他們也不得不和同類型以及不同類型的直播正面或側(cè)面競爭用戶、競爭直播渠道。媒體營銷經(jīng)濟學告訴我們，直播的收看人數(shù)越多，其銷售額就越大，并且和傳統(tǒng)媒體相比，由于用戶和銷售端存在多層次的互動，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的商品價值遠大于一般媒體。對于銷售農(nóng)產(chǎn)品的直播者而言，他們直播過程中也存在留言互動、在線打賞、產(chǎn)品故事、體驗分享等多種感官的聯(lián)合調(diào)動，更容易在很短時間內(nèi)對銷售的農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)生價值信任。而往往進行農(nóng)產(chǎn)品直播的播主自身也具有一定的農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖或種植經(jīng)驗，交流溝通之余也會被他們的樸實所吸引打動，深深吸引了多為城市人的觀眾的眼球[5]。

“體驗經(jīng)濟”是指當觀眾在身臨其境的體驗過程中享受到認同感、滿足感以后，直播作為一種體驗服務的價值就得以彰顯，而直播就是創(chuàng)造這種體驗價值的渠道和來源，觀眾則愿意為此而埋單。事實上，直播產(chǎn)生的心理價值是巨大的，而這甚至比一般的線下消費體驗更佳，因為它不需要在路途上奔波，更不需要花費巨大的精力貨比三家，并且可以輕松的通過留言提問獲得自己需要的商品信息和優(yōu)惠折扣。觀眾可以在不同平臺上快速比價，節(jié)省了大量的時間，而這本身也會帶來心理上的輕松愉悅。

對于農(nóng)產(chǎn)品的主播來說，這些農(nóng)產(chǎn)品是他們親手栽培或養(yǎng)殖的寶貝，字里行間都能透露出他們的愛惜之情，同時他們還是直播服務的生產(chǎn)與研發(fā)人員，需要考慮如何將直播鏡頭和語言簡單通俗，重點突出。觀眾不僅僅是消費者，更是農(nóng)家故事的傾聽者，在直播中他們接觸到了與自身經(jīng)歷截然不同的生活內(nèi)容，這可以讓觀眾產(chǎn)生對未知世界的好奇、對自身生活的回避以及被主播回復后的自我成就感[6]。雖然農(nóng)產(chǎn)品直播有著明確的銷售主題，但其商業(yè)性卻因身臨其境的體驗感而大大降低，比如蜂產(chǎn)品的銷售往往伴隨著觀眾透過手機屏幕親臨蜂巢現(xiàn)場的體驗，觀眾們也可以學習到不少有趣的農(nóng)業(yè)知識，排解心中的無聊或煩悶。因此，農(nóng)產(chǎn)品的直播打賞比率在直播行業(yè)內(nèi)并不低。

“關系經(jīng)濟”是指商品的價值因人際關系而存在和增加，雖然服務是免費的，但服務背后付費的人群是由于服務產(chǎn)生的人際關系而逐漸形成的，比如微信的免費形成了用戶群體，而微信中的付費成分也在上述用戶中產(chǎn)生一樣。隨著互聯(lián)網(wǎng)直播的興起，社群營銷也被人們廣泛接受。在大數(shù)據(jù)時代，個體的偏好會被系統(tǒng)捕捉并記錄。

當軟件或網(wǎng)站內(nèi)再次出現(xiàn)類似的信息或商品時，服務器總是會將它們優(yōu)先地推送給具有相互關聯(lián)的用戶。而物美價廉的直播商品則會通過朋友圈、分享鏈接或者是大數(shù)據(jù)算法推薦給購買過的用戶的好友們，而他們的商品使用偏好往往有更高的一致性，也因此具有較高的付費意愿購買類似的農(nóng)產(chǎn)品。比如運動健身的人群一般會購買一些粗糧和健康食品作為生活必需品，當健身搭檔中的一員嘗試購買后，其他成員也會對比選擇類似的產(chǎn)品，社群營銷的“關系”的重要性就得以體現(xiàn)[7]。

同樣，在各類粉絲群中，也常常能夠看到他們在生活上具有接近的價值觀，這樣賣家和買家之間產(chǎn)生了深度的強連接關系，反映了社會交換理論的核心就是“人們互相交流的關鍵因素就是他們彼此雙方是互利共贏的”。

另外，這樣的關系所產(chǎn)生的社交和心理上的利益一樣不能忽視。農(nóng)產(chǎn)品直播本身擁有助農(nóng)的道德旗幟的感召，加上農(nóng)戶們天然的樸實情感，其買賣雙方以及買家內(nèi)部的感情維系都更簡單質(zhì)樸。比如在疫情期間，一些社群內(nèi)的鄰居長期訂購某土雞蛋，因為疫情期間不能及時交貨，播主甚至會和觀眾們開玩笑地說“蛋不是我下的，是雞下的；我知道你們著急，可是我們現(xiàn)在蛋送不出去，我們著急，雞也著急”。這樣的溝通為買賣雙方營造了極佳體驗的同時，也加深了社群內(nèi)買賣雙方的情感聯(lián)系，縮短了他們的心理距離。

2.2 大眾消費心理透視

網(wǎng)絡直播經(jīng)濟，特別是農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，對傳統(tǒng)的消費模式有很強的外部補償效果。直播在空間上的補償效應，除了買家可以減少奔波，足不出戶選購商品以外，網(wǎng)絡直播也打破了農(nóng)產(chǎn)品本身存在產(chǎn)地的地域限制，并且因為沒有中間商而拉平了市場價格，比如熱帶水果或者地方特產(chǎn)就是最好的例子。直播在購物時間上的補償效應，主要是通過回放直播或?qū)χ辈ヒ曨l二次加工成短視頻作為長期宣傳材料使用，減少了主播重復勞動的同時，也方便了沒有趕上農(nóng)副產(chǎn)品直播的觀眾。直播在時效性上的補償效應，主要體現(xiàn)在現(xiàn)采現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)上，有效而精準的供需匹配極大地提高了觀眾的購買體驗，而農(nóng)戶也可以精準的把握庫存，提高貨品的新鮮度，避免浪費和市場供需信息的不對稱造成的損失。直播在庫存容量也有很好的補償效應，這主要是通過預售環(huán)節(jié)來完成的。對于豐收的時令蔬菜，采取預售的方式就可以極大地緩解庫存壓力，還可以保證農(nóng)副產(chǎn)品的新鮮。

網(wǎng)絡直播經(jīng)濟，特別是農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，對消費者的消費體驗也有一定的內(nèi)部補償效果。比如彈幕和留言板打破了買賣雙方的溝通限制，有效克服了一般電商平臺溝通的即時性較差的缺點。比如直播時展示的農(nóng)副產(chǎn)品畫面往往包含了產(chǎn)地的氣候特色與風土人情，邊吃邊賣、邊采邊播成為主流的直播的方式，無限放大了農(nóng)副產(chǎn)品的情緒價值。比如打賞功能有效提高了買賣雙方的心理認同感，特別是在農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，觀眾常常被真實的商品故事所打動，一場直播的打賞率很高。而轉(zhuǎn)發(fā)鏈接可以將觀眾自身的情感分享傳遞給自己的親朋好友，這本身就是一種社群營銷，是符合消費心理的市場經(jīng)濟實踐。

3 當前農(nóng)產(chǎn)品直播的突出問題與解決路徑分析

首先，農(nóng)產(chǎn)品直播出現(xiàn)細分品類農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)新[8]。如果凍橙、紙皮核桃等網(wǎng)紅爆品吸引了大量觀眾與銷售，但是另一些農(nóng)副產(chǎn)品卻因為缺乏有效的可視化賣點而失去了競爭機會[9]，這無疑是非?？上У?。解決之道還是要發(fā)展本地特色農(nóng)業(yè)的同時，積極地與農(nóng)戶博主交流，梳理農(nóng)產(chǎn)品的賣點，并完成關鍵詞的轉(zhuǎn)化和腳本撰寫以及直播拍攝工作，通過專業(yè)化的包裝突出賣點，以便和其他類似的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。

其次，農(nóng)產(chǎn)品直播的產(chǎn)品品質(zhì)存在不達標的情況，缺乏監(jiān)管[10]。無論是買陳貨、以次充好、重量不符還是夸大宣傳產(chǎn)品品質(zhì)與功效，都極大地損害了網(wǎng)絡直播的商業(yè)聲譽，并且由于生鮮類食品在各個平臺都不屬于無理由退貨的商品，導致此類現(xiàn)象一旦發(fā)生，消費者極難取證和申訴。而農(nóng)產(chǎn)品直播的刷單現(xiàn)象愈演愈烈，也使得一些真正優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品被擠兌，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。解決之道還是要從立法角度入手，加強行業(yè)監(jiān)管的同時，促進農(nóng)產(chǎn)品直播的行業(yè)自律。

最后，農(nóng)產(chǎn)品直播缺乏相應的專業(yè)設備和人才[11]。由于直播是一項集傳播學、經(jīng)濟學的專業(yè)活動，直播雖然看著像是在網(wǎng)上吆喝叫賣，但又有很大的不同，要同時兼顧直播場景、產(chǎn)品、語言組織、情感互動以及平臺系統(tǒng)的操作。而農(nóng)戶大多是生產(chǎn)者出身，缺乏直播的專業(yè)設備和技術人才幫助他們找到提高銷售能力的語言、技能和平臺運作方法。解決之道就是農(nóng)戶和專業(yè)主播合作，以及加強農(nóng)戶的直播培訓等方法，以提高產(chǎn)品在各大直播平臺的曝光率。

4 結(jié)論

關于網(wǎng)絡直播帶貨，特別是農(nóng)產(chǎn)品帶貨的相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與消費心理的研究和分析的系統(tǒng)性研究很少，特別是文章在回顧以往文獻中發(fā)現(xiàn)，同時結(jié)合心理學、傳播學和經(jīng)濟學深入分析的實證探索和規(guī)律性結(jié)論較為缺乏。故文章結(jié)合以往的研究和評述，從上述方面進行了初步的探索與透視。隨著互聯(lián)網(wǎng)直播特別是農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，更完整的多學科研究將成為該領域的熱點和重點，其成果也必將為新時代中國特色新農(nóng)村建設提供有力支持。