■ 連曉衛(wèi)

今年上半年，洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到70億元左右，GfK預(yù)計(jì)，2023年洗地機(jī)或?qū)⒊汕鍧嶋娖鞯谝淮蠹?xì)分品類，在清潔電器中銷額占比將超40%，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)160億元，同比增長達(dá)26%。

理性看待行業(yè)發(fā)展

在靚麗的業(yè)績(jī)之下，更需要客觀去看這個(gè)行業(yè)。在家電行業(yè)的發(fā)展中，曾出現(xiàn)過很多的爆品，但可能只有30%的品類做的是行業(yè)，70%的品類做的是風(fēng)口，抓住了就抓住了，沒抓住就過了。就如同疫情期間的一些小家電產(chǎn)品，就屬于風(fēng)口品類，很難成為一個(gè)持續(xù)很多年的行業(yè)。但是洗地機(jī)則完全不同，洗地機(jī)可以替換傳統(tǒng)清潔工具，至少是能夠讓傳統(tǒng)拖地工作體驗(yàn)升級(jí)的品類，一定會(huì)是一個(gè)行業(yè)。

當(dāng)然，行業(yè)創(chuàng)新的壓力依然較大。2019年后，洗地機(jī)市場(chǎng)開始快速爆發(fā)，核心就是整體產(chǎn)品體驗(yàn)的巨大升級(jí)。但隱憂同樣來自于產(chǎn)品體驗(yàn)，隨著整個(gè)洗地機(jī)銷量的攀升，滲透率的不斷提升，用戶的評(píng)價(jià)也褒貶不一。而兩極分化的評(píng)價(jià)也給整個(gè)行業(yè)帶來隱患，比如，在線上平臺(tái)，無論是京東、天貓，還是抖音，退貨率相比于傳統(tǒng)的家電品類都要高出很多。從線上用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，可以看到，用戶對(duì)于洗地機(jī)的抱怨主要體現(xiàn)在清潔效果、維護(hù)難度、自清潔能力、噪音大等方面。今年，很多品牌推出的新品，在這方面已經(jīng)有所進(jìn)步。

比如，有的品牌毛發(fā)的處理，升級(jí)防纏去污刮條系統(tǒng)。通過剝離滾刷毛發(fā)、實(shí)時(shí)切割毛發(fā)等加以解決。帶基站的洗地機(jī)，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)補(bǔ)水、自動(dòng)排污、自動(dòng)沖洗污水箱并自動(dòng)風(fēng)干、自動(dòng)殺菌等功能，大大減輕了使用洗地機(jī)時(shí)的人工操作，雖然尚達(dá)不到如使用洗衣機(jī)、洗碗機(jī)一樣的完全解放雙手，但也是產(chǎn)品升級(jí)的方向。當(dāng)然，基站洗地機(jī)仍然有很大的提升的空間，如基站的機(jī)械結(jié)構(gòu)優(yōu)化，安裝時(shí)用戶家無預(yù)留空間的水路電路改造等，都是需要企業(yè)去考慮的。

理性推廣做有價(jià)值的種草

目前，25歲～50歲是洗地機(jī)的主力消費(fèi)主力。相對(duì)來講，50歲以及25歲以下的用戶，對(duì)產(chǎn)品的好評(píng)率較高，退貨率也很低?？梢钥闯?，對(duì)于50歲以上的用戶而言，相較于過去用拖把拖地，需要洗拖布、換水，使用洗地機(jī)之后，相比之前的拖地程序來講，沒有這些額外負(fù)擔(dān)，購買洗地機(jī)就是升級(jí)和減負(fù)。而25歲以下的用戶正向評(píng)價(jià)多，概在于很多都是給父母購買，回饋的評(píng)價(jià)依然來自于父母的原因。

洗地機(jī)依然是一個(gè)新行業(yè)，從京東的銷售數(shù)據(jù)來講，用戶對(duì)于洗地機(jī)的預(yù)算在2000～2500元價(jià)格段，同時(shí)，隨著全自動(dòng)產(chǎn)品的體驗(yàn)升級(jí)，價(jià)格寬度已經(jīng)達(dá)到了3600元，包括一些高端品牌的入局，也在拉升著洗地機(jī)產(chǎn)品的銷售單價(jià)。添可、追覓、小米、石頭、海爾、美的等的購買人群都呈現(xiàn)上升，用戶能接受的價(jià)格跨度也會(huì)更寬。

但近期，記者注意到，很多頭部品牌在各線上平臺(tái)主銷的洗地機(jī)產(chǎn)品，優(yōu)惠后價(jià)格已經(jīng)降至2000元以下，需要警惕陷入過早進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。品牌要找到自己適合的人群，找到自己的賣點(diǎn)，中高檔產(chǎn)品仍然是有很大的市場(chǎng)空間。對(duì)于早期購買的用戶，可加大服務(wù)的投入，通過以舊換新，讓更多早期洗地機(jī)的用戶，通過舊機(jī)器置換升級(jí)體驗(yàn)到更好的產(chǎn)品，充分發(fā)揮老用戶的口碑傳播作用。

同時(shí)要重視對(duì)產(chǎn)品性能的宣傳的規(guī)范及客觀，很多品牌在線上短視頻的傳播和種草內(nèi)容，對(duì)功能的強(qiáng)化提升了用戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，當(dāng)買回去使用之后感受到?jīng)]達(dá)到預(yù)期，必然會(huì)產(chǎn)生不滿。因此，給用戶一個(gè)合理的期待非常重要。營銷的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更上一層樓。

另外，目前在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)種草，已經(jīng)成為洗地機(jī)推廣的重要手段，但在洗地機(jī)賽道中，做什么樣的內(nèi)容是有用的？有的品牌鎖定精致懶人，洗地機(jī)能不能把家里寵物毛發(fā)清理干凈，去影響寵物賽道的人群，但是寵物賽道人群怎么打得有效率？有的達(dá)人經(jīng)常結(jié)合寵物做內(nèi)容分享，但看筆記的評(píng)論區(qū)，很熱鬧，但評(píng)論中沒有在討論洗地機(jī)，而是在關(guān)注寵物。評(píng)論區(qū)是小紅書非常重要的推廣陣地，怎么樣引導(dǎo)評(píng)論區(qū)不跑偏，讓互動(dòng)的人關(guān)注產(chǎn)品很重要。

因此，在小紅書平臺(tái)種草，品牌整體內(nèi)容策略的布局，首先是要先把內(nèi)容的互動(dòng)量提高，做好互動(dòng)引導(dǎo)，再到搜索場(chǎng)里面去做強(qiáng)需求性的痛點(diǎn)性的內(nèi)容解決。同時(shí)，在重大節(jié)點(diǎn)，小紅書的口碑輿情非常重要，要關(guān)注在小紅書站內(nèi)的這些人群的運(yùn)營口碑，否則產(chǎn)生輿情對(duì)品牌會(huì)有非常大的影響，一旦品牌出現(xiàn)輿情，在一定時(shí)間內(nèi)，可能在一定的搜索時(shí)間內(nèi)，只要打開這個(gè)品牌，搜索條第一條就是跟輿情相關(guān)的內(nèi)容展示。

強(qiáng)化持續(xù)創(chuàng)新力

從2019年的爆發(fā)，經(jīng)歷4年的高速發(fā)展，洗地機(jī)行業(yè)實(shí)現(xiàn)從0到百億的突破，目前已經(jīng)進(jìn)入從量變到質(zhì)變階段，產(chǎn)品質(zhì)量突破的關(guān)鍵期。

可以說，目前，不僅用戶對(duì)洗地機(jī)的使用體驗(yàn)有多槽點(diǎn)，洗地機(jī)在各家電品類中是退貨率較高的，比如某電商平臺(tái)中，行業(yè)Top品牌在庫的被退回的商品，不低于100萬件，轉(zhuǎn)嫁給品牌及商家的壓力非常大。為此，該電商平臺(tái)推出免費(fèi)試用服務(wù)，用戶在購買時(shí)送一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，30天之內(nèi)不滿意可退貨，退貨由保險(xiǎn)公司來進(jìn)行承保，貨不用再退回至商家，成本也不會(huì)轉(zhuǎn)移給商家，這也給廠商解決一部分售后壓力。

從企業(yè)經(jīng)營的壓力來看，要修煉內(nèi)功，提高內(nèi)部經(jīng)營水平，比如，售后的成本很高，除了從提升服務(wù)的維度解決，更要從產(chǎn)品的維度，聚焦在產(chǎn)品創(chuàng)新，通過產(chǎn)品創(chuàng)新去解決一部分服務(wù)的問題。比如，將產(chǎn)品做得更模塊化，讓用戶操作更簡(jiǎn)單等。

因此，對(duì)于企業(yè)而言，最重要的還是產(chǎn)品持續(xù)的研發(fā)投入。無論營銷的手段多么豐富，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品做依托，營銷就成為炒作，無法長久，所以必須有回到原點(diǎn)、回歸產(chǎn)品本身。任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，憑借的都是一次又一次地產(chǎn)品換代和升級(jí)，經(jīng)歷一定時(shí)間的創(chuàng)新過程，經(jīng)歷持續(xù)挖掘用戶痛點(diǎn)和創(chuàng)造需求的過程，產(chǎn)品才能逐步走向成熟、走向完美。