■ 白洋

產(chǎn)品力是底層邏輯

走進(jìn)設(shè)計(jì)師劉威的會(huì)客廳，很容易被他的一系列操作吸引。

劉威先是揮手調(diào)亮了室內(nèi)光線，接著窗簾自動(dòng)閉合，然后打開投影，再無聲的調(diào)整燈光，使整個(gè)室內(nèi)的燈光更柔和，同時(shí)使PPT投像更清晰。這一系列操作，使他更便于介紹整個(gè)工作室的設(shè)計(jì)理念，以及進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目案例展示。

但值得關(guān)注的是，劉威的這一系列動(dòng)作是通過一個(gè)水晶旋鈕完成。記者注意到，這個(gè)具有水晶質(zhì)感的控制器，是某智能品牌的杰作。

對于劉威這行云流水的便捷操作，很難不引起人的注意。除了記者，很多找到他的客戶，也會(huì)格外關(guān)注他這一系列“智能化”的無聲操作。

劉威告訴記者，這個(gè)水晶控制器，是該智能品牌的4.0產(chǎn)品，之前的1.0普通面板、2.0施華洛世奇面板到現(xiàn)在的純水晶面板，他都使用過，而且使用體驗(yàn)非常好。

更重要的是，該款智能產(chǎn)品在客戶中的推薦成功率達(dá)到90%以上，其中有超過一半的客戶，是主動(dòng)詢問、主動(dòng)購買。當(dāng)然，是在看到并體驗(yàn)到劉威這一系列操作之后做出的選擇。

好產(chǎn)品會(huì)說話。在劉威設(shè)計(jì)師這里，這句話得到了充分的詮釋。

“現(xiàn)代年輕客群，尤其是95后、零零后，他們的需求非常個(gè)性化、理想化，也很實(shí)際化。這種實(shí)際化其實(shí)更體現(xiàn)在他們的去品牌化，相比品牌知名度，目前我接觸的高凈值年輕客群，他們更看重產(chǎn)品本身是否符合自己的需求，是否能將自己的想象、或者理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。如果符合這個(gè)前提條件，往往品牌和價(jià)位，就變得退而其次?！?/p>

當(dāng)初，在幾個(gè)智能品牌都找到劉威嘗試合作時(shí)，他自己試用了幾款產(chǎn)品后，才選擇了現(xiàn)在的合作品牌。而合作的前提，是劉威自己先成為了該品牌的粉絲，并一路從1.0產(chǎn)品使用到現(xiàn)在的4.0。

產(chǎn)品力是這樣練成的。

這種產(chǎn)品力的邏輯，和蘋果手機(jī)和小米產(chǎn)品一樣，形成了自己的粉絲生態(tài)圈。這些粉絲其中很大一部分是“技術(shù)流”和“產(chǎn)品控”，通過產(chǎn)品力收獲大批粉絲的品牌，并不少。從劉威的案例中，可以看出設(shè)計(jì)師的個(gè)人喜好和性格，決定了選擇合作品牌的傾向。

據(jù)了解，該品牌的智能產(chǎn)品有近90%都是來自設(shè)計(jì)師推薦。從2016年成立至今，該品牌已經(jīng)形成了50人的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)季度，團(tuán)隊(duì)成員都要在全球范圍內(nèi)了解、篩選、研究當(dāng)下最前沿的科技，和銷售最好的產(chǎn)品，以及了解高端奢侈品牌的最新設(shè)計(jì)，從而了解自己錨定的高端客群的審美潮流和趨勢。

“有相當(dāng)一部分大平層和別墅客戶不是沒有需求，而是買不到心儀的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師是產(chǎn)品亮相于高端客群眼前的最佳捷徑?！痹撝悄芷放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，之所以能夠得到設(shè)計(jì)師青睞和主推，概在于他們將設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)化成了“粉絲”。

為了完成這種轉(zhuǎn)化，該品牌拋出了設(shè)計(jì)產(chǎn)品的四個(gè)維度。

首先，研究新品的設(shè)計(jì)靈感來源。

為了達(dá)到與家居和設(shè)計(jì)師、目標(biāo)客群的審美一致，該品牌在全球范圍內(nèi)與建筑設(shè)計(jì)師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師建立合作，并主打“聯(lián)合出品”概念，例如采用尾燈漸亮的“超跑”系列，就是與知名設(shè)計(jì)師聯(lián)合推出的新品。

目前，該品牌正在不斷拓展國際、國內(nèi)設(shè)計(jì)師合作半徑，以全球化的視角，持續(xù)打造設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。同時(shí)，該品牌目前正在國內(nèi)尋找行業(yè)前三品牌進(jìn)行合作，通過產(chǎn)品互融，例如智能調(diào)光功能嵌入，等等，實(shí)現(xiàn)更廣域的合作和覆蓋。

其次，在產(chǎn)品功能、尤其是質(zhì)感上，采取與衛(wèi)浴、廚房產(chǎn)品一樣的體驗(yàn)思路。在全國范圍建立包括設(shè)計(jì)師在內(nèi)的、覆蓋高端客群的體驗(yàn)館。

“瞄準(zhǔn)高端客群，建立在高端客戶畫像基礎(chǔ)之上。當(dāng)下，用戶獲取信息的方式非常多。通過與用戶常用品牌建立連接，了解并影響對方品味，激發(fā)符合用戶審美趣味的內(nèi)心所需。在用戶沒有發(fā)覺自己的需求之前，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給對方，才能充分挖掘目標(biāo)客群的潛在需求。今年，我們將加快在全國范圍內(nèi)、尤其是超一線和一線城市，建立純體驗(yàn)館的速度?！?/p>

最近，本刊記者在走訪設(shè)計(jì)師群體時(shí)與對方進(jìn)行了深入的采訪溝通交流。

在溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)對于設(shè)計(jì)師群體，尤其是本身就是年輕人、又有著自己工作室的精英、精致設(shè)計(jì)師。以及專門做高端客群的高精設(shè)計(jì)師，他們在選擇合作品牌的過程中，看重的并不是傳統(tǒng)分潤的合作模式。對于這些設(shè)計(jì)師群體而言，他們同樣年輕態(tài)、時(shí)尚化、標(biāo)榜個(gè)性、追求共情，不僅將這種態(tài)度傳遞給用戶，在選擇合作的泛家居品牌中，這類高精設(shè)計(jì)師同樣有著自己的見地?？梢哉f，品牌與設(shè)計(jì)師達(dá)成共情，即使沒有分潤因素，設(shè)計(jì)師也愿意力推。

另外，講好產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)背后的故事。

往往，一款產(chǎn)品僅設(shè)計(jì)階段就要10個(gè)月左右的時(shí)間，但這些背后的故事，需要通過線上線下、新媒體社交平臺(tái)，向C端傳播。

目前，該品牌已經(jīng)與幾個(gè)頂流生活賬號的大IP達(dá)成合作。這些IP要做的是：第一，講世界一流品牌的設(shè)計(jì)理念；第二，講與該品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作品牌的故事；第三，講智能科技、萬物互聯(lián)的發(fā)展故事。

通過這些具有上億粉絲的IP傳播，建立起品牌、設(shè)計(jì)師、目標(biāo)用戶之間的線上連接。再通過線下純體驗(yàn)店，進(jìn)行實(shí)地現(xiàn)場體驗(yàn)，形成輸出、傳播、體驗(yàn)、成交的生態(tài)閉環(huán)。

推薦的基礎(chǔ)是了解。

物以類聚，在今年的AWE展會(huì)上，記者看到目前廚電行業(yè)推出了全白色系列產(chǎn)品。過去，傳統(tǒng)廚電以黑灰為主色調(diào)，無論是產(chǎn)品的抗污和耐用性上，深色系更符合實(shí)用主義。但全白色面板的問世，無疑說明廚電行業(yè)在材料和美學(xué)上，邁出了更大膽的一步。

同樣，從傳統(tǒng)三件套到集成烹飪中心、集成凈洗中心等系統(tǒng)解決方案的出臺(tái)，也都是在產(chǎn)品、實(shí)用、美學(xué)以及客單值層面做出的更多平衡。

一方面要滿足中式廚房的動(dòng)線需求，給予用戶最大的使用便捷；一方面要兼顧渠道、經(jīng)銷商和市場利潤鏈的打造；同時(shí)更重要的也是為了解決在以設(shè)計(jì)師、建材家居為主的新渠道中的鋪陳。更方便在家電這種標(biāo)品中，通過設(shè)計(jì)師的專業(yè)排線、布局、設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)和滿足用戶的個(gè)性化需求。而這一切，都需要以產(chǎn)品力為底層邏輯展開。

三、五年前，國內(nèi)廚電行業(yè)與設(shè)計(jì)師互動(dòng)并不多。當(dāng)時(shí)，整個(gè)廚電行業(yè)正處在功能升級的關(guān)鍵時(shí)期，而確實(shí)，通過幾年時(shí)間的精進(jìn)，廚電產(chǎn)品較比5～8年前有了質(zhì)的變化。無論從吸凈率、爆炒功能、以及智能識(shí)別控?zé)?、煙霧干燒預(yù)警、以及超薄機(jī)身、更時(shí)尚的工業(yè)設(shè)計(jì)、更具顏值的產(chǎn)品觀感等等方面，優(yōu)勢都非常明顯。

也正是有了產(chǎn)品的全面升級，加之渠道裂變和不斷前置，家電行業(yè)開始與家裝、設(shè)計(jì)師渠道展開深度合作。同時(shí)，家電行業(yè)正在通過更時(shí)尚便捷的設(shè)計(jì)，例如模塊化、系統(tǒng)化的場景空間解決方案，吸引設(shè)計(jì)師關(guān)注。

“因?yàn)槟壳皬N電產(chǎn)品形成了很強(qiáng)的套系化屬性，我們不僅要配套或者與櫥柜合作，也要通過設(shè)計(jì)師之手植入，共同研究用戶習(xí)慣，做好專業(yè)排布設(shè)計(jì)，才能讓產(chǎn)品的實(shí)用功能最大化的落地?！?/p>

在國內(nèi)某頭部廚電品牌營銷總監(jiān)看來，與設(shè)計(jì)師的合作，是產(chǎn)品升級之后功能落地的最佳承載者之一，現(xiàn)在的家電產(chǎn)品成套銷售的概率越來越大，無論是集成烹飪中心、集成凈洗中心，還是集成了垃圾處理器、凈水器、熱水器在內(nèi)的解決方案，都是以集成形態(tài)出現(xiàn)，相比過去的單品安裝，需要排布的線路更多，加上智能化的應(yīng)用，也增加了安裝的復(fù)雜性。為了達(dá)到與家居風(fēng)格、尤其是開放廚房占比越來越高的今天，與設(shè)計(jì)師合作這一環(huán)節(jié)，變得尤其重要。

而設(shè)計(jì)師要優(yōu)于客戶了解到產(chǎn)品，才有推薦的機(jī)會(huì)，才能選擇那些與客戶家裝風(fēng)格、審美品格、需求性格更匹配的產(chǎn)品。

品牌力是共情的推手

李響今年剛過而立之年。對于他自己而言，除了新銳設(shè)計(jì)師的職業(yè)身份之外，還是一個(gè)熱愛美食，愛好騎行的達(dá)人。

今年3月，李響參加了南京的一次騎行，騎行的主辦方是德國一個(gè)專門做淋浴噴頭的品牌。有意思的是，在騎行過程中，李響還結(jié)識(shí)了該品牌的國內(nèi)營銷負(fù)責(zé)人。

實(shí)際上，從2020年開始，李響就接觸過該品牌，當(dāng)時(shí)他服務(wù)的客戶是一名有德國留學(xué)背景的90后，客戶指明在裝修時(shí)選用該品牌的淋浴花灑。當(dāng)時(shí)李響對該品牌并不了解，客戶家裝修完之后，李響也對這個(gè)品牌的花灑產(chǎn)生了濃厚的合作興趣。

在合作之后，該品牌的一系列動(dòng)作讓李響感覺自己“找對了品牌”。

首先，樹立行業(yè)前瞻性。

該品牌每年會(huì)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)做深入的市場調(diào)研，并制定每年國內(nèi)發(fā)展報(bào)告書，對該行業(yè)產(chǎn)品、渠道、市場以及區(qū)域市場表現(xiàn)、層級消費(fèi)群體進(jìn)行分析畫像，進(jìn)行對比。一方面作為企業(yè)內(nèi)部參考資料留存；另一方面趁機(jī)發(fā)布樹立專業(yè)形象，樹立行業(yè)前瞻地位。

其次，踐行產(chǎn)業(yè)責(zé)任。

“現(xiàn)在全球變暖，人們改變了過去的沐浴習(xí)慣。過去可能大家習(xí)慣臨睡前洗澡，但現(xiàn)在尤其夏天，洗澡的頻次變得多起來。只要出門，無論是逛街、約會(huì)還是見客戶，幾乎都要沖個(gè)澡，以更好的形象外出。回到家中，也先沖洗一下，而不是只有臨睡前才淋浴?！?/p>

盡管該品牌的產(chǎn)品與水相關(guān)，但從德國總部到海外、乃至中國市場，一直在倡導(dǎo)環(huán)保節(jié)能，保護(hù)地球資源。尤其近兩年我國提出雙碳發(fā)展目標(biāo)，該品牌通過技術(shù)改進(jìn)，在不改變原有沐浴舒適度的前提下，提高水效。

當(dāng)李響將該品牌的節(jié)能和改進(jìn)講給客戶的時(shí)候，很多客戶首先對這一品牌理念給予贊賞和認(rèn)可?！皩τ诟邇糁等巳簛碇v，尤其是有海外留學(xué)背景的客群而言，他們非常關(guān)注和環(huán)保、綠色相關(guān)的理念。”

該品牌倡導(dǎo)從小家出發(fā)，大到保護(hù)整個(gè)地球生態(tài)資源的、綠色可持續(xù)發(fā)展理念，得到了李響，以及和他一樣有著環(huán)保理念客群的贊同。

另外，專業(yè)專注的態(tài)度。

該品牌有著超過100年的發(fā)展歷史，而且在這100多年里，專門致力于做花灑淋浴噴頭，這種專業(yè)專注的態(tài)度，也是李響較為看重的。

每年該品牌組織的騎行、馬拉松等公益低碳活動(dòng)，李響也會(huì)拉上有同樣愛好和理念的客戶一起參與，能夠與品牌步調(diào)一致、三觀趨同、有情感溝通和共情交流，讓品牌與設(shè)計(jì)師的身心愉悅。

服務(wù)力是持續(xù)合作的動(dòng)力

2021年，蘇丹（獨(dú)立設(shè)計(jì)師）結(jié)束了和某空調(diào)品牌的合作，而是選擇了另外一個(gè)空調(diào)品牌作為客戶主推，最根本的原因，是蘇丹受不了“滯后的服務(wù)?！?/p>

在客戶家裝項(xiàng)目中，中央空調(diào)是非常關(guān)鍵的一個(gè)項(xiàng)目，可以說，中央空調(diào)作為最前置的產(chǎn)品，決定了后面的裝修流程，甚至客戶對后續(xù)產(chǎn)品的選擇。

往往，客戶采納蘇丹對中央空調(diào)的選擇建議后，在空調(diào)商家處基本可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)、水、冷、暖的一站式選擇。而且在蘇丹推薦中，成套購買舒適系統(tǒng)的概率非常高。而這種較高的成交率，往往來自于業(yè)主對設(shè)計(jì)師的信任。

這種信任的打破源于疫情之后，由于蘇丹有很多別墅客戶并非一套住房，裝修之后閑置一年半載的情況也較為常見，尤其是疫情期間，客戶空房率更高。

但2022年的春節(jié)，蘇丹過的確實(shí)不愉快，幾乎都是在解決客戶問題上糾結(jié)渡過。

2022年底，蘇丹的幾名客戶從北方飛到海南，打算在海南度過這一年的春節(jié)。但12月的海南依然有著一絲南方特有的陰涼，當(dāng)客戶準(zhǔn)備用中央空調(diào)采暖時(shí)，才發(fā)現(xiàn)采暖系統(tǒng)出現(xiàn)了問題。但幾乎整個(gè)元旦和春節(jié)假期，蘇丹合作的品牌都遲遲沒有及時(shí)解決客戶的問題，客戶的懊惱牽扯到蘇丹身上，讓她也很無奈。

“固然，品牌沒有及時(shí)解決售后服務(wù)，一定有多方面的原因，春節(jié)原因，人工原因，技術(shù)原因，疫情原因，長期不用故障等等。這些我都能理解，可客戶等不了，一個(gè)好好的假期，就被這一系列的售后問題給破壞了。海南的幾個(gè)客戶同時(shí)出現(xiàn)了這樣的問題。我覺得自己的問題也很大，客戶對我的信任背書也提出了質(zhì)疑?！?/p>

正是這樣的服務(wù)斷層，讓蘇丹決定更換主推品牌。這次她選擇合作的是將智能作為主打的品牌，看重的就是該品牌有較為完善的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以及能夠通過遠(yuǎn)程物聯(lián)解決問題的能力。

目前，中央空調(diào)是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)品，很多售后服務(wù)的產(chǎn)生并非是產(chǎn)品本身的原因，而是因?yàn)榘惭b問題、使用不當(dāng)、操作不對、空期保養(yǎng)等等小問題引發(fā)。

“通過智能物聯(lián)，一些小問題可以避免?；蛘咴诔霈F(xiàn)問題之后，可以在征得客戶同意下通過后臺(tái)進(jìn)行更精準(zhǔn)的故障判斷。對一些小問題，品牌可以通過算法遠(yuǎn)程解決。對于需要上門解決的售后，在經(jīng)過遠(yuǎn)程物聯(lián)了解判斷之后，售后技師也可以清楚知道帶上何種工具去解決問題，而不會(huì)再發(fā)生因?yàn)檫z漏工具就拖延服務(wù)時(shí)間的問題?！?/p>

在經(jīng)過幾次遠(yuǎn)程調(diào)整售后之后，蘇丹回訪客戶對售后的反饋非常好，也讓她因?yàn)閾?dān)心服務(wù)不及時(shí)、不標(biāo)準(zhǔn)而且繁瑣不敢主推的心情，放松下來。

“其實(shí)，我們設(shè)計(jì)師、尤其是主做別墅高客群的設(shè)計(jì)師特別害怕專業(yè)被質(zhì)疑。其實(shí)很多高端客群，不止一套別墅，而且還有很多客戶都是老業(yè)主引薦。如果因?yàn)橥扑]產(chǎn)品而使我們的專業(yè)遭到質(zhì)疑，那我寧可不做推薦?！?/p>

實(shí)際上，蘇丹的擔(dān)憂有一定的道理。

“但所幸，現(xiàn)在有更為智能的發(fā)展和工具，最大化的幫助我們?nèi)コ@種擔(dān)憂，提升業(yè)主體驗(yàn)。有創(chuàng)新力、研發(fā)力和服務(wù)及時(shí)性、準(zhǔn)確性、可靠性的品牌，我還是會(huì)選擇、會(huì)引薦、會(huì)主推，并會(huì)與之長久合作下去。”