胡稷燊 李若彤 苑夢嬌 彭 博（通訊作者）

(南陽理工學(xué)院范蠡商學(xué)院)

以信息技術(shù)為媒介的游戲公司經(jīng)過激烈競爭后，盈利分化較為明顯，這主要與需求端全球化、個性化和供給端高技術(shù)、高質(zhì)量的投入要求密切相關(guān)。隨著我國國內(nèi)經(jīng)濟緩慢回升，玩家的娛樂時間與開支有不同程度縮減，不能隨著市場變化迅速調(diào)整盈利模式的公司將被市場湮沒。本文以行業(yè)內(nèi)較為知名的完美世界股份有限公司為例，通過分析其現(xiàn)有盈利模式下的財務(wù)狀況，總結(jié)影響其盈利的主要問題，為相關(guān)企業(yè)更為科學(xué)合理規(guī)劃盈利模式提供建議。

一、完美世界股份有限公司概況

完美世界股份有限公司（以下簡稱完美世界）成立于2004 年，2007 年上市，是一家全球性的文化娛樂產(chǎn)業(yè)集團，業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)游、電競、影視三大板塊，其中游戲的研發(fā)和運營是主要業(yè)務(wù)，其游戲產(chǎn)品涵蓋了端游、移動游戲以及主機游戲多種類型，用戶遍布全球100 多個國家和地區(qū)。近五年，完美世界游戲業(yè)務(wù)占據(jù)了總營業(yè)收入的84.8%，創(chuàng)造的收入也在逐年遞增，2020 年高達92 億元，2021—2022 年均保持在70 億元以上。

二、完美世界盈利模式

盈利模式是對企業(yè)經(jīng)營要素的價值識別與管理，利用經(jīng)營要素尋獲盈利機會。依據(jù)Adrian Slywotzky 的盈利模式理論結(jié)合企業(yè)實際，本文對完美世界盈利模式的分析主要從以下四個方面展開：

（一）利潤源

完美世界的利潤源主要包括個體用戶游戲中購買道具、軟件下載獲利及營銷商購買代理權(quán)或運營權(quán)為企業(yè)提供的收入。從市場分布來看，完美世界的主要收入來自于國內(nèi)市場，2018—2022年間收入占比在65.53%～85.21%之間波動。海外業(yè)務(wù)2022 年經(jīng)過調(diào)整后，出現(xiàn)了一定程度的縮減，收入占比由2018 年的18.43%縮減到2022 年的12.09%。

（二）利潤點

完美世界利潤點包括游戲運營、游戲內(nèi)充值、增值服務(wù)、游戲周邊等。根據(jù)2022 年數(shù)據(jù)顯示，完美世界的利潤主要由網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)提供，其中移動網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)占公司營業(yè)收入為65.98%，PC 端網(wǎng)絡(luò)游戲和主機游戲所占比重相對較少，分別為24.81%和0.33%。

（三）利潤杠桿

利潤杠桿即利用推廣營銷手段擴大游戲影響力、提高用戶規(guī)模，增強游戲盈利能力。完美世界的線上推廣方面：一是在門戶網(wǎng)站和自營平臺顯著位置投放廣告，利用明星代言吸引社會關(guān)注，增強傳播力度；二是邀請知名博主或游戲大神參與游戲部分環(huán)節(jié)的討論和預(yù)測，為新游上線造勢；三是利用軟件內(nèi)的插屏程序，引導(dǎo)用戶點擊進入游戲下載界面或進入游戲官網(wǎng)。線下推廣方面：一是根據(jù)游戲特點打造沉浸式體驗場館，邀請比較有名的Coser 和粉絲參加，使用戶獲得更為直觀的體驗；二是定期舉辦各種形式的粉絲競技活動，收集用戶的建議意見，贈送游戲道具或周邊。

（四）利潤屏障

利潤屏障指的是公司為保護自身市場份額采取的合法防范措施，完美世界游戲業(yè)務(wù)的利潤屏障主要建立在三個方面：

1.增加新鮮感、保持客戶粘性

根據(jù)不同的節(jié)日和當(dāng)下的熱點在游戲中構(gòu)建不同的限時活動，通過完成活動中的任務(wù)來獲得有紀(jì)念意義的道具，該道具獲取時間與渠道都有限定，是公司保持產(chǎn)品熱度、增強用戶“饑餓感”的常用方式。

2.多平臺聯(lián)動打造IP、提升品牌溢價

通過自主研發(fā)、代理運營或與其他平臺聯(lián)合發(fā)行等方式打造IP，利用玩家對于IP的好奇心和情懷，引導(dǎo)其參與游戲體驗。如《神雕俠侶2》和《新笑傲江湖》都是以小說情節(jié)為主線發(fā)行的游戲，成為爆款后可以提高公司品牌知名度、提升品牌溢價。

3.營造公平競技環(huán)境

第一，在不影響玩家正常游戲體驗的情況下利用彈幕和彈窗提醒玩家禁止使用外掛；第二，建立舉報機制打擊外掛，被舉報者在官方確認(rèn)實際情況后給予其相應(yīng)的處罰；第三，實時監(jiān)控游戲數(shù)據(jù)，對異常情況分級處理，塑造公平游戲環(huán)境。

三、完美世界盈利能力分析

分析盈利模式最終目的是為了獲取盡可能多的利潤，利潤的多寡與企業(yè)盈利能力密切相關(guān)，本文通過對完美世界盈利能力的分析，從財務(wù)角度尋找近年來完美世界利潤源、利潤點存在的問題。為保證分析結(jié)果的客觀性，本文整理新浪財經(jīng)公開的歷年財報，選擇與完美世界同屬頭部企業(yè)的三七互娛、昆侖萬維兩家游戲公司在2018—2022 年的財務(wù)數(shù)據(jù)進行對比分析，分析結(jié)果如下。

（一）產(chǎn)品經(jīng)營盈利能力分析

從表1 可知，三家公司的銷售凈利率在近五年中都處于穩(wěn)中有降的狀態(tài)，主要是由于近幾年國內(nèi)政策和全球化競爭激烈等原因造成的。完美世界在2018 完成了游戲產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建之后，由于沒有新的增長點，凈利潤上下波動幅度不大，其中2021 年出現(xiàn)斷崖式下跌主要是因為處于新老游戲銜接階段，客戶明顯流失，加上研發(fā)投入同比增加39%、被投資企業(yè)的經(jīng)營性利潤下滑，造成了當(dāng)年凈利潤的大幅縮減。2022 年上線新游戲《幻塔》運營得當(dāng)，客戶回升之后，完美世界出售了部分海外研發(fā)工作室和發(fā)行團隊，重新調(diào)整了海外游戲業(yè)務(wù)布局，銷售凈利率恢復(fù)至近年正常水平。昆侖萬維因為盈利渠道互補，近年的銷售凈利率遠高于其他企業(yè)，其中2020 年出售Grindr Inc 社交平臺且參投的公司成功上市使當(dāng)年凈利潤呈爆發(fā)式增長。三七互娛凈利率一直保持平穩(wěn)發(fā)展。整體來說，完美世界的盈利能力在2020—2021 年受疫情影響較為明顯，外部抗風(fēng)險能力較差，在頭部企業(yè)中表現(xiàn)一般。

表1 銷售凈利率對比表

（二）資產(chǎn)經(jīng)營盈利能力分析

根據(jù)前文分析，2018—2019 年完美世界的凈利率高于三七互娛，但總資產(chǎn)收益率低于后者（見表2），說明完美世界資產(chǎn)質(zhì)量不高，資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)不合理；2020 年完美世界雖然凈利潤下降但資產(chǎn)負(fù)債率從39.09%降至27.89%，因此總資產(chǎn)收益率持平；2021 年完美世界利潤下降、成本上升、債務(wù)性利息支出大幅增加，造成了總資產(chǎn)收益率跌至谷底。

表2 總資產(chǎn)收益率對比表

結(jié)合三家公司的資產(chǎn)負(fù)債情況（表3）可以看出，完美世界后兩年負(fù)債率顯著高于另外兩家企業(yè)，出于研發(fā)需求負(fù)擔(dān)了過高的債務(wù)性成本，是完美世界整體資產(chǎn)收益率較低的主要原因。

表3 資產(chǎn)負(fù)債率對比表

（三）資本經(jīng)營盈利能力分析

由表4 可知，在凈利潤大幅下降的影響下完美世界凈資產(chǎn)收益率在2021 年最低，結(jié)合三家公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況（表5）可以發(fā)現(xiàn)，完美世界產(chǎn)品的利潤空間和資產(chǎn)運轉(zhuǎn)效率都表現(xiàn)中等，公司以債務(wù)性資本拉動收益的程度相對較高。三七互娛利潤空間在業(yè)內(nèi)處于中等，但資產(chǎn)運轉(zhuǎn)效率較高，拉高了凈資產(chǎn)收益率。昆侖萬維利潤較高，其他指標(biāo)中等，其凈資產(chǎn)盈利能力處于中等位置。

表4 凈資產(chǎn)收益率對比表

表5 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對比表

（四）營運視角下的盈利能力分析

1.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

從表5 可以看出，三七互娛在2019 年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率大幅上漲，因為其在多個領(lǐng)域都有成績，使資金利用效率提高，而完美世界2020—2021 年該指標(biāo)相對較高是因為調(diào)整了海外業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)后營收大幅增加，負(fù)債大幅下降造成的，總體而言完美世界的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在正?？臻g內(nèi)波動，較為平穩(wěn)，在行業(yè)內(nèi)處于中游。

2.應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率

通過表6 可以看出，與同行業(yè)三七互娛和昆侖萬維兩家公司相比，完美世界的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率存在波動，資產(chǎn)流動性相對較弱，但總體上還是在持續(xù)上漲。2019—2022 年完美世界的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率不斷攀升，這表現(xiàn)出了公司的收賬速度較快，資產(chǎn)流動性較好；近幾年公司內(nèi)部的游戲平臺與其他平臺之間合作取得成效，再加上新游的推出拓展了用戶群體，提高了游戲業(yè)務(wù)的銷售效率，導(dǎo)致了應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率持續(xù)增長。完美世界的應(yīng)收賬款在變現(xiàn)方面具有較高的潛力，公司的應(yīng)收賬款管理能力正在不斷增強，企業(yè)競爭力良好。

表6 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率對比表

（五）發(fā)展能力分析

企業(yè)的發(fā)展能力是衡量企業(yè)價值增長率的重要指標(biāo)，代表企業(yè)未來的盈利潛力。

如表7 所示，完美世界近年來一直在增加研發(fā)投入，并遠高于同行業(yè)其他公司，說明完美世界為了擴大市場，較為重視新游戲的開發(fā)并為之投入了大量資金與人力，優(yōu)質(zhì)的新游戲內(nèi)容具有較強的利潤壁壘，能夠保證一段時期內(nèi)的高額回報，但無法避免收益低周期性波動。

表7 研發(fā)投入對比表

四、完美世界盈利模式存在的問題

（一）利潤點失衡，所持IP 開發(fā)不充分

公司主要通過新游戲上線的方式變現(xiàn)IP，剛發(fā)布的游戲一般會帶來較高收益，但是隨著時間的推移，沒有足夠的周邊配套產(chǎn)品呼應(yīng)，用戶不可避免出現(xiàn)的厭倦感會降低收益，尤其在新老游戲銜接時用戶流失量較為明顯，嚴(yán)重影響盈利的持續(xù)性。結(jié)合前面的分析，我們可以看出完美世界目前較為突出的問題是研發(fā)費用投入與產(chǎn)出失衡，囤積了大量優(yōu)質(zhì)IP 但由于開發(fā)方式單一、周期較長且創(chuàng)新不足，造成利潤點持續(xù)降低，為了保證研發(fā)投入而大量增加債務(wù)性資本，利息負(fù)擔(dān)較重，進一步拉低利潤。

（二）利潤源不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量有待提升

一是技術(shù)原因造成的利潤源不穩(wěn)定，有待提升游戲平臺技術(shù)穩(wěn)定性，減少用戶對移動端游戲中的維護時間超時、意外斷聯(lián)掉線等問題的不滿，增加用戶體驗；二是服務(wù)質(zhì)量造成的利潤源不穩(wěn)定，優(yōu)秀的客戶服務(wù)可以優(yōu)化用戶在游戲中的社交體驗，增加玩家的參與感、增強游戲的互動性，客服對投訴問題的服務(wù)態(tài)度、處理效率、應(yīng)對技巧、反饋機制等是維護產(chǎn)品口碑的重要環(huán)節(jié)。

（三）利潤杠桿利用不充分，產(chǎn)業(yè)缺乏有效整合

新游剛上線時，公司投入了大量資源進行宣傳后吸引了大量用戶，這些用戶在體驗了游戲后會自動轉(zhuǎn)變成很好的推廣者，推薦自己身邊的朋友加入。但是游戲開服一段時間后，企業(yè)對游戲的推廣投入降低，加上運營機制不完善，老用戶會對新玩家勸退，抱著玩一下試試看心態(tài)的玩家將會大量流失，這些負(fù)面效果會快速蔓延，對游戲造成負(fù)面影響。加上完美世界三大板塊的業(yè)務(wù)之間缺乏更加有效的組合，無法起到1+1 大于2 的效果，其所采取的一系列杠桿活動在獲取利潤方面的效果比較短暫，一般是在游戲發(fā)布上線公告到正式上線半年到一年的時間內(nèi)有效。

（四）利潤屏障有待加強，違規(guī)行為懲戒強度不足

在同類市場中，完美世界的游戲產(chǎn)品并不屬于拷貝難度大、同種產(chǎn)品少的類型。此外，由于網(wǎng)絡(luò)游戲的利潤屏障本就不高，一些優(yōu)秀的游戲已經(jīng)成為盜版游戲廠商的目標(biāo)，他們通過游戲解碼制作了相應(yīng)的外掛軟件和私服，玩家在這些外掛軟件和私服中可以不費吹灰之力地超越正版玩家的進度，輕松地獲得自己想要的成就。在這期間，其他正常的用戶會被影響，自己付出努力得到的東西，別人可以輕而易舉地得到，落差感會使這些用戶對游戲失去原來興趣，最后做出退游的決定。

五、完美世界盈利模式的優(yōu)化建議

（一）整合資源，創(chuàng)新IP 開發(fā)方式

在IP 方面，完美世界要在開發(fā)新IP 的同時通過多種業(yè)務(wù)融合的方式發(fā)掘老IP 的新熱點，喚起玩家們的懷舊情懷，使它們再次回歸大眾視野，為企業(yè)帶來收益。比如將IP 與影視行業(yè)聯(lián)合，用影視、游戲共同營造以該IP 為主的圈子，同時創(chuàng)辦配套的線下主題活動，邀請比較知名的coser 參與活動，這樣既能使該IP 重新獲得熱度，吸引大批用戶，又能更加深入地發(fā)掘IP 的隱藏潛力，為企業(yè)帶來更多利潤。在研發(fā)速度方面，公司可以進一步加大對現(xiàn)有研發(fā)人員的物質(zhì)和非物質(zhì)激勵，以提高員工的主動性和積極性。

（二）拓寬業(yè)務(wù)渠道，增加用戶粘性

拓寬業(yè)務(wù)渠道主要有售賣產(chǎn)品周邊，舉辦玩家線下聚會，舉行相關(guān)游戲的大型比賽等。企業(yè)可以與制作周邊的廠家合作，制作當(dāng)前自己熱門游戲的海報、鼠標(biāo)墊、人物手辦、抱枕、掛飾、游戲道具模型等，在線上店鋪和線下活動中售賣，也能讓玩家通過在游戲內(nèi)充值預(yù)定金額來抽取這些周邊獎勵。這樣不僅讓玩家在游戲內(nèi)獲得精神的滿足，也能使他們在現(xiàn)實中得到物質(zhì)的獎勵。另外，完美世界可以通過舉辦玩家線下聚會增進他們之間的感情，讓玩家不光在游戲上體驗到樂趣，在線下也能體會到游戲帶來的友情，增加游戲內(nèi)的穩(wěn)定用戶，提高用戶粘性。最后，可以通過舉辦大型的游戲比賽，讓玩家同臺競技，增加玩家對游戲的感情，擴大比賽宣傳，讓更多的用戶通過比賽了解游戲，吸引新玩家的同時，喚起老玩家對于游戲的熱情，使他們對游戲以后的發(fā)展產(chǎn)生期待，而在比賽中獲得優(yōu)異成績的選手，官方會給他們發(fā)放獎勵，比如游戲內(nèi)的稱號或者道具，現(xiàn)實中的獎金和各種獎品，比如獎杯、定制鼠標(biāo)鍵盤等。

（三）完善客戶服務(wù)機制，高效利用利潤杠桿

在游戲運營期間，公司要完善客戶服務(wù)機制，建立更為有效的內(nèi)部員工考察制度和回訪制度。增加玩家反饋渠道，增強與玩家互動點頻率，盡可能廣泛地收集用戶意見建議，通過正向回應(yīng)滿足用戶需求，增強玩家的參與感，維護玩家的體驗感，良好的游戲體驗是公司的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的重要推廣武器，是游戲新玩家是否參與的重要參考意見，能夠提升利潤杠桿的有效利用。

（四）加大數(shù)據(jù)監(jiān)管，提升服務(wù)質(zhì)量

在游戲環(huán)節(jié)，完美世界應(yīng)該通過數(shù)據(jù)后臺來加大對外掛和私服的審查與監(jiān)管力度，一旦發(fā)現(xiàn)異常數(shù)據(jù)立刻追蹤調(diào)查，同時設(shè)置完善舉報渠道，鼓勵玩家發(fā)現(xiàn)“作弊”就積極舉報?？梢栽谟螒蛑性O(shè)置快捷舉報按鍵，玩家在游戲過程中就可以點擊，而不是等游戲結(jié)束了才能去官網(wǎng)投訴。技術(shù)部門也應(yīng)該及時對違規(guī)用戶采用限制游戲時長、永久封號等方法嚴(yán)格處理違規(guī)玩家。我國頒布了一系列法律法規(guī)，整頓網(wǎng)風(fēng)，打擊盜版等不良現(xiàn)象，游戲企業(yè)應(yīng)拿起法律的武器，嚴(yán)厲打擊私服、外掛等違規(guī)行為，制裁外掛軟件開發(fā)者，保護合法知識產(chǎn)權(quán)，為全部玩家營造公平的游戲環(huán)境。