黃楚新?王欣欣?陳伊高

摘要

新傳播格局下，政務(wù)新媒體已成為黨政機(jī)關(guān)、領(lǐng)導(dǎo)干部走好網(wǎng)上群眾路線，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，實(shí)現(xiàn)政策宣傳和社會(huì)治理有效連接的重要渠道。在政務(wù)部門與新媒體平臺(tái)的融合發(fā)展趨勢(shì)下，政務(wù)新媒體不僅豐富了政務(wù)部門的服務(wù)形式，更為廣大公眾提供了參政議政的新渠道。政務(wù)新媒體平臺(tái)促進(jìn)了政府與公眾之間的互動(dòng)和交流，為政務(wù)部門提供了全新的傳播途徑和服務(wù)載體。

關(guān)鍵詞

政務(wù)新媒體 數(shù)字化 政務(wù)工作

隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及，政務(wù)部門加大力度開展微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)的政務(wù)宣傳及其它政務(wù)應(yīng)用工作。新媒體作為政務(wù)工作的嶄新平臺(tái)，契合了數(shù)字化時(shí)代政務(wù)信息傳播的需求。從過去的單一文字報(bào)道發(fā)展到圖文并茂、音視頻并存的多樣化形式，政務(wù)部門以更加全面、立體的方式傳達(dá)政府工作信息，新媒體平臺(tái)在政務(wù)工作中的重要性逐漸凸顯。截至2023年8月31日，國家政務(wù)服務(wù)平臺(tái)共服務(wù)8.26億網(wǎng)民線上辦事，總訪問量超過865億人次。根據(jù)《2022聯(lián)合國電子政務(wù)調(diào)查報(bào)告》，我國的電子政務(wù)水平在193個(gè)聯(lián)合國會(huì)員國中排名第43位，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，成為全球增幅最高的國家之一[1]。

一、政務(wù)部門運(yùn)用新媒體的現(xiàn)狀

（一）數(shù)字政府建設(shè)：政策賦能與行政優(yōu)化

近年來，我國數(shù)字政府建設(shè)邁入新階段，其頂層設(shè)計(jì)逐步完善，各項(xiàng)政策指示充當(dāng)全面引領(lǐng)政務(wù)服務(wù)數(shù)字化發(fā)展的關(guān)鍵引擎。在全國范圍內(nèi)，已有29個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）成立了廳局級(jí)的政務(wù)服務(wù)或數(shù)據(jù)管理機(jī)構(gòu)，旨在更好地整合資源、推動(dòng)數(shù)字政府建設(shè)。此外，超過20個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）還頒發(fā)了數(shù)字政府或數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)的規(guī)劃文件，為數(shù)字政府的發(fā)展提供了明確的路徑和框架。

國務(wù)院陸續(xù)頒布了一系列具有標(biāo)志性意義的政策文件，對(duì)數(shù)字政府和政務(wù)數(shù)據(jù)體系建設(shè)提出了明確而具體的指導(dǎo)方向。2022年初，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)政務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化便利化的指導(dǎo)意見》提出要求：2022年底前，國家、省、市、縣、鄉(xiāng)五級(jí)政務(wù)服務(wù)能力和水平顯著提升；國家政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)基本目錄統(tǒng)一編制、聯(lián)合審核、動(dòng)態(tài)管理、全面實(shí)施機(jī)制基本建立；政務(wù)服務(wù)中心綜合窗口全覆蓋，全國一體化政務(wù)服務(wù)平臺(tái)全面建成[2]。

2022年6月6日，國務(wù)院在《關(guān)于加強(qiáng)數(shù)字政府建設(shè)的指導(dǎo)意見》明確指出：到2025年，與政府治理能力現(xiàn)代化相適應(yīng)的數(shù)字政府頂層設(shè)計(jì)更加完善、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制更加健全，政府?dāng)?shù)字化履職能力、安全保障、制度規(guī)則、數(shù)據(jù)資源、平臺(tái)支撐等數(shù)字政府體系框架基本形成，政府履職數(shù)字化、智能化水平顯著提升，政府決策科學(xué)化、社會(huì)治理精準(zhǔn)化、公共服務(wù)高效化取得重要進(jìn)展，數(shù)字政府建設(shè)在服務(wù)黨和國家重大戰(zhàn)略、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府等方面發(fā)揮重要作用[3]。國辦函〔2022〕102號(hào)《全國一體化政務(wù)大數(shù)據(jù)體系建設(shè)指南》部署要求：2023年底前，全國一體化政務(wù)大數(shù)據(jù)體系初步形成，基本具備數(shù)據(jù)目錄管理、數(shù)據(jù)歸集、數(shù)據(jù)治理、大數(shù)據(jù)分析、安全防護(hù)等能力，數(shù)據(jù)共享和開放能力顯著增強(qiáng)，政務(wù)數(shù)據(jù)管理服務(wù)水平明顯提升[4]。

我國數(shù)字政府建設(shè)在優(yōu)化行政效能方面取得了顯著成就。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、信息共享與互聯(lián)互通以及智能化技術(shù)應(yīng)用，我國政府部門能夠更好地提供高效、便捷的行政服務(wù)，減輕企業(yè)和公眾的負(fù)擔(dān)，推動(dòng)便民利民服務(wù)向更高水平邁進(jìn)。數(shù)字政府的建設(shè)加速了政務(wù)服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為行政流程的簡化和優(yōu)化創(chuàng)造了有利條件。通過在線政務(wù)服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)與推廣，我國實(shí)現(xiàn)了“一網(wǎng)通辦”“異地可辦”“跨省通辦”等便民服務(wù)模式，大幅提高了辦事效率，減少了繁瑣的行政流程，使企業(yè)和公眾能夠更便捷地獲取所需服務(wù)，從而有效減輕了行政負(fù)擔(dān)。其次，數(shù)字政府的建設(shè)促進(jìn)了信息共享與互聯(lián)互通，強(qiáng)化了行政協(xié)同和資源整合。通過建立全國一體化政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，不同部門和地區(qū)之間的信息共享得以實(shí)現(xiàn)，避免了信息孤島問題，提高了行政決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。各級(jí)政府能夠更好地協(xié)同合作，優(yōu)化資源配置，推動(dòng)跨部門、跨地區(qū)的行政協(xié)同，進(jìn)一步提升了行政效能。此外，數(shù)字政府建設(shè)借助先進(jìn)的技術(shù)手段，推動(dòng)行政流程的智能化和自動(dòng)化，提升了行政服務(wù)的質(zhì)量和效率。人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用使得行政審批、監(jiān)管等流程更加智能高效，減少人為干預(yù)的機(jī)會(huì)，降低錯(cuò)誤率，加快了行政決策的響應(yīng)速度，使行政服務(wù)更加精準(zhǔn)和便捷。

（二）創(chuàng)新政策解讀：內(nèi)容策略與傳播創(chuàng)新

在政策信息的呈現(xiàn)過程中，新媒體的采用可以使政務(wù)信息呈現(xiàn)得更為簡潔清晰，政策內(nèi)容也更易于理解和接受。為適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的閱讀環(huán)境和用戶習(xí)慣，諸如新華社的微信公眾號(hào)通常將推文字?jǐn)?shù)控制在1000字以下。同時(shí)，政務(wù)部門著力采用多樣化的傳播形式和技術(shù)手段，如短視頻、動(dòng)畫 、圖表和互動(dòng)展示等，以向公眾提供更富吸引力、易于理解的政策信息和政策解讀。視覺和聽覺的雙重加強(qiáng)使得原本抽象的政策概念能以更形象和具體的方式呈現(xiàn)，從而進(jìn)一步提升公眾對(duì)政策的認(rèn)知水平和參與度。

政務(wù)新媒體平臺(tái)通過巧妙而獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，賦予政策信息獨(dú)具魅力的表現(xiàn)形式，進(jìn)一步提升信息的傳播效果。政務(wù)部門通過引入個(gè)性化的色彩搭配，吸引受眾的目光，并增強(qiáng)信息的辨識(shí)度。精心設(shè)計(jì)的圖標(biāo)和符號(hào)以簡潔明了的方式傳達(dá)政策概念，幫助受眾快速抓住政策的核心內(nèi)容。此外，通過流暢而生動(dòng)的動(dòng)畫效果視覺展示政策實(shí)施的過程和成果，激發(fā)受眾的興趣和參與。這些創(chuàng)新的視覺元素相輔相成，不僅更好地解讀政策信息，還為受眾提供了愉悅的視覺體驗(yàn)，從而提升受眾對(duì)政策內(nèi)容的興趣和認(rèn)知。

政務(wù)部門充分利用算法和數(shù)據(jù)技術(shù)，如“隨機(jī)森林”及“關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘”等算法，對(duì)公眾的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行深入分析。同時(shí)，在用戶訪問網(wǎng)站時(shí)，通過發(fā)送和接收Cookie等用戶行為跟蹤活動(dòng)，精準(zhǔn)了解不同受眾的需求和興趣，有針對(duì)性地提供相關(guān)的政策信息或個(gè)性化內(nèi)容推送。以國務(wù)院辦公廳主辦的移動(dòng)客戶端“國務(wù)院”為例，用戶可以自主選擇訂閱特定部門的新聞通知、關(guān)注特定政策領(lǐng)域的更新，還可以參與特定主題的討論和調(diào)查，從而獲取感興趣的政府工作動(dòng)態(tài)、政策解讀和實(shí)用信息。

（三）加強(qiáng)公眾參與：政務(wù)開放與互動(dòng)優(yōu)化

中國政府網(wǎng)通過在微信公眾號(hào)等平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，定期發(fā)布“政府工作報(bào)告”及“政務(wù)部門行動(dòng)指南”等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了中國政府官方門戶網(wǎng)站在新媒體平臺(tái)上的政務(wù)開放。在微信、微博、抖音等平臺(tái)，政府部門可以通過文章、視頻、動(dòng)畫等多種形式闡述政策制定過程，讓公眾更為清晰地了解政策制定的必要性，以及各職能部門在行政工作中所需處理的實(shí)際問題，從而增強(qiáng)公眾對(duì)政策決策的理解和認(rèn)同。同時(shí)，政務(wù)新媒體平臺(tái)可以通過案例分析、實(shí)證研究或?qū)＜医庾x等方式，進(jìn)一步以更貼近公眾的方式對(duì)政策的目標(biāo)和預(yù)期效果進(jìn)行解讀。

新媒體還可以成為政策實(shí)施過程中持續(xù)解讀和觀察細(xì)節(jié)落實(shí)的推進(jìn)性平臺(tái)，促進(jìn)新媒體時(shí)代的信息對(duì)稱。如在政策落實(shí)階段，政務(wù)新媒體平臺(tái)通過詳細(xì)的文章解讀、說明性視頻和圖文并茂的報(bào)告等多種形式，向公眾傳達(dá)政策實(shí)施的具體步驟和措施；在微博等即時(shí)性發(fā)布平臺(tái)，政府部門開設(shè)專欄，定期發(fā)布政策實(shí)施進(jìn)展的解讀，詳細(xì)說明政策的具體執(zhí)行計(jì)劃、時(shí)間表以及相關(guān)責(zé)任分工[5]。

新媒體平臺(tái)能夠突破傳統(tǒng)的溝通方式，建立起政府與公眾之間的即時(shí)性互動(dòng)平臺(tái)。傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視和廣播在傳遞政府信息時(shí)，缺乏互動(dòng)性和即時(shí)性。而如微博、微信、客戶端等新媒體平臺(tái)，可以讓政府與公眾直接互動(dòng)，實(shí)時(shí)傳遞信息，從而迅速回應(yīng)公眾的關(guān)切和問題，實(shí)現(xiàn)更為廣泛和快捷的“下情上達(dá)”。以人民網(wǎng)開設(shè)的“領(lǐng)導(dǎo)留言板”為例，截至2023年10月10日，其歷史總回復(fù)已達(dá)到408.9萬條，為政府與公眾之間搭建了更加高效便捷的互動(dòng)橋梁。通過新媒體政務(wù)平臺(tái)，政府部門得以及時(shí)了解社情民意，把握社會(huì)熱點(diǎn)和民生關(guān)切，從而及時(shí)調(diào)整政策措施，促進(jìn)政策的科學(xué)合理性。紫金山新聞客戶端的“聽語+”頻道積極傾聽民眾聲音，以常態(tài)化解決市民、網(wǎng)友的訴求為目標(biāo)，在國際消費(fèi)中心城市創(chuàng)建、民生實(shí)事征集等重要節(jié)點(diǎn)廣泛吸納民眾智慧，為政府部門的科學(xué)決策提供了支持。

二、政務(wù)新媒體的發(fā)展瓶頸與挑戰(zhàn)

（一）信息傳遞失效：專業(yè)性不足和形式主義

政務(wù)新媒體發(fā)展中存在一些數(shù)字形式主義現(xiàn)象，即過度強(qiáng)調(diào)平臺(tái)建設(shè)，卻忽視運(yùn)維。在一些地方，政府注重建設(shè)各種數(shù)字平臺(tái)和政務(wù)APP，卻忽視實(shí)際的運(yùn)營和維護(hù)工作，導(dǎo)致政務(wù)新媒體并未有效改進(jìn)工作流程，提高管理效率，反而造成了行政資源的不必要損耗，加重了基層的負(fù)擔(dān)。浙江省慈溪市為了避免“指尖上的形式主義”，果斷刪減貫通鎮(zhèn)村共計(jì)16款脫離工作實(shí)際，占用基層精力的政務(wù)APP，減輕了基層干部的負(fù)擔(dān)。消息傳出后，評(píng)論區(qū)迅速引發(fā)一片贊譽(yù)之聲。

在內(nèi)容傳達(dá)上，政務(wù)新媒體平臺(tái)傾向于以文字為主要傳播方式傳遞政策或信息。雖然文字是最傳統(tǒng)和基礎(chǔ)的傳播方式，但在新媒體時(shí)代，人們的信息獲取途徑已經(jīng)變得多樣化，圖像、音頻和視頻等形式更能吸引公眾關(guān)注。年輕用戶群體普遍對(duì)于視覺沖擊和多元化的內(nèi)容更感興趣，然而，部分政務(wù)新媒體在內(nèi)容表達(dá)上過于偏重文字，導(dǎo)致內(nèi)容呈現(xiàn)單一、枯燥，從而降低了這一群體對(duì)政務(wù)新媒體的關(guān)注度和參與度。

在平臺(tái)運(yùn)營上，政府部門在投入資源時(shí)可能更偏向于傳統(tǒng)的宣傳方式，而忽視了新媒體的發(fā)展和運(yùn)營，導(dǎo)致新媒體平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營不夠理想，內(nèi)容呈現(xiàn)單調(diào)乏味，缺乏吸引力。同時(shí)，政務(wù)新媒體在運(yùn)用新媒體形式時(shí)也面臨技術(shù)和資源不足的問題。政府部門往往缺乏相關(guān)技術(shù)人才和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致在多媒體和交互性內(nèi)容制作方面受限。新媒體形式的應(yīng)用需要掌握?qǐng)D像處理、音頻視頻編輯等專業(yè)技能，而政務(wù)新媒體運(yùn)營者往往缺乏這方面的專業(yè)知識(shí)，難以制作出公眾喜愛的政務(wù)作品[6]。

此外，部分政務(wù)新媒體未能充分把握新媒體的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)。新媒體平臺(tái)能夠?qū)崟r(shí)更新內(nèi)容，使得政策和信息的傳播更加及時(shí)。然而，政府部門的審批程序可能相對(duì)繁瑣，而政務(wù)新媒體平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布和互動(dòng)反應(yīng)較為遲緩，內(nèi)容更新和熱點(diǎn)反應(yīng)速度相對(duì)滯后，未能做到及時(shí)發(fā)布重要政策和事件。這可能導(dǎo)致公眾在政務(wù)新媒體平臺(tái)上無法及時(shí)獲得最新信息，進(jìn)而影響了其對(duì)政府政策的知曉。

（二）公眾參與不足：普及困境與互動(dòng)局限

盡管政務(wù)新媒體平臺(tái)在宣傳與普及方面取得一定進(jìn)展，但仍有大量偏遠(yuǎn)地區(qū)的群體處于數(shù)字鴻溝之中。偏遠(yuǎn)地區(qū)往往地理?xiàng)l件惡劣且基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)欠缺，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)連接速度慢、信號(hào)不穩(wěn)定，甚至可能無法接入互聯(lián)網(wǎng)。這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和教育水平相對(duì)落后，居民對(duì)數(shù)字技術(shù)的接觸和了解較為有限，導(dǎo)致政務(wù)新媒體平臺(tái)的普及度較低，信息傳遞的不平衡。這些普及困境限制了政務(wù)新媒體平臺(tái)在全民參與政策制定中的作用，使得政務(wù)新媒體在傳遞公共事務(wù)中的覆蓋率和參與度有限。

同時(shí)，老年人群體由于對(duì)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用欠掌握，往往無法順利使用政務(wù)新媒體平臺(tái)，處于不平等的數(shù)字交往環(huán)境之中。隨著社會(huì)老齡化程度的加深，老年人群體在整體人口中占據(jù)較大比例。然而，許多老年人在數(shù)字技術(shù)方面缺乏足夠的接觸和培訓(xùn)，對(duì)于智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備的操作和網(wǎng)絡(luò)的使用相對(duì)陌生。政務(wù)部門需考慮這一群體的特殊性，他們無法充分利用政務(wù)新媒體平臺(tái)，在獲取政府政策信息和參與公眾討論等方面存在障礙。老年人群體在政務(wù)新媒體的應(yīng)用程度相對(duì)較低，反映了他們?cè)谛畔@取和政策參與方面的劣勢(shì)，并且導(dǎo)致他們?cè)谡邊⑴c中的被邊緣化[7]。其次，部分政務(wù)新媒體平臺(tái)在用戶界面和功能設(shè)計(jì)方面可能存在不足。對(duì)于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或老年人群體來說，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的復(fù)雜性可能使其難以使用政務(wù)新媒體平臺(tái)。若缺乏用戶友好的界面和簡單易懂的功能，則難以填補(bǔ)這條橫亙?cè)谌藱C(jī)之間的數(shù)字鴻溝。

從政務(wù)新媒體目前的互動(dòng)情況來看，政務(wù)新媒體平臺(tái)雖然提供了一些互動(dòng)功能，但其互動(dòng)形式往往過于單一和受限。政府部門傾向于將政務(wù)新媒體作為信息傳遞的工具，忽略了與公眾的雙向互動(dòng)。這種單向互動(dòng)形式只能讓公眾了解政府的政策立場(chǎng)和信息，而無法真正促進(jìn)公眾與政府之間的深入對(duì)話與交流，導(dǎo)致政務(wù)新媒體平臺(tái)成為政府單向傳遞信息的“廣播站”。其次，部分政務(wù)新媒體對(duì)于公眾問題和反饋的回應(yīng)往往不及時(shí)，可能需要較長時(shí)間才能得到答復(fù)。這種緩慢的互動(dòng)反饋使得公眾對(duì)政府的信任和滿意度下降，同時(shí)也限制了政府對(duì)民意的準(zhǔn)確把握和政策的調(diào)整。

同時(shí)，公眾缺乏完善的互動(dòng)回應(yīng)機(jī)制。部分政府部門未能設(shè)立專門的互動(dòng)回應(yīng)團(tuán)隊(duì)和完善的回應(yīng)體系，缺乏專人負(fù)責(zé)及時(shí)回復(fù)公眾的留言和反饋。此外，政府對(duì)于互動(dòng)回應(yīng)的重視程度不夠，將其視為政務(wù)新媒體上運(yùn)營的次要工作而缺乏持續(xù)關(guān)注和投入。在回應(yīng)速度上，政務(wù)新媒體表現(xiàn)出相對(duì)缺少即時(shí)性互動(dòng)，缺乏更多實(shí)時(shí)性的交流方式。部分政務(wù)新媒體也未能充分借鑒和運(yùn)用如微博和微信等社交媒體平臺(tái)為公眾提供更為便捷的互動(dòng)方式，這種延遲的互動(dòng)反饋降低了公眾的互動(dòng)意愿和公眾對(duì)于政務(wù)新媒體的使用體驗(yàn)。

（三）用戶留存挑戰(zhàn)：設(shè)計(jì)吸引力不足與呈現(xiàn)形式單一

政務(wù)新媒體是政府與公眾之間溝通和互動(dòng)的重要橋梁，然而在其發(fā)展過程中，用戶體驗(yàn)不佳和無法長期留存成為亟待解決的問題。這些缺點(diǎn)影響了政務(wù)新媒體平臺(tái)的功能和效用，限制了政策傳播的效力。

在新媒體時(shí)代，用戶接觸大量信息，對(duì)于平臺(tái)所呈現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)意性要求越來越高。然而，政務(wù)新媒體平臺(tái)在內(nèi)容制作上往往過于保守，缺乏創(chuàng)新和突破，導(dǎo)致內(nèi)容呈現(xiàn)單一、雷同性較高，用戶容易產(chǎn)生審美疲勞，難以引起其興趣和共鳴。同時(shí)，政務(wù)部門往往發(fā)布的是專業(yè)性較強(qiáng)的政策文件、法規(guī)解讀等內(nèi)容。部分政務(wù)人員在制作內(nèi)容時(shí)會(huì)過度使用專業(yè)術(shù)語和公文寫作風(fēng)格，使得內(nèi)容晦澀難懂，不易被普通用戶理解。此外，政務(wù)新媒體平臺(tái)在內(nèi)容更新上存在滯后的現(xiàn)象。政策信息發(fā)布較慢，重要事件報(bào)道較遲，使得用戶在平臺(tái)上無法及時(shí)獲得最新的政策動(dòng)態(tài)和社會(huì)熱點(diǎn)，影響了用戶對(duì)平臺(tái)的使用體驗(yàn)和滿意度，從而轉(zhuǎn)向其他更為及時(shí)的新聞媒體或社交平臺(tái)，降低了政務(wù)新媒體的用戶留存率。

社交性是指用戶之間能夠?qū)崿F(xiàn)雙向、多向的交流和互動(dòng)，以及分享信息、觀點(diǎn)和體驗(yàn)的能力。這種社交性是新媒體平臺(tái)吸引用戶和增加用戶黏性的重要因素之一。然而，政務(wù)新媒體平臺(tái)往往以傳遞政府政策和信息為主要目標(biāo)，忽視了用戶之間的互動(dòng)和交流。由于政府部門通常將政務(wù)新媒體作為傳遞政策和發(fā)布公告的官方渠道，其內(nèi)容往往更偏向于正式和嚴(yán)肅，而不太注重與公眾的互動(dòng)。相較而言，其他類型的新媒體平臺(tái)更注重社交性的設(shè)計(jì)。如微博、微信及抖音等社交媒體平臺(tái)則向受眾提供了豐富的互動(dòng)功能，用戶可以在平臺(tái)上發(fā)布動(dòng)態(tài)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享內(nèi)容，與其他用戶實(shí)現(xiàn)雙向、多向的交流和互動(dòng)。這種社交性的設(shè)計(jì)吸引了大量用戶，使得用戶形成了強(qiáng)烈的社交關(guān)系和參與感。

三、政務(wù)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)

（一）跨平臺(tái)整合：擴(kuò)展信息覆蓋范圍與互動(dòng)途徑

數(shù)字化時(shí)代，公眾對(duì)政策信息獲取和參與渠道的需求不斷增長，政務(wù)部門僅依靠單一平臺(tái)的傳播，已不足以滿足公眾多樣化的信息獲取需求和參與意愿。因此，政務(wù)新媒體需要整合不同媒體渠道，使政策信息能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，同時(shí)加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)，增進(jìn)公眾對(duì)政策的理解和認(rèn)同。通過跨平臺(tái)整合，政務(wù)新媒體得以應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)并實(shí)現(xiàn)更全面、高效的政策傳播和公眾參與，實(shí)現(xiàn)政府與公眾之間信息互通的無縫銜接。

政務(wù)新媒體可以整合政府官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和微博等不同平臺(tái)，確保政策信息的全面覆蓋。政府官方網(wǎng)站作為主要的政策發(fā)布平臺(tái)，可以提供詳盡的政策文本和政府文件，適配對(duì)政策細(xì)節(jié)有深入了解需求的公眾。政府官方網(wǎng)站的信息通常正式、全面，涵蓋了政策的法律依據(jù)、政策目標(biāo)和實(shí)施步驟等內(nèi)容，能夠滿足專業(yè)群體對(duì)政策的深入了解。

微信公眾號(hào)和微博等社交媒體平臺(tái)則更適合傳遞簡潔易懂的政策摘要和重要信息，吸引更多公眾關(guān)注和分享。政府部門可以通過精心設(shè)計(jì)的圖文、短視頻等形式，將政策信息以更易消化的方式傳遞給公眾，提高信息的可讀性和吸引力。公眾可以根據(jù)自身需求和接受能力選擇最適合的信息獲取方式。以由國家衛(wèi)生健康委主管、健康報(bào)社主辦的國家級(jí)官方政務(wù)新媒體平臺(tái)“健康中國”為例，目前，該平臺(tái)涵蓋健康中國客戶端以及微信、微博、頭條、抖音、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等20余個(gè)端口，總粉絲量已接近3000萬，年閱讀量高達(dá)數(shù)百億。通過“健康中國”政務(wù)新媒體平臺(tái)，公眾能夠及時(shí)了解權(quán)威的衛(wèi)生健康信息，獲取健康科學(xué)知識(shí)，并深入了解健康政策和行業(yè)動(dòng)態(tài)?！敖】抵袊眻?jiān)持“政府主導(dǎo)、行業(yè)共建、全民共享”理念，促進(jìn)了健康政策的宣傳和實(shí)施，為構(gòu)建“健康中國”貢獻(xiàn)了重要力量。

同時(shí)，政務(wù)新媒體平臺(tái)通過跨平臺(tái)整合，為公眾提供更多的互動(dòng)和參與機(jī)會(huì)，將政府與公眾之間的關(guān)系由單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)。政務(wù)部門可以充分利用不同媒體平臺(tái)的特性，結(jié)合在線問答、投票調(diào)查等功能，鼓勵(lì)公眾參與政策討論和表達(dá)意見。而政務(wù)新媒體微信群和政務(wù)小程序等形式也為公眾提供了直接參與政策制定和實(shí)施的機(jī)會(huì)，有利于建立更加開放和透明的政務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)政府與公眾之間的良性互動(dòng)。

（二）數(shù)據(jù)安全保證：防止數(shù)據(jù)泄露與平臺(tái)漏洞

政務(wù)信息的處理、傳遞和存儲(chǔ)大多依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。政務(wù)新媒體平臺(tái)作為政府與公眾交流的重要渠道，必須保證其信息的安全性和可信性，以確保公眾對(duì)政策信息和在線服務(wù)的信任。同時(shí)，政府部門之間以及政府與企業(yè)之間頻繁進(jìn)行的數(shù)據(jù)交換也需要得到有效保障，以實(shí)現(xiàn)政策信息共享和公共服務(wù)功能整合。

政務(wù)新媒體的內(nèi)網(wǎng)安全保障是要確保政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部信息系統(tǒng)的安全和穩(wěn)定運(yùn)行。政府部門內(nèi)部處理大量敏感政務(wù)信息，涉及政策制定、預(yù)算管理、社會(huì)保障等重要領(lǐng)域。如果內(nèi)部信息系統(tǒng)存在漏洞或受到攻擊，可能導(dǎo)致政府?dāng)?shù)據(jù)泄露、丟失或被篡改，嚴(yán)重影響政府運(yùn)作和公眾利益。因此，政府需要加強(qiáng)對(duì)電子政務(wù)平臺(tái)內(nèi)部信息系統(tǒng)的安全管理。比如建立嚴(yán)格的權(quán)限管理制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)防火墻和入侵檢測(cè)系統(tǒng)，以及定期進(jìn)行安全漏洞掃描和評(píng)估，及時(shí)修補(bǔ)漏洞和加強(qiáng)系統(tǒng)的防護(hù)能力，確保內(nèi)部信息系統(tǒng)的安全和穩(wěn)定運(yùn)行。此外，對(duì)于重要的政務(wù)信息，應(yīng)采用加密技術(shù)保護(hù)數(shù)據(jù)的安全性，防止數(shù)據(jù)在傳輸和存儲(chǔ)過程中被非法獲取或篡改。

政務(wù)新媒體的外網(wǎng)安全保障是要確保公共服務(wù)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用的安全。公共服務(wù)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用是政府向公眾提供政策信息和在線服務(wù)的主要平臺(tái)，大量公眾通過這些渠道獲取政府信息和辦理公共事務(wù)。政府需要加強(qiáng)網(wǎng)站和應(yīng)用的安全性設(shè)計(jì)，確保數(shù)據(jù)傳輸和存儲(chǔ)的加密和保護(hù)，以及建立專業(yè)的信息安全團(tuán)隊(duì)，及時(shí)應(yīng)對(duì)安全事件和威脅，維護(hù)外網(wǎng)平臺(tái)的安全和穩(wěn)定。

在外網(wǎng)層面，政府需要加強(qiáng)對(duì)公共服務(wù)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用的安全管理。公共服務(wù)網(wǎng)站是政府向公眾提供政策信息和在線服務(wù)的重要渠道，而移動(dòng)應(yīng)用已成為人們獲取政務(wù)信息的主要途徑。政府部門應(yīng)確保公共服務(wù)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用的安全性，避免被黑客攻擊和惡意軟件感染。政府可以建立專業(yè)的信息安全團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)監(jiān)控和管理公共服務(wù)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用的安全運(yùn)行，并及時(shí)應(yīng)對(duì)安全事件和威脅。

此外，政府機(jī)構(gòu)之間、政府與企業(yè)之間需頻繁進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，以實(shí)現(xiàn)政策信息共享和服務(wù)整合，但數(shù)據(jù)交換過程中存在數(shù)據(jù)泄露、數(shù)據(jù)篡改等風(fēng)險(xiǎn)，極大威脅到政務(wù)新媒體的公信力。為了確保數(shù)據(jù)交換的安全，政府應(yīng)建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)和安全協(xié)議，確保數(shù)據(jù)在傳輸和處理過程中的安全性和完整性。采用數(shù)據(jù)加密技術(shù)和數(shù)字簽名技術(shù)，對(duì)敏感數(shù)據(jù)進(jìn)行加密和簽名，以避免數(shù)據(jù)在交換過程中被篡改或冒充。

（三）數(shù)據(jù)化運(yùn)營：提升傳播效率和用戶體驗(yàn)

數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)被認(rèn)為是新的“石油”，價(jià)值巨大。通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)，政務(wù)新媒體平臺(tái)可以更好地了解用戶需求、興趣和行為習(xí)慣，從而優(yōu)化內(nèi)容推送和服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)和滿意度。同時(shí)，數(shù)據(jù)分析也有助于政務(wù)部門加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，及時(shí)了解社會(huì)民意和輿論動(dòng)向，從而更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)和危機(jī)應(yīng)對(duì)。在現(xiàn)代國家治理中，智慧治理已成為一種重要范式，信息技術(shù)的深度嵌入使得數(shù)據(jù)的運(yùn)用成為國家現(xiàn)代化治理的核心要素之一。政務(wù)部門開展數(shù)據(jù)化運(yùn)營，將更好地適應(yīng)信息化時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息資源的高效利用和科學(xué)決策。

加強(qiáng)數(shù)據(jù)收集和分析工作，優(yōu)化政務(wù)新媒體平臺(tái)的底層數(shù)據(jù)與模型分析能力。其一，用現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)，如注冊(cè)信息、瀏覽記錄、互動(dòng)行為等，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分和畫像，了解不同用戶群體的興趣和需求。其次，借助人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析。通過自然語言處理等技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶意見和反饋的情感分析，了解公眾對(duì)政策的態(tài)度和情感傾向。如建立數(shù)據(jù)模型，預(yù)測(cè)公眾對(duì)政策信息的反應(yīng)和傳播效果。通過建立模型，模擬不同政策內(nèi)容和傳播策略對(duì)公眾的影響，評(píng)估政策傳播的效果和風(fēng)險(xiǎn)。以國內(nèi)較早的輿情服務(wù)機(jī)構(gòu)和信息增值服務(wù)機(jī)構(gòu)“人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心”為例，其內(nèi)部設(shè)有輿情監(jiān)測(cè)部門，通過多維度、多渠道的監(jiān)測(cè)手段，實(shí)時(shí)追蹤和收集網(wǎng)絡(luò)輿情信息。通過對(duì)社交媒體、微博、新聞客戶端等平臺(tái)的監(jiān)測(cè)，由此了解公眾對(duì)特定話題、事件和政策的態(tài)度和情感傾向，為客戶提供準(zhǔn)確的輿情數(shù)據(jù)和分析報(bào)告。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營通常以數(shù)據(jù)和榜單的形式呈現(xiàn)政務(wù)新媒體影響力。南方日?qǐng)?bào)、南方＋客戶端通過監(jiān)測(cè)每一個(gè)南方號(hào)的賬號(hào)活躍度、稿件傳播度、網(wǎng)民關(guān)注度、系統(tǒng)推薦度、文章首發(fā)數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)發(fā)布“南方號(hào)影響力排行榜”，從而讓公眾更好地監(jiān)督政府工作的開展。這些榜單為政府部門提供了實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)參考，有助于政府部門了解政策信息在不同地區(qū)的傳播情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)宣傳熱點(diǎn)和輿論焦點(diǎn)，調(diào)整宣傳策略，提高政策傳播的針對(duì)性和效果。此外，榜單排行還可以激發(fā)各地市政務(wù)新媒體平臺(tái)的競(jìng)爭活力。各地市政務(wù)新媒體平臺(tái)可以通過不斷優(yōu)化運(yùn)營策略、提升內(nèi)容質(zhì)量、增加互動(dòng)活動(dòng)等方式，爭取在榜單中獲得高排名，增強(qiáng)自身的影響力和知名度。同時(shí)，數(shù)據(jù)化運(yùn)營能夠讓政務(wù)部門更加了解公眾的需求和關(guān)切。通過分析榜單數(shù)據(jù)，政府部門可以發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)政策信息的興趣點(diǎn)和關(guān)注度，了解公眾的疑慮并及時(shí)反饋，從而更好地滿足公眾的信息需求。

結(jié)語

未來政務(wù)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)將在數(shù)字化、個(gè)性化和多樣化的方向邁進(jìn)。政府部門應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)數(shù)據(jù)化運(yùn)營，提升數(shù)字化技術(shù)和分析能力，以實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的信息傳播。同時(shí)，政務(wù)新媒體需要積極創(chuàng)新，結(jié)合社交媒體等平臺(tái)，提供更多元化的信息展現(xiàn)方式，從而更好地滿足公眾的多樣化需求?？傮w而言，政務(wù)新媒體在數(shù)字化時(shí)代發(fā)展前景廣闊，通過持續(xù)優(yōu)化，政務(wù)新媒體將推動(dòng)信息傳遞和政策傳播效果進(jìn)一步提升。

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基金項(xiàng)目：本文為中央宣傳部大調(diào)研課題《推動(dòng)新時(shí)代宣傳思想工作高質(zhì)量發(fā)展研究》階段性研究成果。

作者信息：黃楚新，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員；王欣欣，中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生；陳伊高，中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生。