孫一枝

（青島城市學院，山東青島 266106）

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的大背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村地區(qū)特色的產(chǎn)物，具有較強的標志性和地域性，既代表了鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)資源也是農(nóng)業(yè)文化的體現(xiàn)，然而目前鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品特點不明顯、推廣力度不夠、同質(zhì)化嚴重。以特色農(nóng)產(chǎn)品為標志的鄉(xiāng)村文化沒能被深入挖掘。特色農(nóng)產(chǎn)品的IP 形象建設(shè)意識也比較薄弱。本研究的重點放在IP 形象設(shè)計的思路與方法上，采用實證分析和案例研究的方法，探討設(shè)計出有特色，能被消費者接受的IP 形象，完善IP 形象設(shè)計理論，為鄉(xiāng)村建設(shè)提供借鑒。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略概述

2021 年2 月，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》發(fā)布，對鄉(xiāng)村振興的各項政策進行了總體部署[1]。鄉(xiāng)村文化振興計劃的主要目標和措施包括以下4 點。1）傳承和弘揚鄉(xiāng)村文化。通過保護和挖掘鄉(xiāng)村的歷史文化遺產(chǎn)，傳承和弘揚傳統(tǒng)技藝、民間藝術(shù)等鄉(xiāng)村文化元素，激發(fā)鄉(xiāng)村居民的文化創(chuàng)造力和認同感。2）保護鄉(xiāng)土特色。鼓勵鄉(xiāng)村地區(qū)保護鄉(xiāng)土特色，維護農(nóng)村地域文化的獨特性和多樣性，推動鄉(xiāng)村發(fā)展與城市化進程相協(xié)調(diào)。3）促進文化旅游融合發(fā)展。通過整合鄉(xiāng)村旅游資源，提高農(nóng)村旅游服務(wù)水平，打造獨具特色的文化旅游產(chǎn)品，推動鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)的有機融合，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展[1]。4）文化產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟的融合發(fā)展，提高農(nóng)民的收入水平和生活品質(zhì)。

根據(jù)以上部署，關(guān)注農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品，為特色農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計IP，給其注入文化活力，展現(xiàn)鄉(xiāng)土特色和地域文化，進而推進農(nóng)村經(jīng)濟以及鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，為鄉(xiāng)村振興提供一條可行的道路。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)存問題分析

目前我國大部分特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳和推廣不足，導致其在市場上缺乏知名度和曝光度。

2.1 缺乏宣傳渠道

許多特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者無法與消費者直接溝通。傳統(tǒng)的銷售方式主要依靠中間商或批發(fā)商，導致產(chǎn)品的品牌形象和故事很難傳達給消費者[2]。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以積極利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺，建立直接有效的溝通和銷售渠道。此外，農(nóng)產(chǎn)品展覽、農(nóng)民市集和農(nóng)業(yè)合作社等活動也是向消費者展示產(chǎn)品的良好方式。

2.2 缺乏農(nóng)產(chǎn)品以外如產(chǎn)品故事、文化內(nèi)涵等方面的傳達

特色農(nóng)產(chǎn)品往往蘊含著豐富的地域文化和歷史背景，但這些信息未能有效地傳達給消費者。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以通過挖掘產(chǎn)品的歷史淵源、地域特色、傳統(tǒng)工藝等，構(gòu)建有吸引力的品牌故事，這些故事包括農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地傳統(tǒng)、生產(chǎn)工藝的獨特性，以及與當?shù)匚幕⑧l(xiāng)村風貌等相關(guān)的元素。以增加產(chǎn)品的情感價值和認同感，吸引消費者的關(guān)注，打造獨特的品牌故事和文化內(nèi)涵。

2.3 缺乏市場營銷策略

許多特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏市場營銷策略和專業(yè)的推廣手段，無法有效地將產(chǎn)品推向市場。建議制訂市場營銷策略和推廣計劃，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以通過市場調(diào)研了解目標消費者的需求和偏好，制訂相應的市場定位和目標。同時，選擇合適的市場推廣手段，如社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化、線下活動等，增加產(chǎn)品的曝光度和知名度。與相關(guān)企業(yè)建立合作關(guān)系，例如與餐飲企業(yè)、旅游機構(gòu)等合作，將產(chǎn)品納入其服務(wù)和推廣渠道。

3 IP形象設(shè)計在農(nóng)產(chǎn)品推廣方面的優(yōu)勢

3.1 有助于塑造獨特的品牌形象

1）可視化品牌形象。通過IP 形象設(shè)計，特色農(nóng)產(chǎn)品可以將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為具體可視的品牌形象。形象角色、標志或符號等設(shè)計元素可以成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的代表，以形象化的方式展示產(chǎn)品的特點、價值和品牌理念[3]。這種可視化的品牌形象能夠讓消費者更直觀地了解和認知產(chǎn)品，并在市場中產(chǎn)生深刻的印象。2）鮮明的個性和辨識度。通過IP 形象設(shè)計，特色農(nóng)產(chǎn)品可以賦予品牌鮮明的個性和辨識度。一個獨特而吸引人的IP 形象可以使品牌在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引消費者的注意力。通過顏色、造型、符號等設(shè)計元素來表達產(chǎn)品的特點和品牌的核心價值，讓消費者能夠輕易地辨識和識別特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。3）差異化競爭。特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈，IP 形象設(shè)計可以幫助產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來[4]。通過獨特的品牌形象，特色農(nóng)產(chǎn)品能夠在消費者心中建立起獨特的印象和認知。消費者更易將形象與特色農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起，并形成對品牌的認同感和忠誠度。差異化的品牌形象有助于特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上脫穎而出，獲得競爭優(yōu)勢。

3.2 有助于增強產(chǎn)品情感價值

通過IP 形象設(shè)計，特色農(nóng)產(chǎn)品可以賦予產(chǎn)品更多的情感和故事性。通過IP 形象更好地展示產(chǎn)品的特點、傳統(tǒng)文化和地域特色，激發(fā)消費者的情感共鳴。消費者在購買時會更加情感化地對待產(chǎn)品，增加其對產(chǎn)品的認同感和忠誠度，具體有以下優(yōu)勢。

1）傳遞情感和故事性。IP 形象設(shè)計可以賦予產(chǎn)品更多的情感和故事性。為特色農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計一個獨特的IP 形象，將產(chǎn)品與特定的形象、角色或故事聯(lián)系起來。激發(fā)消費者的情感共鳴，使消費者在購買時更易與產(chǎn)品建立情感連接。例如，一個有趣的農(nóng)產(chǎn)品形象或角色故事可以引發(fā)人們的好奇心和情感參與，讓消費者更加樂意嘗試并購買該產(chǎn)品。2）代表產(chǎn)品特點和地域特色。IP 形象可以傳達產(chǎn)品的特點和地域特色。通過IP 形象的符號、色彩和形象特征，可以直觀地表達產(chǎn)品所代表的品質(zhì)和特點。讓消費者在購買時更好地了解產(chǎn)品，增加他們對產(chǎn)品的認同感。例如，一個以當?shù)貍鹘y(tǒng)文化元素為基礎(chǔ)的IP 形象設(shè)計可以將產(chǎn)品與特定地區(qū)的傳統(tǒng)聯(lián)系起來，使消費者更易將其與該地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來。3）建立品牌忠誠度。IP形象可以在消費者心中留下深刻的印象，并與產(chǎn)品形成強烈的聯(lián)結(jié)。當消費者與產(chǎn)品的IP 形象建立情感連接時，他們更有可能成為忠實的品牌支持者，持續(xù)購買產(chǎn)品并推薦給他人。這種情感化的購買決策有助于建立品牌忠誠度，并為特色農(nóng)產(chǎn)品的長期成功和可持續(xù)發(fā)展提供支持。

3.3 擴大市場影響力

一個成功的IP 形象設(shè)計可以幫助特色農(nóng)產(chǎn)品擴大其市場影響力。具有吸引力和獨特性的IP 形象能夠吸引更多媒體和消費者的關(guān)注，增加產(chǎn)品的曝光度，這有助于特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上建立良好的口碑和品牌聲譽。

3.4 豐富產(chǎn)品衍生品和推廣渠道

通過IP 形象設(shè)計，可以為特色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品衍生品，如文創(chuàng)產(chǎn)品、紀念品、禮品等，能夠滿足不同消費者的需求。此外，IP 形象也可以應用于多個推廣渠道，如廣告、包裝設(shè)計、線下展覽等，增加產(chǎn)品的宣傳和推廣機會。

3.5 建立品牌的長期價值

一個成功的IP 形象設(shè)計可以幫助特色農(nóng)產(chǎn)品建立長期的品牌價值。良好的IP 形象可以成為品牌的核心資產(chǎn)之一，持續(xù)地為特色農(nóng)產(chǎn)品帶來品牌認知度、市場份額和商業(yè)機會。這種長期的品牌價值可以為特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營提供穩(wěn)定的支持。

4 IP形象設(shè)計思路

設(shè)計特色農(nóng)產(chǎn)品的IP 形象時，需要深入研究產(chǎn)品的特點和目標受眾。了解特色農(nóng)產(chǎn)品的獨特特點、生產(chǎn)過程、地域文化等，并確定目標受眾群體。這有助于確立IP 形象設(shè)計的定位和方向。

4.1 創(chuàng)造有吸引力的形象角色

設(shè)計一個有吸引力的形象角色，吸引目標受眾的注意并引發(fā)他們的興趣。這個形象角色可以是動物、植物或與產(chǎn)品相關(guān)的人物角色。有趣和吸引人的外觀特征，可以引起消費者的好奇心和探索欲望，使他們更愿意了解和購買與形象角色相關(guān)聯(lián)的特色農(nóng)產(chǎn)品。角色的造型特征應該簡潔清晰，以便消費者能一眼認出并記住。過于復雜或煩瑣的造型可能會導致形象模糊不清，難以識別或記憶。例如，針對某鄉(xiāng)村生產(chǎn)的特色水果，可以設(shè)計一個可愛、活潑、擁有鮮艷外貌和友好表情的水果人物角色吸引孩子們的注意，并引發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣。孩子們會與形象角色建立情感連接，認為這個形象角色代表著美味和有趣的水果。

4.2 與品牌的特點和理念相契合

形象角色的外觀、特征和價值觀應與產(chǎn)品的特色、傳統(tǒng)文化和地域特色相一致。這樣的設(shè)計可以使消費者更易將形象角色與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并在情感上產(chǎn)生共鳴。

例如，針對一種強調(diào)健康和自然的有機茶葉，設(shè)計一個與大自然相聯(lián)系的形象角色，如一個披著綠色斗篷的茶葉精靈。這個形象角色與產(chǎn)品的有機、健康和自然的價值觀相契合。消費者看到這個形象角色時，會感受到茶葉的天然和純凈，從而與產(chǎn)品建立情感連接。這種情感共鳴有助于消費者更加情感化地對待產(chǎn)品，增加其對產(chǎn)品的認同感和忠誠度。

同時，為形象角色設(shè)定一個有趣的故事背景并塑造獨特的人物性格，涉及形象角色的起源、生活經(jīng)歷、喜好等，以便與目標受眾建立情感連接并引發(fā)共鳴。

4.3 開發(fā)形象角色相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品

基于形象角色，開發(fā)一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如文具、胸章、包、擺件等[5]。文創(chuàng)產(chǎn)品往往具有實用性、有趣性的特征，可以增進與消費者的距離，進一步加強形象的推廣和市場影響力，擴大產(chǎn)品的曝光度和銷售渠道。

4.4 整合IP 形象設(shè)計到推廣活動中

將設(shè)計好的形象角色和相關(guān)元素整合到各種推廣活動中，如廣告、包裝設(shè)計、線下展覽等。確保形象的一致性和持續(xù)性，通過多樣的推廣渠道和媒體，增加形象的曝光度和知名度。

4.5 品牌形象的建立和管理

IP 形象設(shè)計是一個持續(xù)的過程，需要進行品牌形象的管理和推進。定期評估形象的效果和市場反饋，根據(jù)需要進行調(diào)整和優(yōu)化，以確保形象的長期影響力和品牌價值。

5 案例分析

馬家溝芹菜是山東省青島市平度市的特色蔬菜，以平度市馬家溝村為主要產(chǎn)地，因其獨特的品質(zhì)和口感而備受消費者喜愛。本設(shè)計以芹菜的外形為特征，進行擬人化設(shè)計，把芹菜復雜的葉片進行簡潔化、扁平化處理，整體形象看上去清晰明朗，清新的綠色體現(xiàn)了芹菜新鮮清爽的特點（見圖1）。

圖1 馬家溝芹菜IP 形象設(shè)計

6 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為國家提出的主要政策，可以有效地促進特色農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，IP 形象設(shè)計為特色農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)村振興之路注入了新的活力，在視覺形象和情感價值方面有其獨特的優(yōu)勢。IP 形象賦予產(chǎn)品更多的情感和故事性，代表產(chǎn)品的特點、傳統(tǒng)文化和地域特色，從而激發(fā)消費者的情感共鳴。通過IP 形象設(shè)計，特色農(nóng)產(chǎn)品可以增加消費者對產(chǎn)品的認同感和忠誠度。合理利用IP 形象設(shè)計的情感優(yōu)勢，為特色農(nóng)產(chǎn)品賦予更多情感和故事性，從而推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。