謝 羽 蔣建東

（作者單位：溫州商學院傳媒與設(shè)計藝術(shù)學院）

在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、媒介融合的時代背景下，廣告行業(yè)正面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)和機遇。鑒于此，廣告學專業(yè)學生的媒介素養(yǎng)成為重要的競爭優(yōu)勢。然而，現(xiàn)有的廣告學專業(yè)課程體系和教學方法存在不足，未能充分滿足新媒體時代的需求。所以，建立適合新媒體環(huán)境的實踐課程體系、注重師資培養(yǎng)和引進并加強數(shù)字素養(yǎng)和數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)等，成為提升廣告學專業(yè)學生媒介素養(yǎng)的重要內(nèi)容。

1 新媒體視域下廣告學專業(yè)學生媒介素養(yǎng)的重要性

1.1 媒介素養(yǎng)是廣告學專業(yè)學生必備的核心素質(zhì)

擁有媒介素養(yǎng)的廣告學專業(yè)學生，不僅能夠熟練地運用各種新興媒介，還能夠在廣告宣傳過程中更加有效地進行信息處理、表達和創(chuàng)作。在廣告創(chuàng)意的設(shè)計和制作中，媒介素養(yǎng)是必不可少的能力，可以幫助廣告學專業(yè)學生更好地掌握廣告媒介的運用技巧和特點，從而更好地進行廣告策劃和執(zhí)行。隨著新媒體的不斷發(fā)展和普及，廣告行業(yè)廣告作品的傳播方式和受眾群體也發(fā)生了很大的變化。廣告學專業(yè)學生如果缺乏媒介素養(yǎng)，就難以適應新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑?，從而影響廣告宣傳效果和專業(yè)發(fā)展[1]。因此，廣告學專業(yè)學生需要通過不斷學習和實踐，提升自己的媒介素養(yǎng)，以適應新媒體時代的新要求。

1.2 有利于幫助學生快速適應新媒體環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動設(shè)備的普及，新媒體技術(shù)正在引領(lǐng)廣告行業(yè)的發(fā)展，這對學生媒介素養(yǎng)提出了新要求。學生需要了解新媒體平臺的特點和使用規(guī)則，掌握新媒體工具和技術(shù)的應用方法。例如，學生需要學會運用社交媒體平臺進行廣告宣傳，利用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)，提升廣告的曝光度，了解并應用移動應用程序開發(fā)技術(shù)等。媒介素養(yǎng)的提升有助于學生在新媒體環(huán)境下掌握廣告?zhèn)鞑サ男路椒ê图记?。新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈菃蜗虻?，而是呈現(xiàn)出多樣化的互動形式。學生需要掌握引導用戶參與的技巧，能夠在新媒體平臺上制作有吸引力的廣告內(nèi)容。媒介素養(yǎng)的提升也有助于學生了解并應用數(shù)據(jù)分析工具，分析用戶行為和反饋數(shù)據(jù)，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ鸞2]。

1.3 媒介素養(yǎng)是職業(yè)發(fā)展的重要保障

在激烈的競爭中，具備較高媒介素養(yǎng)的學生不僅能夠更好地與客戶溝通，理解客戶需求，而且能夠更快速、更準確地做出廣告宣傳方案。此外，媒介策劃、數(shù)字營銷、社交媒體管理等職位，都要求學生具備較高的媒介素養(yǎng)[3]。同時，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和技術(shù)的不斷更新，廣告行業(yè)也在不斷變化，媒介素養(yǎng)的重要性也在不斷提升。擁有優(yōu)秀的媒介素養(yǎng)，廣告學專業(yè)學生才能夠更好地適應廣告行業(yè)的變化，保持職業(yè)競爭優(yōu)勢，不斷提升自身的職業(yè)價值。

1.4 有利于增強學生的創(chuàng)意和表達能力

在媒體視域下，廣告學專業(yè)學生的媒介素養(yǎng)提升至關(guān)重要。創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告?zhèn)鞑ブ休^具吸引力和影響力的要素之一。媒介素養(yǎng)可以幫助學生了解和掌握不同媒體平臺的特點和優(yōu)勢，為他們提供更多創(chuàng)意實現(xiàn)的可能性。學生可以通過學習先進的廣告案例和實踐項目，培養(yǎng)創(chuàng)意思維，提升創(chuàng)意表現(xiàn)能力，從而更好地滿足廣告行業(yè)的需求。另外，學生通過媒介素養(yǎng)的提升，能夠了解不同媒體平臺的表達方式和語言規(guī)范，能夠運用適當?shù)奈淖帧D像、音頻和視頻等元素進行廣告創(chuàng)作和制作。此外，學生還需要學會運用情感和故事性元素，增強廣告的感染力和親和力，使廣告更具吸引力和影響力[4]。

2 新媒體視域下廣告學專業(yè)實踐教學現(xiàn)狀

2.1 廣告學專業(yè)的實踐教學體系需要進行調(diào)整

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)的需求也在不斷變化。傳統(tǒng)廣告媒介逐漸被數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的新媒體所替代，這意味著廣告學專業(yè)的實踐教學體系也需要進行相應調(diào)整。傳統(tǒng)的廣告實踐教學更多地側(cè)重傳統(tǒng)媒介，如電視、廣播和報紙等，忽視了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化媒介的教學。因此，廣告學專業(yè)需要重新審視和優(yōu)化實踐教學體系，加強對學生廣告實踐能力的培養(yǎng)，使其更好地適應廣告行業(yè)的變化[5]。

2.2 未能充分考慮新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)的新需求

隨著新媒體的發(fā)展，廣告行業(yè)對廣告人才的需求和要求也在不斷提高。然而，一些學校的廣告學專業(yè)的教學理念仍未更新，部分傳統(tǒng)的專業(yè)課程未能及時更新和調(diào)整，未能充分涵蓋新媒體時代所需的技能和知識[6]。此外，一些學校的廣告學專業(yè)教學質(zhì)量參差不齊，缺乏實際操作和實踐環(huán)節(jié)，未能有效提高學生在新媒體環(huán)境下的專業(yè)能力。

2.3 廣告學教師缺乏實踐教學經(jīng)驗

近年來，一些廣告學教師開始積極探索廣告專業(yè)的實踐教學，推進廣告教育向?qū)嵺`教育的轉(zhuǎn)變，通過課堂實踐、實習和項目實踐等形式，提高學生在實際操作中的能力；積極引入新媒體技術(shù)和理念，將廣告專業(yè)知識與新媒體的發(fā)展緊密結(jié)合，促進學生專業(yè)素養(yǎng)和能力的提升。但同時，他們相對缺乏實踐經(jīng)驗，導致教學質(zhì)量不高，限制了廣告專業(yè)實踐教學的進一步發(fā)展。

3 新媒體視域下廣告學專業(yè)學生媒介素養(yǎng)提升的有效路徑

3.1 積極開展實踐教學

在新媒體環(huán)境下，廣告學專業(yè)的實踐教學需要緊跟時代潮流，將媒介融合作為重要的教學內(nèi)容，開展多樣化的實踐活動，如組織學生制作跨媒介廣告、策劃整合營銷方案等，讓學生深入了解媒介融合的概念、特點以及實踐操作技能。此外，針對不同的新媒體平臺，也需要有針對性地進行實踐教學。例如，在社交媒體領(lǐng)域，可以讓學生制作社交媒體廣告，并運用社交媒體營銷策略，提高學生的參與度。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可以讓學生設(shè)計移動端廣告，并考慮用戶體驗、響應式設(shè)計等因素。在新興媒體領(lǐng)域，可以讓學生嘗試設(shè)計與制作虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, AR）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality, VR）廣告，并探索該媒體的特點、應用場景及營銷策略[7]。同時，還可以通過與企業(yè)、機構(gòu)等外部合作，開展實際項目，提高學生的實際操作技能和團隊協(xié)作能力。例如，可與相關(guān)企業(yè)合作，讓學生了解企業(yè)產(chǎn)品的廣告策劃和執(zhí)行，從而提高學生的實際營銷操作能力。除了實踐活動，廣告學專業(yè)的實踐教學還應該注重對媒介融合的理論研究，使學生對媒介融合的概念、影響、趨勢等方面有深入的了解，如組織學生進行文獻閱讀，深入研究媒介融合的各個方面，以及不同媒介之間的協(xié)同效應。

3.2 探索融合型廣告學實踐教學

教師在實踐教學中，需要積極探索融合型廣告學的實踐教學方法，注重多媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)，讓學生學會從多個媒介角度去解讀廣告。例如，可以邀請行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士來給學生授課，從實際經(jīng)驗和案例出發(fā)，教授學生如何制作多媒體廣告、如何進行跨媒體營銷等?；蛘邔W校可以組織學生參加全國各大廣告賽事，讓他們與其他高校的學生競技，鍛煉實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新思維。同時，學校還可以組織學生實施一些社會營銷計劃，讓學生們直接面對消費者和市場，從而更好地理解營銷和廣告的實踐應用。此外，教師還要注重培養(yǎng)學生的團隊合作能力和創(chuàng)新精神，比如讓學生在實踐項目中分工合作，擔任不同的角色，如策劃師、文案、設(shè)計師等，共同完成一個跨媒體廣告方案，這樣不僅可以培養(yǎng)學生的實踐能力，還可以讓他們了解團隊合作的重要性，提高他們的協(xié)作和溝通能力[8]。在探索融合型廣告學實踐教學的過程中，還應該注意將傳統(tǒng)廣告學和新媒體技術(shù)有機地結(jié)合起來。傳統(tǒng)廣告學的基本概念和理論依然是學生學習的基礎(chǔ)，但在教學中需要結(jié)合新媒體技術(shù)，探索新的應用場景和方式，培養(yǎng)學生的多媒體素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。

3.3 建立適合新媒體環(huán)境的實踐課程體系

在建立適合新媒體環(huán)境的實踐課程體系上，需要更加具體地制定教學內(nèi)容和教學目標，以滿足學生的需求和行業(yè)的要求。首先，可以通過開設(shè)互動式廣告設(shè)計課程，讓學生掌握互聯(lián)網(wǎng)和移動終端廣告設(shè)計的技能與方法，培養(yǎng)其創(chuàng)意思維和團隊合作能力。在課程設(shè)置上，可以引入多種設(shè)計工具和軟件，如Photoshop、Illustrator、Sketch 等，讓學生能夠深入了解數(shù)字化廣告的設(shè)計與制作。此外，數(shù)字營銷策劃課程也是十分重要的課程，教師要教學生利用搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營銷、電子郵件營銷、移動營銷等數(shù)字化工具進行廣告宣傳的策劃和執(zhí)行，培養(yǎng)學生數(shù)字營銷的能力和敏感性。在課程內(nèi)容上，教師可以針對具體的數(shù)字化營銷工具進行案例分析和操作實踐，讓學生能夠真正掌握數(shù)字化營銷的技能和知識。其次，移動廣告營銷課程也是必不可少的課程，教師要教學生利用移動應用和移動網(wǎng)站進行廣告投放與推廣，讓學生了解移動端廣告營銷的特點和趨勢，培養(yǎng)其移動廣告的策劃和執(zhí)行能力[9]。在課程中，教師可以結(jié)合實際的案例和數(shù)據(jù)進行講解，讓學生能夠更好地理解移動廣告營銷的實際應用和效果。除了課程內(nèi)容的調(diào)整，實踐教學也是非常重要的一環(huán)，學?？梢酝ㄟ^開設(shè)學生廣告創(chuàng)意比賽、廣告策劃實踐等項目，讓學生能夠?qū)⑺鶎W到的知識和技能應用到實踐中，培養(yǎng)其解決實際問題的能力。同時，實踐教學與實習相結(jié)合，可以讓學生深入了解廣告行業(yè)的實際運作模式，掌握實際的營銷策略和實踐經(jīng)驗。學校可以與企業(yè)、媒體等機構(gòu)合作，讓學生參與實際的廣告項目，進行實地調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、方案策劃和執(zhí)行營銷活動等實際操作，讓其深入了解廣告行業(yè)的發(fā)展和趨勢。

3.4 師資的引進和培養(yǎng)要滿足媒介融合的要求

在新媒體時代，廣告學專業(yè)學生的媒介素養(yǎng)提升至關(guān)重要。為了滿足媒介融合的要求，需要在師資培養(yǎng)和引進方面作出相應調(diào)整，同時注重培養(yǎng)學生的批判性思維和責任感。首先，在師資培養(yǎng)方面，學校和廣告學專業(yè)應重視引進具備媒介融合背景的教師，這些教師應具備跨媒體的廣告制作經(jīng)驗和專業(yè)素養(yǎng)，應熟悉傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展趨勢，能夠教授學生如何在多種媒體平臺上制作、推廣和評估廣告。此外，師資培養(yǎng)還應注重培養(yǎng)教師的教學方法和技能，使其能夠?qū)⒗碚撆c實踐相結(jié)合，引導學生全面理解和應用媒介素養(yǎng)。其次，在學生的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)方面，需要將批判性思維和責任感納入教學內(nèi)容與評價體系中。批判性思維是指學生對媒介信息進行深入思考和分析的能力，能夠理解和評估廣告在傳播中的真實意圖和潛在影響。教師可以通過課堂討論、案例分析和批判性閱讀等方式培養(yǎng)學生的批判性思維，引導他們對廣告進行多維度的理解和評價[10]。并且，責任感也是廣告學專業(yè)學生媒介素養(yǎng)的重要組成部分。學校可通過開展社會實踐活動、組織學生參與公益廣告項目等方式，讓學生深入了解廣告對社會和個體的影響，并鼓勵他們積極思考如何運用媒介素養(yǎng)為社會作出積極貢獻。另外，為了促進學生媒介素養(yǎng)的提升，還可以開設(shè)相關(guān)的課程和實踐項目。課程可以包括媒介素養(yǎng)基礎(chǔ)知識、媒介策略與創(chuàng)意、媒介數(shù)據(jù)分析等，通過理論和實踐相結(jié)合的方式培養(yǎng)學生的媒介技能和創(chuàng)新能力。在實踐項目方面，學?？梢耘c企業(yè)合作，讓學生參與真實的廣告制作和推廣過程，提升他們的實際操作能力和媒介素養(yǎng)。

4 結(jié)語

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和社會媒體的不斷普及，廣告行業(yè)也在不斷地發(fā)生變化。廣告學專業(yè)學生的媒介素養(yǎng)也需要與時俱進，不斷地進行拓展和提升。本文提出了建立適合新媒體環(huán)境的實踐課程體系、注重師資培養(yǎng)和引進、加強數(shù)字素養(yǎng)和數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)等多方面的措施，相信這些措施能夠為廣告學專業(yè)學生媒介素養(yǎng)的拓展和提升提供參考與借鑒。