張 馳

（作者單位：鄭州西亞斯學(xué)院）

2023 年政府工作報(bào)告提出的年度發(fā)展主要預(yù)期目標(biāo)之一是“城鎮(zhèn)新增就業(yè)1 200 萬(wàn)人左右，城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率5.5%左右”[1]。作為重大民生問(wèn)題，就業(yè)再次被擺在突出位置。教育部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年全國(guó)高校畢業(yè)生將達(dá)到1 158 萬(wàn)人，再創(chuàng)歷史新高。在這樣的背景下，把握受眾特點(diǎn)、創(chuàng)新傳播形式、緩解就業(yè)壓力成為高校做好就業(yè)指導(dǎo)工作的重大課題。

1 網(wǎng)絡(luò)招聘：信息資源場(chǎng)域的拓展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，改變了人們的思維方式、催生了全新業(yè)態(tài)。2010 年前后，以“智聯(lián)招聘”“前程無(wú)憂(yōu)”等為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+招聘”形式的網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)影響力不斷增強(qiáng)，打造出全新的網(wǎng)絡(luò)就業(yè)模式。隨后各網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)并不斷優(yōu)化，形成“網(wǎng)絡(luò)招聘+品牌營(yíng)銷(xiāo)+廣告植入”的多元素融合系統(tǒng)，依托應(yīng)用程序、小程序、H5 的多端口信息共享平臺(tái)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》，2021 年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到160 億，較2020 年增長(zhǎng)48.2%，未來(lái)三年將保持中高速增長(zhǎng)[2]。

以對(duì)信息資源的掌握和運(yùn)用為基礎(chǔ)的“互聯(lián)網(wǎng)+招聘”在社會(huì)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步的共同作用下一直探索著新的場(chǎng)域，其中算法技術(shù)依托大數(shù)據(jù)產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體平臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的推動(dòng)下進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新[3]。當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+招聘”形成全新樣態(tài)：更精準(zhǔn)的用戶(hù)群體、更全面的交互通道、更高效的反饋機(jī)制。近年來(lái)，眾多招聘主體開(kāi)始結(jié)合網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)進(jìn)行“云招聘”。2021年3 月，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)“BOSS 直聘”開(kāi)啟好好春招節(jié)“直播帶崗”活動(dòng)，聯(lián)合各大企業(yè)直播招聘。2021 年12 月，第四屆中國(guó)·河南招才引智創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)省外招才引智系列活動(dòng)——線上招聘會(huì)啟動(dòng)，引入“AI 智能人才篩選”等技術(shù)，構(gòu)建更立體、多維、完備的網(wǎng)上招聘窗口。2022 年5 月，人力資源和社會(huì)保障部會(huì)同有關(guān)方面啟動(dòng)實(shí)施“職等你來(lái)就業(yè)同行”百日千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)招聘專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，搭建全國(guó)統(tǒng)一、多方聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)。與此同時(shí)，各大網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)響應(yīng)政府“穩(wěn)就業(yè)”號(hào)召相繼創(chuàng)新形式，組織開(kāi)展大型線上招聘活動(dòng)。

2 直播帶崗：全媒體時(shí)代的融合探索

全媒體是一種集技術(shù)、形式、內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)為一體的、媒介傳播的新形態(tài)，是對(duì)人們思想觀念、行為習(xí)慣、話(huà)語(yǔ)模式、政治信仰、價(jià)值取向具有引導(dǎo)作用的現(xiàn)代傳播形式[4]。全媒體時(shí)代全新的傳播模式不僅影響著傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，更形成了全新的信息交互生態(tài)。關(guān)注主體需求、以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化變革為主導(dǎo)、多種媒體交互融通等成為全媒體時(shí)代的重要表征。

直播帶崗，即運(yùn)營(yíng)主體開(kāi)通相關(guān)社交賬號(hào)或搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用網(wǎng)絡(luò)直播的形式，邀請(qǐng)有用人需求的單位、企業(yè)登錄網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，通過(guò)多方視頻連線的方式實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流。求職者可以對(duì)崗位需求、工作環(huán)境、薪資體系、晉升機(jī)制等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行發(fā)問(wèn)，人才需求一方可以線上即時(shí)回應(yīng)并圍繞用人需求展開(kāi)提問(wèn)，也可以通過(guò)視頻直播對(duì)公司環(huán)境、企業(yè)文化等進(jìn)行實(shí)時(shí)展示。直播帶崗基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營(yíng)造出真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感，較強(qiáng)的互動(dòng)性強(qiáng)化了求職用戶(hù)的在場(chǎng)感，進(jìn)而高效、精準(zhǔn)將其與用人單位對(duì)接，實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)網(wǎng)上簽約，成為平臺(tái)或高校促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的全新嘗試和有益探索。

直播帶崗沿用了直播帶貨的形式，在宣發(fā)引流、崗位推薦和互動(dòng)交流等環(huán)節(jié)與直播帶貨有高度的相似性，但是高校直播帶崗活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)招聘、直播帶貨也存在一些差別。首先，高校直播帶崗沒(méi)有商業(yè)附加。與運(yùn)營(yíng)成熟的大型互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)相比，高校的就業(yè)資源或目標(biāo)客戶(hù)不及前者豐富。其次，受眾覆蓋范圍不同。以往的網(wǎng)絡(luò)招聘基于求職者個(gè)人的就業(yè)訴求，為求職者提供可供選擇的崗位，求職者需要自己進(jìn)行信息過(guò)濾，并與招聘方聯(lián)系，交互和傳播模式相對(duì)封閉。直播帶崗則將招聘信息在更大的場(chǎng)域內(nèi)進(jìn)行共享，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和多向傳播。再次，用戶(hù)使用感受存在差異。傳統(tǒng)的媒介化互動(dòng)分割了前臺(tái)與后臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)直播強(qiáng)化了受眾的在場(chǎng)感，打破了臺(tái)前與幕后的界限，消除了求職者和用人單位的距離感[5]。用人單位可以借助人工智能等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，依托5G 網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)共享視頻畫(huà)面，多角度全方位展示企業(yè)或公司形象；求職者可以就崗位需求、工作環(huán)境、薪資體系、晉升機(jī)制問(wèn)題直接發(fā)問(wèn)。

基于以上異同，高校直播帶崗在具體指導(dǎo)思路、實(shí)施方案、反饋機(jī)制等方面需要適時(shí)調(diào)整。在全媒體時(shí)代，就業(yè)指導(dǎo)工作如何做得更好，如何充分利用直播帶崗促進(jìn)大學(xué)生就業(yè)等問(wèn)題值得思考。

3 全媒體時(shí)代將直播帶崗融入大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)工作的路徑

作為“全國(guó)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與課程建設(shè)發(fā)展論壇”支持單位之一，鄭州西亞斯學(xué)院積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+就業(yè)”智慧就業(yè)新模式。2021 年12 月，以理事長(zhǎng)陳肖純先生為主咖的直播帶崗的活動(dòng)取得良好效果。2022 年3 月起，鄭州西亞斯學(xué)院組織不同院系、專(zhuān)業(yè)開(kāi)展了多場(chǎng)直播帶崗活動(dòng)。從直播帶貨到直播帶崗，“直播”形式一脈相承，內(nèi)容因需而變。屏媒傳播使得每一個(gè)信息的落點(diǎn)和流動(dòng)的路徑直接可感，用戶(hù)的信息閱讀深度、信息引發(fā)的意見(jiàn)等也更容易觀測(cè)，但在直播帶崗具體落實(shí)中面臨一些困境，比如如何建立豐富的就業(yè)數(shù)據(jù)信息資源庫(kù)，如何為目標(biāo)受眾群體畫(huà)像，怎樣有效提升互動(dòng)性及傳播影響力，如何把控全媒體傳播格局中的最新特征，如何幫助高校主體更加精準(zhǔn)地運(yùn)用“直播”形式達(dá)到預(yù)期效果。

3.1 做好資源整合

做好畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)工作需要高校密切把握最新就業(yè)形勢(shì)，緊跟最新政策指引，探索新形勢(shì)下就業(yè)指導(dǎo)與幫扶工作的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。高校在就業(yè)資源方面不及集納式的頭部互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)，所以最重要的就是做好資源整合。

一方面探索跨平臺(tái)合作，積極推進(jìn)與知名網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)合作聯(lián)動(dòng)或信息共享，依托互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)龐大的信息資源系統(tǒng)進(jìn)行資源精準(zhǔn)對(duì)接，借力互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)的口碑和影響力增強(qiáng)傳播效果，形成招聘活動(dòng)特色。例如，鄭州西亞斯學(xué)院目前已經(jīng)和智聯(lián)招聘等多家知名招聘平臺(tái)開(kāi)展深入合作，舉辦多場(chǎng)空中雙選會(huì)、就業(yè)超市等線上線下招聘活動(dòng)，同時(shí)吸收有效信息資源為直播帶崗進(jìn)行資源儲(chǔ)備。

另一方面要構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)。當(dāng)下的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)信息的存在方式越來(lái)越趨于數(shù)字形式，并以數(shù)字技術(shù)作為運(yùn)作規(guī)則的時(shí)代[6]。高校畢業(yè)生信息資源數(shù)據(jù)是經(jīng)過(guò)數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化后的重要生產(chǎn)要素，尤其在全媒體傳播的當(dāng)下，對(duì)信息資源開(kāi)發(fā)或運(yùn)用得不充分阻礙了信息的精準(zhǔn)傳達(dá)和高效傳播。高校畢業(yè)生信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)的建立要注重層次、院系、專(zhuān)業(yè)及專(zhuān)業(yè)方向的細(xì)分，及時(shí)對(duì)接用人需求的結(jié)構(gòu)性變化。《中國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)技能缺口研究》預(yù)測(cè)，“十四五”期間結(jié)構(gòu)性失業(yè)人口規(guī)模將達(dá)到1 460 萬(wàn)人?！敖Y(jié)構(gòu)性缺口”與“技能匹配”成為當(dāng)下畢業(yè)生就業(yè)的重要指向。高校應(yīng)該根據(jù)各專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)、人才培養(yǎng)方式或特色定制靶向清晰的對(duì)接目標(biāo)，及時(shí)聯(lián)系就業(yè)單位并及時(shí)更新相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步增強(qiáng)直播帶崗活動(dòng)的針對(duì)性、適配性和有效性。

3.2 精準(zhǔn)適配：多維掃描受眾畫(huà)像

這一輪信息技術(shù)革命解放的是人類(lèi)的精神生活，個(gè)體首次在信息傳播鏈條中成為有力的一環(huán)[7]。尤其是具有創(chuàng)造活力、愿意主動(dòng)表達(dá)的“00 后”群體。當(dāng)下高校在校生以“00 后”為主，天生帶有“互聯(lián)網(wǎng)基因”。在全媒體的使用場(chǎng)景中，把握“00 后”群體的認(rèn)知習(xí)慣、體驗(yàn)偏好、意識(shí)特征等有助于為受眾精準(zhǔn)畫(huà)像。

“使用與滿(mǎn)足”理論對(duì)于受眾（個(gè)體）作用的前瞻性觀點(diǎn)在當(dāng)下的環(huán)境中顯得格外貼切。分析受眾的媒介接觸、參與或使用的動(dòng)機(jī)及需求滿(mǎn)足情況，考察大眾傳播的功能特別強(qiáng)調(diào)受眾的主體作用。從人人都有麥克風(fēng)到人人都是自媒體，“00 后”一代對(duì)社交媒體的運(yùn)用和掌握熟練、多元又充滿(mǎn)創(chuàng)造性。全媒體時(shí)代賦予用戶(hù)更大的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利，用戶(hù)對(duì)信息的傳播有了更多自主權(quán)并提高了社交欲望，基于個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息傳播進(jìn)一步影響著個(gè)性化的信息消費(fèi)和需求。在鄭州西亞斯學(xué)院舉辦的多場(chǎng)直播帶崗活動(dòng)中，新聞與傳播學(xué)院的表現(xiàn)最為出色，帶崗主播善用網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行信息串聯(lián)，主播之間配合默契，營(yíng)造出輕松活潑的交流語(yǔ)境，同時(shí)關(guān)切學(xué)生疑問(wèn)，注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)互動(dòng)。近50 分鐘的專(zhuān)場(chǎng)直播吸引在線觀看5.1 萬(wàn)人次，互動(dòng)點(diǎn)贊6.1 萬(wàn)次，吸引187 名畢業(yè)生在線報(bào)名參加招聘，整場(chǎng)直播互動(dòng)數(shù)據(jù)和有效轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)均表現(xiàn)亮眼。但在其他院系開(kāi)展的直播帶崗活動(dòng)中存在語(yǔ)言表達(dá)不夠生動(dòng)、形式守舊、沿用傳統(tǒng)電視節(jié)目相對(duì)封閉的生產(chǎn)播出機(jī)制等問(wèn)題，導(dǎo)致傳播效果不佳。高校在積極推進(jìn)直播帶崗活動(dòng)中要充分考察當(dāng)下高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)信息接受心理和媒介使用習(xí)慣，如更積極的表達(dá)欲望、跨次元的語(yǔ)言習(xí)慣、對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的快速吸收、善用多媒體平臺(tái)創(chuàng)造性傳播等，在此基礎(chǔ)上對(duì)受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，摒棄煩冗的流程輸出、避免教條式自說(shuō)自話(huà)、杜絕自我滿(mǎn)足的單向表達(dá)。強(qiáng)化平等對(duì)話(huà)的初衷、關(guān)切個(gè)體需求的差異化滿(mǎn)足、注重及時(shí)鮮活的在線聯(lián)動(dòng)，有助于更精準(zhǔn)地因材施教、更生動(dòng)扎實(shí)地開(kāi)展就業(yè)指導(dǎo)工作。

3.3 品牌營(yíng)銷(xiāo)：直播帶崗IP 打造

通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段獲得消費(fèi)者的注意力而后將注意力轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買(mǎi)力是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心要義。數(shù)字信息時(shí)代，注意力資源成為重要的資源，網(wǎng)絡(luò)直播的品牌營(yíng)銷(xiāo)要以注意力的吸收和轉(zhuǎn)化為進(jìn)路。從傳播學(xué)的視角來(lái)看，直播主播進(jìn)行售賣(mài)或推薦的過(guò)程就是意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮作用的過(guò)程，其通過(guò)個(gè)人的能力直接影響傳播過(guò)程。結(jié)合當(dāng)下在校生群體的接受習(xí)慣和特點(diǎn)，打造直播帶崗活動(dòng)個(gè)性化的帶崗主播，賦能意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成高校專(zhuān)屬I(mǎi)P（Intellectual Property，作為財(cái)產(chǎn)的智力成果）[8]，擴(kuò)大直播帶崗在學(xué)生中的影響力，增強(qiáng)其品牌延續(xù)性進(jìn)而促進(jìn)就業(yè)轉(zhuǎn)化。IP 的形成能凸顯標(biāo)簽特性、助力品牌建設(shè)，作為一種可持續(xù)的影響力發(fā)揮作用。

高校直播帶崗IP 的打造可以從直播間環(huán)境、主播外在形象、性格特點(diǎn)、語(yǔ)言表達(dá)等多方面入手。以語(yǔ)言表達(dá)為例，個(gè)性、生動(dòng)、深刻的語(yǔ)言表達(dá)或信息傳播都可以是打造IP 的思路或方式。沃爾特·李普曼在《輿論》一書(shū)中說(shuō)：“若想引起人們的興趣，則首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現(xiàn)出來(lái)?！睍r(shí)下受到關(guān)注的新東方“東方甄選”直播間的主播董宇輝等就是在語(yǔ)言表達(dá)中能夠精準(zhǔn)、生動(dòng)實(shí)現(xiàn)“抽象化—具象化”的典型范例。與以往“咆哮式”輸出具象特征的帶貨主播相比，“東方甄選”的“文化帶貨”“知識(shí)帶貨”形成獨(dú)創(chuàng)性的直播語(yǔ)態(tài)并得到認(rèn)可。高校直播帶崗主播的選擇可以借鑒“東方甄選”直播間的語(yǔ)言風(fēng)格或其他優(yōu)秀案例，結(jié)合校園文化和辦學(xué)特色，依托龐大的師資隊(duì)伍和學(xué)生資源全面發(fā)掘并打造專(zhuān)屬I(mǎi)P。

3.4 反饋機(jī)制：動(dòng)態(tài)跟蹤全程驗(yàn)證

直播帶崗利用直播技術(shù)融入大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)工作的活動(dòng)的主體層次多元、方式方法多變、效果差異明顯，樣本研究相關(guān)數(shù)據(jù)體量較大且變動(dòng)性較大，很難通過(guò)某一階段的數(shù)據(jù)分析來(lái)對(duì)傳播效果進(jìn)行定性研究。另外，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，形式與內(nèi)容更新迭代速度較快，“直播”這一新形式本身也在動(dòng)態(tài)變化，比如新的傳播模式、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)運(yùn)算思維等，進(jìn)行定量分析有一定的難度和挑戰(zhàn)，具備可參考性但局限于特定時(shí)間和傳播環(huán)境，因此迫切需要建立健全直播帶崗反饋機(jī)制。

反饋主體包括學(xué)校、畢業(yè)生、用人單位、招聘平臺(tái)、人才市場(chǎng)等。學(xué)校是信息中介、信息交換中心，用人單位和學(xué)生是需求信息發(fā)出中心和反饋中心，而人才市場(chǎng)是信息接收中心，這些主體實(shí)現(xiàn)信息的溝通傳遞[9]。建立健全直播待崗反饋機(jī)制，要做好以下幾點(diǎn)：第一，對(duì)用人單位和參與直播的畢業(yè)生進(jìn)行系列深度訪談，分析直播形式的優(yōu)勢(shì)與不足歸納實(shí)際操作的難度及提升方案；第二，從宣發(fā)、直播到意向簽約、實(shí)際簽約的過(guò)程中，對(duì)具有代表性的案例進(jìn)行深度剖析，作為典型作出警示性研究；第三，總結(jié)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻直播、招聘平臺(tái)視頻直播的整體現(xiàn)狀和最新特點(diǎn)，找出當(dāng)下嘗試直播帶崗等就業(yè)指導(dǎo)工作的一般規(guī)律，為總體計(jì)劃的擬定作好診斷性評(píng)價(jià)并提出解決思路；第四，在廣泛調(diào)研和直播帶崗具體實(shí)踐中驗(yàn)證問(wèn)題并嘗試解決問(wèn)題、驗(yàn)證方式方法。

4 結(jié)語(yǔ)

指導(dǎo)、幫助、促進(jìn)就業(yè)是高校給畢業(yè)生上的“最后一課”。黨中央要求做好“六穩(wěn)”工作并把“穩(wěn)就業(yè)”作為做好“六穩(wěn)”工作的首要目標(biāo)，彰顯出做好就業(yè)工作、實(shí)現(xiàn)就業(yè)目標(biāo)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展及宏觀調(diào)控中的重要地位。全媒體時(shí)代眾多高校創(chuàng)新思路、打破壁壘，積極借鑒互聯(lián)網(wǎng)的直播模式，用直播帶崗打破時(shí)間空間限制，實(shí)現(xiàn)人才和用人單位的精準(zhǔn)對(duì)接，是轉(zhuǎn)換思路、促進(jìn)就業(yè)指導(dǎo)工作的有益嘗試。與此同時(shí)，也要正確把握全媒體時(shí)代受眾的信息接收習(xí)慣和傳播規(guī)律，適時(shí)調(diào)整傳播方法，在資源整合、精準(zhǔn)適配、品牌營(yíng)銷(xiāo)、反饋機(jī)制等多方面用心、用情、用力，在精準(zhǔn)施策、精細(xì)服務(wù)上多下功夫，多措并舉助力高校畢業(yè)生實(shí)現(xiàn)更充分、更高質(zhì)量的就業(yè)。