肖凝　胡宇霏

摘要：熱播電視劇是一種影視文化資源，它為取景地帶來的熱度為持續(xù)性開發(fā)文旅產(chǎn)品提供了前提條件。云南省大理州在2023春節(jié)假期旅游復(fù)蘇，電視劇《去有風(fēng)的地方》被稱為“有功之臣”，文章以沙溪古鎮(zhèn)等三個取景地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為研究對象，用基尼系數(shù)等研究方法分析熱播電視劇對取景地知名度的影響。研究發(fā)現(xiàn)：影視作品對原本知名度較低的景區(qū)有顯著影響，對原本知名度較高的景區(qū)影響則不明顯；影視作品對景區(qū)關(guān)注度區(qū)域差異有緩和作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；文化資源開發(fā)；影視文化資源；去有風(fēng)的地方；云南大理

一、引言

廣義上來看，文化資源是指可被用于人類文化發(fā)展的一切要素；狹義的文化則指精神文化成果的組成部分。文化資源是一種重要的旅游吸引物，包含美術(shù)、工藝制品、戲劇、舞蹈和各類影視作品。2023年1月開播的電視劇《去有風(fēng)的地方》為取景地云南省旅游業(yè)帶來助力，據(jù)云南省文化和旅游廳數(shù)據(jù)，春節(jié)假期云南省旅游訂單量同比增長238%，旅游人次排名全國第一，是影視文化資源開發(fā)和文旅融合的優(yōu)質(zhì)樣本。

國內(nèi)外學(xué)者對事件型旅游吸引物的研究由來已久。節(jié)慶日和大型活動的慶祝與舉辦不但能刺激旅游需求，還能宣傳舉辦地形象，其中，重大事件如奧運(yùn)會、世博會等因規(guī)模大、傳播報道多，對舉辦地的影響尤其特殊，學(xué)者們分別從景區(qū)網(wǎng)站入鏈數(shù)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度等角度分析重大事件對景區(qū)知名度和認(rèn)知度的影響。齊莉娜等通過統(tǒng)計北京各景區(qū)網(wǎng)站入鏈數(shù)量的增長發(fā)現(xiàn)2008奧運(yùn)會對舉辦地景區(qū)知名度有積極作用。鄭昭彥研究了G20杭州峰會對杭州兩大景區(qū)的影響，發(fā)現(xiàn)峰會對標(biāo)志性景區(qū)西湖景區(qū)有即時性和持續(xù)性的影響，對西溪濕地影響則不顯著，重大事件對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的助推需要景區(qū)有一定基礎(chǔ)知名度。熱播影視作品作為一種媒介事件，不但具備事件的吸引力，還有大眾傳播效率高、覆蓋面積廣等優(yōu)勢，更易通過“媒介朝圣”現(xiàn)象提升媒介內(nèi)容在受眾心中的優(yōu)先等級。學(xué)者Zeng（2015）等人對比了因影視作品而赴韓旅游的中國游客和普通赴韓游客對韓國景點(diǎn)的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)因影視作品而赴韓旅游的游客對景點(diǎn)持更為積極的態(tài)度。提出因影視作品而旅游的游客可被分為四類，受到影視作品影響最大的是體驗型游客，探索型游客期望參與拍攝，觀光型游客看重視覺體驗，被動型受外力驅(qū)動。安文（2019）等人從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度這一角度研究了熱播電視劇對取景地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，指出電視劇的播出能降低景區(qū)季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)和地理集中性指數(shù)。近年來，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析常見于旅游需求和旅游輿情的研究中，何小芊等人使用變異系數(shù)和基尼系數(shù)分別研究了溫泉和洞穴兩種旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空特征，發(fā)現(xiàn)氣候、節(jié)假日、地理距離、經(jīng)濟(jì)水平等因素對旅游需求有較大影響。劉嘉毅等人對雪鄉(xiāng)、青島兩地旅游輿情傳播時空演變的研究指出媒介在旅游輿情傳播中扮演重要角色，妥善利用媒介有助于景區(qū)形象修復(fù)與宣傳。基于以上研究，本文將對比分析電視劇《去有風(fēng)的地方》開播前后取景地在我國31個省、市（港澳臺除外）的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，總結(jié)影視作品這一文化資源形式的傳播效果，為文旅融合項目的開發(fā)與宣傳提供參考。

二、研究對象與研究方法

媒介事件原指具有社會整合作用的重大電視直播，后演變?yōu)椤爸圃旖?jīng)由媒介傳播的事件”?！度ビ酗L(fēng)的地方》作為一部擁有劇本策劃、項目立項、拍攝、宣發(fā)等完整制作過程并經(jīng)由大眾傳播媒介播出的影視作品，擁有媒介事件的基本特征。播出后，《人民日報》撰文“一部劇帶火一座城”肯定該劇對大理旅游熱潮的推動，聯(lián)合國教科文組織也發(fā)微博稱贊劇中男主角對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承做出的貢獻(xiàn)。官方媒體與國際組織的評論為該劇帶來203億多的微博話題閱讀量和182億以上的抖音話題播放量，實現(xiàn)全渠道傳播。本文以電視劇《去有風(fēng)的地方》取景地中的沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)、大理古城三個景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為研究對象，通過百度指數(shù)獲取數(shù)據(jù)，對比電視劇播出前三個景區(qū)的關(guān)注度時空特征演變，并分析演變背后的影響因素。

（一）研究對象

電視劇《去有風(fēng)的地方》是華策影視有限公司制作的40集電視劇，于2023年1月3日至2月2日在湖南衛(wèi)視和芒果TV網(wǎng)絡(luò)平臺播出，累計網(wǎng)絡(luò)播放量超過32.35億，受到多家媒體關(guān)注?！度ビ酗L(fēng)的地方》主要取景地為云南大理，劇中除了有對大理民居等物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展現(xiàn)外，還介紹了包含劍川木雕、白族扎染、白族刺繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。除此之外，在拍攝期間，取景地之一的鳳陽邑通過建設(shè)拍攝基地、開發(fā)文旅產(chǎn)品助力鄉(xiāng)村振興。云南省文化和旅游廳在2023年1月30日的公眾號文章中將《去有風(fēng)的地方》稱為2023春節(jié)假期大理旅游行業(yè)增長的“有功之臣”，并于31日在鳳陽邑舉辦“去有風(fēng)的地方，品最美的風(fēng)物”主題活動，宣布將于3月前往全國多個城市宣傳該劇相關(guān)文旅產(chǎn)品，開展影視文化資源的持續(xù)性開發(fā)。該劇主要取景地包括大理州的鳳陽邑村、沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)、大理古城、密祉鎮(zhèn)等地，但部分取景地尚未被收錄為關(guān)鍵詞，無法統(tǒng)計數(shù)據(jù)。為方便統(tǒng)計數(shù)據(jù)，本文選擇被百度指數(shù)收錄為關(guān)鍵詞的沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)、大理古城為觀察對象。

沙溪古鎮(zhèn)位于劍川縣，曾是茶馬古道重鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)中心的寺登街在2001年被列入世界紀(jì)念性建筑遺產(chǎn)保護(hù)名錄。大理古城是4A級旅游景區(qū)，也是古南詔國舊址，有南城門、紅龍井、龍泉巷等知名景點(diǎn)。喜洲古鎮(zhèn)位于大理古城以北，是白族聚居地，也是整個大理傳統(tǒng)民居保存數(shù)量最多的區(qū)域。

（二）數(shù)據(jù)來源與研究方法

百度指數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)公司百度基于搜索引擎開發(fā)的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)收集平臺，通過檢索關(guān)鍵詞可以觀察網(wǎng)民在一定時間范圍內(nèi)對人物、景區(qū)、產(chǎn)品、影視作品和社會現(xiàn)象的關(guān)注度。百度指數(shù)包含趨勢研究、需求圖譜、人群畫像三個方面的基礎(chǔ)功能。趨勢研究包含搜索指數(shù)和資訊指數(shù)兩個部分，搜索指數(shù)以統(tǒng)計網(wǎng)民在百度搜索引擎的搜索行為為基礎(chǔ)，根據(jù)搜索頻次等要素的加權(quán)，反映網(wǎng)民對特定關(guān)鍵詞的關(guān)注度；關(guān)鍵詞的資訊指數(shù)則通過統(tǒng)計網(wǎng)民對媒介報道的反應(yīng)得出趨勢研究可以分區(qū)域?qū)Ρ扔^察。需求圖譜通過用戶在搜索關(guān)鍵詞前后的搜索行為提取出相關(guān)詞，相關(guān)詞與關(guān)鍵詞需求關(guān)聯(lián)越高排名越靠前。人群畫像則會統(tǒng)計關(guān)鍵詞搜索者所處的地域和搜索者的性別、年齡等人口統(tǒng)計學(xué)特征。本文通過搜索指數(shù)功能收集電視劇《去有風(fēng)的地方》播出前和播出中，沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)、大理古城在我國31個省、市（港澳臺除外）的日均搜索量，分析它們在時間上的變化，并使用基尼系數(shù)測算它們在空間上的差異。

基尼系數(shù)，也稱為基尼集中率，是基于洛倫茨曲線發(fā)展出來的，原本是一種檢測收入分配差別的工具。本文用基尼系數(shù)來表示全國31個省、市（港澳臺除外）對三個景區(qū)關(guān)注度之間的差異程度，通常認(rèn)為，基尼系數(shù)超過0.4即為警戒狀態(tài)，0.6為極度不平均的狀態(tài)，在本文中則說明各省市對景區(qū)的關(guān)注度存在較大差異。其公式如下：

G＝■■■（Qi-Qj）

三、《去有風(fēng)的地方》播出前后取景地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征對比

（一）時間特征對比

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時間特征是指在一定時間范圍內(nèi)，景區(qū)搜索指數(shù)的變化。通過對比《去有風(fēng)的地方》開播前一個月（即2022年12月3日至2023年1月2日）和播出期（即2023年1月3日至2023年2月2日）沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)和大理古城的搜索指數(shù)，筆者發(fā)現(xiàn)在電視劇播出期三個景區(qū)關(guān)注度環(huán)比增長100%、86%、和135%，增長趨勢顯著。本文還將搜索數(shù)據(jù)按周統(tǒng)計，數(shù)據(jù)走勢如圖1所示。

在《去有風(fēng)的地方》播出前，三個景區(qū)中僅有大理古城日均搜索指數(shù)在200等級，沙溪古鎮(zhèn)和喜洲古鎮(zhèn)均在100左右。而隨著電視劇在2023年1月3日開播，三個景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不同程度上升，且都在播出的第三周（2023年1月24日～1月30日），同時也是春節(jié)假期期間達(dá)到峰值，并隨著電視劇的收官和假期的結(jié)束開始回落。其中，搜索指數(shù)最高的是大理古城，在電視劇播出期攀升至868～1299等級，其次是476～631的沙溪古鎮(zhèn)，最低的是喜洲古鎮(zhèn)，指數(shù)在212～363間。

除此之外，本文通過百度指數(shù)的需求圖譜功能統(tǒng)計不同時間段三個景區(qū)的相關(guān)詞，排除重名和無關(guān)詞條后，整理出熱度前三，發(fā)現(xiàn)電視劇《去有風(fēng)的地方》對三個景區(qū)關(guān)聯(lián)程度略有差異。相關(guān)詞熱度代表著網(wǎng)民搜索關(guān)鍵詞的來源和去向，“去有風(fēng)的地方”相關(guān)詞條分別在播出的第一周、第四周和最后一周出現(xiàn)在沙溪古鎮(zhèn)相關(guān)詞熱度第一的位置，說明網(wǎng)友曾多次在檢索電視劇名稱前后檢索過沙溪古鎮(zhèn)；在第三周和第四周出現(xiàn)在喜洲古鎮(zhèn)相關(guān)詞熱度第三和第一；而在大理古城的相關(guān)詞中則一次都沒有出現(xiàn)過?！度ビ酗L(fēng)的地方》確對取景地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有積極作用，在所研究三個景區(qū)中，沙溪古鎮(zhèn)受影響的情況較為明顯。

（二）空間特征對比

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間特征是指景區(qū)搜索行為來源在不同區(qū)域的分布。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分布越平均的景區(qū)對特定區(qū)域游客量的依賴性越小。當(dāng)關(guān)注度最高來源區(qū)域是本省市時，越平均的關(guān)注度也意味著更高的外省知名度。為了檢驗三個景區(qū)在《去有風(fēng)的地方》播出前后的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間特征演變，本文分別收集了沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)、大理古城在各省市的日均搜索數(shù)據(jù)，并測算出兩個階段的基尼系數(shù)，如表1所示。

由表1可知，整體基尼指數(shù)最低的是大理古城，在電視劇播出前后都保持在0.3左右較為平均的狀態(tài)，電視劇播出后基尼指數(shù)反而有上升，說明電視劇對大理古城網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布的平衡沒有作用。相比之下，沙溪古鎮(zhèn)和喜洲古鎮(zhèn)基尼指數(shù)變化較大。沙溪古鎮(zhèn)由0.4以上的較為不平衡狀態(tài)下降到和大理古城同檔的較為平衡狀態(tài)，而原本不平衡指數(shù)接近極端等級0.6的喜洲古鎮(zhèn)也大幅度降至0.4等級。

喜洲古鎮(zhèn)和大理古城的最大關(guān)注度都來自云南本地，而沙溪古鎮(zhèn)原本的最大關(guān)注度來自廣東和江蘇，電視劇播出后，云南超過江蘇躍升至第二。以上數(shù)據(jù)說明，電視劇的播出能一定程度上平衡景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間上的差異，既能提升景區(qū)省外知名度，也可以提升景區(qū)在本地的吸引力，原本關(guān)注度和知名度偏低的景區(qū)收益比知名度較高的收益明顯。

（三）人群畫像

人群畫像指的是特定網(wǎng)民群體的性別、年齡等人口統(tǒng)計學(xué)特征和喜好、愛好等行為的總和。通過對比關(guān)注《去有風(fēng)的地方》和三個景區(qū)的網(wǎng)民的人群屬性，可以發(fā)現(xiàn)重合特征，便于組織或企業(yè)更精準(zhǔn)定位自己的受眾。該劇和沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)、大理古城關(guān)注者的年齡分布對比如圖2所示。

從年齡分布來看，電視劇《去有風(fēng)的地方》關(guān)注者主要集中在20～39年齡階段，可能與劇中主要角色年齡設(shè)定為30歲左右有關(guān)；其次是40～49階段，大于50歲的網(wǎng)民對該劇幾乎沒有關(guān)注。三個景區(qū)在30～39人群中最受關(guān)注，這一點(diǎn)與電視劇一致；但大理古城在20～29年齡段較低的關(guān)注度和在40～49年齡段的高關(guān)注度和電視劇及另外兩個景區(qū)不一致。性別分布方面，電視劇的女性關(guān)注者高達(dá)74.05%，男性關(guān)注者只占25.95%。沙溪古鎮(zhèn)和喜洲古鎮(zhèn)同樣展現(xiàn)出一定的女性偏好，女性關(guān)注者占63.31%和63.81%；大理古城在關(guān)注者性別分布上較為平均，女性與男性分別為51.96%和48.04%。綜上所述，沙溪古鎮(zhèn)和喜洲古鎮(zhèn)的關(guān)注者在人群屬性上和電視劇《去有風(fēng)的地方》有較大重合度。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論與不足

《去有風(fēng)的地方》作為一部展示大理州各民族生活景象的影視作品，不但在內(nèi)容中大量展現(xiàn)云南省少數(shù)民族文化資源，更在拍攝期間通過影視基地打造、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等形式參與取景地鄉(xiāng)村振興。電視劇播出后，因較好的收視表現(xiàn)和有價值的內(nèi)容引起各大媒體和普通網(wǎng)民的興趣，引發(fā)全平臺討論，對2023年春節(jié)期間的云南省旅游業(yè)復(fù)蘇和后續(xù)文旅發(fā)展產(chǎn)生了積極影響?！度ビ酗L(fēng)的地方》既是典型的影視文化資源，為取景地后續(xù)的文旅產(chǎn)品開發(fā)提供元素，也是激發(fā)大眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承興趣的媒介事件。

本文以云南省大理白族自治州三個旅游景區(qū)沙溪古鎮(zhèn)、喜洲古鎮(zhèn)、大理古城的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為研究對象，統(tǒng)計總結(jié)它們在電視劇《去有風(fēng)的地方》播出前后的時空演變數(shù)據(jù)，并基于數(shù)據(jù)，分析電視劇對取景地的影響。研究結(jié)果如下：首先，影視文化資源傳播對提升取景地關(guān)注度有積極作用。所觀察三個景區(qū)中，沙溪古鎮(zhèn)與大理古城在電視劇播出期搜索指數(shù)環(huán)比增長超過100%。其次，影視文化資源傳播能平衡取景地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度區(qū)域差異。電視劇播出后沙溪古鎮(zhèn)和喜洲古鎮(zhèn)在全國各省市（港澳臺除外）間的關(guān)注度基尼系數(shù)明顯下降。第三，影視文化資源關(guān)注者和取景地關(guān)注者人群屬性有較高程度重合。沙溪古鎮(zhèn)和喜洲古鎮(zhèn)的關(guān)注者在性別和年齡分布上均與電視劇的關(guān)注者高度重合。第四，影視文化資源對不同景區(qū)影響力存在差異。研究數(shù)據(jù)顯示，《去有風(fēng)的地方》對原始知名度較低的沙溪古鎮(zhèn)和喜洲古鎮(zhèn)在時間、空間、人群三個維度上均有明顯影響，對原始知名度較高的大理古城則影響有限。最后，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度可作為文化資源開發(fā)績效評價工具。電視劇播出前與播出中，取景地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化明顯，影視文化資源的傳播對相關(guān)地域知名度有積極作用，由此可見，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度能反映一定時間范圍內(nèi)文化資源開發(fā)的效果，可以作為文化資源開發(fā)績效評價工具，用來評估、判斷文化資源的傳播因子。

本文也存在需要完善的地方。一方面因為鳳陽邑村、密祉鎮(zhèn)等地因未被百度指數(shù)收錄為關(guān)鍵詞未能納入研究。鳳陽邑村作為電視劇《去有風(fēng)的地方》最主要的拍攝地點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)變化有很高的研究價值。另一方面，筆者完稿時，《去有風(fēng)的地方》剛剛收官不到一周，因此僅觀察了取景地在播出前和播出中的關(guān)注度，但該劇的后續(xù)影響值得持續(xù)關(guān)注。

（二）建議

云南省各州市因得天獨(dú)厚的風(fēng)景和宜人的氣候，常被選為影視作品拍攝地，同時，云南省也將文化和旅游的發(fā)展當(dāng)作重要的經(jīng)濟(jì)引擎。電視劇《司藤》《一米陽光》都曾為大理州和麗江市帶來大量的游客；電影《芳華》《無問西東》也增加了蒙自碧色寨和東川的知名度。目前，云南省內(nèi)擁有多個影視基地或以拍攝為目的而打造的標(biāo)志性景區(qū)，如為電視劇《天龍八部》建造的天龍八部影視城和為電影《千里走單騎》而建造的束河古鎮(zhèn)，但文旅產(chǎn)業(yè)還是存在發(fā)展不平衡、資源開發(fā)不完全、景點(diǎn)開發(fā)同質(zhì)化等問題。基于本文前述研究和民族文化資源開發(fā)的角度，筆者提出以下建議供相關(guān)組織參考。

1.以非遺為基礎(chǔ)，充分挖掘各地特色民族文化

云南省是26個民族的聚居地，擁有豐富的、獨(dú)具特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。各地應(yīng)充分研判當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕厣?，結(jié)合獨(dú)特的氣候、地理條件，開發(fā)出特色鮮明、具有代表性的地方文化和旅游產(chǎn)品，讓游客能在不同州市體會形色各異的文旅項目。同時還可與現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)組合推廣，同步提升知名度。

2.總結(jié)成功經(jīng)驗，完善文化資源開發(fā)指標(biāo)體系

文化資源的高效開發(fā)離不開完善的文化資源開發(fā)指標(biāo)體系。目前各地民族文化資源開發(fā)狀況較不均衡，文旅熱度集中在大理、西雙版納、麗江等幾個地方，旅游者對少數(shù)民族文化的認(rèn)知也僅限于白族、傣族等少數(shù)幾個民族中。云南省可從現(xiàn)有的成功案例中總結(jié)經(jīng)驗、提取關(guān)鍵因子，形成一套清晰易懂、全省通用的指標(biāo)體系，以便于各地可以快速直觀地了解文化資源開發(fā)的效果與進(jìn)度。

3.細(xì)分受眾，根據(jù)受眾特點(diǎn)與需求打造旅游產(chǎn)品

旅游者可以被細(xì)分為多種類型，且每種類型都會有特定的旅游需求。本文研究結(jié)果也顯示，各景區(qū)關(guān)注者擁有鮮明的人群屬性，為了實現(xiàn)更高效的旅游傳播、提升旅游者滿意度，受眾細(xì)分必不可少。相關(guān)組織應(yīng)對各景區(qū)和各類文化資源的愛好者進(jìn)行細(xì)分，以便于文旅產(chǎn)品的升級改造和宣傳信息的精準(zhǔn)投放。

4.充分利用媒介，以事件促進(jìn)民族文化傳播

媒介對文旅產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度的影響力已經(jīng)毋庸置疑，但如何實現(xiàn)有效傳播是利用媒介的關(guān)鍵。相比其他宣傳手段，事件擁有影響范圍廣、影響時間長、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，是提升景區(qū)知名度的有效手段。宣傳部門和組織應(yīng)當(dāng)充分利用節(jié)慶日、盛大活動等重大事件帶來的話題度，也要重視新媒體事件的快速傳播能力。

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＊本文系2021云南省教育廳項目“基于AHP分析法的云南少數(shù)民族文化資源開發(fā)效果研究”（項目編號：2021J0821）的研究成果之一。

（作者單位：昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）