夏寶君, 鄭 龍

(華南師范大學教育信息技術學院, 廣州 510631)

隨著信息技術與“Z世代”互聯網群體的發(fā)展,新媒體平臺已具備通過視頻信息和平臺機制孕育和影響用戶群體文化的條件,知識類視頻的興起和知識傳播的發(fā)展催生了大批青年亞文化群體高度聚焦的文化社區(qū)。中國移動互聯網服務商QuestMobile統(tǒng)計及官方財報數據顯示,2022年,作為青年亞文化群體聚集平臺的嗶哩嗶哩彈幕視頻網(簡稱“B站”)日均活躍用戶數突破9 000萬,月均活躍用戶數突破3億,其中近82%的用戶為“Z世代”人群。自2019年以來,B站知識區(qū)觀看用戶數量已累計突破1.5億,知識區(qū)視頻上傳者(簡稱“Up主”)數量同比增長92%,其創(chuàng)作的學習類短視頻同比增長274%。2021 年,泛知識內容占 B 站視頻總播放量的 45%,“知識分享官”中活動視頻的總播放量達 182 億次。泛知識類短視頻的收看人數突破 5 000 萬人次,成為當年播放增長最快的細分領域。

在全球化語境中,青年亞文化成為社會關注的焦點之一,它不僅影響著青年一代的信息接受習慣和效果,也深刻影響著青年的生活方式、思維模式以及價值觀。在社交媒體平臺的知識傳播場景建構、效果達成中,青年亞文化承擔著重要角色。當代青年亞文化具有特殊的美學意義和文化功能,是一種前途未知的新興文化。青年亞文化群借用、盜用大眾文化的符號,把不同的文化商品作為未成品和原料,進行拼貼、戲仿和即興改編,對大眾文化、權威和經典進行解構,構成了具有獨特風格的青年亞文化現象[1]。青年亞文化所呈現的各種表征形態(tài)及生成機理,其背后隱含著強大的動因,并由此生成巨大的社群影響,在知識傳播中釋放出強大的帶動作用。

B站作為目前國內最具有發(fā)展前景的視頻網站之一,在高速發(fā)展的同時正經歷著主流文化的調適和沖擊。大量知名 Up 主進駐知識區(qū),B站用戶樂此不疲地接收著其他用戶投遞的視頻作品,動輒數百萬的點擊量引發(fā)信息爆棚,同時也對研究者提出了新的議題:以彈幕文化、娛樂文化、二次元文化立足的 B 站社區(qū),是否真的具備傳播知識的作用?“知識類視頻+亞文化”是否具備讓專業(yè)知識傳播產生新效率的可能?

從要素論的角度來看,知識傳播活動過程至少包含知識傳播者、知識傳播媒介、知識傳播內容、知識傳播對象和知識傳播行為[2]。MITTON等[3]從個人、組織、傳播和時間4個層面闡述了推動知識傳播的因素。SZULANSKI[4]的研究指出,影響知識傳播的因素包括知識的可驗證性、知識發(fā)送方的利益與關系動機、知識接收方的吸收能力和轉化能力,以及組織內部關系的緊張程度等因素。互聯網作為亞文化的載體,具有分散性、去中心化的特點,知識傳播的權力結構正在去中心化的互聯網空間里被解構,傳統(tǒng)自上而下的模式將被節(jié)點化的網絡模式代替[5]。在對B 站彈幕文化的研究中,彈幕禮儀、互動規(guī)范等關鍵詞蘊含了用戶視頻接觸和符號互動的自覺性,亞文化群體一方面處在二維房間的狂歡儀式下,另一方面又具有高度的自覺性和組織性[6],為知識類視頻的快速傳播奠定了基礎。

作為知識區(qū)的代表人物,羅翔自2020年3月創(chuàng)立賬號“羅翔說刑法”,至 2023年2 月,漲粉2 613.9萬,總播放量累計超 5億次,粉絲數量比分區(qū)第二名多出近1 600萬。該賬號在數據上已然成為知識分區(qū)的“頂流”,并被共青團中央、人民日報、中國青年報、中國婦女報等央媒報道,至今仍然可在B站及各大咨詢媒體看到“羅翔”“刑法”的關鍵詞資訊,其影響力可見一斑。羅翔在分享專業(yè)領域的知識之余,和年輕的知識社群融為一體,影響著年輕受眾的認知、態(tài)度和行為。以羅翔為典型案例進行分析,可以發(fā)現其傳播模式與傳統(tǒng)的知識區(qū)有明顯不同:一方面是基于內容生產平臺——B站而產生;另一方面是由互聯網時代的用戶參與傳播,實現了青年社群的傳播圈層效應。這兩個特征共同建構出一種開放共享、平等交流的新媒體亞文化,形成了獨特的青年群體傳播生態(tài),“羅翔說刑法”隨之成為知識類視頻的頂流代表。

顯然,B站這個以 PUGC 視頻內容為主的帶有社交性質的視頻平臺已然打破了傳統(tǒng)教學方式,讀寫實踐與數字工具共同發(fā)展,勾畫出互聯網時代知識傳播的新場景。從知識傳播到社區(qū)構建,“羅翔說刑法”如何一步步實現其傳播價值?又如何對青年亞文化群體產生影響?本研究基于MOA 模型和傳播效果研究維度,嘗試構建受眾接收知識信息效果的結構方程模型,借助實證分析方法對模型進行驗證,在一定程度上洞悉當今青年群體亞文化心理,以期為知識類視頻的創(chuàng)新傳播提供實證參考。

1 研究方法

1.1 理論基礎

1991年,MACINNIS 等[7]提出了MOA(動機-機會-能力)模型,該模型將市場營銷中信息溝通的有效性與個體處理信息的動機、機會和能力(MOA)聯系起來,從主觀能動性(動機)、客觀可行性(機會)、自我認知效能(能力)三方面出發(fā),建構行為解釋的綜合性模型。

MOA模型與知識傳播相關聯,多應用于在線學習行為、媒介參與等方面的實證研究。關于用戶持續(xù)在線學習意愿的影響證實,影響最大的是能力,然后是動機,最后是機會[8];在面向科技創(chuàng)新話題的知識社區(qū)用戶參與行為中,知識社區(qū)用戶需經過動機檢驗、能力檢驗和機會檢驗3個步驟, 決定其最終是否能觸發(fā)高參與行為[9];代際知識轉移研究則證實了代際學習意愿、 吸收能力和組織學習氛圍能正向影響代際知識轉移績效[10];對大學生微博意見表達行為的研究也證實其受動機、外部環(huán)境的機會及能力多重因素的影響[11]?？梢?知識傳播中的用戶參與行為、傳播效果與動機、機會、能力息息相關。

MOA模型中的動機條件是指激發(fā)個體表現出某一行為的推力;機會條件是使個體行為受到影響的情境或外部驅動因素;能力條件是指個體行動的潛力, 如個體在自我知識和技能等方面表現出的自信[9]。知識傳播參與者的動機、機會、能力共同作用于個體參與行為,實現傳播效果。傳播效果主要關注受眾接收信息后在認知、情感、態(tài)度、行為方面發(fā)生的變化。在認知層面,指受眾通過概念、知覺、判斷等方式,對信息事物的再認識;在情感和態(tài)度層面,可概括為受眾對信息內容是否滿足心理預期所產生的態(tài)度心境;在行為層面,則是受以上要素影響而表現出的行動反應。這4個層面的劃分存在效果的遞進規(guī)律,一定程度上反映了受眾從接觸、接收信息到情感思想的變化,并最終付諸行為的轉變。引入 MOA 模型,可以更全面、深入地解釋青年亞文化群體在互聯網平臺的信息接收行為和意見表達行為。

1.2 研究設計與假設

知識傳播中的用戶參與是一個復雜的過程, 受動機、機會和能力等多個因素綜合影響, 而其傳播效果同樣顯現出多重維度,主要可通過認知效果、情感效果、態(tài)度效果和行為效果4個方面進行測評。基于 MOA 模型和傳播效果的4個層級,本研究以B站Up主“羅翔說刑法”為例,基于相關文獻對影響知識傳播效果的因素提出假設,面向青年用戶和參與者進行實證分析,調查青年亞文化群體在這一典型知識傳播案例中的參與行為,由此探尋其傳播效果。

動機是MOA模型的核心,是行為產生的主要動力,個體的興趣、需求、價值觀等都要轉化為動機才能對行為產生作用。動機可以分為功能性(效率、易用性、節(jié)省時間)、享樂(樂趣、享受、快樂)和社交(與他人聯系和分享的愿望)[12]。學習動機是學習行為的重要推動力,影響在線學習動機的因素有很多。杜克大學的調查研究顯示,激勵在線學習者的動機通?？煞譃?類:一是支持終身學習或獲得對主題的理解,二是娛樂、社會體驗和智力刺激,三是與傳統(tǒng)教育產品相比的便利性,四是體驗或探索在線教育[13]。娛樂動機、交往動機、尊重動機、形象管理動機、信息動機、逃避現實動機和從眾動機為大學生主動進行意見表達的七大動機,其中交往動機和信息動機是影響作用較大的等級相關變量[11]。

動機涉及個人執(zhí)行某一行為的意愿、興趣和愿望[14];動機對感知有用性、 感知易用性具有正向影響[15],是影響個體行為決策的重要因子[16]?；诖?本研究將“動機”概念界總結為:認知動機、社交動機、享樂動機,包括B站用戶在觀看、互動中的求知動機和分享意愿,信息表達、溝通、建立關系的傾向和以快樂、興趣、消遣等為目標的個人偏好。并由此提出以下假設:

H1-1:動機強度與認知效果正相關:動機越強,認知效果越好;

H1-2:動機強度與情感效果正相關:動機越強,情感效果越好;

H1-3:動機強度與態(tài)度效果正相關:動機越強,態(tài)度效果越好;

H1-4:動機強度與行為效果正相關:動機越強,行為效果越好。

機會在MOA模型中是指在特定時空里,個體所感知到的有助于激發(fā)其特定行為的外部客觀環(huán)境中的有效成分[17]。機會條件包括網絡聯結程度和知識社區(qū)支持,其中網絡聯結強度影響知識的創(chuàng)造、獲取和傳遞,強聯結關系有利于高效、高質量的知識傳播和互動參與[9]。知識尋求者在形成回報的意圖時,還會考慮感知到的社會利益和社區(qū)支持[18]。良好的社區(qū)氛圍、個體收益感知以及優(yōu)質的傳播內容可以為青年群體的知識參與提供便利性,觸發(fā)其內在對知識傳播接收和參與的熱情。多項研究證明,感知有用性、內容質量、信息質量、交互性、社群影響、主觀規(guī)范、感知成本對持續(xù)使用意愿有顯著影響,因而在線持續(xù)學習行為的機會因素歸納為平臺質量、課程質量、互動質量、感知成本、社群影響5個維度[8]?；诖?本研究將“機會”界定為社區(qū)歸屬感知、互動感知收益和內容質量評價,并提出如下假設:

H2-1:機會感知與認知效果正相關:機會感知越強,認知效果越好;

H2-2:機會感知與情感效果正相關:機會感知越強,情感效果越好;

H2-3:機會感知與態(tài)度效果正相關:機會感知越強,態(tài)度效果越好;

H2-4:機會感知與行為效果正相關:機會感知越強,行為效果越好。

能力主要指個體是否具備足夠的技能、主觀條件來實現目標、完成行動。虛擬社區(qū)中知識貢獻者只有掌握了問題所在領域的相關知識,才具有參與回答、評論、討論的自信,進而發(fā)生貢獻行為[19],而這種認知能力又與社群的交互能力相關。有研究用知識的自我效能感來替代能力,自我效能感是人對自己能成功完成某一行為的主觀判斷[20]。自我效能感代表了在線知識社群成員的信心,即有知識和能力為知識社區(qū)作出貢獻,并驗證自我效能感對維持在線社區(qū)知識參與和知識貢獻都是必要的[21],它能有效衡量知識社區(qū)用戶的情緒控制力、對自己專業(yè)知識的自信程度以及為社區(qū)貢獻獨特知識的能力[9]。因此,本研究將“能力”變量歸納為認知能力、社交能力和自我效能,并提出如下假設:

H3-1:能力程度與認知效果正相關:能力越強,認知效果越好;

H3-2:能力程度與情感效果正相關:能力越強,情感效果越好;

H3-3:能力程度與態(tài)度效果正相關:能力越強,態(tài)度效果越好;

實際上，稅收監(jiān)督多存在監(jiān)督與職責越位、錯位等現象，究其原因與監(jiān)督定位不合理有關，致使監(jiān)督人員出現認知錯誤。其影響主要體現在以下幾方面；首先是職能定位不明確，監(jiān)督認識不全面，導致監(jiān)督工作范疇局限，監(jiān)督缺乏深入。其次是當前財政稅收工作越發(fā)繁瑣，監(jiān)督中花費的人力等資源大，但監(jiān)督成效并不理想，如2006年，政府財政收入2253.9萬元，稅收1987.5萬元，資助78.7萬元，其他政府部門78.7萬元，其他收入187.6萬元。最后是基層部門缺乏經費等資源支持。

H3-4:能力程度與行為效果正相關:能力越強,行為效果越好。

綜上,本研究綜合MOA模型和傳播效果模型提出12項研究假設,建立影響知識類視頻傳播效果因素的指標體系,其中共劃分動機、機會、能力、傳播效果4項指標為潛在變量,分別對應13個觀測變量(表1),由此構建知識類視頻傳播效果影響因素的路徑模型圖(圖1)和結構方程模型圖(圖2)。后續(xù)將從變量入手,通過實證分析方法驗證圖中假設是否成立,若成立,其影響程度如何。

圖1 知識類視頻傳播效果影響因素模型

圖2 知識類視頻傳播效果影響因素結構方程模型

表1 影響知識類視頻傳播效果因素的指標體系

1.3 人口統(tǒng)計學變量描述統(tǒng)計

研究主要對象為B站用戶,包括Up主“羅翔說刑法”的關注者。調查B站用戶對Up主“羅翔說刑法”法律課堂視頻的觀看、互動、分享情況(包括頻率、時長、主要內容等指標);觀看、互動、分享過程中的動機和目的;對知識社群環(huán)境、互動氛圍、視頻觀看的主觀認知評價;在媒介接觸、觀看互動過程中的自我效能感與能力評估。問卷采用李克特5級量表法,從1至5分別表示從不認同到認同,3為中立態(tài)度。

將問卷隨機發(fā)放并進行回收,收集樣本共計410份,篩選符合要求的樣本,共得340份有效問卷。由表2可知:從性別分布上看,本批有效樣本的填寫者在性別上,男女占比分別為48.5%和51.5%;從年齡結構上看,樣本對象年齡集中在18～30歲青年人群;被調查者的受教育程度較高,高中以上學歷占比超過80%,超60%的被調查者學歷為本科;從職業(yè)角度上看,學生或高校人員占比為44.4%,其次是企業(yè)單位、行政機關等從業(yè)人員,占比分別為30.0%和7.3%。

表2 問卷社會人口統(tǒng)計學變量描述統(tǒng)計

2 實證分析

2.1 信度檢驗

研究量表中關于MOA動機、機會、能力三要素測量,主要參考青年媒介接觸動機[22]、用戶知識貢獻行為[23]等相關研究,傳播效果主要參考新媒體知識傳播效果的相關研究[24],并根據實際需要確定了指標的分類與概述,進行明晰的界定和細分。綜合對現有研究的參考及本研究的需要,共編制了 5 個量表,包含13個潛變量,經檢驗,數值效果良好,問卷各量表的信度較高(表3)。

表3 研究量表信度一覽

2.2 效度檢驗

在信效度達標的基礎上,本研究選擇使用SPSS對量表進行因子分析;使用IBM AMOS 軟件進行驗證性因子分析,分別對量表的結構效度、聚斂效度、區(qū)別效度進行分析;采用 KMO和巴特利特球形檢驗,以比較變量間相關性,并據此決定下一步是否適合做因子分析(表4)。由表4結果可知,各核心變量維度之間相關性大于 0.8,核心變量維度之間顯著相關。MOA 模型中的3個變量與傳播效果的4層效果之間具有較高的相關性,13 個維度的相關性和顯著性達標(表5)。KMO檢驗結果如表6所示。

表4 變量間相關系數矩陣

表5 題項間相關系數矩陣

表6 KMO和巴特利特檢驗

表6顯示,KMO為0.985;同時,Bartlett球形檢驗的結果顯示,水平上呈現顯著性,拒絕原假設,各變量間具有相關性,因子分析有效,程度為適合。此外,由總方差解釋、旋轉后的成分矩陣及成分轉換矩陣結果可知,主成分分析效果比較理想,各因子對指標解釋程度較高,具有研究意義。

2.3 驗證性因子分析

2.3.1 結構效度檢驗 本研究選擇軟件IBM AMOS 24.0進行驗證性因子分析,變量題項共36項,有效樣本340份,分析結果如下。表7結果中,“機會”因子的χ2/df大于3,表示結構模型可接受;RMSEA值偏高,表示模型擬合數據一般。本研究將繼續(xù)對模型進行MI修正以優(yōu)化,優(yōu)化后結果見表8。

表7 結構模型擬合結果

表8 進行MI修正的結構模型擬合結果

2.3.2 聚斂效度檢驗 由結果(表9)可知:(1)F1(動機)、F2(機會)、F3(能力)、F4(傳播效果)各個潛變量對應題項所表現出的因子荷載區(qū)間水平(0.7～0.8)合理,說明各變量維度與其對應的題項之間存在較高的代表性;(2)各個潛變量的AVE>0.5,CR>0.8,內部一致性良好,代表組合信度、聚斂效度理想。

表9 因子荷載和聚斂效度的驗證性因子分析(N=340)

2.3.3 區(qū)分效度檢驗 本研究參照相關的區(qū)別效度分析方法,設定降維因子模型,分別計算卡方值、自由度、NFI、CFI、RMSEA等指標?；谘芯肯惹暗贸龇蠗l件的表面效度、結構效度、聚斂效度,研究將進行因子降維模型和原模型的比較。由結果(表10)可知,其他模型各項擬合指標均不及原模型,表明降維的因子模型同原模型的比較具有有效性,模型具有良好的區(qū)分效度。

表10 變量區(qū)分效度的驗證性因子分析

綜上,模型各項指標滿足要求,說明結構方程模型效果符合標準,研究量表通過驗證性因子分析,支持開展多元回歸分析。

2.4 假設檢驗

本研究采用SPSS進行線性回歸分析,對前文假設逐一進行驗證。結果(表11、圖3)顯示:12個研究假設在數據上得到了支持,所構建的假設和結構模型也得到了驗證。

圖3 影響知識類視頻傳播效果因素路徑一覽

表11 回歸分析結果一覽

3 結果與討論

通過AMOS結構方程模型與多元線性回歸分析,本研究證實了基于MOA模型的動機、機會、能力三要素解釋知識類視頻傳播效果具有較強的可靠性,解釋變量在不同程度上對被解釋變量產生了顯著的正向影響。

3.1 影響知識傳播效果的要素排序

MOA模型中的動機、機會、能力三要素對認知效果、情感效果、態(tài)度效果、行為效果產生正向影響的要素排序略有差別。

(1)對認知效果產生正向影響的因素排序為:機會感知>動機強度>能力效能。對于被調查者而言,知識類視頻對其日常獲取知識信息具有較大影響,約40%的人表示“羅翔說刑法”的課堂類視頻占其日常獲取知識的比例較高,同時視頻本身的質量評價也是決定認知效果的重要因素。一方面說明視頻知識密度和信息量的重要性,另一方面也凸顯了外部環(huán)境和動機對個體接收信息與知識學習的重要作用。

(2)對情感效果產生正向影響的因素排序為:能力效能>動機強度>機會感知。能力與正面情感、積極態(tài)度緊密相關,體現了自我能力與自我效能感的內在統(tǒng)一。高效能感可以提高人們面對困難時的堅持性和努力程度,帶來良好的情緒體驗與成功體驗感。同時,借助他人的指導、建議、解釋及鼓勵等反饋形式,又可以進一步提升個體的自我效能感,形成正向循環(huán)。在B站,彈幕視頻以“凝滯時空、虛擬表達”的形式,為受眾營造了“同時在場、實時互動”的情境,在虛擬空間中與他人產生情感上、態(tài)度上的共鳴和滿足。得到情感促進的參與者,不僅在內部,更在外部為促進知識傳播,推進心理接受提供了情感支持。

(3)對態(tài)度效果產生正向影響的因素排序為:機會感知>動機強度>能力效能。學者們在研究公眾對新興技術的接受程度時發(fā)現,除了事實信息之外,態(tài)度的形成還依賴于多種因素,包括價值[25]、對科學的信任[26]等。B站用戶對社區(qū)互動氛圍的積極感知、對視頻質量的積極評價以及個人的能動性評價,影響了其對視頻內容感知傾向,體現了環(huán)境對情感態(tài)度的重要影響。特別是Up主“羅翔說刑法”以刑法學教授的身份進行教導和規(guī)勸,其主流的知識內核和高尚的價值觀念充分影響著受眾的態(tài)度,激發(fā)了青年群體內在、固有、厚植的價值呼喚。

(4)對行為效果產生正向影響的因素排序為:機會感知>動機強度>能力效能。與原有設想不同,在調查結果中,能力效能對行為效果的影響程度反而是三因子中最低的一項。受眾一方面對個人能力做出自我評價;另一方面又存在評價的不一致和不確定性,在B站的彈幕環(huán)境和社區(qū)氛圍中,觀眾更愿意服從集體的行為傾向,“追逐熱點和隨大流”,場依存性較強。能力對行為效果的影響程度最低,也歸因于青年一代對互聯網媒體使用的易用性高有關,青年對于快速更新的媒介技術和豐裕海量的媒介信息有著天然的親和力,對媒介的依賴程度進一步加深[27]。

3.2 知識傳播效果路徑層級

在各層次的傳播效果路徑系數中,根據平均得分對傳播效果層次進行降序排列,得出的結果分別為:行為效果(0.839)>態(tài)度效果(0.803)>認知效果(0.776)>情感效果(0.773)?？梢钥闯?“羅翔說刑法”傳播效果發(fā)生的程度之間存在差異,MOA(動機-機會-能力)對事物改變或改觀的態(tài)度效果,對知識內容進行關注、表達、分享、互動的行為效果,相對而言影響較深;而對認知和情感效果產生的影響雖然也較強,但相比前兩個效果層次相對較弱。這類情況基本符合B站觀眾在娛樂、社交方面天然存在的動機偏好;彈幕和網絡熱梗的存在,一定程度上在強化信息接收、引起情感共鳴的同時,也延續(xù)了亞文化社區(qū)解構權威、娛樂至上、反常規(guī)和反主流的亞文化表征。

可見,各要素對傳播效果的不同層次預測能力有所差異:動機與受眾行為聯系緊密;機會影響受眾對知識信息接收和內化的傾向與效果,對受眾的情感認同和態(tài)度改觀起重要作用。能力體現個人解決問題或幫助他人的效能感,對受眾接收信息、知識貢獻、知識分享等互動行為有重要的約束作用。

綜上可知,動機、機會、能力三方面對知識類視頻的傳播效果具有較好的正向預測作用,受眾觀看和互動的動機強度對行為效果的影響較強,對認知效果的影響相對較低,而受眾對機會的感知程度對認知效果影響較強;三者對情感效果的影響均無太大差異;而態(tài)度效果的影響因素中,機會因素影響較大,其次是動機與能力。

4 結論與建議

本研究充分強調共性因素對知識傳播的重要性。研究結果證明,知識類視頻作為呈現信息內容的方式之一,能有效將知識內容清晰地傳遞給受眾;且在青年一代群體高度集聚的文化社區(qū)和社群圈子里,知識傳播也有可觀的發(fā)展空間,知識信息借助視頻載體與青年亞文化群體相融相適,可強化知識傳播的多維度效果。

4.1 研究結論

4.1.1 動機是激發(fā)知識傳播的主要動力 個人如何對待事實和其他類型的信息,取決于他們的動機[28]。從均值上看,受眾觀看和互動的動機傾向和目的性較強,其中“參與社交話題、尋求精神的陶冶和激勵”在動機變量中占比較高。從標準差來看,描述分析中的標準差結果較大,均超過1,說明受眾間動機層次較為多元化。排除“從不互動”的樣本后,觀看過程中受眾的互動行為主要有“玩梗、發(fā)段子、表情包”“跟風重復彈幕評論”“表達觀點”“分享推薦”等行為,其中最突出的為娛樂互動行為。另外,有近3成的受眾選擇就知識點內容進行解釋以及疑問答疑等知識貢獻行為,可見,用戶在觀看過程中實施的互動行為以娛樂屬性、社交屬性為重,其次是知識貢獻與共享行為。

動機層面上,接觸與互動動機越強,受眾觀看視頻所獲得的積極效果越好,特別體現在動機強度對態(tài)度和行為效果的顯著影響,這也與MOA模型的描述結果相吻合:動機直接影響行為效果,受眾若具備較強的接觸和互動動機,在觀看的效果與個人態(tài)度的主觀能動性上就會表現得更加積極和專注,在“動機-行為”之間構成推動力,促進受眾采取信息接受行為。動機還表現為行為的內生動力,可以促進目標的達成,是引發(fā)行為最直接的影響因素。

4.1.2 機會創(chuàng)建了知識傳播的開放流動空間 個人對群體和社區(qū)環(huán)境的依賴與信任,在一定程度上決定了對知識內容積極的接觸態(tài)度與接收意愿。機會層面上,受眾對B站社區(qū)和互動環(huán)境的有利性感知,對其觀看知識類視頻的行為和態(tài)度效果產生了較強的正向影響。MOA模型中的機會從均值上看總體較高,說明受眾對B站社區(qū)氛圍、互動環(huán)境、視頻本身表現出積極態(tài)度,特別是在成員印象和視頻主題層面打出了最高分,一定程度上其觀看視頻的體驗與其所處環(huán)境呈現雙贏的局面。對于傳播效果而言,“獲得學習的成就感和充實感”成為知識傳播效果中得分最高的題項。同時,“運用知識幫助他人解決問題”的行為效果也得到了較高的均值,一定程度上反映出機會對傳播效果的重要影響,以及受眾觀看后所產生的積極行為和情感效果、對成就感與獲得感的期待。

知識是通過編碼解碼與他人共享的內容。B站通過輸出視聽類短作品,促進知識和精神的遷移[29]。MOA模型中機會因素對傳播效果4個層次均有顯著影響,進一步證實了機會因素對知識傳播的關鍵作用,足見視頻平臺的互動機制、文化營造、運營方式等環(huán)境因素對受眾接收信息的重要性。

4.1.3 能力促成知識傳播效果的正向循環(huán) “能力”層面上,青年群體對自我能力的評價和完成知識接收、互動行為的自我效能感,對情感和行為效果產生較大影響。在調查分析中,受眾的能力與正義感、理性感聯系緊密,問卷樣本中能力層面得分更高者,在情感效果與行為效果上得分較高,意味著個人對自我效能的感知越強,就更愿意運用個人知識、經驗、能力并將其作用于外部環(huán)境中。

受眾在觀看過程中存在較高的主觀自覺、知識傾向和自我效能感,與之相對的是對流行符號的熟悉和使用,受眾對該選項的自我能力評價次于其他選項。自我效能感較高的社區(qū)成員,在展露較高的社區(qū)認同感的同時,對社區(qū)內知識傳播作出更大貢獻。青年群體以其強大的知識學習能力和知識傳播能力,在網絡社區(qū)中同時充當著信息的接收者和傳播者,在創(chuàng)造、傳播知識中得到積極的反饋和認可后,這類高效能感者可以通過知識傳播持續(xù)高效能感,進而形成正向的閉環(huán),推動傳播效果的實現。

4.2 建議與思考

青年亞文化群體通常富有熱情和好奇心,社交媒體平臺的知識類視頻滿足了他們對知識內容趣味性、學習方式互動性的期待,同時也亟需相應的學習機制推動青年群體參與知識傳播的動機和興趣,讓其在強互動中思考和表達觀點,增加學習樂趣和感受到自我的存在和“在場”。在新的媒介場景下,青年亞文化與知識傳播如何相互調適、共享價值?

4.2.1 把握受眾期待視野與營造知識場域 知識是一種通過編碼解碼與他人共享的內容。青年群體對知識傳播內容的獵奇感與興趣度增加,直接影響其對內容的解讀和接受程度。在內容選材與創(chuàng)作風格上充分運用多模態(tài)元素,基于情境建構青年亞文化群體的知識場域,有利于幫助青年群體基于現實經驗與知識積累對情境進行認知,在指引和提問中糾錯和擴充,在既有的知識框架下接收信息。

自由、平等、包容、共享的新型媒介文化將建立起互聯網時代參與式的內容生產模式。在充滿場景感的視聽內容和扁平化的亞文化空間中,受眾可以基于情境創(chuàng)設知識建構,可以基于反思內化整合理論建構,形成青年社區(qū)文化空間內所獨有的活躍的知識場域。用戶平等無差異地接受內容,規(guī)范地進行表達和輸出,促進的不僅是視頻的傳播,更是知識和精神的遷移分享。青年群體對視頻平臺的認可和信賴,極大地影響其心理狀態(tài)與使用傾向。受眾根據自我需要的動機采取主動觀看視頻的行為,對符號互動環(huán)境的感知收益越高,在行動過程中發(fā)生的符號互動行為越強,越有助于在空間、情境、交互等多個維度推進知識場域的建構。

4.2.2 搭建弱關系鏈接與建構傳播生態(tài) 原本依賴于強關系才能產生的信息互通和關系建立,在當代社會社交媒體的介入之下,可以在弱關系的陌生人之間發(fā)生[30]。B站群體能夠對“羅翔說刑法”以及其他專業(yè)領域的知識區(qū)Up主保有極其開放歡迎的態(tài)度,并愿意積極主動接收學習法律、哲學等人文知識,正體現了弱關系作用下知識傳播的開放和流動。

作為青年群體高度集聚的平臺,B站營造的“二次元”“ACG”“鬼畜”等亞文化高度凝聚了青年群體的內在認同感和歸屬感,并通過彈幕評論、流行語、共同概念等構成了高質量的互動感知。處于高度互動和群體認同的亞文化空間中,更愿意積極接觸媒介環(huán)境、與媒介成員打交道,運用相關的符號內容進行交流討論,提高知識遷移和反思內化的主觀能動性。

由于青年群體呈現出較強的場依存性,除了社交、娛樂是社會個體網絡社會化的主要行為動機之外,網絡社區(qū)中用戶的知識交流與傳播行為本身也存在一定的情感傾向和成就心理。知識傳播所依托的平臺可通過推薦算法和搜索引擎等方式將有用的知識內容推送給用戶,將個體的特殊性與群體的一致性融為一體。同時,移動設備和APP平臺的易操作性,以及用戶強互動、強反饋、強自主性的特點,也能極大地滿足青年群體的自我效能感,提升處于相同境遇的個體或群體的共同認同感,在統(tǒng)一的教育和號召下而聚集到網絡空間當中,深度參與、互相成就。

4.2.3 設置多重互動模式與提升感知收益 知識獲取的效果可能是隱性且漫長的,但通過設立反饋增強受眾的自我效能,可以顯著促進態(tài)度效果和行為效果的轉變。給予受眾清晰而積極的肯定回饋,滿足青年群體在短短十幾分鐘內學習的成就和自我效能,是促進其采取積極態(tài)度、繼續(xù)積極學習的關鍵一步。

知識傳播缺乏社交屬性,一定程度上影響了隱性知識的社會化。因此,設置成就激勵、提升受眾的自我效能感,有利于促進青年群體積極進行知識內化、社交互動、情感喚醒、分享傳播。基于彈幕反饋、互動視頻、問答形式,設置受眾的心理預期并通過解答和選擇等形式滿足受眾的成就感,個體獲得的充分而積極的正面刺激,將有利于促進受眾媒介接觸獲得的效果,對互動環(huán)境的感知收益感知顯著。積極利用好彈幕工具和受眾的互動心理,引導受眾進行反向的多重互動、與現實案例聯結互動,打造雙向的互動環(huán)境,在滿足受眾知識學習的自我成就的同時,在話術和互動形式上給予的階段性反饋,可以在更深程度上挖掘青年受眾心智活躍的有效因子。

媒介在傳播過程中將社會個體囊括其中, 使得思考和交流跨越時空, 銜接起人類行為和社會的結構[31]。知識傳播除了要求提供良好的“動機”與“機會”,更有必要對受眾在觀看過程的自我效能提供成就激勵,充分利用互聯網的公共傳播功能,知識價值的傳播共享可以與流量相依相生。