張雅寒

(河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教務(wù)處, 鄭州 450046)

在媒體融合從簡單的“相加”向多元復(fù)合式的“深度融合”過渡的背景下,各大傳統(tǒng)媒體積極試水建立自己的“平臺生態(tài)圈”,互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)也開始主動(dòng)邀攬主流媒體加入自己的生態(tài)圈,這樣一種“平臺共生”的合作發(fā)展形式成為中國綜藝節(jié)目發(fā)展的新趨勢[1]。作為綜藝節(jié)目蓬勃發(fā)展的重要資本,廣告商的贊助從早期冠名貼片式的硬性露出,到花式口播、場景軟植入,再到與節(jié)目內(nèi)容相融的廣告小劇場,不斷優(yōu)化的營銷形式讓往日影響觀看體驗(yàn)的廣告以“潤物細(xì)無聲”的方式成為節(jié)目內(nèi)容的一部分,在潛移默化中為用戶所接受[2]。然而,無論廣告植入形式如何創(chuàng)新,過于頻繁的廣告都易引起觀眾的反感和排斥,導(dǎo)致觀眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生防御態(tài)度,從而影響節(jié)目口碑和廣告效果。當(dāng)前,鮮有關(guān)于綜藝節(jié)目中廣告說服效果對消費(fèi)者影響的研究。因此,本研究以說服知識模型(PKM,Persuasion-Knowledge-Model)為理論基礎(chǔ),并借助產(chǎn)品卷入度的FCB網(wǎng)格模型,將消費(fèi)者性別作為研究中重要變量,以期為綜藝節(jié)目中廣告植入的發(fā)展提出有效策略,為受眾在不斷增加廣告植入的綜藝節(jié)目中獲得更好的觀看體驗(yàn)提供參考建議。

1 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)

1.1 廣告效果與性別

現(xiàn)有的先行研究已經(jīng)證實(shí),通過更加精細(xì)化的廣告設(shè)計(jì)方法,發(fā)現(xiàn)不同的性別會(huì)導(dǎo)致不同的廣告效果[3]。從消費(fèi)者角度分析,與男性相比,女性更具有利他性,且對自己和他人的需求更敏感;而男性則更加以自我為中心,且善于思考,因此男女在處理和判斷信息的過程中會(huì)造成不同的結(jié)果。此外,由于男性和女性的成長背景和整體文化不同,性別差異也體現(xiàn)在購物表現(xiàn)中[4]。FRANKE[5]的研究發(fā)現(xiàn),女性的社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀更看重與他人的友好關(guān)系,面對沖突時(shí),一般采取妥協(xié)或談判等相對溫和的方式; 男性的社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀則將物質(zhì)和實(shí)現(xiàn)過程放在首位,且更傾向于較為強(qiáng)硬的態(tài)度。從廣告營銷角度分析,女性容易對獲取的信息進(jìn)行精細(xì)加工,尤其對于一些非口頭的刺激,更易產(chǎn)生形象且豐富的聯(lián)想,從而導(dǎo)致其對一些特殊信息更加敏感;而男性在處理廣告信息時(shí),往往更注重整體效果[6]。不僅如此,具有男子氣的女性偏愛描寫非傳統(tǒng)女性的廣告;而具有典型性別特征的個(gè)體,對廣告中關(guān)于性別角色特征的描述更為敏感,并更努力保持其行為與文化期望一致[7]。

現(xiàn)有研究中,有學(xué)者從男女性別差異角度研究消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和意圖。李芳的研究結(jié)果顯示,在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí),女性的風(fēng)險(xiǎn)感知比男性強(qiáng),購物范圍更廣泛,同時(shí)更重視商家的信用等級和好評率,男性則更重視店鋪類型[8]。彭梅芳[9]研究發(fā)現(xiàn),影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向的因素也因性別產(chǎn)生顯著差異:女性最關(guān)注商品價(jià)格,男性最關(guān)注網(wǎng)站的易用性。女性對網(wǎng)絡(luò)的敏感度較低,且更傾向于購買價(jià)格較低的產(chǎn)品;男性則具有較高的網(wǎng)絡(luò)敏感性,同時(shí)傾向于購買價(jià)格較高的數(shù)碼產(chǎn)品。王艷麗[10]對性別消費(fèi)差異的研究進(jìn)行了整理,發(fā)現(xiàn)男女消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理上都存在差異。

綜上所述可發(fā)現(xiàn),廣告效果往往因性別不同而產(chǎn)生差異。當(dāng)下熱播綜藝節(jié)目的受眾主要以青年人為主,他們也是消費(fèi)的主力軍。因此,本研究選擇以青年人為主的在校大學(xué)生為研究被試,同時(shí)將人口統(tǒng)計(jì)中的性別作為因變量,以期研究性別因素是否影響綜藝節(jié)目中植入式廣告的傳播效果。

1.2 產(chǎn)品卷入度

卷入概念在市場研究中得到了極為廣泛的關(guān)注。研究證實(shí),卷入幾乎對各種消費(fèi)者行為存在影響,包括品牌搜索、信息加工、態(tài)度改變、購買意向形成等諸多方面[11]。消費(fèi)者卷入主要包括個(gè)人卷入和產(chǎn)品卷入[12]:個(gè)人卷入是指從消費(fèi)者的主觀喚醒程度或注意水平的角度來界定卷入度的高低[13],產(chǎn)品卷入是指不同的產(chǎn)品類別往往對應(yīng)著高低不等的卷入水平[14]。VAUGHN[15]從產(chǎn)品卷入角度建立了FCB網(wǎng)格模型,認(rèn)為高卷入度產(chǎn)品容易使消費(fèi)者感受到高風(fēng)險(xiǎn),需要付出更多的時(shí)間獲取信息;低卷入度產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)較小,但不容易引起消費(fèi)者的興趣。根據(jù)本研究的需要,基于文獻(xiàn)[15]的FCB網(wǎng)格模型理論中矩陣的4個(gè)象限,將綜藝節(jié)目中植入的廣告進(jìn)行分類,因此選擇將產(chǎn)品卷入度作為研究變量。關(guān)于卷入度高低的界定,金志成和周象賢[11]將其分為3類:第1類從主觀喚醒程度及關(guān)注程度的角度,將卷入定義為一種個(gè)體的、內(nèi)在的喚醒狀態(tài),且具有強(qiáng)效性、方向性和持續(xù)性,也指受眾在處理任務(wù)時(shí)所給予的關(guān)注程度(以ANDREWS[16]和TONCAR[17]為例);第2類將卷入度的高低與產(chǎn)品和服務(wù)的潛在價(jià)值連續(xù)體高低相關(guān)聯(lián)(以VAUGHN[15]為例);第3類兼顧了以上2種分類方式,認(rèn)為卷入的高低,是個(gè)體所察覺到的廣告或產(chǎn)品與其內(nèi)在的價(jià)值觀和需求、理想化狀態(tài)及情緒的相關(guān)聯(lián)程度(以ZAICHKOWSKY[18]為例)。

有關(guān)產(chǎn)品卷入度的研究中,PETTY等[19]提出的精細(xì)加工可能性模型(ELM,Elaboration Likelihood Model) 被認(rèn)為是解釋廣告會(huì)對消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生怎樣影響的最佳模型之一。高卷入程度下,信息接收者通過中心路徑處理信息,受眾主動(dòng)對獲取信息進(jìn)行分析和評價(jià),注重客觀信息的影響;低卷入程度下,信息接收者通過邊緣路徑處理信息,受眾更關(guān)注信息源、廣告模特等外在因素的可靠性,注重情感遷移的影響[19]。劉世雄等[20]的研究結(jié)果證實(shí),低卷入度產(chǎn)品對廣告態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度均有一定的影響,網(wǎng)絡(luò)語言廣告對于低卷入度產(chǎn)品有顯著的作用,而且這一作用會(huì)受到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)語言態(tài)度的影響。朱麗葉等[21]的研究結(jié)果顯示,產(chǎn)品卷入度高時(shí),評論質(zhì)量更容易影響消費(fèi)者的購買意愿; 產(chǎn)品卷入度低時(shí),評論者等級更容易影響消費(fèi)者的購買意愿。CHUNG和SHIM[22]研究證實(shí),本土化視頻廣告中產(chǎn)品卷入度會(huì)對購買意圖產(chǎn)生負(fù)向影響。與以往研究不同的是,綜藝節(jié)目中的植入式廣告往往不是獨(dú)立存在的,其廣告效果會(huì)受到節(jié)目情節(jié)和嘉賓形象的影響。消費(fèi)者不僅可以通過節(jié)目情節(jié)從邊緣路徑獲取信息,還可以根據(jù)嘉賓口播等廣告形式從中心路徑獲取信息。因此,消費(fèi)者通過節(jié)目獲取的廣告信息內(nèi)容較為全面且便捷,但這一方式對消費(fèi)者廣告態(tài)度和購買意圖產(chǎn)生的影響可能也會(huì)發(fā)生變化。周雯等[23]的研究進(jìn)一步證實(shí),網(wǎng)絡(luò)自制劇中的植入式廣告還會(huì)因其時(shí)長、畫面占比、植入位置的集中程度等因素刺激消費(fèi)者的說服知識,從而進(jìn)一步影響廣告效果。

根據(jù)以上先行研究,提出假設(shè):

H1-1:產(chǎn)品卷入度會(huì)對消費(fèi)者的廣告態(tài)度產(chǎn)生影響;

H1-2:產(chǎn)品卷入度會(huì)對消費(fèi)者的購買意圖產(chǎn)生影響。

GOLDSMITH和EMMERT[24]的研究結(jié)果證實(shí),對于高卷入度產(chǎn)品廣告的刺激,消費(fèi)者傾向于保持理性態(tài)度,注重信息的專業(yè)性和可信度。劉世雄等[20]認(rèn)為,低卷入度產(chǎn)品的說服效果取決對受眾情緒的影響。從先行研究的結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn),低卷入度產(chǎn)品并不容易給消費(fèi)者帶來風(fēng)險(xiǎn)感知,在此前提下,結(jié)合李芳的研究結(jié)果,即女性的風(fēng)險(xiǎn)感知比男性強(qiáng)[8]。因此可以假設(shè),低風(fēng)險(xiǎn)時(shí),女性消費(fèi)者更容易因其沖動(dòng)的消費(fèi)需求產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和購買意圖;相反,高卷入度產(chǎn)品附帶風(fēng)險(xiǎn)更高,更容易對理性思考的消費(fèi)者產(chǎn)生影響,因此男性消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和購買意圖。

根據(jù)以上先行研究,提出假設(shè):

H2-1:產(chǎn)品卷入度低時(shí),女性的廣告態(tài)度更積極;

H2-2:產(chǎn)品卷入度低時(shí),女性的購買意圖更積極;

H2-3:產(chǎn)品卷入度高時(shí),男性的廣告態(tài)度更積極;

H2-4:產(chǎn)品卷入度高時(shí),男性的購買意圖更積極。

1.3 說服知識

廣告營銷是消費(fèi)者在日常生活中常遇到的說服行為之一。消費(fèi)者在主動(dòng)或被動(dòng)地獲取這些廣告信息的同時(shí),了解說服方的各種說服行為,思考其接收的說服性信息的傳播動(dòng)機(jī)和傳播策略,當(dāng)用戶再次接收到此類試圖影響其態(tài)度的信息時(shí),會(huì)主動(dòng)解讀其中的說服性成分,從而形成應(yīng)對說服性信息的說服知識[25]。說服知識理論最早由FRIESTAD和WRIGHT[26]于1994年提出,從信息接收者視角解釋了說服性信息的影響過程和接收者的反應(yīng)過程,并構(gòu)建了說服知識模型(Persuasion Knowledge Model,PKM)。FRIESTAD和WRIGHT[26]認(rèn)為,當(dāng)營銷人員或廣告信息出現(xiàn)時(shí),消費(fèi)者的說服知識就會(huì)出現(xiàn)不同程度的激活。而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定營銷人員或廣告信息具有說服性時(shí),這類信息就會(huì)被“意義改變原則”同化為與之相適應(yīng)的說服知識體系,從而出現(xiàn)防御態(tài)度,且信息說服意圖越明顯,消費(fèi)者運(yùn)用說服知識的可能性就越大。CAMPBELL和KIRMANI[27]的研究結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了說服知識使用的邊界條件,即當(dāng)非說服結(jié)構(gòu)具有可及性時(shí),能有效減少說服知識的使用。曾伏娥等[28]認(rèn)為,說服知識是消費(fèi)者潛意識形成的、非刻意的認(rèn)知或直覺,隨著經(jīng)驗(yàn)的累積和時(shí)間的推移,用來應(yīng)對營銷人員各種說服策略的個(gè)人知識。個(gè)體會(huì)主動(dòng)思考他們接受的信息的傳播路徑,以及信息發(fā)出者背后的行為動(dòng)機(jī)。因此,當(dāng)他們接收到一條試圖影響他們判斷的信息時(shí),就能迅速理解這條信息中的說服性成分,即說服知識就是消費(fèi)者從實(shí)際經(jīng)歷和事后反思中形成的一種直覺認(rèn)知,這類直覺認(rèn)知會(huì)在消費(fèi)者遇到相似的營銷活動(dòng)時(shí)影響他們的購買行為。

與傳統(tǒng)的植入式廣告一樣,綜藝節(jié)目中的植入式廣告效果或多或少都會(huì)受到節(jié)目內(nèi)容和嘉賓的影響。當(dāng)廣告信息與節(jié)目內(nèi)容契合度高時(shí),可以推動(dòng)節(jié)目情節(jié)的走向;或嘉賓形象與產(chǎn)品類型一致性強(qiáng)時(shí),會(huì)有效拉近廣告信息與消費(fèi)者之間的距離,從而降低說服知識的啟用概率。相反,當(dāng)節(jié)目中的廣告過于頻繁出現(xiàn)且與節(jié)目契合度不高時(shí),節(jié)目的經(jīng)濟(jì)目的過于突出,妨礙了消費(fèi)者觀看節(jié)目的目的和感受,從而激發(fā)消費(fèi)者的說服知識刺激其排斥廣告中的產(chǎn)品,進(jìn)而顯著降低其廣告態(tài)度和對產(chǎn)品的購買意圖。WOONG和HOAN[29]的研究證實(shí)了這一結(jié)果,發(fā)現(xiàn)說服知識對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意圖等會(huì)產(chǎn)生消極影響。曾伏娥等[28]的研究結(jié)果也發(fā)現(xiàn),當(dāng)廣告中的說服知識高時(shí),會(huì)顯著降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和對商家的評價(jià)。

鑒于此,結(jié)合以上先行研究提出假設(shè):

H3-1:說服知識會(huì)對消費(fèi)者的廣告態(tài)度產(chǎn)生影響;

H3-2:說服知識會(huì)對消費(fèi)者的購買意圖產(chǎn)生影響。

結(jié)合有關(guān)性別差異的先行研究,已知女性具有敏感、想象力豐富等性格特點(diǎn),男性具有理性、客觀等性格特點(diǎn)。在此前提下,觀看綜藝節(jié)目這類具有明顯情緒帶動(dòng)性和互動(dòng)性的內(nèi)容時(shí),期間植入的廣告信息可能會(huì)因情節(jié)內(nèi)容影響消費(fèi)者說服知識的啟用概率,同時(shí)又因性別產(chǎn)生更加明顯的效果差異。鑒于當(dāng)前缺乏性別和說服知識相互作用對消費(fèi)者影響的先行研究,提出研究問題1:說服知識的高低不同,對不同性別消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是否也不同?

通過整理熱播綜藝節(jié)目中植入的廣告后發(fā)現(xiàn),廣告涵蓋了家電、汽車、家居用品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品、手機(jī)應(yīng)用等各類日常生活中可用到的產(chǎn)品,即卷入度高低產(chǎn)品基本被囊括。在此基礎(chǔ)上,產(chǎn)品卷入度和說服知識便有同時(shí)存在并相互作用而影響廣告效果的可能。HEE和KAK[30]的研究結(jié)果證實(shí),說服知識會(huì)對個(gè)體的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意圖產(chǎn)生消極影響。高卷入度產(chǎn)品中,產(chǎn)品信息廣告的說服知識水平更高;低卷入度產(chǎn)品中,產(chǎn)品限時(shí)折扣廣告的說服知識水平更高。CHUNG和SHIM[22]的研究結(jié)果證實(shí),說服知識高的人,更喜歡產(chǎn)品卷入度低的品牌。此外,說服知識高的情況下,信息型的高卷入度產(chǎn)品廣告態(tài)度更好,興趣型的低卷入度產(chǎn)品廣告態(tài)度更好。KARDES[31]的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),對于說服性較弱的隱含結(jié)論,高卷入者比低卷入者明顯表現(xiàn)出更積極的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。從以上先行研究中可以發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品卷入度高低的不同,其說服知識的高低也有差別;說服知識程度不同的消費(fèi)者,對產(chǎn)品卷入度高低的偏好又存在差異。大量先行研究也已證實(shí),說服知識的高低是影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度和購買意圖的重要原因之一。

結(jié)合上述先行研究,提出假設(shè):

H4-1:低卷入度產(chǎn)品的說服知識低時(shí),消費(fèi)者的廣告態(tài)度更積極;

H4-2:低卷入度產(chǎn)品的說服知識低時(shí),消費(fèi)者的購買意圖更積極;

H4-3:高卷入度產(chǎn)品的說服知識高時(shí),消費(fèi)者的廣告態(tài)度更消極;

H4-4:高卷入度產(chǎn)品的說服知識高時(shí),消費(fèi)者的購買意圖更消極。

正如前文所述,綜藝節(jié)目植入式廣告可同時(shí)因產(chǎn)品卷入度和說服知識相互作用對消費(fèi)者產(chǎn)生影響,且消費(fèi)者存在性別差異,因此根據(jù)以上先行研究,進(jìn)一步提出研究問題2:性別、卷入度和說服知識三者之間是否會(huì)出現(xiàn)相互作用?

1.4 廣告態(tài)度與購買意圖

研究選擇在廣告效果中最常用到的2個(gè)變量即廣告態(tài)度和購買意圖作為因變量。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī),是由他們對產(chǎn)品的態(tài)度決定的,因此態(tài)度就成了廣告及消費(fèi)者行動(dòng)領(lǐng)域中最重要的概念之一[32]。廣告態(tài)度和消費(fèi)者的行為密切相關(guān),是衡量消費(fèi)者與廣告關(guān)系的重要指標(biāo),能引導(dǎo)廣告效果以及消費(fèi)者的購買意圖和購買行為[33]。消費(fèi)者在接受廣告刺激之后,若要對廣告中的商品產(chǎn)生購買意愿,必須要先產(chǎn)生廣告態(tài)度[34]。購買意圖是指消費(fèi)者對商品或服務(wù)決定實(shí)施購買行為時(shí)的心理因素,但何時(shí)、何地購買何種商品有幾個(gè)決定因素,包括要求、嗜好、態(tài)度、社會(huì)認(rèn)知等,這些因素將直接或間接地暴露在說服性信息中,從而產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的念頭[35]。購買意圖是消費(fèi)者的心理活動(dòng),這些心理活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者根據(jù)自身所掌握的信息以及所處的環(huán)境來判斷和評估購買行為的可行性?？梢?消費(fèi)者在觀看廣告后的購買意圖,可以對后續(xù)的購買行為做出預(yù)估[36]。

2 研究方法

2.1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

研究首先采用回歸分析,檢測產(chǎn)品卷入度和說服知識對消費(fèi)者廣告態(tài)度和購買意圖的直接影響;接下來采用2(性別:男/女)×2(產(chǎn)品卷入度:高/低)×2(說服知識:高/低)組間因子設(shè)計(jì)來檢驗(yàn)上述各項(xiàng)假設(shè),因變量為廣告態(tài)度和購買意圖。由于當(dāng)下綜藝節(jié)目的受眾以青年人為主,因此選取青年群體為主的大學(xué)在校生(本科生和碩士生)作為研究被試。選擇河南省的本科院校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查,最終回收問卷1 300份,剔除103份填寫不完整的問卷,最終獲得有效問卷1 197份。其中,男性456人(38.10%) ,女性741人(61.90%);被試年齡在18～30歲。

2.2 研究材料與量表編制

為了確定產(chǎn)品卷入度的高低程度,首先進(jìn)行預(yù)測試。整理當(dāng)下熱播的10部熱門綜藝節(jié)目,將其中的廣告進(jìn)行分類后歸為數(shù)碼產(chǎn)品(三星折疊屏手機(jī)、小度添添旋轉(zhuǎn)智能屏等)、手機(jī)應(yīng)用(七貓免費(fèi)小說、Keep、小紅書等)、食品(德芙巧克力、良品鋪?zhàn)?、巧樂茲?和飲品(怡寶礦泉水、特侖蘇有機(jī)奶、脈動(dòng)維生素飲料等)4類,并進(jìn)行產(chǎn)品卷入度高低的測量。隨機(jī)選擇60名大學(xué)生作為被試,依據(jù)VAUGHN[15]的量表和ZAICHKOWSKY[37]提出的個(gè)人卷入量表(PII),制定適用于本研究的產(chǎn)品卷入度量表。對量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn),Cronbach’sα系數(shù)為0.957。數(shù)碼產(chǎn)品卷入度M=5.24,手機(jī)應(yīng)用卷入度M=5.23,食品卷入度M=4.80,飲品卷入度M=4.50。在此基礎(chǔ)上,依據(jù)ZAICHKOWSKY[18]和劉世雄[20]有關(guān)產(chǎn)品卷入度高低的劃分方式,本研究將數(shù)碼產(chǎn)品劃分為高卷入度產(chǎn)品,將飲品劃分為低卷入度產(chǎn)品。

正式研究從高卷入度的數(shù)碼產(chǎn)品和低卷入度的飲品產(chǎn)品中分別選出三星折疊屏手機(jī)和特侖蘇有機(jī)奶作為研究材料,截取兩則在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的廣告片段,被試需要在觀看廣告片段后進(jìn)行問卷填寫。其中,說服知識量表以FRIESTAD和WRIGHT的說服知識模型為基礎(chǔ)[26],參照HARDESTY等[38]、JUNG等[39]和KANG[40]有關(guān)說服知識的量表,題項(xiàng)為:(1)看過這個(gè)廣告后,沒有特別想買該產(chǎn)品;(2)看過這個(gè)廣告后,覺得沒有特別需要該產(chǎn)品;(3)我覺得這則廣告的內(nèi)容是人為的;(4)我覺得這則廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容不夠真實(shí);(5)我對這則廣告中的產(chǎn)品沒有很滿意;(6)我對這則廣告中的產(chǎn)品沒有好感。廣告態(tài)度量表參照題項(xiàng)為:(1)這則廣告很有意思;(2)我喜歡這則廣告;(3)這則廣告值得信賴。購買意圖量表參照題項(xiàng)為:(1)在觀看了這則廣告后,我有想要購買或使用廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品的想法;(2)在觀看了這則廣告后,在同一類型的產(chǎn)品中,我會(huì)優(yōu)先考慮購買這則廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品;(3)在觀看了這則廣告后,我打算購買或使用廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品。

3 研究結(jié)果

3.1 信效度與因子分析

信度反映測量的穩(wěn)定性和一致性。運(yùn)用Cronbach’α系數(shù)檢測量表中被試對題目回答內(nèi)容的一致性,檢驗(yàn)結(jié)果顯示,各變量的Cronbach’α系數(shù)為0.771～0.957,高于0.6的可接受標(biāo)準(zhǔn),因此量表信度水平較高。效度反映測量的真實(shí)性,通過內(nèi)容效度和收斂效度來衡量量表的效度。結(jié)果顯示,KMO系數(shù)的指數(shù)值為0.823, Bartlett球形度檢驗(yàn)的結(jié)果為9 651.810(P<0.001),各維度的因子載荷值均大于0.7,量表具有良好的收斂效度(表1)。

表1 因子分析

3.2 相關(guān)性檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)各變量間的相關(guān)性,本研究做了 Pearson 相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn),如表2所示。卷入度(P<0.001)與廣告態(tài)度和購買意圖呈顯著正相關(guān);說服知識(P<0.001)與廣告態(tài)度和購買意圖呈顯著負(fù)相關(guān)。

表2 相關(guān)性檢驗(yàn)

3.3 回歸分析

為檢驗(yàn)產(chǎn)品卷入度和說服知識分別對消費(fèi)者的廣告態(tài)度及購買意圖的影響,以此判斷這兩個(gè)自變量與因變量之間的具體關(guān)系,首先對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析,結(jié)果如表3所示。產(chǎn)品卷入度和說服知識都對廣告態(tài)度和購買意圖產(chǎn)生了影響,其中產(chǎn)品卷入度產(chǎn)生了正向影響,H1-1和H1-2得到證實(shí);說服知識產(chǎn)生了負(fù)向影響,H3-1和H3-2得到證實(shí)。

表3 產(chǎn)品卷入度、說服知識對廣告態(tài)度和購買意圖的回歸分析結(jié)果

3.4 交互效應(yīng)檢驗(yàn)

廣告態(tài)度的方差分析結(jié)果如表4所示,性別和產(chǎn)品卷入度對廣告態(tài)度的影響如圖1所示。因變量為廣告態(tài)度時(shí),性別的主效應(yīng)不顯著,性別和說服知識、產(chǎn)品卷入度和說服知識的交互效應(yīng)不顯著,性別、產(chǎn)品卷入度和說服知識的三因素交互效應(yīng)不顯著。

圖1 性別和產(chǎn)品卷入度對廣告態(tài)度的影響

表4 性別、產(chǎn)品卷入度和說服知識對廣告態(tài)度的影響

產(chǎn)品卷入度的主效應(yīng)顯著(F=11.777,P=0.001) ,即產(chǎn)品卷入度對消費(fèi)者廣告態(tài)度產(chǎn)生的影響有差異,進(jìn)一步驗(yàn)證了H1-1。性別和產(chǎn)品卷入度的交互效應(yīng)顯著(F=14.440,P<0.001),即產(chǎn)品卷入度低時(shí),女性的廣告態(tài)度更積極;產(chǎn)品卷入度高時(shí),男性的廣告態(tài)度更積極,H2-1和H2-3得到驗(yàn)證。說服知識的主效應(yīng)顯著(F=90.852,P<0.001),即說服知識對消費(fèi)者廣告態(tài)度產(chǎn)生的影響有差異,進(jìn)一步驗(yàn)證了H3-1。

購買意圖的方差分析結(jié)果如表5所示,性別和產(chǎn)品卷入度對購買意圖的影響如圖2所示,產(chǎn)品卷入度和說服知識對購買意圖的影響如圖3所示。

圖2 性別和產(chǎn)品卷入度對購買意圖的影響

圖3 產(chǎn)品卷入度和說服知識對購買意圖的影響

表5 性別、卷入度和說服知識對購買意圖的影響

因變量為購買意圖時(shí),性別的主效應(yīng)不顯著,性別和說服知識的交互效應(yīng)不顯著,性別、產(chǎn)品卷入度和說服知識的三因素交互作用不顯著。產(chǎn)品卷入度的主效應(yīng)顯著(F=63.708,P<0.001),即產(chǎn)品卷入度對消費(fèi)者購買意圖產(chǎn)生的影響有差異,進(jìn)一步驗(yàn)證了H1-2。性別和產(chǎn)品卷入度的交互作用顯著(F=67.032,P<0.001),即產(chǎn)品卷入度低時(shí),女性的購買意圖更積極;產(chǎn)品卷入度高時(shí),男性的購買意圖更積極,H2-2和H2-4得到驗(yàn)證。說服知識的主效應(yīng)顯著(F=180.121,P<0.001),即說服知識對消費(fèi)者購買意圖產(chǎn)生的影響有差異,進(jìn)一步驗(yàn)證了H3-2。產(chǎn)品卷入度和說服知識的交互作用顯著(F=15.620,P<0.001),即低卷入度產(chǎn)品的說服知識低時(shí),消費(fèi)者的購買意圖更積極;高卷入度產(chǎn)品的說服知識高時(shí),消費(fèi)者的購買意圖更消極,H4-2和H4-4得到驗(yàn)證。

綜上所述,研究問題1和研究問題2也得到了相應(yīng)的結(jié)果,即說服知識的高低并不會(huì)對不同性別消費(fèi)者的廣告態(tài)度和購買意圖產(chǎn)生顯著影響;男性和女性消費(fèi)者在面對說服知識和卷入度高低不同的產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)生的廣告態(tài)度和購買意圖也沒有顯著差異。

4 討論與啟示

本研究表明,首先,綜藝節(jié)目中廣告產(chǎn)品卷入度的高低對消費(fèi)者的廣告態(tài)度和購買意圖產(chǎn)生的影響有顯著差異。對于低卷入度產(chǎn)品,消費(fèi)者的廣告態(tài)度和購買意圖比高卷入度產(chǎn)品的廣告態(tài)度和購買意圖更高,這一結(jié)果與CHUNG和SHIM[22]的研究結(jié)果一致。CHUNG在實(shí)驗(yàn)中選擇了本土化的視頻廣告作為試驗(yàn)物,本研究中截取的是綜藝節(jié)目中的植入式廣告,雖然兩種廣告的形式有明顯區(qū)別,但結(jié)果一致?？梢?產(chǎn)品卷入度的高低對消費(fèi)者的影響不會(huì)因?yàn)榫C藝節(jié)目的情節(jié)、參演嘉賓及廣告出現(xiàn)的頻率和時(shí)長等外在因素產(chǎn)生偏差。在與性別相互作用時(shí),女性對低卷入度產(chǎn)品的廣告態(tài)度和購買意圖更積極,男性對高卷入度產(chǎn)品的廣告態(tài)度和購買意圖更積極,這證實(shí)了劉世雄等[20]的研究結(jié)果,同時(shí)也與大多數(shù)先行研究結(jié)果一致。低卷入度產(chǎn)品不易給消費(fèi)者帶來風(fēng)險(xiǎn)感知,且相對于男性,女性更敏感且更容易從邊緣路徑處理信息,因此更容易對這類產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的購買意圖。然而,當(dāng)面對更高風(fēng)險(xiǎn)的高卷入度產(chǎn)品時(shí),女性的性別特點(diǎn)使其更易感知風(fēng)險(xiǎn),而男性則更擅長利用理性思考并通過中心路徑處理信息,導(dǎo)致男性反而表現(xiàn)出了更積極的購買意圖。其次,綜藝節(jié)目中廣告的說服知識的高低,對消費(fèi)者的廣告態(tài)度和購買意圖的影響存在顯著差異。消費(fèi)者會(huì)在說服效果更低的情況下對廣告態(tài)度和購買意圖產(chǎn)生更積極的態(tài)度;在說服效果更高的情況下,對廣告態(tài)度和購買意圖產(chǎn)生更消極的態(tài)度,這與FRIESTAD和WRIGHT[26]構(gòu)建的PKM模型的意義一致,且與WOONG和HOAN[29]的研究結(jié)果一致。正如先行研究中對于說服知識的解釋,說服知識的高低反映了消費(fèi)者對于廣告信息內(nèi)容的防御態(tài)度,當(dāng)說服知識較高時(shí),消費(fèi)者的防御態(tài)度相應(yīng)更高,勢必會(huì)對廣告態(tài)度和購買意圖產(chǎn)生消極影響,反之亦然。最后,當(dāng)?shù)途砣攵鹊漠a(chǎn)品同時(shí)具有較低的說服知識時(shí),消費(fèi)者的購買意圖明顯更高;相反,當(dāng)高卷入度的產(chǎn)品同時(shí)具備高說服知識時(shí),消費(fèi)者的購買意圖則非常低。值得注意的是,性別在其中產(chǎn)生的影響效果并不顯著,可見性別差異在卷入度和說服知識相互作用時(shí)對消費(fèi)者購買意圖產(chǎn)生的影響幾乎可以忽略。

綜藝節(jié)目的植入式廣告雖然與傳統(tǒng)的植入式廣告都以獲得贊助商的資金支持以實(shí)現(xiàn)節(jié)目的正常制作和播出為目的,但因不同類型的綜藝節(jié)目自身具有如故事性、生活性、對抗性、人物性、新奇性或趣味性等不同特點(diǎn),加之植入廣告特有的出現(xiàn)高頻性和節(jié)目參與嘉賓的高互動(dòng)性,使得這類廣告的效果又有別于傳統(tǒng)的植入式廣告?；谏鲜鲅芯烤C述,為綜藝節(jié)目中的廣告植入提出一些參考意見。

第一,可根據(jù)產(chǎn)品卷入度的高低設(shè)計(jì)廣告的植入形式。在預(yù)測試中,通過整理當(dāng)下熱播綜藝節(jié)目中的植入式廣告,將廣告劃分為包括手機(jī)應(yīng)用和數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)的高卷入度產(chǎn)品,以及包括零食和飲品在內(nèi)的低卷入度產(chǎn)品。根據(jù)本研究的結(jié)果,對于低卷入度的產(chǎn)品,女性的廣告態(tài)度和購買意圖更積極。若要提高男性的積極態(tài)度,就要考慮在進(jìn)行此類廣告植入時(shí),適當(dāng)增加男性更易接納的廣告元素,如從理性角度,突出產(chǎn)品的客觀特點(diǎn)和明顯區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢,或由當(dāng)下更受男性關(guān)注的明星嘉賓進(jìn)行廣告口播等,以進(jìn)一步提高男性消費(fèi)者對植入廣告的認(rèn)可度、接納度和購物欲。針對高卷入度產(chǎn)品,除了宣傳產(chǎn)品性能和特點(diǎn),可根據(jù)綜藝節(jié)目的情節(jié)發(fā)展,適當(dāng)增加情感渲染,讓女性消費(fèi)者可以獲得情感共鳴,調(diào)動(dòng)其積極的共情能力,從而對廣告產(chǎn)生更積極的態(tài)度。

第二,可結(jié)合產(chǎn)品卷入程度和說服知識高低程度,規(guī)劃廣告的植入形式。當(dāng)下綜藝節(jié)目中的廣告較熱門的出現(xiàn)形式主要有3種:其一,節(jié)目的冠名和贊助。這類廣告會(huì)直接出現(xiàn)在節(jié)目的開頭和轉(zhuǎn)場中,廣告特征明顯,屬于容易造成高說服知識效果的廣告。其二,與節(jié)目內(nèi)容結(jié)合的廣告。如明星嘉賓在節(jié)目中使用或品嘗的產(chǎn)品;或明星嘉賓在參與節(jié)目過程中結(jié)合當(dāng)下節(jié)目內(nèi)容,以口播的形式念出廣告詞。這種廣告方式在一定程度上隱藏了部分特征,同時(shí)明星效應(yīng)也有利于降低消費(fèi)者尤其是粉絲對于廣告的防御態(tài)度,屬于容易造成低說服知識效果的廣告。其三,廣告小劇場。這類廣告往往由幾位參與節(jié)目的明星嘉賓以劇情的方式為廣告代言,雖然具有一定的明星效應(yīng)和綜藝效果,但是廣告特點(diǎn)依然明顯,也屬于容易造成高說服知識效果的廣告。在選擇植入廣告時(shí),首先可以將廣告進(jìn)行產(chǎn)品卷入度的分類。高卷入度產(chǎn)品的廣告選擇說服知識較低的融入式廣告形式進(jìn)行植入;低卷入度產(chǎn)品的廣告選擇節(jié)目片頭或廣告小劇場的形式進(jìn)行植入,這種方式可在一定程度上中和高卷入度產(chǎn)品和高說服知識廣告的弊端,改善消費(fèi)者的廣告態(tài)度,以獲得其更積極的購買意圖。需要注意的是,要盡量避免將高卷入度產(chǎn)品的廣告植入在易產(chǎn)生高說服知識的節(jié)目轉(zhuǎn)場和廣告小劇場中,引起消費(fèi)者更加消極的廣告態(tài)度和購買意圖。

本研究的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下2個(gè)方面:第一,首次選擇將性別、產(chǎn)品卷入度和說服知識作為自變量進(jìn)行3項(xiàng)交互檢驗(yàn),具有一定的創(chuàng)新性。綜藝節(jié)目中的植入式廣告覆蓋面廣,涵蓋了各類高低卷入度的產(chǎn)品,容易進(jìn)行產(chǎn)品卷入度的高低分類。此外,近年來隨著熱播綜藝節(jié)目不斷迭代升級,廣告植入也隨著節(jié)目熱度逐漸增多,各類植入形式層出不窮,不僅節(jié)目情節(jié)中頻繁出現(xiàn)贊助商品,節(jié)目嘉賓的不定時(shí)商務(wù)推廣和廣告小劇場也成為廣告植入的主戰(zhàn)場。雖然植入形式多樣,但迭代后的熱播綜藝往往會(huì)因廣告的花式植入引起觀眾的反感,這就可以解釋消費(fèi)者對廣告防御態(tài)度高低的說服知識成為影響廣告效果的一個(gè)重要因素。第二,豐富了產(chǎn)品卷入度和說服知識對廣告效果影響的研究。當(dāng)前學(xué)界針對廣告效果的研究很多,但以植入式廣告為主題進(jìn)行分析的研究成果并不多,本研究在已有研究的基礎(chǔ)上,豐富了影響綜藝節(jié)目中植入式廣告效果的因素,完善植入式廣告的研究成果。

5 局限與展望

本研究也存在局限性和不足,需要在未來的研究中加以改善。首先,選擇的被試為河南省內(nèi)的高校在校學(xué)生,被試的生活環(huán)境和生活現(xiàn)狀存在較大的趨同性,因此可以在未來的研究中通過擴(kuò)大樣本量和樣本范圍來測試研究的普適性。其次,研究只考慮了植入式廣告的說服效果和產(chǎn)品卷入情況,還有一些與廣告相關(guān)的可能會(huì)對消費(fèi)者帶來影響的因素(如廣告時(shí)長、廣告模特的選擇、出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中的頻率等)沒有被納入此次研究,未來可以更關(guān)注此類影響因素,以期在保證綜藝節(jié)目能獲取正常收益的前提下,最大限度地降低消費(fèi)者對植入廣告的反感度,實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作者和收視者的雙贏。