于松潔

在移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展下，參與短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的人日漸增多。近兩年，“三農(nóng)”類題材的短視頻特別熱門，但迄今為止，此類題材的發(fā)展已經(jīng)陷入困境，若想獲得持續(xù)、良好的發(fā)展，則必須將內(nèi)容創(chuàng)作、運營與內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)這三方面密切相連。

所謂“三農(nóng)”短視頻，即在短視頻和自媒體社交平臺中發(fā)表，展示鄉(xiāng)村日常生活且時長不超過5分鐘的短視頻。此類視頻不僅可以讓城市中的農(nóng)民工得到精神上的思鄉(xiāng)慰藉，還可以滿足城市居民的好奇心，同時作為農(nóng)產(chǎn)品及旅游資源的推廣依托體，備受人們的喜愛?！叭r(nóng)”短視頻自媒體的準(zhǔn)入壁壘不高，創(chuàng)作人基本是“草根”出身。從近兩年的實踐來看，自媒體的專業(yè)知識、創(chuàng)作及運營經(jīng)驗匱乏，導(dǎo)致視頻傳播極難達到預(yù)期的效果。為此，文章對“三農(nóng)”短視頻自媒體創(chuàng)作中需遵從的準(zhǔn)則和運作體系進行了探討，以期能從中找到某些邏輯性的內(nèi)容與經(jīng)驗，為相似短視頻自媒體的發(fā)展提供一些參考性意見。

“三農(nóng)”短視頻自媒體創(chuàng)作特點

“三農(nóng)”短視頻的敘事策略多“以食為引”

民以食為天，2012年播出的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》以美食為核心敘事元素，開發(fā)出國人日常飲食當(dāng)中的文化、審美及情感要素，使觀眾獲得全新的觀賞感受。經(jīng)中央電視臺播出后掀起了一股收視熱潮，美食因此成為視頻制作中的關(guān)鍵題材。不少“三農(nóng)”知名創(chuàng)作人牢牢把握住美食這一具備共同感知性的敘事題材，借助錄制鄉(xiāng)村純自然美食使更多用戶建立情感共鳴與共同記憶。在制作及品味美食時利用人物平時的生產(chǎn)生活狀況，逐一展現(xiàn)出充滿溫情、世外桃源、天然古樸或煙火氣息的農(nóng)村日常生活場景。

“三農(nóng)”短視頻的敘事主體多為創(chuàng)作者及其家庭成員

當(dāng)下，城市家庭成員多為三口之家，四代同堂的大家庭較少。在“三農(nóng)”短視頻中出鏡的往往是三代同堂甚至是四代同堂之家。如“農(nóng)村四哥”“渝鄉(xiāng)桃子”均為四代同堂共同生活的大家庭，人物的設(shè)定與傳統(tǒng)的華夏民族鄉(xiāng)村社會大家庭形式相符?！叭r(nóng)”短視頻并無專業(yè)演員，通常是利用幾代人一起出鏡展示出大家庭平時的生活情境，在家?，嵤轮袔雽徝阑顒?，構(gòu)建出和藹可親的曾祖父母、勤勞善良的祖父母、自強不息的青年夫妻以及調(diào)皮呆萌的小孫子等人物形象。觀眾從短視頻中再次回味到城市中不斷消逝的鄉(xiāng)村社會大家庭生活模式，喚起了其對鄉(xiāng)村社會厚重的代際親情與慢生活的共同記憶，與其意愿相合。

“三農(nóng)”短視頻的敘事語言為地道的鄉(xiāng)土語言

在以往的鄉(xiāng)村類影視劇當(dāng)中，大多是以規(guī)范的普通話與通過專業(yè)創(chuàng)作的劇本語言來進行敘事，缺乏鄉(xiāng)村特色。而“三農(nóng)”短視頻中基本是以方言來展示平時的農(nóng)村生活，方言是本土農(nóng)村語言文化最為直接的依托體，極易使觀眾產(chǎn)生代入感，短視頻中的鄉(xiāng)村特色愈加明顯，并且還以視頻形式使各地方言得以保存下來。位于北方方言區(qū)的作者，通常是以本土方言來進行創(chuàng)作，如“農(nóng)村四哥”“川鄉(xiāng)小妹”

“渝鄉(xiāng)桃子”所使用的均為西南官話。別的方言區(qū)的作者，盡管能用普通話，不過因其并非專業(yè)演員，普通話并不標(biāo)準(zhǔn)，語音上有著顯著的本土口音，例如“巧婦9妹”是一位廣西欽州市靈山縣的普通農(nóng)婦，其語音和面貌有著十分顯著的粵方言區(qū)特色，但此卻反倒提升了敘事主體的識別度，構(gòu)建出“巧婦9妹”敘事語言上的本土特征。

“三農(nóng)”短視頻自媒體創(chuàng)作的重要意義

營造鄉(xiāng)村振興良好氛圍

“三農(nóng)”短視頻利用推廣鄉(xiāng)村振興方針政策對鄉(xiāng)村振興中的中國故事進行多視域講解，宣揚各個地區(qū)的鄉(xiāng)村振興實踐成果，聚合強大的全社會力量，制定出“新媒體+鄉(xiāng)村振興”的智能化策略?！叭r(nóng)”短視頻參與到鄉(xiāng)村振興中，記錄了鄉(xiāng)村治理的現(xiàn)狀，展示出對困難家庭開展幫扶救助等場景?！叭r(nóng)”短視頻可增強農(nóng)民的主體性，推動他們主動參加鄉(xiāng)村建設(shè)，使觀眾從鏡頭中看到鄉(xiāng)村振興的實施過程，構(gòu)建出異彩紛呈的“三農(nóng)”情境。同時，在當(dāng)代民眾的慢節(jié)奏生活思想與追求田園鄉(xiāng)村生活下，“三農(nóng)”短視頻迎來了發(fā)展的機遇，激發(fā)鄉(xiāng)村用戶對于“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作熱情，且引來更多的農(nóng)村人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，改善農(nóng)村人才流失現(xiàn)狀。借助短視頻，也能讓廣大的民眾對新時代農(nóng)民有所認(rèn)識，觀察各地鄉(xiāng)村發(fā)展的具體情況，推動了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進程。

展示農(nóng)村農(nóng)民精神新風(fēng)貌

得益于互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村中的廣泛應(yīng)用，鄉(xiāng)村居民群體逐漸開始了短視頻的創(chuàng)作。鄉(xiāng)村網(wǎng)民著力于個體層面，能在短視頻平臺中通過鏡像化為人們及時展現(xiàn)新時代、新農(nóng)村、新農(nóng)民的新風(fēng)貌。純自然的農(nóng)村美景與勤勞樸實的新時代農(nóng)民是“三農(nóng)”短視頻的主要創(chuàng)作主題?！叭r(nóng)”短視頻當(dāng)前不僅已成為人們了解新農(nóng)村的視窗，更是新農(nóng)民的精神寫照。從短視頻平臺當(dāng)中，人們在看到農(nóng)村美景及農(nóng)人日常生活的同時，還可以從中感受到新時代農(nóng)民樂觀向上的生活理念?！叭r(nóng)”短視頻通過紀(jì)實方式記載了農(nóng)人在勞作中的種植、除草及收割等場景，展現(xiàn)其勤勞樸實的精神風(fēng)貌。另外，新時代農(nóng)民在勞作時摒棄了陳舊的農(nóng)耕方式，引進現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)設(shè)備和無人機噴藥等技術(shù)，改變了人們對于鄉(xiāng)村及農(nóng)人貧困落后的固化印象及誤解。隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進，鄉(xiāng)村形象得到了進一步更新，創(chuàng)建出兼具原生態(tài)與現(xiàn)代化的良好鄉(xiāng)村風(fēng)貌。

激活鄉(xiāng)村文化自信

借助鏡頭，“三農(nóng)”短視頻對鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)俗等鄉(xiāng)村本土文化進行了直觀性的展示，并體現(xiàn)出鄉(xiāng)村文化的歷史演變進程，豐富了鄉(xiāng)土文化的宣揚途徑。原生態(tài)的村寨、鄉(xiāng)土農(nóng)耕、本土民俗及鄉(xiāng)間手工藝術(shù)等優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化使

“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作有了源源不斷的資源。當(dāng)前，設(shè)立短視頻賬號的地方政府機構(gòu)及鄉(xiāng)村手工藝人日漸增多，實地記載本土人情風(fēng)俗，傳播本土特色文化。如“浪漫侗家七仙女”著力于平民視域在短視頻中展示侗族的鄉(xiāng)土人情和文化活動等，在短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作中有機融進了侗族方言、服飾及美食等極具民族特色的元素，增強了本土特色文化的可視性，讓人們在觀看短視頻的同時提升了對鄉(xiāng)村文化的自豪感，實現(xiàn)了其鄉(xiāng)愁情感訴求。鄉(xiāng)村文化建設(shè)是國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵內(nèi)容。目前，各級政府與自媒體一起發(fā)力，使人們看到了更有活力的鄉(xiāng)村文化，通過富含東方風(fēng)情的短視頻傳播“三農(nóng)”內(nèi)容，展現(xiàn)出獨具特色的鄉(xiāng)村文化場景，開發(fā)鄉(xiāng)村文化的內(nèi)在生命力，傳播出深厚的鄉(xiāng)愁記憶，提升了鄉(xiāng)村文化自信。

激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟活力

“三農(nóng)”短視頻使鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展有了全新的渠道，其成為了鄉(xiāng)村資源與用戶間的介質(zhì)，改變了資源的變現(xiàn)方式，讓農(nóng)民實現(xiàn)了收入增長。在“三農(nóng)”短視頻流量變現(xiàn)、用戶打賞及平臺補貼等獲利模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)設(shè)鏈條化鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟。第一，“三農(nóng)”創(chuàng)作人利用點贊、打賞及平臺補貼模式能實現(xiàn)自身增收。第二，短視頻有微記錄、快傳遞、易創(chuàng)作等優(yōu)勢，可把特色性的邊遠(yuǎn)農(nóng)村創(chuàng)設(shè)為人氣景區(qū)，構(gòu)建出“短視頻+鄉(xiāng)村景點”商業(yè)運作形式，完成“生態(tài)旅游”變現(xiàn)，提升落后地區(qū)的經(jīng)濟增長。第三，通過“三農(nóng)”短視頻展現(xiàn)鄉(xiāng)村特產(chǎn)，可對鄉(xiāng)村本土產(chǎn)業(yè)進行振興，增強農(nóng)產(chǎn)品的影響力，構(gòu)建出“短視頻+鄉(xiāng)村景點”帶貨運營方式，完成農(nóng)產(chǎn)品的變現(xiàn)。例如初期的先導(dǎo)者貴州小伙曹歡，從保安行業(yè)進入視頻制作后，其月收入由兩三千元直接增長到年收入50萬元，促進了短視頻的“下鄉(xiāng)”熱潮。貴州省網(wǎng)信辦與今日頭條協(xié)同借助曹歡的名人效應(yīng)來推廣產(chǎn)品，貴州省雷山縣的黨政干部利用“歡子TV”對雷山的農(nóng)副產(chǎn)品進行推介，并指導(dǎo)用戶網(wǎng)購。有統(tǒng)計顯示，直播3天中的觀眾數(shù)量有690多萬，點贊數(shù)有140多萬，訪問雷山網(wǎng)點的用戶總計有32409人次，銷售額高達32939元。其中在直播首日的觀眾就有257萬人次，網(wǎng)店訪問人次高達26548人，相較平日提升5000%，為貧困戶創(chuàng)收20180元，僅貴州的特產(chǎn)黑毛豬臘肉銷量增長就高達50倍。

“三農(nóng)”短視頻自媒體運營機制

創(chuàng)新內(nèi)容，拓展經(jīng)濟價值

現(xiàn)階段，“三農(nóng)”短視頻主要題材是鄉(xiāng)村的美食、生活及農(nóng)人，有創(chuàng)意的新題材不多，內(nèi)容雷同化問題突出，難以確保高水平原創(chuàng)內(nèi)容的不斷輸出。所以，在目前以流量變現(xiàn)的短視頻風(fēng)潮當(dāng)中，“三農(nóng)”短視頻需要明確自己的地位，深入挖掘內(nèi)容，秉持“內(nèi)容為要”，打造與“三農(nóng)”相關(guān)的MCN平臺，利用專業(yè)力量對創(chuàng)意化拍攝題材展開進一步的開發(fā)，特別是對于備受社會關(guān)注的各種社會焦點難題，如鄉(xiāng)土民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村手工藝人、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、農(nóng)村留守兒童及獨居老人等。平臺也要加強扶持原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作，激發(fā)農(nóng)人參與短視頻創(chuàng)作的熱情，不斷輸出原生態(tài)的內(nèi)容。如“侗族七仙女”，改變了“三農(nóng)”對農(nóng)村美食相同內(nèi)容的傳統(tǒng)展示方式，開展對侗族的傳統(tǒng)織布技藝及歌曲內(nèi)容的宣傳，繼承與弘揚了非遺民族文化，吸引了大眾的眼球。得益于網(wǎng)絡(luò)資源的下沉，“三農(nóng)”短視頻可突破時間與地域的制約，對鄉(xiāng)土場景、民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)土特產(chǎn)美食等鄉(xiāng)村特色進行實時推介，同時和用戶的關(guān)注、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等相結(jié)合，使其變成個人的私域流量，甚至讓隱性用戶轉(zhuǎn)為實際用戶?？梢?，“三農(nóng)”短視頻應(yīng)在“短視頻+電商”獲利方式創(chuàng)造的契機下，對農(nóng)村經(jīng)濟、生態(tài)及文化各類資源進行廣泛的宣傳，和更多用戶建立直接性的供求對接，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，強調(diào)品牌效應(yīng)，加強發(fā)掘鄉(xiāng)村的旅游、文化文創(chuàng)及手工技藝等，為“短視頻+”開發(fā)出更多機遇。

專業(yè)運營，彰顯文化價值

網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展初期.“網(wǎng)紅村”“淘寶村”等各類業(yè)務(wù)形態(tài)持續(xù)顯露，為網(wǎng)絡(luò)時代的“三農(nóng)”短視頻發(fā)展提供了條件。5G網(wǎng)絡(luò)下的超高速互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能及大數(shù)據(jù)等先進科技，使全社會傳播提升至視頻展現(xiàn)與智能引導(dǎo)的時期。“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作人在敘事過程中可通過5G技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品采摘與鄉(xiāng)村美食等活動進行高清度的直播。另外，還可借助VR技術(shù)將“原聲影像”立體化，全方位地記錄真實的鄉(xiāng)土民俗風(fēng)情及美景，提升觀眾的代入感，使其更好地感知

“三農(nóng)”視頻。如“麗江石榴哥”這一有著705萬粉絲的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作人，借助高清直播對自己家石榴的整個種植及包裝銷售過程進行展示，在通過短視頻構(gòu)建出濃郁農(nóng)家環(huán)境的同時，利用平臺的流量加持與產(chǎn)品銷售來變現(xiàn)，實現(xiàn)了農(nóng)村介質(zhì)場境的完整化展現(xiàn)，使受眾擁有了真實感、沉浸感與在場感，同時讓他們對勞作背后的特有情感有了更深層次的理解，而商品也承載了更多情懷底蘊，加之獨具特色的本土方言，讓人們擁有了重回集體意識的自豪感與視聽盛宴。

維護品牌，打造粉絲經(jīng)濟

必須加倍維護“三農(nóng)”短視頻自媒體所構(gòu)筑的品牌。首先創(chuàng)作內(nèi)容應(yīng)富含底蘊與質(zhì)感，確定交流與互動，增強粉絲的感受。其次電商營銷要把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，建立有效的電商服務(wù)機制，實時推進反饋商品的售前售后。最后要始終秉持正確的核心價值取向，弘揚正能量，由此才可以增強品牌效應(yīng)?！叭r(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者還要對自身IP的打造加以重視，建立自身品牌，吸納準(zhǔn)確度更高的粉絲，融進品牌本身的價值底蘊，完成農(nóng)副產(chǎn)品的品牌化銷售。自媒體短視頻最根本的變現(xiàn)核心在于用戶粉絲或粉絲關(guān)系。因此，媒體視頻應(yīng)借助社交平臺來打造產(chǎn)品及服務(wù)社群，吸引聚合粉絲，帶動交流，激發(fā)他們對“三農(nóng)”內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作熱情，網(wǎng)下網(wǎng)上并舉，把粉絲群打造為有品格的社群，同時以社群經(jīng)濟形式為中心，實現(xiàn)社群的成功運作，促進高質(zhì)量內(nèi)容及產(chǎn)品的銷售，進而演變形成社群經(jīng)濟。

健全監(jiān)管，實現(xiàn)合力共贏

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者銷售農(nóng)產(chǎn)品時，要制定有效的個人管理體系，把好農(nóng)產(chǎn)品的源頭，切實確保農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生及安全，制定可追溯體系，使農(nóng)產(chǎn)品的選種、培育、采摘、加工、包裝及營銷等所有流程均能追溯，建立有關(guān)緊急預(yù)案，盡早、有效地解決農(nóng)產(chǎn)品銷售中存在的問題。平臺方要認(rèn)真核實電商農(nóng)產(chǎn)品的營銷及食品衛(wèi)生健康等資質(zhì)，對與資質(zhì)不符的商家進行相關(guān)處理。而政府應(yīng)制定完善的互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺銷售活動相關(guān)的法律規(guī)定，對非法平臺及商家實施整改。電商、平臺及政府共同構(gòu)建合力，為良好、有序的短視頻農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)境建設(shè)做出努力。

在我國的歷史發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村的美好生活一直是文人墨客們的詩詠模式依托體，不過，其表述更多的是自我的情愫。當(dāng)下，鄉(xiāng)村生活也僅是鐘鳴鼎食的城市人用來慰藉心靈的棲身之所而已，其自始至終未擺脫城市消費文化附屬品的標(biāo)簽，急需建立一種充分的鄉(xiāng)村文化體系，重新構(gòu)建鄉(xiāng)村文化，完成鄉(xiāng)村話語權(quán)的發(fā)展。所以，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作人不應(yīng)該只基于物態(tài)體驗視域去審視本土鄉(xiāng)村，而要更深層地開發(fā)鄉(xiāng)村典范，對當(dāng)代社會治理中有參考價值的村規(guī)民約與民風(fēng)禮儀等加以積淀，對農(nóng)人身上富含的勤勞淳樸、孝親敬老、鄰里和睦等中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)美德進行弘揚，從實質(zhì)上深耕鄉(xiāng)村本身，形成鄉(xiāng)村文化自信及自豪。

（作者單位：安徽藝術(shù)學(xué)院）