張雪 梁庭萱

（中汽信息科技（天津）有限公司，天津 300300）

0 引言

黨的十八大以來，綠色發(fā)展理念始終是我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的重要原則和政策依據(jù)。黨的十八屆五中全會(huì)提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念。第七十五屆聯(lián)合國大會(huì)首次提出中國要在2030 年實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、2060 年前實(shí)現(xiàn)碳中和。此后，在黨的十九屆五中全會(huì)上，雙碳目標(biāo)也被寫入了“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)。

在這一大背景下，大力發(fā)展新能源車逐漸成為我國汽車行業(yè)踐行綠色發(fā)展理念、從汽車大國邁向汽車強(qiáng)國的重要戰(zhàn)略舉措。

2012年國務(wù)院發(fā)布《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012—2020 年）》，明確了我國堅(jiān)持純電驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。財(cái)政部、科技部、工信部、發(fā)改委四部委聯(lián)合出臺(tái)的《關(guān)于繼續(xù)開展新能源汽車推廣應(yīng)用工作的通知》，為新能源汽車的推廣應(yīng)用提供了強(qiáng)有力的補(bǔ)貼政策支持，我國新能源汽車的發(fā)展也逐步進(jìn)入快車道。

近年來，隨著補(bǔ)貼退坡、新冠肺炎疫情的沖擊，我國汽車市場的競爭愈發(fā)激烈，如何更好地提升消費(fèi)者對新能源汽車的接受程度和購買意愿，助力新能源汽車高水平發(fā)展，成為當(dāng)下行業(yè)的重要研究方向之一。

為了探析消費(fèi)者對新能源汽車的購買動(dòng)機(jī)，本文通過有機(jī)整合理論的研究方法，從政策引導(dǎo)、營銷與認(rèn)知形成、概念樹立及認(rèn)知內(nèi)化，解構(gòu)外部動(dòng)機(jī)向內(nèi)部動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化的過程，旨在增加消費(fèi)者對新能源汽車的購買意愿，提升新能源汽車的市場份額。

1 文獻(xiàn)回顧

為了進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對于新能源車的購買意愿，研究消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是必要的。同時(shí)，有機(jī)整合理論和自我決定理論建立了對動(dòng)機(jī)由外而內(nèi)的轉(zhuǎn)化機(jī)制的分析思路，可以成為有效分析新能源車消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的研究路徑。

1.1 理論概述

對人類行為的研究從未停止過，而認(rèn)識(shí)行為、了解行為背后的驅(qū)力則繞不開對于“動(dòng)機(jī)”的討論，各流派也從不同的角度給出了闡釋。行動(dòng)動(dòng)力理論、驅(qū)力理論、誘因理論、需要層次理論、認(rèn)知理論都對“動(dòng)機(jī)”展開過深入的研究。

最初“動(dòng)機(jī)”是一種“本能”，自達(dá)爾文提出“本能”的概念，諸多心理學(xué)家將行動(dòng)與“本能”建立聯(lián)系，其中最具代表性的如弗洛伊德的精神分析理論、馬斯洛的需要層次理論都是基于此而形成的假設(shè)。但顯然，本能理論指向行動(dòng)者內(nèi)部系統(tǒng)而忽略了外界環(huán)境等影響因素。

此后“動(dòng)機(jī)”成為一種“驅(qū)力”，武德沃斯與赫爾是驅(qū)力理論的代表人物。該理論下，“驅(qū)力”為人類提供力量與能量，從而滿足生存中的需求。這一理論的提出將外部刺激引入了動(dòng)機(jī)分析之中，較本能理論有了推進(jìn)。

認(rèn)知理論的相關(guān)研究將“動(dòng)機(jī)”研究引領(lǐng)至一個(gè)新的高度，它不僅關(guān)注到了外部動(dòng)機(jī)對內(nèi)部動(dòng)機(jī)的影響，同時(shí)通過對“觀念”形成過程的討論，解釋了動(dòng)機(jī)與行為形成、轉(zhuǎn)化等機(jī)理。

1.2 自我決定理論

自我決定理論（Self-Determination Theory，SDT）由美國心理學(xué)家Deci[1]等人創(chuàng)立，以積極心理學(xué)為基礎(chǔ)發(fā)展而來的，基于自我決定需要的一種認(rèn)知理論[2]。

自我決定理論認(rèn)為，個(gè)體行為是認(rèn)識(shí)個(gè)人心理需要與外部環(huán)境信息互動(dòng)中，個(gè)體所做出的行動(dòng)選擇[3]。它強(qiáng)調(diào)了個(gè)體在整個(gè)動(dòng)機(jī)形成、轉(zhuǎn)化過程中的能動(dòng)作用，重視行為的主動(dòng)程度與外部環(huán)境間的關(guān)聯(lián)性與辯證關(guān)系[4]。

其中，有機(jī)整合理論是自我決定理論的一個(gè)分支理論，它將動(dòng)機(jī)分為無動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)，并認(rèn)為動(dòng)機(jī)是一個(gè)不斷內(nèi)化的過程。在此過程中，可分為外部調(diào)節(jié)、內(nèi)攝調(diào)節(jié)、認(rèn)同調(diào)節(jié)以及整合調(diào)節(jié)。前兩者可稱為控制性動(dòng)機(jī)，個(gè)體內(nèi)化程度較低，動(dòng)機(jī)與行動(dòng)主要以服從外部規(guī)則要求以獲得預(yù)期行為結(jié)果為考量。后兩者可稱為自主性動(dòng)機(jī)[5]，個(gè)體對所做之事有較高的認(rèn)同感，甚至完全內(nèi)化。

自我決定理論打破了以往動(dòng)機(jī)理論僅著眼于對動(dòng)機(jī)類型化分而治之的分析方法，建立了對動(dòng)機(jī)由外而內(nèi)的轉(zhuǎn)化機(jī)制的分析思路。同時(shí)，有機(jī)整合理論對于動(dòng)機(jī)內(nèi)化研究的連續(xù)性視角，為相關(guān)研究提供了有益思路。

2 分析方法與研究路徑

2.1 有機(jī)整合理論分析

有機(jī)整合理論在討論動(dòng)機(jī)由外至內(nèi)轉(zhuǎn)化的過程中，對外部動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)化過程進(jìn)行了詳細(xì)地解構(gòu)，認(rèn)為其不僅有量的差異更有質(zhì)的區(qū)分[6]。通過外部規(guī)制與內(nèi)在價(jià)值內(nèi)化的統(tǒng)一程度分析動(dòng)機(jī)與意愿的差異性。

該理論將外部動(dòng)機(jī)具體分為了4 種類型，其中外部調(diào)節(jié)個(gè)體行為原因來自外部，為獲得獎(jiǎng)勵(lì)或避免懲罰而采取行動(dòng)；內(nèi)攝調(diào)節(jié)中個(gè)體行為原因多來自外部，基于自尊考慮的行為決定；認(rèn)同調(diào)節(jié)中個(gè)體認(rèn)同行為的價(jià)值和意義；最終外部規(guī)制完全內(nèi)化，成為整合調(diào)節(jié)。

2.2 新能源汽車購買動(dòng)機(jī)分析路徑

由有機(jī)整合理論，結(jié)合圖1可見，外部動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)過程的實(shí)踐與達(dá)成是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部調(diào)節(jié)的關(guān)鍵。

圖1 有機(jī)整合理論分析框架

由此可知，如若想要提升新能源汽車的推廣程度，推動(dòng)綠色發(fā)展理念，提升消費(fèi)者對新能源汽車的接受程度與購買意愿，則需提升其內(nèi)部動(dòng)機(jī)水平，而實(shí)踐這一目標(biāo)的具體舉措則是對外部動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)化過程的考察與合理推動(dòng)。

因此，本文基于有機(jī)整合理論模型，構(gòu)建新能源汽車購買動(dòng)機(jī)分析框架（圖2）進(jìn)一步探究新能源汽車購買過程的外部動(dòng)機(jī)形成與轉(zhuǎn)化過程，發(fā)現(xiàn)新能源汽車推廣問題與癥結(jié)現(xiàn)狀，并為提升新能源汽車的認(rèn)同度、購買意愿等提供合理建議。

圖2 新能源汽車購買動(dòng)機(jī)分析框架

3 新能源汽車購買動(dòng)機(jī)分析

3.1 外部調(diào)節(jié)——政策引導(dǎo)的成就與偏差

3.1.1 政策成就新能源汽車市場發(fā)展

溯源我國新能源汽車的發(fā)展可以說是政策引領(lǐng)與不斷激勵(lì)的結(jié)果。為了應(yīng)對資源短缺，緩解環(huán)境污染等問題，出臺(tái)了一系列相關(guān)引領(lǐng)政策。

（1）方向性指引政策

國家發(fā)展和改革委員會(huì)于2004年在《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中就汽車企業(yè)積極開展電動(dòng)汽車、車用動(dòng)力電池等新型動(dòng)力的研究和產(chǎn)業(yè)化提出要求。2005 年國務(wù)院政府工作報(bào)告中也提出“要鼓勵(lì)和發(fā)展節(jié)能環(huán)保汽車”。2006 年出臺(tái)的《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》，低能耗與新能源汽車被列入優(yōu)先主題和前沿技術(shù)領(lǐng)域。至此，新能源汽車作為近期汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向被確立。

（2）支持性政策的出臺(tái)

2009年財(cái)政部與科技部聯(lián)合推出《節(jié)能與新能源汽車示范推廣財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法》，對購買新能源汽車的個(gè)人及單位給予相應(yīng)補(bǔ)貼。次年，多部委聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于開展私人購買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知》，上海等5 個(gè)城市被確定為試點(diǎn)城市，向購買新能源汽車私人用戶提供購車補(bǔ)貼。

（3）限行限購政策的助力

為了緩解城市交通壓力，同時(shí)兼顧減少排放所帶來的污染，自2013年起多個(gè)城市紛紛實(shí)行了限行限購政策。但這一政策對于新能源汽車卻較為寬容，無需搖號(hào)即可輕松上牌，也沒有限行的約束，相關(guān)政策的出臺(tái)側(cè)面助力了新能源汽車市場的繁榮。在“2022年中國汽車用戶特征及需求趨勢研究項(xiàng)目”中，項(xiàng)目組就購車動(dòng)機(jī)就行了調(diào)研，其中新能源汽車用戶因“政策因素”而購車的占比為17.9%，而傳統(tǒng)燃油車用戶中這一占比為15.4%，可見新能源汽車在限行限購政策中分得了相當(dāng)大的紅利。

綜上所述，在各種政策的加持下，在過去十年間，新能源汽車的產(chǎn)銷量均有明顯地增長。由圖3 可見，2012 年新能源汽車銷量為1.28 萬輛，至2021 年新能源汽車銷量已達(dá)到352.1萬輛，十年間增長了273倍。

圖3 2013—2021年新能源汽車產(chǎn)量銷量分析

3.1.2 政策兩面性致使偏差顯現(xiàn)

回顧新能源汽車發(fā)展，可深刻地認(rèn)識(shí)到政策所具有的兩面性。一方面，政策助力了新能源汽車市場的蓬勃與生機(jī)。但另一方面，對于政策，尤其是相關(guān)補(bǔ)助政策的過度依賴給新能源汽車市場帶來了負(fù)面影響。

從車企方面來看，政策補(bǔ)貼一度成為導(dǎo)向標(biāo)，不少新能源汽車企業(yè)以獲得補(bǔ)貼為目標(biāo)開展生產(chǎn)活動(dòng)，甚至還發(fā)生了“騙補(bǔ)”的情況，由此而產(chǎn)生的不僅是對補(bǔ)貼資金的大量浪費(fèi)，同時(shí)也曲解了補(bǔ)貼的實(shí)際效用，阻礙了新能源汽車技術(shù)層面的研究與發(fā)展。

從消費(fèi)者方面來看，政府補(bǔ)貼退坡對消費(fèi)者購買行為的影響較車企更為明顯。2019年財(cái)政部、科技部等四部委發(fā)文宣布將當(dāng)年6 月25 日前劃定為新能源汽車購置補(bǔ)貼政策的過渡期，此后取消給予購置補(bǔ)貼。由圖4可見，受到政策刺激，2019年6月在購置補(bǔ)貼政策取消前的最后一月，新能源汽車銷量大幅增長，此后銷量斷崖式下降，同比最高降幅達(dá)45.6%，這種頹勢一直延續(xù)到2020年。

圖4 2018—2019年新能源汽車月銷量分析

由此看來，在新能源汽車生產(chǎn)與購置的導(dǎo)入期，購買動(dòng)機(jī)主要由外部調(diào)節(jié)支配，以獲得政策補(bǔ)貼（外部獎(jiǎng)勵(lì)）為主要調(diào)節(jié)過程和動(dòng)因。

3.2 內(nèi)攝調(diào)節(jié)——消費(fèi)認(rèn)知的形成與演變

隨著新能源汽車技術(shù)不斷成熟、政策大力推動(dòng)與媒體廣泛傳播，新能源汽車市場由政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場拉動(dòng)，消費(fèi)者對于新能源汽車的信任度與接受度提升，并逐步形成自己的消費(fèi)認(rèn)知。

毛曉莉等在新近的研究中，通過Python 等方法對2014—2021 年中國新能源汽車消費(fèi)者在汽車之家網(wǎng)站關(guān)于購車關(guān)注因素的評論字段進(jìn)行詞云主題演化分析（圖5）。詞云圖的意義是突出文本中詞頻較高的詞語，詞語字體越大證明詞頻越高。通過圖5 詞云的變化，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于新能源汽車的購買關(guān)注因素和消費(fèi)需求的演變，而這一變化從更深層揭示了消費(fèi)者對新能源汽車認(rèn)知的變化。

圖5 新能源汽車用戶購車關(guān)注因素詞云演化[7]

汽車企業(yè)的營銷方向一定程度上影響著汽車用戶的消費(fèi)認(rèn)知。新能源汽車導(dǎo)入期階段，購置補(bǔ)貼、降低油耗等基于經(jīng)濟(jì)性的宣傳最能吸引消費(fèi)者購買新能源汽車。由此，新能源汽車在消費(fèi)者心中所營造的第一個(gè)認(rèn)知即為購買新能源汽車是一種經(jīng)濟(jì)性的選擇。

此后隨著新能源汽車科技配置和水平的提升，“智能”成為了各車企的宣傳落腳點(diǎn)，如埃安“更聰明的陪伴”、比亞迪“科技·綠色·明天”等。但隨著補(bǔ)貼政策退坡，經(jīng)濟(jì)性效能削減后，消費(fèi)者對新能源汽車的關(guān)注點(diǎn)與傳統(tǒng)能源汽車相較越發(fā)趨同，外觀、價(jià)格、空間成為主導(dǎo)，而新能源優(yōu)勢或深度技術(shù)層次指標(biāo)如“能耗”、“電池”、“輔助駕駛”等方面，并沒有受到新能源用戶重視。

就內(nèi)攝調(diào)節(jié)而言，新能源汽車消費(fèi)者并未建立起對新能源汽車的正確認(rèn)知，與傳統(tǒng)能源汽車無差異的關(guān)注與認(rèn)知無疑會(huì)制約前者的行業(yè)與市場發(fā)展方向。

3.3 認(rèn)同調(diào)節(jié)——觀念樹立的分化與壁壘

認(rèn)同調(diào)節(jié)是個(gè)體將外部動(dòng)機(jī)內(nèi)化成為自身認(rèn)同的價(jià)值和意義，是由外部動(dòng)機(jī)向內(nèi)部動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化的重要過程。就新能源汽車的推廣與購買動(dòng)機(jī)提升而言，提升汽車用戶對于新能源汽車的接受度與認(rèn)同度是要解決的核心問題。

3.3.1 新能源汽車接受度分析

為了對不同動(dòng)力類型汽車用戶的再購意向進(jìn)行調(diào)研，開展2022 年中國汽車用戶特征及需求趨勢研究，借此來了解汽車用戶對于新能源汽車的接受度與購買意識(shí)。

總體而言，如圖6可見，不同動(dòng)力類型的汽車用戶對于再購汽車的動(dòng)力類型選擇出現(xiàn)明顯差異。傳統(tǒng)能源汽車用戶有54%的用戶選擇傳統(tǒng)能源或混合動(dòng)力汽車?；旌蟿?dòng)力汽車用戶更偏好混合動(dòng)力類型的汽車，有50.6%的用戶表示再購會(huì)選擇混合動(dòng)力或插電式混合動(dòng)力汽車。相對而言，插電及純電汽車用戶對新能源汽車接受度最好，近60%的用戶再購時(shí)考慮購買純電動(dòng)汽車。

圖6 不同動(dòng)力類型用戶再購需求分析

調(diào)研結(jié)果表明，由于近年來新能源汽車市場不斷滲入，新能源汽車用戶數(shù)量大幅增加，新能源汽車的接受程度整體有所提升。另一方面，傳統(tǒng)能源汽車用戶仍有“汽油偏好”，如何提升此部分人群的認(rèn)同調(diào)節(jié)是關(guān)鍵。

3.3.2 傳統(tǒng)能源汽車用戶低接受度原因分析

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)能源汽車用戶對于新能源汽車低接受度的原因主要集中于2個(gè)方面。

（1）用戶對新能源汽車信任度不足

新能源汽車的發(fā)展離不開電池技術(shù)的發(fā)展，然而行業(yè)目前的電池技術(shù)水平與消費(fèi)者預(yù)期之間仍有明顯的差距。如在動(dòng)力電池方面，鋰電池應(yīng)用較為廣泛，但鋰電池存在能量密度與穩(wěn)定性的天然悖論[8]，兼顧動(dòng)力性和安全性仍是動(dòng)力電池研發(fā)工作的難題。新能源汽車自燃的案例更是加深了用戶對于其電池穩(wěn)定性與安全性的不信任感。

（2）用戶對新能源汽車?yán)锍探箲]

用戶對于新能源汽車?yán)锍探箲]的表現(xiàn)集中于2點(diǎn)：一方面是基于續(xù)航里程的焦慮，根據(jù)工信部的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)新能源汽車電池的能量密度≥115 W·h/kg[9]，相較于汽油車12 000 W·h/kg 的能量密度相差百倍。同時(shí)外部低溫環(huán)境條件對于電池性能的影響明顯，縮減續(xù)駛里程，這也是引起新能源汽車銷售“南熱北冷”現(xiàn)象的原因之一[10]。另一方面是由基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足而產(chǎn)生的里程焦慮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2022 年底，我國新能源汽車保有量為1 310 萬輛，其中79.7%為純電動(dòng)汽車，然而與之相匹配的充電基礎(chǔ)設(shè)施僅有521萬臺(tái)[11]，遠(yuǎn)不能滿足新能源汽車的充電需求。

由此可見，認(rèn)同調(diào)節(jié)過程受阻是影響動(dòng)機(jī)內(nèi)化通路的主要原因，對新能源汽車刻板印象進(jìn)行糾正（如技術(shù)能力的提升，配套設(shè)施的建設(shè)），而非直接給予不可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)刺激（如提升購買量而提出補(bǔ)貼政策等）才是消費(fèi)用戶建立認(rèn)同感的可行路徑。

4 結(jié)論與建議

借助有機(jī)整合理論對新能源汽車購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行多階段、多角度分析后發(fā)現(xiàn)，從新能源汽車導(dǎo)入期基于政策的外部調(diào)節(jié)，到發(fā)展期基于觀念的內(nèi)化調(diào)節(jié)，購買動(dòng)機(jī)自外向內(nèi)的轉(zhuǎn)化過程受到多方面因素影響而產(chǎn)生偏差，針對以上問題提出3點(diǎn)建議。

首先，合理政策導(dǎo)向，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。經(jīng)過了導(dǎo)入期，新能源汽車產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，車輛保有量也大幅提升。下一階段政策應(yīng)由橫向推廣轉(zhuǎn)向縱向扶持科技發(fā)展，提升新能源汽車技術(shù)水平，給車企提供發(fā)展方向指引，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。

其次，加強(qiáng)研發(fā)力度，探索自主優(yōu)勢技術(shù)。政策補(bǔ)貼弱化甚至取消是未來新能源汽車市場的趨勢，在這一背景下唯有提升自身的競爭力才能夠立足市場。因此，一方面企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自主研發(fā)力度，形成具有優(yōu)勢的自主技術(shù)高地，另一方面培育消費(fèi)者群體，向其輸出正確的新能源汽車的價(jià)值觀，協(xié)助其了解新能源相關(guān)技術(shù)，聚焦新能源特性優(yōu)勢，深化消費(fèi)者對“新能源”意涵的理解，將內(nèi)攝調(diào)節(jié)向內(nèi)化調(diào)節(jié)過渡。

最后，樹立購買信心，提升綠色環(huán)保認(rèn)同。消費(fèi)者在新能源汽車經(jīng)濟(jì)性的認(rèn)知上已經(jīng)樹立并達(dá)成了共識(shí)，但電池技術(shù)不完善、續(xù)駛里程短及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不完善是影響消費(fèi)者購買的主要原因。因此，政府及新能源汽車企業(yè)應(yīng)從以上方面入手，消除消費(fèi)者擔(dān)憂，樹立其購買信心。另一方面，人與自然是生命共同體，是相互依存的關(guān)系，但消費(fèi)者對環(huán)保意義認(rèn)識(shí)不深，環(huán)保意識(shí)尚未形成，因此，從政府到車企再到相關(guān)社會(huì)組織都應(yīng)參與其中，傳播環(huán)保理念，從深層意識(shí)層面推動(dòng)內(nèi)化調(diào)節(jié)。