周成旺

(福建省華通市場研究有限公司,福建 福州 350003)

1 概述

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民群眾的生活水平不斷提高,以旅游為表現(xiàn)形式的精神文化需求日益旺盛。游客滿意度是指景區(qū)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足游客旅游需求的程度,是評(píng)價(jià)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的核心指標(biāo),也是景區(qū)吸引力的重要反映［1］。滿足顧客需求,提高顧客滿意度,已逐漸成為推動(dòng)旅游市場健康可持續(xù)發(fā)展的重要途徑［2］。

游客滿意度研究是旅游管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn),學(xué)者們通過不同方法對具有不同特色的旅游地區(qū)和景點(diǎn)進(jìn)行分析,有針對性地提出了提升游客滿意度的方法。緒鑫鈺等［3］利用IPA四象限分析法,對西藏林芝市的民宿游客滿意度進(jìn)行了實(shí)證分析,發(fā)現(xiàn)游客對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、商品價(jià)格、民宿服務(wù)與民族文化特色等方面滿意度不高;楊影輝等［4］利用模糊綜合評(píng)價(jià)法,對湖南天門山國家森林公園游客滿意度進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)游客對景區(qū)環(huán)境滿意度較高,而對門票價(jià)格最不滿意;頗姚瑤等［5］基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和雙因素理論,以大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析了廣西潿洲島的游記和點(diǎn)評(píng),發(fā)現(xiàn)風(fēng)景文化是提升游客滿意度的關(guān)鍵因素;謝亮等［6］從人文體驗(yàn)的視角研究了影響安徽皖南村落景觀游客滿意度的因素,發(fā)現(xiàn)游客感知、建筑空間、場所環(huán)境、文化價(jià)值會(huì)在很大程度上影響游客的滿意度;伍艷瑋等［7］基于文旅融合的視角,從鄉(xiāng)村文化、特色文化、夜間文化、市場宣傳等方面提出了提升江蘇鹽城鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的策略。

本文以泰寧縣為例,通過問卷調(diào)查的方式收集游客滿意度相關(guān)數(shù)據(jù),并統(tǒng)計(jì)分析,進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià),發(fā)掘影響游客滿意度的關(guān)鍵因素,進(jìn)而提出提升游客滿意度的對策,以期推進(jìn)泰寧縣旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2 研究方法

2.1 區(qū)域概況

泰寧縣隸屬福建省三明市,位于福建省西北部,武夷山脈中段的支脈杉嶺東南,居兩省三地市交界處,總面積1540km2,常住人口10.41萬人。泰寧縣旅游資源豐富,是國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國家4A級(jí)旅游區(qū)、國家森林公園、國家地質(zhì)公園、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中國優(yōu)秀旅游縣、中國生物圈保護(hù)區(qū)網(wǎng)絡(luò)成員單位,還是省級(jí)自然保護(hù)區(qū)、省級(jí)旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、省級(jí)旅游度假區(qū)［8］;具有代表性的人文歷史景點(diǎn)有新石器時(shí)代遺址、明清園、甘露巖寺、泰寧古城等,其中,明代兵部尚書李春燁府邸為國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位［9］。金溪上游杉溪為泰寧的主要河流,大金湖為國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。泰寧縣是中央21個(gè)蘇區(qū)縣之一,境內(nèi)存有紅軍街、東方軍司令部、大洋嶂阻擊戰(zhàn)舊址等革命歷史遺跡。2004年,泰寧被列入全國“百個(gè)紅色經(jīng)典旅游景區(qū)”。2019年3月,列入第一批革命文物保護(hù)利用片區(qū)分縣名單。2022年8月,被福建省人民政府列為省級(jí)歷史文化名城。

2.2 調(diào)查方法與過程

本次問卷調(diào)查于2023年4月展開,在泰寧縣主要景點(diǎn)通過對游客隨機(jī)發(fā)放問卷方式進(jìn)行調(diào)查。期間,共完成問卷526份,剔除填寫不完整、前后矛盾等無效問卷,最終獲得有效問卷438份,有效率83.3%。

2.3 問卷設(shè)計(jì)

問卷共分為三大部分。第一部分是關(guān)于受訪者出游的基本信息,包括游客來源、游客類型等;第二部分為問卷的核心部分,主要關(guān)于游客對景區(qū)總體滿意度及交通服務(wù)、住宿服務(wù)、參與服務(wù)、娛樂服務(wù)、購物服務(wù)和景區(qū)服務(wù)等各維度的評(píng)價(jià)。該部分的題項(xiàng)采用Likert 5級(jí)量表,“1”表示很差,“5”表示很好;第三部分為受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查,包括性別、年齡、教育程度等。

3 調(diào)查結(jié)果與分析

3.1 樣本基本信息

從游客來源來看,有64.84%的游客來自三明地區(qū),只有6.16%來自省外,這說明泰寧縣游客以短途游為主。從游客類型來看,有57.99%的游客以散客形式來泰寧旅游,自駕游客次之,占比36.30%,采用團(tuán)隊(duì)游形式的游客較少。散客化的特點(diǎn)與經(jīng)濟(jì)水平的提升和四通八達(dá)的交通線路有關(guān),人們有條件根據(jù)自己的意愿選擇不同的自由行方式。從受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來看,女性受訪者略多,占比53.88%。24歲以下及25—34歲的人群較多,分別占調(diào)查總?cè)藬?shù)的53.20%和25.80%,這證明了年輕一代對紅色游的興趣。具有本科或大專學(xué)歷的游客居多,占比39.50%,其次是高中或中專學(xué)歷的人群,占比30.82%。旅游屬于高消費(fèi)的娛樂方式,高學(xué)歷的游客有較好的經(jīng)濟(jì)條件,因而在出游人群中占了較大比例。

3.2 游客對泰寧旅游整體形象的預(yù)期

在問卷調(diào)查中,受訪游客對泰寧旅游整體形象的預(yù)期絕大多數(shù)給出正面評(píng)價(jià),如表1所示。城市旅游業(yè)形象、城市服務(wù)水平、旅游質(zhì)量預(yù)期的評(píng)價(jià)為“很好”和“比較好”的比例之和均在90%以上。這說明泰寧在城市建設(shè)和旅游服務(wù)方面均取得了不錯(cuò)的效果,樹立了良好的城市形象,獲得了游客的贊賞。

表1 受訪游客對泰寧旅游整體形象的預(yù)期

3.3 游客滿意度分析

被訪游客對泰寧旅游的總體滿意度較高,達(dá)到4.59分,有68.7%的游客的景區(qū)滿意度的評(píng)價(jià)為“很好”。在各維度的評(píng)價(jià)方面,住宿服務(wù)和餐飲服務(wù)的評(píng)價(jià)相對較高,均值分別為4.52和4.50;景區(qū)服務(wù)和交通服務(wù)的評(píng)價(jià)次之,分別為4.49和4.45;購物服務(wù)和娛樂服務(wù)的評(píng)價(jià)相比其它維度較低,分別為4.33和4.32。

通過方差分析和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),表2列出了對不同游客來源、游客類型和游客性別的滿意度進(jìn)行對比分析的結(jié)果。從游客來源看,省外游客、省外異地游客和三明市游客之間對泰寧旅游的總體滿意度存在顯著性差異(F=4.65,P<0.05)。其中,省外游客的滿意度較高,省內(nèi)異地游客的滿意度相對較低。從各維度來看,不同來源游客在交通、餐飲、娛樂、購物和景區(qū)服務(wù)上的滿意度的評(píng)價(jià)均存在顯著性差別。

表2 不同類型游客滿意度分析

從游客類型看,在游客總體滿意度上,團(tuán)隊(duì)游客、自駕游客和其他散客之間對泰寧旅游的總體滿意度沒有顯著性差異(F=1.60,P>0.1)。但是對娛樂服務(wù)和購物服務(wù)的評(píng)價(jià)有一定的差異性,團(tuán)隊(duì)游客的評(píng)價(jià)相比自駕游客和其他散客相對較高。

從游客性別看,不同性別游客對泰寧旅游總體滿意度的差異不顯著(T=0.43,P>0.1),同時(shí)對各維度的評(píng)價(jià)也沒有顯著差別。這表明泰寧旅游景區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)在不同性別游客中的感受大致相同,服務(wù)中沒有體現(xiàn)出鮮明的性別特色。

3.4 游客重游意愿分析

游客重游意愿包括自身未來重游可能性和推薦親朋好友前來旅游的可能性兩個(gè)方面,反映了景區(qū)的吸引力和游客對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可程度,是游客滿意度的一個(gè)重要體現(xiàn)。未來重游可能性方面,51.4%的游客表示“肯定會(huì)”,37.9%的游客表示“可能會(huì)”,這表明泰寧對游客有很強(qiáng)的吸引力,有大量潛在的回頭客,形成了一定的游客粘度。通過游客推薦親朋好友前來旅游是景區(qū)宣傳推廣的一個(gè)重要途徑,往往比景區(qū)主動(dòng)投放廣告效果更佳。受訪游客中有59.6%表示“肯定會(huì)推薦親友前來”,有32.4%的游客表示“可能會(huì)推薦”,總和達(dá)到了92.0%,這也從另一個(gè)側(cè)面反映了游客對泰寧旅游業(yè)的認(rèn)可。

3.5 游客滿意度的影響因素分析

3.5.1 信效度檢驗(yàn)

為了確保問卷的可靠性,采用Cronbach’sα值對量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)。根據(jù)判斷標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)該值大于0.7時(shí),問卷的可靠性可接受;當(dāng)該值大于0.8時(shí),可靠性較好。從表3可以看出,本文涉及到的各變量Cronbach’sα值均大于0.9,說明問卷具有較好的信度。

表3 信度分析結(jié)果

對效度的檢驗(yàn),本文采用因子分析來判斷。在做因子分析前,首先通過KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)來判斷樣本是否適合進(jìn)行因子分析。從表4可以看出,KMO值為0.956,高于0.9,且Bartlett球形檢驗(yàn)顯著,說明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過降維和旋轉(zhuǎn),共抽取7個(gè)公因子,方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為 87.82%。7個(gè)公因子沒有產(chǎn)生題項(xiàng)混亂的情況,且因子載荷均大于0.5(表5),說明問卷具有較高的效度。

表4 KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果

3.5.2 相關(guān)及回歸分析

首先,通過相關(guān)系數(shù)分析來判斷各關(guān)鍵因素與游客滿意度之間的相關(guān)程度,從而初步判斷變量之間的關(guān)系。從表6可以看出,交通、住宿、餐飲、娛樂、購物和景區(qū)服務(wù)與游客滿意度的相關(guān)系數(shù)均達(dá)到0.6以上,說明它們與游客滿意度之間有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。

表6 相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果

接著,進(jìn)一步采用回歸分析來探究各因素對游客滿意度的影響。在回歸分析中,為了控制被訪者個(gè)人特征對結(jié)果的影響,本文將被訪者的性別、年齡和教育程度作為控制變量放入模型中。回歸結(jié)果如表7所示。從模型整體擬合效果來看,F值為92.68,在0.01水平上顯著相關(guān);R2和調(diào)整R2分別為0.661和0.654,說明模型整體擬合效果較好。從回歸系數(shù)來看,控制變量中被訪者年齡對游客滿意度有顯著的正向影響,說明年齡較大的游客,對景區(qū)整體滿意度較高;自變量中,雖然購物服務(wù)的系數(shù)為正,但不顯著,其他服務(wù)維度均對游客滿意度存在顯著的正向影響。其中,住宿服務(wù)的影響最大(0.256),其次是餐飲服務(wù)(0.182),接著是景區(qū)服務(wù)(0.165)和交通服務(wù)(0.162),娛樂服務(wù)(0.113)對游客滿意度的影響相對較弱。

表7 回歸分析結(jié)果

4 研究結(jié)論

4.1 泰寧地區(qū)游客的主要特點(diǎn)

散客化、年輕化是泰寧游客的主要特點(diǎn)。由于公共交通方式日益便捷,私家車數(shù)量持續(xù)攀升,游客更傾向于采取自由行、自駕行等散客旅游方式,傳統(tǒng)的旅行團(tuán)方式逐漸減少。泰寧縣是愛國主義教育的重要基地,針對建黨節(jié)、建軍節(jié)、國慶節(jié)等不同節(jié)假日,推出了“重走紅軍路、領(lǐng)略蘇區(qū)情”“重走紅軍路、永葆先進(jìn)性”等充滿體驗(yàn)感的紅色文旅活動(dòng),大幅度提高了泰寧紅色旅游在年輕群體中的知名度,吸引了大量青少年前來接受革命歷史教育,年輕化也成為了泰寧游客的重要特征。

4.2 游客的滿意度水平

住宿服務(wù)和餐飲服務(wù)的評(píng)價(jià)相對較高,這表明泰寧縣的住宿和餐飲能夠滿足游客的基本需求。泰寧縣發(fā)布了鼓勵(lì)民宿發(fā)展的七條措施,積極引導(dǎo)村民把鄉(xiāng)村閑置的古民居和舊房屋進(jìn)行重新裝修和改建成民宿,一些特色主題民宿如狀元茗舍、晟境未茗等逐漸成為吸引游客的新熱點(diǎn)。目前,泰寧縣民宿數(shù)量已超過300家,床位4000余個(gè),大大滿足了游客的住宿需求。泰寧寨下大峽谷景區(qū)還開發(fā)了福旅房車營地項(xiàng)目,豐富了泰寧縣旅游景區(qū)的住宿類型,成為泰寧旅游住宿的新亮點(diǎn)。餐飲方面,泰寧全魚宴、上青游漿豆腐宴、嶺紅米酒,以及泰寧“尋找泰味”系列產(chǎn)品(小籽花生、高山蓮子、椴木香菇,鐵皮石斛、筍干、紅菇、錐栗等)深受游客喜歡。購物服務(wù)和娛樂服務(wù)的評(píng)價(jià)相比其它維度較低,說明泰寧的購物條件和娛樂場所還不能達(dá)到游客的心理預(yù)期需求。

不同游客來源的滿意度存在顯著性差異,省外游客的滿意度較高,省內(nèi)異地游客的滿意度相對較低。其原因可能是省外游客對不同地區(qū)具有差異的文化、景觀、餐飲等充滿新鮮感,體驗(yàn)感更強(qiáng),而省內(nèi)游客的新鮮感相對較弱。本地游客滿意度介于中間,可能的原因是相同生活環(huán)境下的文化認(rèn)同感和自信心略強(qiáng)于省內(nèi)異地游客。此外,不同游客類型和性別的滿意度沒有顯著性差異。

4.3 影響滿意度的關(guān)鍵因素

從回歸分析結(jié)果可以看出,住宿服務(wù)是影響游客滿意度最大的影響因素,其次是餐飲服務(wù),接著是景區(qū)服務(wù)、交通服務(wù)和娛樂服務(wù),購物服務(wù)不是影響游客滿意度的顯著因素。因此,要保持和提升泰寧的游客滿意度,應(yīng)重點(diǎn)在住宿和餐飲上保證優(yōu)質(zhì)服務(wù),并在此基礎(chǔ)上努力改善。

5 泰寧地區(qū)游客滿意度提升對策

5.1 豐富旅游項(xiàng)目類型,吸引不同年齡段游客

從分析可以看出,泰寧縣吸引的游客以24歲以下青少年為主,而對消費(fèi)能力較強(qiáng)的中老年游客吸引力欠缺。應(yīng)該根據(jù)省內(nèi)外旅游市場變化和不同年齡段游客的旅游需求,不斷優(yōu)化景區(qū)旅游活動(dòng)的供給結(jié)構(gòu),既要增設(shè)充滿地方特色的體驗(yàn)活動(dòng),又要提供普通游客感興趣的大眾化旅游項(xiàng)目,以此來吸引不同來源、不同年齡段、不同職業(yè)的游客。根據(jù)游客主體特征,開發(fā)更多針對性的旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)活動(dòng),提升游客旅游和消費(fèi)的興趣。例如,針對中青年游客,以休閑娛樂為主,推出減壓、舒適、清爽、放松的體驗(yàn)活動(dòng);而針對老年群體,可以推出養(yǎng)生保健、紅色回憶、民俗文化等旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)活動(dòng),以滿足他們追憶歷史和休閑養(yǎng)生的精神需求。

5.2 改善居住環(huán)境條件,提升游客住宿體驗(yàn)

住宿環(huán)境往往是游客對景區(qū)的初體驗(yàn),也是影響游客滿意度的首要因素。潔凈衛(wèi)生的居住條件和安全舒適的環(huán)境是游客最基本的住宿要求,臟亂差的住宿條件則會(huì)直接拉低游客的滿意度。景區(qū)周邊的旅館、酒店、民宿等應(yīng)該格外重視客房的保潔工作,維護(hù)干凈衛(wèi)生的環(huán)境,使游客住得安心,住得放心。游客住宿地應(yīng)增加豐富多彩的配套設(shè)施,如棋牌室、閱覽室、花園、小吃街等休閑娛樂的場所,使游客在出游間隙也可以享受到輕松愉悅的休閑時(shí)光,提升住宿的體驗(yàn)感。

5.3 重視餐飲衛(wèi)生安全,提升餐飲服務(wù)水平

旅游景區(qū)的餐飲服務(wù)水平是影響游客滿意度的另一個(gè)關(guān)鍵因素,也是景區(qū)服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。重視餐飲衛(wèi)生安全,要特別重視飲食環(huán)境的衛(wèi)生和食材的安全,避免游客因飲食問題出現(xiàn)身體不適。營造舒適、整潔、通風(fēng)、清爽的就餐環(huán)境,完善就餐設(shè)備設(shè)施,合理增設(shè)飲食點(diǎn),使游客感受到更加便捷的餐飲服務(wù)。制定完善的餐飲服務(wù)條例,服務(wù)人員根據(jù)游客就餐需求,提供熱情周到的服務(wù)。