童 俊，李金嬋，王 凱*

（1.茅臺(tái)學(xué)院 工商管理系，貴州 遵義 564500；2.湖北工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 孝感 432100）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民生活水平不斷的提高，我國(guó)的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入第四階段，國(guó)民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式都發(fā)生了顯著的變化[1]。與過去相比，消費(fèi)者在購買商品之前更加注重其感知到的價(jià)值。這種感知價(jià)值對(duì)于他們的購買行為有著直接而重要的影響。消費(fèi)者在做出購買決策之前，會(huì)經(jīng)過一系列的思考和比較。他們會(huì)評(píng)估不同商品或服務(wù)的特點(diǎn)、品質(zhì)、價(jià)格以及其帶來的效益。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者會(huì)選擇那些能夠?yàn)樗麄兲峁┳畲蟾兄獌r(jià)值的商品或服務(wù)。感知價(jià)值成為消費(fèi)者心理領(lǐng)域的核心變量，它代表了消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)所認(rèn)知到的實(shí)際或潛在的價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言，感知價(jià)值在購買決策中起到了至關(guān)重要的作用。消費(fèi)者會(huì)權(quán)衡不同商品之間的感知價(jià)值，以決定哪一種最符合他們的需求和期望。這意味著營(yíng)銷者和企業(yè)的管理者需要深入了解消費(fèi)者的心理和需求，以提供能夠創(chuàng)造最大感知價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。由此可知，感知價(jià)值已然成為消費(fèi)者心理領(lǐng)域的核心變量，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值有助于企業(yè)更好地進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定價(jià)。通過提供高感知價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)可以吸引更多的消費(fèi)者，并建立起長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。此外，研究消費(fèi)者感知價(jià)值還有助于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升品牌形象以及進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)的精準(zhǔn)定位[2-3]。

基于此，選取高端白酒為研究對(duì)象，分析消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)高端白酒購買行為的影響，為白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略等方面提供有價(jià)值的思路。

1 高端白酒消費(fèi)者感知價(jià)值相關(guān)概念

1.1 消費(fèi)者感知價(jià)值

消費(fèi)者感知價(jià)值，這一概念最早由國(guó)外學(xué)者ZEITHAML V A[4]提出，他認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品的利得和利失進(jìn)行比較之后對(duì)產(chǎn)品效用產(chǎn)生的一個(gè)整體感知。張翔等[5]認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值不僅是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種認(rèn)知，而且還是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)成本性和有用性的評(píng)價(jià)。李偉卿等[6]認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、購物便利性和趣味性以及產(chǎn)品使用目標(biāo)的整體評(píng)價(jià)。陸乾山等[7]認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，當(dāng)了解產(chǎn)品或服務(wù)的好處與支付的成本進(jìn)行比較后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生主觀評(píng)價(jià)。綜上所述，筆者認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品的利得和利失進(jìn)行比較之后對(duì)產(chǎn)品效用產(chǎn)生的一個(gè)整體感知。

1.2 高端白酒消費(fèi)行為模式

白酒消費(fèi)需求特征主要包括社會(huì)性、象征性、從眾性、多層次性和時(shí)間性。消費(fèi)者購買高端白酒滿足精神需求，追求獨(dú)特性以與他人區(qū)別開來，同時(shí)展現(xiàn)自我一致感。消費(fèi)者購買白酒時(shí)表現(xiàn)出不同的購買行為，既強(qiáng)調(diào)個(gè)性又存在跟風(fēng)行為。消費(fèi)者的購買行為還受到文化、收入和身份等因素的影響，具有明顯的價(jià)格層次性，且白酒消費(fèi)通常發(fā)生在特定時(shí)間，如家宴、婚禮和聚會(huì)等[8]。白酒消費(fèi)行為模式常采用“刺激-機(jī)體-反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，SOR）”模型。該模型包括內(nèi)外部環(huán)境給予的影響和線索、個(gè)體的內(nèi)在情感認(rèn)知以及消費(fèi)者的機(jī)體行為。外部刺激涉及品牌、價(jià)格、銷售人員服務(wù)等，而內(nèi)部刺激包括消費(fèi)者的態(tài)度、習(xí)慣和心理需求。消費(fèi)者在受到刺激后會(huì)產(chǎn)生心理活動(dòng)，有些人愿意購買而有些人則不認(rèn)同。消費(fèi)者的機(jī)體行為包括在受到刺激后進(jìn)行購買行為，以及對(duì)之前購買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和再次購買的思考。另外白酒消費(fèi)還受到多個(gè)因素的影響。外在因素包括文化和社會(huì)因素，其中文化由習(xí)慣、知識(shí)文化和藝術(shù)等構(gòu)成，而社會(huì)因素主要通過人口、家庭、社會(huì)階層和收入等方面影響消費(fèi)行為。內(nèi)在因素包括個(gè)人和心理因素，每個(gè)人的性格、愛好和生活方式等不同，導(dǎo)致在購買產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出不同的行為[9]。

2 理論假設(shè)

基于消費(fèi)者價(jià)值和SOR理論[10]，將高端白酒的特點(diǎn)與行為主義理論相結(jié)合。S是本模型中的自變量，表示外部給予消費(fèi)者的刺激，包括消費(fèi)者感受到的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利失價(jià)值；O是中介變量，表示在受到外部給予的刺激后消費(fèi)者產(chǎn)生的情感體驗(yàn)；R是因變量，表示消費(fèi)者最后的特定行為。理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型的構(gòu)建Fig.1 Establishment of theoretical model

2.1 感知價(jià)值與購買行為的關(guān)系假設(shè)

ZEITHAML V A[4]在探究感知價(jià)值與購買行為的影響關(guān)系中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品給消費(fèi)者的感知價(jià)值越高，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的意愿就越大。潘煜等[11]研究了生活方式、消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購買行為的影響，結(jié)果表明，消費(fèi)者感知價(jià)值中的功能價(jià)值和利失價(jià)值會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買行為。李澤鑫[12]研究了感知價(jià)值視角下消費(fèi)者的星巴克購買行為，結(jié)果表明，消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)星巴克購買行為存在正向影響，并通過實(shí)證驗(yàn)證了功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)星巴克購買行為具有正向影響。有的消費(fèi)者在購買高端白酒產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的文化和包裝物都有美學(xué)的追求，而且還會(huì)帶著“面子”的消費(fèi)觀念，但也有些消費(fèi)者并不是為了消費(fèi)高端白酒而去購買，而是想要拿高端白酒去作投資，獲得更高的價(jià)值[13]。因此，提出如下假設(shè)：

H1：感知價(jià)值對(duì)購買行為有正向影響；

H1a：功能價(jià)值對(duì)購買行為有正向影響；

H1b：社會(huì)價(jià)值對(duì)購買行為有正向影響；

H1c：利失價(jià)值對(duì)購買行為有正向影響。

2.2 感知價(jià)值與情感體驗(yàn)的關(guān)系假設(shè)

商品的“效用”向精神層面的延伸決定了消費(fèi)品在滿足人們物質(zhì)需求的同時(shí)還帶來了情感體驗(yàn)[14]。具備超出物的基本使用價(jià)值的附加價(jià)值的商品能夠給消費(fèi)者帶來自我愉悅、自我贈(zèng)禮、表現(xiàn)自我一致等方面的感受，商品給消費(fèi)者帶來的審美的、享樂的、個(gè)人形象的打造等情感體驗(yàn)的能力影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷[15]。王風(fēng)華等[16]以感知風(fēng)險(xiǎn)為中介研究顧客參與對(duì)顧客滿意的影響，結(jié)果表明，情感價(jià)值在消費(fèi)者感知價(jià)值中是不能丟棄的一部分，消費(fèi)者情感價(jià)值的增加會(huì)導(dǎo)致情感體驗(yàn)的增加。消費(fèi)者通過飲用高端白酒感知到高端白酒具有很強(qiáng)的品質(zhì)特性，并且此感知讓消費(fèi)者感受很好，甚至漸漸轉(zhuǎn)變成為一種習(xí)慣去享受。因此，提出如下假設(shè)：

H2：感知價(jià)值對(duì)情感體驗(yàn)有正向影響；

H2a：功能價(jià)值對(duì)情感體驗(yàn)有正向影響；

H2b：社會(huì)價(jià)值對(duì)情感體驗(yàn)有正向影響；

H2c：利失價(jià)值對(duì)情感體驗(yàn)有正向影響。

2.3 情感體驗(yàn)與購買行為的關(guān)系假設(shè)

HOLBROOK M B等[17]研究指出，消費(fèi)者基于自身的某種需求，在滿足這些需求的過程中，由于使用產(chǎn)品或享受服務(wù)，而引起消費(fèi)者內(nèi)心的愉悅感，這種愉悅感的持續(xù)存在會(huì)進(jìn)一步促使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的行為意愿，進(jìn)而發(fā)生實(shí)際的購買行為。杜芹平等[18]以中高檔女裝為研究對(duì)象研究網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品的過程中良好的購物體驗(yàn)會(huì)正向影響消費(fèi)者的購買作為。沈鵬熠等[19]在研究購物體驗(yàn)、線上零售商營(yíng)銷道德與消費(fèi)者的購物行為影響關(guān)系中發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者購買行為的因素有情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，但相比認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的購買行為影響更大。喻昕等[20]指出，愉悅的情感體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者常常購買高端白酒作為滿足自己需求的禮物，他們想使用高端白酒來提高和管理他們的情緒，從而來消除消極的精神狀態(tài)，保持樂觀的情緒。因此，提出如下假設(shè)：

H3：情感體驗(yàn)對(duì)購買行為有正向影響。

2.4 情感體驗(yàn)的中介作用

王然等[21]以葡萄酒為研究對(duì)象，探究顧客感知價(jià)值對(duì)其購買行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值的提高對(duì)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和購買行為有良好的影響。劉軍躍等[22]在研究認(rèn)知與情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響關(guān)系中將感知價(jià)值和感知過載相結(jié)合構(gòu)建認(rèn)知對(duì)購買意愿的理論模型，結(jié)果顯示，感知價(jià)值及其各維度對(duì)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和消費(fèi)者的購買意愿均有正向影響，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)情感體驗(yàn)在消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿之間起到中介作用。

綜上，根據(jù)SOR理論，情感體驗(yàn)在購買行為過程中屬于中介環(huán)節(jié)，因此，綜合上述假設(shè)，一方面感知價(jià)值中的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利失價(jià)值會(huì)直接影響購買行為；另一方面也通過情感體驗(yàn)的中介作用間接的影響消費(fèi)者的購買行為。因此，提出如下假設(shè)：

H4：情感體驗(yàn)在感知價(jià)值與購買行為影響關(guān)系中具有中介作用；

H4a：情感體驗(yàn)在功能價(jià)值與購買行為影響關(guān)系中具有中介作用；

H4b：情感體驗(yàn)在社會(huì)價(jià)值與購買行為影響關(guān)系中具有中介作用；

H4c：情感體驗(yàn)在利失價(jià)值與購買行為影響關(guān)系中具有中介作用。

3 實(shí)證研究

3.1 研究對(duì)象與程序

本研究采用問卷調(diào)研法進(jìn)行實(shí)證研究。期間共發(fā)放問卷350份，回收的問卷有330份，回收率占比94.3%，其中有效問卷共計(jì)309份，有效率占比93.6%。調(diào)查對(duì)象中男性占比52.8%，女性占比47.2%；就研究對(duì)象年齡而言，21～40歲占比55.7%，超過本樣本數(shù)量的50%；41～50歲和51～60歲分別占比20.4%和17.5%；61歲及以上的人數(shù)最少，占比6.5%；就教育程度而言，大專學(xué)歷和本科學(xué)歷的人數(shù)最多，占比46.9%；初中及以下的人數(shù)最少，占比7.1%；中專和高中學(xué)歷占比33.0%，；碩士和博士占比12.9%。

3.2 問卷設(shè)計(jì)

此部分問卷采取直觀的，以及具有多個(gè)備選項(xiàng)的選擇題，采用Likert五級(jí)量表，非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意分別用1、2、3、4、5進(jìn)行評(píng)分。

（1）感知價(jià)值。根據(jù)SWEENEY J C等[23]開發(fā)的測(cè)量量表，結(jié)合高端白酒的特點(diǎn)，功能價(jià)值設(shè)計(jì)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；社會(huì)價(jià)值設(shè)計(jì)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；利失價(jià)值設(shè)計(jì)4個(gè)題項(xiàng)。該問卷的Cronbach α系數(shù)為0.955。

（2）情感體驗(yàn)。本研究借鑒SCHMITT B[24]的成熟量表，并結(jié)合了高端白酒的特點(diǎn)，將情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)了3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，該問卷的Cronbach α系數(shù)為0.868。

（3）購買行為。根據(jù)ZEITHAML V A[4]的成熟量表，結(jié)合高端白酒的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，該問卷的Cronbach α系數(shù)為0.877。

3.3 信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)

本研究中，感知價(jià)值包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利失價(jià)值3個(gè)因子，首先進(jìn)行KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，感知價(jià)值總量表的KMO值為0.971＞0.9，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著水平＜0.001；情感體驗(yàn)的KMO檢驗(yàn)值為0.734，Bartlett球形檢驗(yàn)值為450.792，顯著性水平＜0.001，說明該量表的結(jié)構(gòu)效度適合作因子分析；購買行為的KMO值為0.742＞0.7，說明該量表的效度較好，Bartlett球形檢驗(yàn)值為478.280，顯著性水平＜0.001。結(jié)果表明，量表的結(jié)構(gòu)效度很好，同時(shí)非常適合進(jìn)行因子分析。

通過SPSS 28.0軟件對(duì)感知價(jià)值（功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利失價(jià)值）、情感體驗(yàn)及購買行為之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，結(jié)果見表1。由表1的Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果可知，功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利失價(jià)值和情感體驗(yàn)與高端白酒購買行為之間的相關(guān)性系數(shù)均為正數(shù)，表明功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利失價(jià)值和情感體驗(yàn)與高端白酒購買行為之間存在正向影響關(guān)系，假設(shè)H1a、H1b、H1c和H3得到初步驗(yàn)證；功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利失價(jià)值與情感體驗(yàn)之間的相關(guān)系數(shù)均為正數(shù)，因此功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利失價(jià)值與消費(fèi)者情感體驗(yàn)存在正向的影響關(guān)系，假設(shè)H2a、H2b、H2c得到初步驗(yàn)證。但是還需要反應(yīng)出自變量與因變量、自變量與中介變量、中介變量與因變量以及中介變量的中介效應(yīng)，因此還需要對(duì)各變量之間進(jìn)行回歸分析。

表1 感知價(jià)值、情感體驗(yàn)、購買行為間的Pearson相關(guān)性分析結(jié)果Table 1 Analysis results of Pearson correlation between perceived value, emotional experience and purchase behavior

3.4 回歸分析

首先對(duì)自變量感知價(jià)值三個(gè)維度與因變量購買行為進(jìn)行回歸分析，然后對(duì)自變量感知價(jià)值的三個(gè)維度與中介變量情感體驗(yàn)進(jìn)行回歸分析，判斷功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及利失價(jià)值對(duì)情感體驗(yàn)的影響，最后再對(duì)中介變量情感體驗(yàn)與因變量購買行為進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表2。

表2 回歸分析結(jié)果Table 2 Results of regression analysis

由表2可知，感知價(jià)值中的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利失價(jià)值與購買行為之間存在極顯著正相關(guān)關(guān)系（P＜0.01），三個(gè)維度變量的相關(guān)系數(shù)分別為0.402、0.271、0.322，且對(duì)購買行為的影響程度為功能價(jià)值＞利失價(jià)值＞社會(huì)價(jià)值。因此，假設(shè)H1成立，假設(shè)H1a、H1b、H1c得到了驗(yàn)證。感知價(jià)值中的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利失價(jià)值與情感體驗(yàn)之間存在極顯著正相關(guān)關(guān)系（P＜0.01），三個(gè)維度變量的相關(guān)系數(shù)分別為0.286、0.233、0.412，且對(duì)情感體驗(yàn)影響程度為利失價(jià)值＞功能價(jià)值＞社會(huì)價(jià)值，因此，假設(shè)H2成立，假設(shè)H2a、H2b、H2c得到驗(yàn)證。情感體驗(yàn)與購買行為存在極顯著正相關(guān)關(guān)系（P＜0.01），相關(guān)系數(shù)為0.906，因此，假設(shè)H3成立。

3.5 中介分析

將功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利失價(jià)值作為自變量，情感體驗(yàn)作為中介變量，購買行為作為因變量，在SPSS 28.0軟件中采用Process插件中的Model4中介模型對(duì)情感體驗(yàn)在功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利失價(jià)值和購買行為關(guān)系的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見表3和表4。

表3 情感體驗(yàn)在感知價(jià)值與購買行為之間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Results of mediation effect testing of emotional experience on perceived value and purchase behavior

表4 感知價(jià)值對(duì)購買行為的總效應(yīng)、直接效應(yīng)及情感體驗(yàn)的中介效應(yīng)分析結(jié)果Table 4 Analysis results of total effect, direct effect of perceived value on purchasing behavior and mediation effect of emotional experience

由表4可知，功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及利失價(jià)值對(duì)購買行為的直接效應(yīng)以及情感體驗(yàn)的中介效應(yīng)的Bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及利失價(jià)值既能直接對(duì)購買行為產(chǎn)生影響，也能在情感體驗(yàn)的中介作用下對(duì)購買行為產(chǎn)生間接影響。功能價(jià)值的直接效應(yīng)（0.572）和中介效應(yīng)（0.339）分別占總效應(yīng)（0.911）的63.79%、37.21%，社會(huì)價(jià)值的直接效應(yīng)（0.498）和中介效應(yīng)（0.403）分別占總效應(yīng)（0.901）的55.23%、44.77%，利失價(jià)值的直接效應(yīng)（0.551）和中介效應(yīng)（0.373）分別占總效應(yīng)（0.924）的59.67%、40.34%，由此可以得出假設(shè)H4a、H4b及H4c均成立，即假設(shè)H4成立。

4 管理啟示

通過對(duì)感知價(jià)值的正向影響分析與實(shí)證研究可知，高端白酒消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)購買決策至關(guān)重要，更會(huì)影響其對(duì)于高端白酒的購買行為，不容小覷。白酒企業(yè)應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚、戰(zhàn)略清晰、精準(zhǔn)定位，在質(zhì)量管理、品牌建設(shè)、優(yōu)化服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1 提高白酒質(zhì)量

在白酒領(lǐng)域，感知價(jià)值與提高白酒質(zhì)量之間存在著密切的關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)白酒的感知價(jià)值很大程度上取決于其質(zhì)量，而質(zhì)量管理是一個(gè)系統(tǒng)的綜合體系，提高白酒質(zhì)量，關(guān)乎著企業(yè)的未來。第一，管理質(zhì)量控制過程。白酒企業(yè)可以建立一套完整的質(zhì)量控制體系，對(duì)原材料采購、釀造、貯存等環(huán)節(jié)進(jìn)行管理，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)[25]。第二，建立完善的品質(zhì)管理體系?？梢越⑵焚|(zhì)管理部門，制定品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)程等，建立品質(zhì)保障體系，確保每一批產(chǎn)品都符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。第三，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和改進(jìn)。可以加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和改進(jìn)，引進(jìn)新技術(shù)和新工藝，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力[26]。第四，加強(qiáng)員工培訓(xùn)和管理?？梢越⑼晟频呐嘤?xùn)機(jī)制，提高員工技能和素質(zhì)，同時(shí)要加強(qiáng)員工管理，建立激勵(lì)機(jī)制，提高員工的責(zé)任感和歸屬感，確保每個(gè)員工都能夠?yàn)樘岣弋a(chǎn)品質(zhì)量做出貢獻(xiàn)[27]。

4.2 注重品牌建設(shè)

品牌是有價(jià)值的資產(chǎn)，注重品牌建設(shè)是品牌提升的科學(xué)選擇。第一，建立品牌戰(zhàn)略。企業(yè)需要制定明確的品牌戰(zhàn)略，明確品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌形象和品牌傳播策略等，確保品牌的一致性和穩(wěn)定性。第二，打造品牌形象。品牌形象是品牌的核心，白酒企業(yè)需要設(shè)計(jì)具有較高辨識(shí)度的品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)語和形象符號(hào)等，塑造品牌獨(dú)特的視覺形象[28]，同時(shí)要注重品牌的聲音和情感，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。第三，加強(qiáng)品牌傳播?？梢酝ㄟ^多種渠道，如廣告、促銷、公關(guān)等方式，宣傳品牌形象和優(yōu)勢(shì)，提高品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)要注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和社交媒體等新興媒介，積極拓展品牌影響力。第四，推動(dòng)品牌文化建設(shè)。品牌文化是品牌的靈魂，白酒企業(yè)需要樹立自己的品牌文化，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造符合消費(fèi)者需求和品牌特色的文化氛圍，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系和互動(dòng)[29]。第五，實(shí)施品牌管理。白酒企業(yè)可以建立完善的品牌管理體系，加強(qiáng)品牌保護(hù)和維護(hù)，加強(qiáng)品牌價(jià)值的塑造和管理，確保品牌的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)

優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)要真正打動(dòng)消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者有融入感和滿足感。第一，建立完善的服務(wù)體系?？梢约訌?qiáng)客戶關(guān)系管理，了解消費(fèi)者需求和反饋，及時(shí)提供滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)。第二，優(yōu)化服務(wù)流程。可以通過信息化技術(shù)，建立在線客服、自助服務(wù)等服務(wù)渠道，方便消費(fèi)者查詢、咨詢和投訴[30]。第三，加強(qiáng)售后服務(wù)。白酒企業(yè)需要加強(qiáng)售后服務(wù)，提供快速、貼心的售后服務(wù)，保障消費(fèi)者權(quán)益和滿意度?？梢越⑹酆蠓?wù)中心，加強(qiáng)售后服務(wù)的管理和監(jiān)督，確保售后服務(wù)的質(zhì)量和效果。第四，提供增值服務(wù)。白酒企業(yè)可以提供一些增值服務(wù)，如禮品包裝、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品兌換等，提高消費(fèi)者的購買滿意度和忠誠(chéng)度?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)者需求和反饋，不斷創(chuàng)新和提升增值服務(wù)的品質(zhì)和體驗(yàn)[31]。

5 結(jié)論

本研究基于消費(fèi)升級(jí)和學(xué)術(shù)界對(duì)感知價(jià)值的研究，以高端白酒為研究對(duì)象，構(gòu)建了以感知價(jià)值為自變量、購買行為為因變量、情感體驗(yàn)為中介變量的概念模型，提出本研究的研究假設(shè)。通過對(duì)問卷的整理和分析，得出：第一，感知價(jià)值對(duì)高端白酒的購買行為有正向影響。其中，功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利失價(jià)值對(duì)高端白酒的購買行為起到重要的影響。消費(fèi)者在購買高端白酒時(shí)首先會(huì)考慮到高端白酒帶給自己的功能價(jià)值，其次考慮利失價(jià)值，最后才是社會(huì)價(jià)值。第二，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者情感體驗(yàn)有正向影響。功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、利失價(jià)值與情感體驗(yàn)均存在正相關(guān)關(guān)系，但消費(fèi)者的情感體驗(yàn)受利失價(jià)值的影響程度較大，受社會(huì)價(jià)值的影響程度最小。第三，消費(fèi)者情感體驗(yàn)對(duì)高端白酒的購買行為有正向影響。除了感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)高端白酒的購買之外，消費(fèi)者的情感體驗(yàn)也會(huì)影響消費(fèi)者選擇購買高端白酒。第四，情感體驗(yàn)在感知價(jià)值與高端白酒的購買行為之間起到中介作用。感知價(jià)值的功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和利失價(jià)值不但會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)高端白酒的購買行為，而且還會(huì)間接的通過情感體驗(yàn)來影響對(duì)高端白酒的購買選擇。第五，對(duì)高端白酒消費(fèi)者感知價(jià)值分析及應(yīng)用研究，有利于達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者的長(zhǎng)效目標(biāo)效果，對(duì)白酒企業(yè)的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和決策指引價(jià)值。