翁旸

【摘要】2023年電影暑期檔以206. 18億元的票房成績(jī)高位收官，提振了行業(yè)信心，釋放了積極信號(hào)。縱觀2023年暑期檔表現(xiàn)，筆者從政策、機(jī)構(gòu)、供給、需求、人才等不同角度，提煉出四大檔期特點(diǎn)：政策利好，提振市場(chǎng)信心；市場(chǎng)向好，電影公司業(yè)績(jī)修復(fù)；循環(huán)通暢，電影“產(chǎn)-供-銷”效率提升；薪火相傳，青年創(chuàng)作者成功破圈。

【關(guān)鍵詞】電影市場(chǎng) 電影暑期檔 電影營(yíng)銷 電影上市公司 青年導(dǎo)演

本文系“北京市屬高等學(xué)校優(yōu)秀青年人才培育計(jì)劃項(xiàng)目（The Project of Cultivation for young top - motch Talents of Beijing Municipal Institutions）”階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)BPHR2022032。

國(guó)家電影專項(xiàng)資金管理辦公室統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2023年暑期檔（6月1日至8月31日）以206. 18億元的票房成績(jī)、5. 04億的觀影人次， 3461. 8萬(wàn)場(chǎng)的放映總場(chǎng)次，創(chuàng)造中國(guó)內(nèi)地電影暑期檔的新紀(jì)錄（參見(jiàn)圖1）。同時(shí)，在今年暑期檔內(nèi)，誕生了兩部票房超過(guò)35億元、四部票房超過(guò)20億元的電影項(xiàng)目（參見(jiàn)表1），成功接棒2023年上半年所創(chuàng)造的“影史票房第二”春節(jié)檔、“影史票房第二”五一檔，強(qiáng)勢(shì)延續(xù)了2023年中國(guó)電影市場(chǎng)積極向好的復(fù)蘇與發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、政策利好 提振市場(chǎng)信心

從政策層面看， 2023年作為全面貫徹中國(guó)共產(chǎn)黨二十大精神的開局之年，也是推動(dòng)中國(guó)電影業(yè)實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇的關(guān)鍵之年。2023年5月21日，財(cái)政部、國(guó)家電影局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于階段性免征國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金政策的公告》，其中提到“為支持電影行業(yè)發(fā)展，自2023年5月1日至2023年10月31日免征國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金。”此政策的發(fā)布，讓電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)制作、發(fā)行、放映各個(gè)環(huán)節(jié)均直接受益，為電影市場(chǎng)的復(fù)蘇提供了有力的政策支持。

2023年5月24日， 2023年全國(guó)電影工作會(huì)召開，繼續(xù)釋放出來(lái)自政策層的利好消息，會(huì)議提出“明確按照《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》的規(guī)定、尊重創(chuàng)作和市場(chǎng)規(guī)律、給予企業(yè)檔期自主權(quán)、簡(jiǎn)化審批流程、加大進(jìn)口片引進(jìn)力度?！痹撆e措的出臺(tái)，助力更多優(yōu)質(zhì)影片如期進(jìn)入市場(chǎng)，有力帶動(dòng)暑期檔大盤的持續(xù)熱度。

2023年7月14日，為深入貫徹黨的二十大精神，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形勢(shì)新任務(wù)新要求，加快建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，國(guó)家發(fā)展改革委會(huì)同有關(guān)部門修訂形成了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2023年本，征求意見(jiàn)稿）》，向社會(huì)公開征求意見(jiàn)。目錄分為鼓勵(lì)類（50項(xiàng)）、限制類（18項(xiàng)）和淘汰類（19項(xiàng)）三類，其中文化作為鼓勵(lì)類被列入目錄第38項(xiàng)。其中，文化方面受到鼓勵(lì)的有八大產(chǎn)業(yè)，包括公共文化、文化藝術(shù)、新聞出版、電影、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視聽，文化遺產(chǎn)保護(hù)利用及設(shè)施建設(shè)；電影、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽制作、發(fā)行、交易、播映、出版、衍生品開發(fā)、版權(quán)保護(hù)、監(jiān)管及相關(guān)技術(shù)開發(fā)應(yīng)用，互動(dòng)視頻、VR視頻、沉浸式視頻等高新視頻開發(fā)和應(yīng)用，超高清、云轉(zhuǎn)播開發(fā)應(yīng)用，高新視聽產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）建設(shè)；電影數(shù)字化服務(wù)和監(jiān)管技術(shù)開發(fā)及應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)。[3]

2023年7月31日，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)措施的通知，其中提到“促進(jìn)文娛體育會(huì)展消費(fèi)。加快審批等工作進(jìn)度，持續(xù)投放優(yōu)秀電影作品和文藝演出。優(yōu)化審批流程，加強(qiáng)安全監(jiān)管和服務(wù)保障，增加戲劇節(jié)、音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)節(jié)、動(dòng)漫節(jié)、演唱會(huì)等大型活動(dòng)供給。”[4]

得益于上述來(lái)自政策層對(duì)電影事業(yè)發(fā)展的大力支持， 2023年上半年中國(guó)電影市場(chǎng)逐步回歸正軌，由復(fù)蘇趨向穩(wěn)定，更在這個(gè)暑期檔開始向持續(xù)向好的發(fā)展方向堅(jiān)定邁進(jìn)。

二、市場(chǎng)向好 電影公司業(yè)績(jī)修復(fù)

從資本與機(jī)構(gòu)層面看， 2023年電影暑期檔的收官之際，也是各大電影公司半年報(bào)的發(fā)布之時(shí)。根據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)電影上市公司均在2023年上半年展現(xiàn)了較高的業(yè)績(jī)修復(fù)效率，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)較之2022年同期均有明顯提升。

從表2數(shù)據(jù)可知，萬(wàn)達(dá)電影、中國(guó)電影、華策影視、光線傳媒、橫店影視、上海電影和金逸影視均在2023年上半年實(shí)現(xiàn)盈利，其中中國(guó)電影更是憑借其在電影出品、電影發(fā)行、電影放映方面的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)與頭部項(xiàng)目資源，業(yè)績(jī)修復(fù)效率最高。

電影行業(yè)自2018年開始，先后經(jīng)歷了稅務(wù)風(fēng)波、明星限薪、監(jiān)管政策從嚴(yán)、大量資本撤離、新冠疫情停工等事件。2022年，電影行業(yè)行至谷底，行業(yè)預(yù)期降至冰點(diǎn)，但同時(shí)大量行業(yè)泡沫也得以擠出。2023年，伴隨著監(jiān)管政策的趨穩(wěn)、內(nèi)容機(jī)構(gòu)的出清、底部估值和業(yè)績(jī)的修復(fù)、AI技術(shù)對(duì)電影行業(yè)的賦能等一系列積極變化，電影行業(yè)逐步回歸正軌。行業(yè)內(nèi)的多家頭部電影公司先后實(shí)現(xiàn)觸底反彈，公司業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升。經(jīng)過(guò)這個(gè)火爆的電影暑期檔，包括光大證券、德邦證券、國(guó)金證券在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)，都在優(yōu)質(zhì)電影產(chǎn)品供給支撐下，看好電影產(chǎn)業(yè)的全年修復(fù)行情，認(rèn)為中國(guó)電影行業(yè)確定性回暖， 2023年產(chǎn)業(yè)邊際變化向好。

三、循環(huán)通暢，電影“產(chǎn)-供-銷”效率提升

在整體向好的大環(huán)境下， 2023年暑期檔如期而至。在電影行業(yè)內(nèi)部循環(huán)系統(tǒng)中，檔期內(nèi)一批數(shù)量充足、符合觀眾預(yù)期的優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容持續(xù)供給；作為“神助攻”的電影宣發(fā)也在檔期內(nèi)充分釋放了優(yōu)質(zhì)電影的話題性和關(guān)注度，成功調(diào)動(dòng)了觀眾的情緒價(jià)值；同時(shí)，作為放映終端的影院，積極配合片方開展大規(guī)模的線下路演和影院陣地宣傳活動(dòng)。在暑期檔，一條通暢的電影“產(chǎn)-供-銷”內(nèi)循環(huán)鏈路高效運(yùn)作，助力中國(guó)電影市場(chǎng)在2023年的夏天創(chuàng)造了206. 18億元的票房奇跡。

（一）內(nèi)容供給側(cè)：數(shù)量充足 類型多元 觀眾共情共振

2023年暑期檔上映影片逾百部，影片類型涵蓋劇情、懸疑、犯罪、動(dòng)畫、奇幻、喜劇、動(dòng)作、愛(ài)情等，呈現(xiàn)出豐富、多元的供給特點(diǎn)，為觀眾提供了多樣化的觀影選擇，從內(nèi)容的供給側(cè)為暑期檔的火爆提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。同時(shí)，也正是這一大批兼具觀賞性、傳播性、思想性的優(yōu)秀電影的持續(xù)上映，將觀眾重新請(qǐng)回影院，再次建構(gòu)起中國(guó)電影與觀眾之間的緊密連接。在筆者看來(lái)，今年暑期檔電影從內(nèi)容題材上，可以分成“關(guān)照當(dāng)下”和“回望歷史”兩個(gè)象限維度。

1.關(guān)照當(dāng)下：現(xiàn)實(shí)主義題材 引發(fā)社會(huì)共情

在今年暑期檔，一批關(guān)照當(dāng)下、切中社會(huì)痛點(diǎn)與熱點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)主義題材電影橫空出世：打開暑期檔熱度、聚焦女性互助、兩性話題的《消失的她》；改編社會(huì)新聞、揭開網(wǎng)絡(luò)詐騙內(nèi)幕的《孤注一擲》；改編真實(shí)事件、關(guān)懷山區(qū)兒童的體育勵(lì)志影片《八角籠中》；聚焦女性困境、審視家庭暴力問(wèn)題的《我經(jīng)過(guò)風(fēng)暴》；剖析當(dāng)代教育問(wèn)題、關(guān)注“雞娃”現(xiàn)象的《學(xué)爸》……這些影片以影像化語(yǔ)言叩問(wèn)現(xiàn)實(shí)，用類型化方式進(jìn)行包裝，再加上成功的情緒營(yíng)銷與破圈營(yíng)銷，引發(fā)了極強(qiáng)的社會(huì)關(guān)注度和討論度，吸引來(lái)了眾多平時(shí)不進(jìn)影院的增量用戶，成就了今年暑期檔中一場(chǎng)意料之外的觀影熱潮。

電影創(chuàng)作者們?cè)谶@個(gè)暑期檔，用電影傳導(dǎo)了社會(huì)議題，用現(xiàn)實(shí)主義題材點(diǎn)燃了觀眾們的情緒共鳴。但在筆者看來(lái)，這種“現(xiàn)實(shí)題材+社會(huì)議題”的創(chuàng)作思路也存在一定風(fēng)險(xiǎn)性。一方面，當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展速度過(guò)于迅猛，社會(huì)熱點(diǎn)話題的切換頻率過(guò)于快速；而另一方面，我們的電影產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品特性，又需要投入以“年度”作為時(shí)間單位的制作周期。沒(méi)有人能夠保證，當(dāng)下創(chuàng)作者們選定的熱點(diǎn)話題，等到影片完片、上映時(shí)是否依然還能保有熱度。所以，這也要求我們的電影創(chuàng)作者們?cè)谶M(jìn)行題材選擇時(shí)，要具有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判能力，需要具有更加開闊性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性，以及跨行業(yè)性的眼光，并在制作過(guò)程中根據(jù)社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，不斷調(diào)整創(chuàng)作方向。

2.回望歷史：弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化 彰顯東方美學(xué)

在今年暑期檔中，《封神第一部》和《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》這兩部影片均立足于中華民族傳統(tǒng)文化，用工業(yè)化的電影制作手法、時(shí)代性的電影視聽語(yǔ)言，充分彰顯了東方美學(xué)，為我們示范了如何用好中國(guó)素材，講好中國(guó)故事。

開啟新文化系列動(dòng)畫電影宇宙的電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》，用電影語(yǔ)言鏈接了國(guó)學(xué)、文學(xué)和史學(xué)，再現(xiàn)了唐朝由盛及衰的歷史過(guò)程，跳脫出傳統(tǒng)類型電影的劇作模式，將唐朝的著名詩(shī)人、傳世詩(shī)詞進(jìn)行了影像化的展示。這種將歷史國(guó)學(xué)、詩(shī)詞文化與電影巧妙融合的方式，引發(fā)了多圈層觀眾的文化認(rèn)同和情感共鳴。

開啟東方魔幻史詩(shī)里程碑的電影《封神第一部》，耗時(shí)近十年進(jìn)行影片籌備與制作。制作團(tuán)隊(duì)以精益求精的匠人精神深入開發(fā)了“封神”———這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典IP，邀請(qǐng)了歷史學(xué)家、民俗學(xué)家、人類學(xué)家等各專業(yè)領(lǐng)域的專家學(xué)者參與影片的劇本策劃。影片制作團(tuán)隊(duì)用高度成熟的電影工業(yè)化制作技術(shù)與管理流程，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)電影與中華傳統(tǒng)文化的有機(jī)融合，展現(xiàn)了獨(dú)屬于中國(guó)電影的東方之美。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷側(cè)：營(yíng)銷策略得當(dāng) 宣發(fā)動(dòng)作流暢 激發(fā)消費(fèi)潛力

今年暑期檔上映的影片質(zhì)量過(guò)硬、類型豐富、題材多樣，但檔期內(nèi)影片所形成的高票房、高聲量、強(qiáng)口碑、強(qiáng)交互的市場(chǎng)局面，也與影片得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略、破圈的營(yíng)銷方式密不可分。

1.營(yíng)銷密碼：拿捏情緒營(yíng)銷 引爆“流量密碼”

提到今年暑期檔的電影營(yíng)銷，“情緒營(yíng)銷”可以稱得上是檔期營(yíng)銷的流量密碼。在筆者看來(lái)，所謂“情緒營(yíng)銷”是指基于對(duì)觀眾心理與社會(huì)熱點(diǎn)的深度洞察，找準(zhǔn)目標(biāo)觀眾群體的情緒痛點(diǎn)與情感需求，利用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式建立起影片與觀眾之間的觸達(dá)通道，激發(fā)、喚醒觀眾，最終用優(yōu)質(zhì)的電影產(chǎn)品去展現(xiàn)觀眾內(nèi)心的所思所想，通過(guò)提供某種集體性的情緒價(jià)值，引發(fā)觀眾共情、社會(huì)共鳴。

從歷史上看，成功運(yùn)用情緒營(yíng)銷的影片不乏先例，從《我不是藥神》到《你好，李煥英》莫不是將情緒營(yíng)銷運(yùn)作自如，只是今年暑期檔中情緒營(yíng)銷事件的集中爆發(fā)，才引起了廣泛關(guān)注與討論。

檔期內(nèi)，不論是回望歷史的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》，還是關(guān)照當(dāng)下的《孤注一擲》，都通過(guò)對(duì)情緒營(yíng)銷的精準(zhǔn)拿捏，找到了屬于自己的流量密碼。這些影片憑借符合市場(chǎng)預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量，借助故事題材優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，迎合了觀眾群體的情緒價(jià)值，讓影片主旨和觀眾情緒形成一股巨大合力，最大化地引發(fā)社會(huì)關(guān)注度與討論度，最終畫出了一條遠(yuǎn)超預(yù)期的票房曲線。

2.營(yíng)銷策略：關(guān)注下沉市場(chǎng) 注重?cái)U(kuò)圈營(yíng)銷

從營(yíng)銷策略方面看，今年暑期檔的幾部“黑馬”影片均體現(xiàn)出“關(guān)注下沉市場(chǎng)”與“注重?cái)U(kuò)圈營(yíng)銷”這兩個(gè)共同特點(diǎn)。

（1）關(guān)注下沉市場(chǎng)

從近五年暑期檔電影分級(jí)城市票房分布數(shù)據(jù)看（參見(jiàn)圖2），呈現(xiàn)出一二線城市票房產(chǎn)能趨于穩(wěn)定，三線以下城市持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)特征。今年的暑期檔也不例外，從《消失的她》，到《八角籠中》，再到隨后上映的《熱烈》《孤注一擲》，每部影片的火爆，在很大程度上都有賴于對(duì)于下沉市場(chǎng)的滲透。“關(guān)注下沉市場(chǎng)”———成為今年各大電影片方采用的共同營(yíng)銷策略。從話題的定位、物料的內(nèi)容和類型、投放媒介的甄選，到線下路演的城市選擇，無(wú)不充分考慮到下沉市場(chǎng)觀眾的審美偏好與消費(fèi)習(xí)慣。

以電影《孤注一擲》為例，為了打透下沉市場(chǎng)，吸引更多觀眾走進(jìn)影院，影片選擇了在下沉市場(chǎng)中具有絕對(duì)傳播優(yōu)勢(shì)的抖音平臺(tái)進(jìn)行深度合作，從話題傳播、物料投放，到達(dá)人合作都充分關(guān)照到下沉市場(chǎng)觀眾的審美偏好。同時(shí)，影片還利用較為少見(jiàn)的“應(yīng)援車”助力線下宣傳，“應(yīng)援車”在全國(guó)中小城市循環(huán)播放“去電影院看《孤注一擲》，多一人觀影，少一人受騙”的電影宣傳語(yǔ)，成功加深了下沉市場(chǎng)觀眾對(duì)于影片的印象。

（2）注重破圈營(yíng)銷

所謂“破圈營(yíng)銷”是指在保有核心圈層觀眾的基礎(chǔ)上，通過(guò)多角度深入挖掘影片內(nèi)在的多元價(jià)值屬性，積極切入其他垂類賽道，通過(guò)各種營(yíng)銷方式的配合，打通諸多圈層，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈效應(yīng)。今年暑期檔無(wú)論是關(guān)注當(dāng)下的《孤注一擲》《消失的她》，還是回望歷史的《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《封神第一部》，可以說(shuō)都把破圈營(yíng)銷運(yùn)用得風(fēng)生水起。

以電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》和《消失的她》為例：電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》在映后抓準(zhǔn)教育、親子方向，配合設(shè)置了一系列營(yíng)銷動(dòng)作，如釋出#看完長(zhǎng)安三萬(wàn)里，孩子愛(ài)上背詩(shī)#的話題，收獲近400萬(wàn)點(diǎn)贊；在影院公屏上打出《將進(jìn)酒》全文，引導(dǎo)全場(chǎng)觀眾集體朗誦，進(jìn)行短視頻錄制與傳播；在線下舉辦“尋找詩(shī)詞小達(dá)人”等活動(dòng)……經(jīng)過(guò)多輪發(fā)酵，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》成功穿透教育、親子圈層，源源不斷吸引來(lái)大量親子群體前來(lái)觀影，有效延長(zhǎng)影片長(zhǎng)尾價(jià)值。而《消失的她》則在電影上映后，通過(guò)對(duì)影片內(nèi)容的不斷解構(gòu)，對(duì)傳播點(diǎn)的不斷調(diào)優(yōu)，釋出大量具有針對(duì)性的話題、物料，成功聯(lián)動(dòng)了包括美妝、繪畫、普法、旅游、潛水、命理分析、情感兩性在內(nèi)的多領(lǐng)域頭部博主、達(dá)人，實(shí)現(xiàn)影片的全方面破圈，引爆電影熱度。

3.營(yíng)銷方式：“短視頻+點(diǎn)映+直播+路演+影院陣地” 宣發(fā)動(dòng)作絲滑勾連

從營(yíng)銷方式看，在今年暑期檔中，短視頻營(yíng)銷、點(diǎn)映活動(dòng)、直播賣票、線下路演、陣地宣傳，這幾種在電影項(xiàng)目宣發(fā)過(guò)程中最為常見(jiàn)的標(biāo)配動(dòng)作，不僅頻頻破圈，成為社會(huì)關(guān)注與熱議的話題，更重要的是，在多部“現(xiàn)象級(jí)”影片的營(yíng)銷過(guò)程中，上述的幾種宣發(fā)方式絲滑勾連，形成完美的營(yíng)銷閉環(huán)。

首先，以短視頻營(yíng)銷為例。在今年暑期檔，短視頻憑借其病毒性、觸達(dá)性、共情性、沉浸性等特點(diǎn)，助力多部影片引發(fā)強(qiáng)話題度和關(guān)注度。根據(jù)《2023年抖音電影暑期報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)顯示， 2023年暑假期間（6月1日-8月28日），抖音用戶共觀看與暑期檔電影相關(guān)內(nèi)容1238億次，發(fā)布了超過(guò)287萬(wàn)條視頻，點(diǎn)贊超17億次。包括《孤注一擲》《消失的她》《封神第一部》《八角籠中》《熱烈》在內(nèi)的五部影片，其官抖數(shù)據(jù)也著實(shí)驚人（參見(jiàn)表3），大有“得短視頻者得天下”的意味。

除了數(shù)據(jù)面的亮眼表現(xiàn)，今年檔期內(nèi)的電影短視頻營(yíng)銷還呈現(xiàn)出明顯的“用戶共創(chuàng)性”特征，從《消失的她》到《封神第一部》，涌現(xiàn)出一波波超級(jí)“自來(lái)水”，他們深挖影片熱點(diǎn)、自發(fā)造梗，進(jìn)行影片二創(chuàng)，以用戶共創(chuàng)新性的熱情，造就了影片口碑的裂變式傳播。

此外，在今年暑期檔的宣發(fā)動(dòng)作中，“線下路演”可以用“卷出新高度”來(lái)形容。隨著疫情陰霾散盡，全國(guó)路演這種傳統(tǒng)的線下宣傳方式全面回歸?！稛崃摇贰栋私腔\中》《封神第一部》均開啟了全國(guó)性、大范圍、多輪次的城市路演活動(dòng)。在筆者看來(lái)，線下路演之于影片的宣發(fā)效果，可謂是一石三鳥：首先，路演可以在映后保持影片與觀眾的有效觸達(dá)與溝通，延續(xù)影片的持續(xù)流量；其次，通過(guò)路演現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)、爆梗，可以為影片的后續(xù)宣傳提供豐富的視頻素材；第三，基于明星與流量?jī)r(jià)值，路演活動(dòng)可以有效撬動(dòng)當(dāng)?shù)爻鞘匈Y源，帶動(dòng)影院排片，引發(fā)媒體關(guān)注，擴(kuò)大影片在不同城市的曝光量，為影片票房的長(zhǎng)線產(chǎn)出奠定基礎(chǔ)。

在筆者看來(lái)，無(wú)論是短視頻、線下路演，還是直播、點(diǎn)映，宣發(fā)動(dòng)作的單點(diǎn)突破并不困難。而在今年暑期檔的電影營(yíng)銷中，最難能可貴的是各種宣發(fā)方式之間高密度結(jié)合，彼此互相引導(dǎo)聯(lián)動(dòng)，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)（參見(jiàn)圖3）：影片在映前會(huì)根據(jù)先導(dǎo)物料的投放數(shù)據(jù)，進(jìn)行傳播點(diǎn)的分析解構(gòu)，有針對(duì)性地策劃點(diǎn)映活動(dòng)；通過(guò)點(diǎn)映活動(dòng)、直播買票，實(shí)現(xiàn)主創(chuàng)與觀眾的互動(dòng)，促進(jìn)影片口碑發(fā)酵；在影片映后，充分借助線下路演和影院陣地活動(dòng)，進(jìn)行影片“自來(lái)水”的沉淀，鼓勵(lì)觀眾進(jìn)行造梗、二創(chuàng)，為后續(xù)短視頻等營(yíng)銷物料的傳播貢獻(xiàn)豐富素材。例如《封神第一部》映后釋出的多款破圈短視頻物料，均是取材于路演現(xiàn)場(chǎng)觀眾與主創(chuàng)之間的自然互動(dòng)反應(yīng)。

此外，今年暑期檔影片在其營(yíng)銷過(guò)程中，大多都會(huì)根據(jù)觀眾話題走向、輿情導(dǎo)向、口碑風(fēng)向、后臺(tái)數(shù)據(jù)快速調(diào)整宣發(fā)策略，及時(shí)反應(yīng)、靈活調(diào)整，展現(xiàn)了當(dāng)下我國(guó)電影營(yíng)銷服務(wù)的專業(yè)性。

四、薪火相傳 青年創(chuàng)作者成功破圈

青年創(chuàng)作者的成功破圈，可以說(shuō)是2023年暑期檔的又一重要關(guān)鍵詞。在這個(gè)夏天，多位才華橫溢的中國(guó)電影的“新力量”帶著自己不同風(fēng)格類型的電影項(xiàng)目閃亮登場(chǎng)。電影《孤注一擲》的導(dǎo)演申奧，憑借對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的敏銳觀察和深入挖掘，用他的第二部作品高度還原了“電信詐騙”的現(xiàn)實(shí)內(nèi)幕；電影《八角籠中》的導(dǎo)演王寶強(qiáng)，雖然以演員的身份早已被大眾熟知，但這部聚焦山區(qū)青少年現(xiàn)狀的導(dǎo)演作品，充分展現(xiàn)了其不可小覷的導(dǎo)演才華；青年導(dǎo)演蘇亮則憑借電影《學(xué)爸》，完成了從編劇到導(dǎo)演的職業(yè)轉(zhuǎn)型。此外，動(dòng)畫電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的導(dǎo)演謝君偉和鄒靖、電影《消失的她》的導(dǎo)演崔睿和劉翔，也都是首次執(zhí)導(dǎo)電影長(zhǎng)片的年輕導(dǎo)演。

這些優(yōu)秀的年輕導(dǎo)演以他們的誠(chéng)心和匠人精神，聚焦社會(huì)議題，用更貼近年輕觀眾的創(chuàng)作視角，為電影類型創(chuàng)作注入新鮮的表達(dá)方式，與觀眾形成了高度共鳴。此外，在這些青年創(chuàng)作者的背后，我們也欣喜地看到了一支專業(yè)且強(qiáng)大的電影監(jiān)制力量：申奧+寧浩、崔睿/劉翔+陳思誠(chéng)、蘇亮+黃渤……這種“新銳導(dǎo)演+知名監(jiān)制”的“傳幫帶”的方式，為青年導(dǎo)演們的成長(zhǎng)保駕護(hù)航，這既是中國(guó)電影薪火相傳的行業(yè)傳承，也是中國(guó)電影事業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青、蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)保證。

中國(guó)電影行業(yè)在積極進(jìn)行著自我修復(fù)，這個(gè)火熱的暑期檔可以說(shuō)是為2023年的電影市場(chǎng)做好了承上啟下的銜接工作。同時(shí)，在暑期檔，筆者也觀察到另一個(gè)積極的市場(chǎng)信號(hào)———中腰部影片挺起來(lái)了，打破了盤桓市場(chǎng)已久的“只有大制作、大檔期，才能拼出高票房”的市場(chǎng)魔咒，這或許也是為中國(guó)電影市場(chǎng)的未來(lái)提供了一個(gè)新型發(fā)展思路。接下來(lái)，伴隨著《志愿軍：雄兵出擊》《堅(jiān)如磐石》《前任4：英年早婚》等重量級(jí)影片的蓄勢(shì)待發(fā)， 2023年國(guó)慶檔同樣值得我們期待。

注釋

[1]數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩內(nèi)容智庫(kù)。

[2]資料來(lái)源：燈塔專業(yè)版APP。

[3]資料來(lái)源：中國(guó)政府網(wǎng)。

[4]資料來(lái)源：中國(guó)政府網(wǎng)。

[5]數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富Choice，各電影公司2023年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告。

[6]數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩內(nèi)容智庫(kù)。

[7]數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音發(fā)布的《2023年抖音電影暑期報(bào)告》。