黃珂穎 姚 惠 上海工程技術(shù)大學(xué)

0 前言

“字號(hào)”是中國(guó)特有的文化傳統(tǒng)，彰顯了品牌特有的個(gè)性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，自唐代以來(lái)，“字號(hào)”開(kāi)始流行于各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域?！袄献痔?hào)”是指歷史悠久、有著豐富的品牌文化理念，在中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域特有的一種傳統(tǒng)文化，其是歷史的杰出代表、是時(shí)代的象征、更是中國(guó)文化自信的具體表現(xiàn)[1]?！袄献痔?hào)”凝聚著無(wú)數(shù)人的智慧與艱辛，不僅有著豐富的文化內(nèi)涵，而且能夠體現(xiàn)中國(guó)的文化自信。“老字號(hào)”的突出特征就是“老”，對(duì)于其品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，其悠久的歷史、獨(dú)特的工藝性、鮮明的品牌形象和獨(dú)一無(wú)二的品牌文化，都在消費(fèi)者心中占據(jù)了有利的位置。隨著時(shí)代的高速發(fā)展及年輕人的審美轉(zhuǎn)型，需要仔細(xì)觀察未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)走向，以創(chuàng)新、有趣和實(shí)際的方式使老字號(hào)重振雄風(fēng)[2]。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最大的價(jià)值就在于其在消費(fèi)者心中的地位，“大白兔”作為中國(guó)典型的老字號(hào)品牌，其地位在國(guó)人心中非比尋常。尤其是其帶給消費(fèi)者獨(dú)有的記憶與情感，是很難被消除的，這也是一個(gè)老字號(hào)品牌的靈魂所在。

1 老字號(hào)“大白兔”的歷史背景

說(shuō)起“大白兔”前身，可一直追溯到1943 年的上海。上海ABC（愛(ài)皮西）糖果廠老板馮百鏞在嘗過(guò)英國(guó)牛奶糖之后，很喜歡這種味道，所以自己研制了適合中國(guó)人口味的奶糖，有意思的是，當(dāng)時(shí)“大白兔”的形象并非現(xiàn)在的白兔子，而是米老鼠，名字也叫“ABC米老鼠糖”[3]。新中國(guó)解放后，“ABC（愛(ài)皮西）糖果廠”更名為“上海愛(ài)民糖果廠”，又過(guò)了幾年，并入了冠生園。隨后，米老鼠的形象被一只跳躍的白兔子取代，并一直沿用至今。

1.1 “大白兔”深厚的品牌文化

“大白兔”誕生于1959 年，至今已有63 年歷史的“大白兔”沉淀著豐富的文化底蘊(yùn)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“大白兔奶糖”是“上海貨”的代名詞，上海土生土長(zhǎng)的“大白兔”，伴隨著一代又一代人的成長(zhǎng)，連接了一代代消費(fèi)者的情感紐帶?！按蟀淄谩笔菬o(wú)數(shù)中國(guó)人兒時(shí)的美好記憶，可以說(shuō)，“大白兔”的味道，就是我們對(duì)童年回憶的最好概括，消費(fèi)者對(duì)“大白兔”深厚的感情是其他品牌無(wú)法替代的。

1.2 “大白兔”強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)

“大白兔”這一老字號(hào)品牌有著強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，從年輕一代到老一代，都對(duì)“大白兔”有著不同的回憶，這是它所具備的優(yōu)勢(shì)。老字號(hào)品牌往往能夠通過(guò)“懷舊”，來(lái)喚醒大眾心靈上的共鳴?！按蟀淄谩北槐姸鄧?guó)人冠以童年的味道著稱，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其不僅僅是兒時(shí)的記憶，更是品味童真、品味純真。

“大白兔”作為國(guó)民奶糖，承載了一代又一代人的童年回憶。近年來(lái)，“大白兔”不斷和外界品牌合作，通過(guò)拓展市場(chǎng)來(lái)建立自己完整的品牌輪廓。以前是通過(guò)吃奶糖來(lái)回憶童年，現(xiàn)在則可以通過(guò)與產(chǎn)品合作的相關(guān)的視覺(jué)形象來(lái)回味童年的美好和單純，這與品牌形象是分不開(kāi)的。在國(guó)潮復(fù)興與體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，越來(lái)越多的帶有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品被年輕人所接受和喜愛(ài)。這種方式使消費(fèi)群體重新拾起對(duì)“大白兔”品牌的兒時(shí)美好回憶，讓老字號(hào)品牌保持新鮮感和吸引力，在市場(chǎng)中不斷煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

2 “大白兔”品牌形象設(shè)計(jì)的價(jià)值理念

2.1 核心價(jià)值

品牌形象設(shè)計(jì)是為了塑造品牌形象以及傳達(dá)品牌精神，好的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)能使品牌建立起鮮明的形象，設(shè)計(jì)師通過(guò)專業(yè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，將品牌文化和價(jià)值傳遞出去，以此突出品牌的個(gè)性，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而樹(shù)立品牌形象。品牌形象設(shè)計(jì)可以通過(guò)平面廣告、產(chǎn)品包裝、LOGO等一系列符號(hào)來(lái)呈現(xiàn)，從視覺(jué)上幫助人們?cè)鰪?qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解。良好的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以增加產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及在消費(fèi)者中的影響力，從而加深他們對(duì)品牌的良好印象[4]。而“情感”和“體驗(yàn)”也是品牌形象中重要的一部分，人類是感情動(dòng)物，對(duì)任何事物的聯(lián)系都建立在情感之上，在設(shè)計(jì)時(shí)如果利用好“情感”和多元化體驗(yàn)的元素，不僅能體現(xiàn)品牌文化在當(dāng)今社會(huì)的重要性，也符合時(shí)代的文化潮流。

一個(gè)品牌的核心價(jià)值可以是因?yàn)槠鋬?nèi)在的非理性因素帶給消費(fèi)者的心靈觸動(dòng)，品牌的故事、文化內(nèi)涵都牽動(dòng)著消費(fèi)者的情感，給人帶來(lái)強(qiáng)大的心理影響。對(duì)“大白兔”這一老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，其所具備的悠久歷史、帶給人們的童年回憶，是消費(fèi)者對(duì)其的“懷舊感”，是最能夠引起共鳴的。

2.2 品牌個(gè)性

人的記憶是通過(guò)五感從而在大腦中形成對(duì)事物鮮明印象的，觸覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)缺一不可，每一個(gè)都發(fā)揮著重要的作用，而在品牌設(shè)計(jì)中，人體的五感也和品牌類別高度相關(guān)。許多企業(yè)在為品牌設(shè)計(jì)LOGO 時(shí)總是把印象停留在刻板的圖形和文字上。其實(shí)，品牌形象也具有多樣性，在《品牌設(shè)計(jì)法則》一書(shū)中，作者把品牌符號(hào)的類型分為了與人體五感相對(duì)應(yīng)的類別，在當(dāng)今科技高速發(fā)展的社會(huì)下，視覺(jué)品牌符號(hào)的個(gè)性特點(diǎn)尤為鮮明，品牌符號(hào)賦予了一個(gè)品牌獨(dú)特的個(gè)性。

視覺(jué)品牌符號(hào)在品牌設(shè)計(jì)中是最為常見(jiàn)的一種，主要包含輔助圖形、文字、色彩、平面廣告以及包裝等所有通過(guò)視覺(jué)來(lái)呈現(xiàn)的符號(hào)。根據(jù)人的感官認(rèn)知，色彩、圖形首先會(huì)激起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，其次才是品牌的內(nèi)容[5]。因此，一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)，其輔助圖形、色彩和海報(bào)、包裝等都給予此品牌巨大的生命力，視覺(jué)品牌符號(hào)是塑造一個(gè)品牌至關(guān)重要的因素，其直接代表著品牌的個(gè)性，優(yōu)秀的視覺(jué)品牌符號(hào)可以使人對(duì)該品牌形成黏性。

大白兔奶糖不僅是兒時(shí)甜蜜的滋味，更是孩童時(shí)期無(wú)與倫比的回憶。小時(shí)候，擁有一顆大白兔奶糖算得上是奢侈的享受，輕輕舔上一口，幸福的味道直竄心窩。大白兔奶糖作為國(guó)內(nèi)知名度高、備受各年齡段人群喜愛(ài)的糖果，陪伴無(wú)數(shù)人度過(guò)了他們的童年。陪伴了幾代人的大白兔奶糖，不變的是童年的味道和兒時(shí)的回憶?！按蟀淄谩眴拘蚜讼M(fèi)者心中的懷舊情懷，更體現(xiàn)著中國(guó)人的文化自信。

2.3 顏色

顏色是設(shè)計(jì)中最具有動(dòng)態(tài)情感化的元素之一，色彩具有直接影響人的力量，在經(jīng)典老字號(hào)品牌“大白兔”中，很容易觀察到其使用的主要顏色為紅色和藍(lán)色，藍(lán)色創(chuàng)造了心理上的膨脹效應(yīng)，例如海洋和天空，同時(shí)其也是一種清晰的顏色，代表智力和心靈，代表著一種青春朝氣，活潑向上的精神，在白色的大背景下輔以大面積的藍(lán)色花紋加以點(diǎn)綴，營(yíng)造出理智、潔凈之感。在大白兔的身后輔以小面積的紅色圖案以及線條，與藍(lán)色背景相呼應(yīng)，紅色帶給人熱血、興奮、積極向上的感覺(jué)，紅藍(lán)搭配在一起，給人以一種時(shí)尚、新穎的感受，同時(shí)對(duì)比強(qiáng)烈醒目。

色彩是設(shè)計(jì)所表達(dá)的動(dòng)態(tài)語(yǔ)言，是人的情感化實(shí)體表現(xiàn)，運(yùn)用好色彩對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)至關(guān)重要，文化與媒體技術(shù)高速發(fā)展的今天，帶有情感標(biāo)簽的顏色將滲透在我們身邊的角落。

3 “大白兔”品牌LOGO設(shè)計(jì)理念

在中國(guó)，只要提到大白兔奶糖，腦海里就會(huì)浮現(xiàn)出經(jīng)典的包裝紙：紅藍(lán)白相間的背景、一只敦厚可愛(ài)的大白兔，見(jiàn)圖1。作為家喻戶曉的“國(guó)民糖果”，大白兔伴隨了一代又一代人的童年，有著甜蜜、濃郁奶香的大白兔，是國(guó)人難以忘卻的回憶。

圖1 糖紙?jiān)O(shè)計(jì)圖

這樣的一個(gè)圖案設(shè)計(jì)，卻包含了古今中外的設(shè)計(jì)手法。一是糖紙正中的大白兔采用的是中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中“白描”的手法；二是糖紙兩側(cè)用的藍(lán)白相間的兔子形狀的圖案，圖中的兔子兩只為一組，兩兩對(duì)稱，這種設(shè)計(jì)手法是我國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)中的二方連續(xù)圖案；三是大白兔背景后的藍(lán)色和紅色的線條體現(xiàn)出高度的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的風(fēng)格。這些設(shè)計(jì)技法和表現(xiàn)特征共同構(gòu)成經(jīng)典的“大白兔”形象。

4 “大白兔”品牌價(jià)值在生活中的體現(xiàn)

4.1 開(kāi)發(fā)衍生品

傳承象征著本我的延續(xù)，而創(chuàng)新則需要自我突破。只有將這兩者相結(jié)合，“老字號(hào)”才能創(chuàng)造出新的品牌價(jià)值[6]。2018年9月，大白兔與美加凈跨界合作，共同推出了大白兔唇膏，見(jiàn)圖2，美加凈結(jié)合了“大白兔”的產(chǎn)品特質(zhì)，在唇膏外包裝上把奶糖包裝的紐結(jié)設(shè)計(jì)作為開(kāi)封口，還原了“大白兔”奶糖的包裝，口味上也延續(xù)了經(jīng)典的奶糖味；2019 年5 月，氣味圖書(shū)館推出了和“大白兔”合作聯(lián)名的香氛產(chǎn)品，見(jiàn)圖3，氣味圖書(shū)館以“來(lái)點(diǎn)孩子氣”作為聯(lián)名主題，保留了品牌自身特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)大白兔奶糖進(jìn)行氣味化的詮釋，帶給消費(fèi)者純真質(zhì)樸的感受，這種“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”不僅提高了“大白兔”在消費(fèi)者群體中的品牌認(rèn)知，而且放大了品牌的形象，使其具像化。大白兔還有大白兔抱枕、帆布包等各類周邊產(chǎn)品，見(jiàn)圖4，這些周邊產(chǎn)品將其奶糖的長(zhǎng)柱體形象沿用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)概念中來(lái)，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。在新時(shí)代的背景下，這一老字號(hào)品牌融合了文化市場(chǎng)上新的消費(fèi)活力，通過(guò)不斷創(chuàng)新，在市場(chǎng)上與時(shí)俱進(jìn)，滿足當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求和消費(fèi)訴求，同時(shí)也增加了品牌的延伸性[7]。

圖2 大白兔唇膏

圖3 聯(lián)名香氛產(chǎn)品

圖4 周邊產(chǎn)品

4.2 視覺(jué)形象設(shè)計(jì)融入不同載體

國(guó)潮文化與童年味道的相互碰撞，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶。多種載體的傳播保持了品牌的活力，讓懷舊情懷落地，放大了老字號(hào)的品牌形象、讓老字號(hào)品牌煥發(fā)出新的勃勃生機(jī)。將視覺(jué)形象設(shè)計(jì)融入包裝、海報(bào)及文創(chuàng)產(chǎn)品等載體，可以體現(xiàn)出多種價(jià)值。

4.2.1 實(shí)用價(jià)值

例如包裝設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)都與人們生活密不可分，產(chǎn)品的包裝是品牌文化的最大載體。將視覺(jué)形象融入在這些載體中，更能增強(qiáng)其品牌的辨識(shí)度和感染力，也可增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性。

4.2.2 觀賞價(jià)值

由于融媒體的迅速發(fā)展，使更多人可以通過(guò)多樣性的渠道接觸到品牌文化，這種方式可以加強(qiáng)視覺(jué)形象的觀賞價(jià)值，使品牌視覺(jué)形象產(chǎn)生不同的造型和形態(tài)。

4.2.3 情感價(jià)值

在感情消費(fèi)時(shí)代，除了外在視覺(jué)表現(xiàn)，品牌所帶來(lái)的內(nèi)涵和情感也要符合世人的認(rèn)同感，消費(fèi)者購(gòu)買商品不止在于物質(zhì)的需要，更看重的是物質(zhì)所帶來(lái)的精神上的愉悅[8]。情感是品牌文化的靈魂，一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)能夠引起人的情感共鳴、滿足大眾的情感需求。將這種視覺(jué)形象融入載體中，能賦予冷冰冰的物體一定的情感語(yǔ)言，更具有韻味和內(nèi)涵。

5 結(jié)束語(yǔ)

品牌形象是老字號(hào)的核心體現(xiàn)，也是靈魂所在。老字號(hào)是一個(gè)時(shí)代的象征，其悠久的歷史、獨(dú)特的工藝性、鮮明的品牌形象、獨(dú)一無(wú)二的品牌文化，都在消費(fèi)者心中占據(jù)了有利的位置。“大白兔”是一代人的童年回憶，同時(shí)傳遞著一個(gè)品牌的核心理念、文化價(jià)值和精神所在，其通過(guò)“樸實(shí)、真切、純真”的藝術(shù)語(yǔ)言以各種方式向人們展示著自己的品牌價(jià)值。