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        “在線觀貓”:短視頻平臺的用戶互動研究
        ——基于互動儀式鏈視角

        2023-11-03 10:45:30蔡懿瀅
        傳媒論壇 2023年20期
        關(guān)鍵詞:柯林斯熊貓儀式

        蔡懿瀅

        隨著熊貓作為吉祥物、城市的形象、國禮、動漫角色等方式頻頻出現(xiàn)在眾人面前,熊貓正取代“龍”而成為中國國家動物的象征。一方面,熊貓作為傳播的內(nèi)容,一定程度上柔化了在傳播中所展現(xiàn)的國家政治形象;另一方面,熊貓借助短視頻獲得了更多人的喜愛。目前,抖音平臺上熊貓短視頻已經(jīng)獲得千萬的點(diǎn)贊量,粉絲數(shù)量更是可觀,許多用戶參與到熊貓短視頻的互動之中來。因此,探討熊貓短視頻的用戶互動行為以及互動傳播機(jī)制,并對短視頻中出現(xiàn)的問題加以探討有著重要的現(xiàn)實(shí)意義?;ヂ?lián)網(wǎng)上的大型“觀貓”行為,為研究提供了切入視角。柯林斯認(rèn)為:“不是所有的儀式都是成功的,成功的互動儀式使得用戶之間的情感獲得共享,用戶獲得認(rèn)同感和歸屬感,反之就會產(chǎn)生互動疲勞,使得傳播效果不佳?!?/p>

        一、從儀式到互動儀式鏈

        儀式的研究歷來都是人類學(xué)家的興趣所在,在人類學(xué)誕生之初,愛德華·泰勒(EdwardTaylor)通過研究原始社會的人類生活及其文化狀態(tài),在《人類學(xué)——人及其文化研究》中提出了“萬物皆有靈”的概念,指出儀式是呈現(xiàn)或崇拜萬物之靈的重要方式。[1]社會理論學(xué)家涂爾干(Durkheim)在《宗教生活的基本形式》一書中將儀式與宗教實(shí)踐聯(lián)系在一起,開創(chuàng)性地在社會背景中探討宗教儀式。他認(rèn)為儀式將世界劃分為兩大領(lǐng)域:神圣的事物和凡俗的事物。[2]他認(rèn)為對于神靈的崇拜是人類崇拜自身的社會和彼此關(guān)系的象征性手段,也就是說神圣的事物之所以存在本質(zhì)上源于人們受到自身情感控制的相互依賴性,是人們社會性的產(chǎn)物。所以,儀式的重要功能并不在于處理超自然事物,而是在于給人們提供了一種表達(dá)自身社會獨(dú)立性的方式。對于儀式系統(tǒng)性的研究始于蓋內(nèi)普(Arnold van Gennep),他首次將“閾限”(liminality)的概念引入儀式分析,使用這一概念將儀式過程同日常生活區(qū)分開來。特納認(rèn)為儀式過渡的過程是按照“前閾限(日常狀態(tài))——閾限(儀式狀態(tài))——后閾限(日常狀態(tài))”的路徑,實(shí)質(zhì)是“結(jié)構(gòu)——反結(jié)構(gòu)——結(jié)構(gòu)”的過程。[3]而維克多·特納(Victor Turner)又在此基礎(chǔ)上創(chuàng)設(shè)了“交融”(communitas)概念,把社會看作一種過程,而儀式在其中起到了穩(wěn)定社會結(jié)構(gòu)的作用。[4]

        隨著社會變遷以及學(xué)術(shù)的發(fā)展,對于儀式的研究滲入到各個領(lǐng)域內(nèi)。有學(xué)者將儀式研究的發(fā)展過程簡化為一棵“儀式樹”,其中人類儀式的分支下有三類儀式,包括社會儀式、宗教儀式和美學(xué)儀式。其中,社會儀式中又細(xì)分為日常生活儀式、體育運(yùn)動儀式和政治儀式。[5]

        近幾十年來,隨著世界格局發(fā)生重大變化以及學(xué)科本身的發(fā)展,政治人類學(xué)脫離了傳統(tǒng)社會的局限,將研究對象轉(zhuǎn)變?yōu)樵诋?dāng)下復(fù)雜的社會背景中探討各類政治制度和政治組織的運(yùn)作和變遷。[6]王海洲在《政治儀式》一書中總結(jié)了關(guān)于政治儀式的研究側(cè)重點(diǎn),當(dāng)下政治儀式的研究主要集中在四個方面:“一是與政治人物相關(guān)的政治儀式,包括任職加冕、宣誓效忠和葬禮等;二是與政府、政黨和政治利益團(tuán)體等政治組織相關(guān)的政治儀式,包括大型慶典、政治集會等;三是社會沖突或政治斗爭中的儀式應(yīng)用與變革;四是與包括國家認(rèn)同、民族認(rèn)同和政治價值認(rèn)同在內(nèi)的各種政治認(rèn)同相關(guān)的政治儀式?!彼J(rèn)為關(guān)于政治儀式的研究“很難從民族志田野工作中得到系統(tǒng)性的分析,即使有些研究著眼于過程分析,但也偏重權(quán)力斗爭和意識形態(tài)沖突的過程,缺乏了對權(quán)力生產(chǎn)和再生產(chǎn)機(jī)制、意識形態(tài)的本質(zhì)和合法性效果等相關(guān)研究”。[7]

        隨著各類學(xué)科的交叉研究越來越多,不同的學(xué)科也加入了對儀式研究的行列中,其中心理學(xué)、歷史學(xué)、社會學(xué)與儀式研究更為密切。[8]社會學(xué)的儀式研究與人類學(xué)具有同源性,基本上都是來自涂爾干的著作。二者時?;パa(bǔ),一部分學(xué)者繼承了涂爾干關(guān)于社會變化過程的儀式主義的觀點(diǎn),而另一部分學(xué)者將闡釋學(xué)與符號理論相結(jié)合,提出了對于社會結(jié)構(gòu)的不同觀點(diǎn)。如歐文·戈夫曼通過對日常生活中人際關(guān)系的分析開創(chuàng)了儀式新的研究領(lǐng)域——“互動儀式”。[9]之后,蘭德爾·柯林斯發(fā)展出“互動儀式鏈”理論成為社會學(xué)儀式研究的典范。[10]

        二、蘭德爾·柯林斯“互動儀式鏈”理論

        涂爾干和戈夫曼都關(guān)注了儀式的概念以及功能層面,但是沒有闡述儀式作用的機(jī)制??铝炙瓜到y(tǒng)地探討互動儀式的作用機(jī)制,他認(rèn)為互動儀式是一個具有因果聯(lián)系和循環(huán)反饋的過程,其核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶,這樣的儀式可以形成一種瞬間共有的實(shí)在??铝炙菇⒘嘶觾x式模型(如圖1),其中包含四個構(gòu)成要素:兩個或兩個以上的人聚集在同一場所、對局外人設(shè)定了界限、參與者有共同的關(guān)注目標(biāo)、參與者會分享自己的情感體驗(yàn)?;觾x式模型還囊括了四種儀式的結(jié)果:群體團(tuán)結(jié)、個體的情感力量、對代表群體的符號的尊重(比如文字、姿勢等)、維護(hù)群體團(tuán)結(jié)。互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間中使得電子交流取代人們的身體在場成為可能,當(dāng)人們擁有一樣的關(guān)注焦點(diǎn)就會圍繞這個焦點(diǎn)發(fā)表自己的看法,同時也會聽到他人的意見.在這樣的溝通方式下,催生出共同情感,情感帶動著群體對于焦點(diǎn)的討論熱情被進(jìn)一步升華。當(dāng)群體成員處于這樣的熱烈氛圍之中,他們會更加積極地表達(dá)自我和回應(yīng)他人,最終引發(fā)集體興奮和高度的情感共鳴。

        圖1 柯林斯互動儀式鏈模型

        三、“熊貓”抖音短視頻中的用戶互動儀式

        (一)身體在場:抖音短視頻提供際遇空間,制造身體虛擬在場的儀式

        柯林斯指出,對一個會話際遇的決定性因素有三個:包括每個人的文化/符號資源和情感資源的不平等程度;社會密度大??;人們進(jìn)行互動的可選對象的數(shù)量等。個體面對面的共同在場和相互關(guān)注是互動儀式的初階和根本,通過親身在場來實(shí)現(xiàn)符號資本和情感能量的交換和反饋,這時的身體成為一種功能性的傳播介質(zhì)而存在,可以感知信息—接收信息—內(nèi)化外界的信息和他人給予的互動信號,并且通過身體的部位、語言、動作等向外做出反饋。在抖音這個平臺,用戶可以在“熊貓”話題下發(fā)布相關(guān)視頻,通過短視頻平臺構(gòu)建了身體的虛擬在場,這種方式打破了時間和空間的壁壘,所有用戶都可以通過點(diǎn)贊、評論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、實(shí)時彈幕的方式進(jìn)行交流,引起情感共鳴。在這場儀式中,無論是視頻創(chuàng)作者、搬運(yùn)者、旁觀者抑或是短視頻平臺,都參與其中,這種“多方在場”的情況使得用戶之間有了更多的互動和交流。

        (二)依托大數(shù)據(jù)排除“局外人”

        在這場互動儀式中的局外人,是指那些對于“熊貓”短視頻不感興趣的人,即不會主動瀏覽、搜索相關(guān)頁面的人。抖音平臺基于大數(shù)據(jù)已經(jīng)對用戶畫像有了標(biāo)簽化的推送機(jī)制,讓感興趣的人更多地瀏覽到“熊貓”視頻,讓不感興趣的人可以一鍵屏蔽相關(guān)推送。這樣的處理機(jī)制就明確了“局內(nèi)”與“局外”之間的界限,用戶根據(jù)自身需求快速切換身份。

        (三)多主體多方式沉浸式參與,形成關(guān)注焦點(diǎn)

        在熊貓短視頻發(fā)布者中,有官方,有游客,還有專門制作熊貓視頻的博主等不同身份的發(fā)布者,參與的主體變得多樣。隨著熱度的升高,在抖音平臺上形成規(guī)模龐大的“觀貓”參與群體。視頻長度一般在1~5分鐘不等,這些熊貓的鏡頭拍攝都比較簡單,基本是一鏡到底的方式,有些視頻會加入后期配音和字幕,增加視頻觀賞性。比如咀嚼竹子的聲音、對熊貓吃飯或者上體育課的內(nèi)心活動進(jìn)行內(nèi)容解說或者配音等等。在互動儀式鏈中,熊貓短視頻的周期性發(fā)布和大眾對于熊貓的喜愛成為互動儀式中必備的構(gòu)成要素,當(dāng)用戶反復(fù)觀看熊貓吃竹子或者懶洋洋走路等視頻,這些重復(fù)性的觀看會起到情緒渲染的作用,將用戶的注意力長時間投射在熊貓身上,互動儀式在一定程度上使得用戶增加了對“觀貓”群體的認(rèn)同感。

        (四)分享共同的情感體驗(yàn),形象的建立使得群體產(chǎn)生歸屬感

        以“熊貓”為視頻主要內(nèi)容的短視頻創(chuàng)作者中,按照粉絲數(shù)量進(jìn)行排序,選取了熱門用戶推薦的前十名(見表1),統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的截止日期為2023年3月底。分別對最熱門視頻中的點(diǎn)贊數(shù)最高的評論進(jìn)行提取,從中可以發(fā)現(xiàn):用戶通過點(diǎn)贊、評論的方式分享自己的情感體驗(yàn),對于他者在同一關(guān)注焦點(diǎn)中的感受予以認(rèn)同。例如在2023年1月3日,由@白白姐看熊貓發(fā)布的有關(guān)熊貓的短視頻:花花給大家招手手啦!現(xiàn)場一片歡呼。通過對相關(guān)賬號的觀察,許多視頻文案都會通過擬人化的表達(dá)把熊貓的肢體形態(tài)表現(xiàn)得更生動形象。文字加視頻的方式將用戶拉入“觀貓”的現(xiàn)場情景之中,用戶個體不僅可以在評論區(qū)發(fā)表自己的觀點(diǎn),也可以點(diǎn)贊他人的評論,在這樣的互動之中產(chǎn)生共同的情感共鳴,“觀貓”短視頻的用戶互動儀式鏈也因此完成。

        表1 熊貓短視頻熱門創(chuàng)作者前十名

        (五)互動儀式的結(jié)果

        1.群體團(tuán)結(jié)下對“愛貓”成員的身份認(rèn)同

        當(dāng)觀眾因?yàn)椤坝^貓”這項(xiàng)活動而形成關(guān)注焦點(diǎn)的時候,通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等行為方式進(jìn)行虛擬空間的互動,形成的氛圍加上大數(shù)據(jù)的推送,使得參與這場觀摩的人越來越多。當(dāng)這群用戶進(jìn)行符號資本和情感能量交換的時候,他們會產(chǎn)生一種群體歸屬感,還會對群體中的成員產(chǎn)生認(rèn)同。

        2.個體的情感能量不斷疊加

        情感能量類似心理學(xué)中的“驅(qū)動力”的概念。當(dāng)用戶所拍攝的短視頻成為熱榜或者點(diǎn)贊數(shù)量很高的時候,會使得創(chuàng)作者產(chǎn)生較高的情感能量,從中獲得成就感,促使自己繼續(xù)更新作品,這也是柯林斯所說的“行動受市場式機(jī)制的驅(qū)動”。

        3.代表群體的符號

        符號具有象征意義,且在互動中產(chǎn)生。在短視頻中出現(xiàn)創(chuàng)作用戶與觀看用戶之間的互動,觀看者之間的互動,許多具有象征意義的符號得以形成并傳播。這些符號包括語言符號、表情符號等,可以表達(dá)意義也可以代表群體共同的認(rèn)知體驗(yàn)和印象。例如,在熊貓“花花”的體育課上,譚爺爺會呼喊“果賴果賴”,然后熊貓就會奔向譚爺爺。這句話其實(shí)是“過來”的四川話版本,之后“果賴”就成為一種特定的代表熊貓“花花”的語言符號并廣泛傳播。由此可以看出熊貓短視頻中帶有濃厚的中國元素特征。

        4.維護(hù)群體的道德感

        隨著熊貓短視頻熱度的增加,現(xiàn)實(shí)中“觀貓”的人群也逐漸多了起來,看熊貓出現(xiàn)了限時限量的現(xiàn)象。在短視頻中,熊貓被游客喂食、潑水等驚擾行為引發(fā)了不少人的譴責(zé)和憤怒,表明在互動儀式中產(chǎn)生的團(tuán)結(jié)感會在集體興奮中得以強(qiáng)化,所表現(xiàn)的方式是創(chuàng)作用戶在視頻中標(biāo)注出“文明觀貓、禮貌觀貓”等標(biāo)語,觀看用戶則在評論區(qū)對不良行為進(jìn)行抨擊,或者進(jìn)行解釋。

        四、反思

        熊貓短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容較為單一,缺乏創(chuàng)新性。據(jù)筆者觀察,大多數(shù)的拍攝都是完成于熊貓吃飯、睡覺等時段,缺乏針對國內(nèi)飼養(yǎng)員與熊貓之間的情感刻畫。久而久之,在同質(zhì)化視頻內(nèi)容的包圍下,觀眾容易產(chǎn)生疲勞感。情感能量作為互動儀式中最重要的一環(huán),一旦缺失將造成互動儀式的斷裂?,F(xiàn)實(shí)情況是短視頻創(chuàng)作者的互動頻率很低,在評論區(qū)不難發(fā)現(xiàn),觀眾之間的互動更多,而作為視頻創(chuàng)作者對評論的點(diǎn)贊或者回復(fù)數(shù)量太低。增強(qiáng)用戶和視頻創(chuàng)作者之間的黏性互動,拉近傳者與受者之間的距離,才能實(shí)現(xiàn)長效的儀式傳播。

        五、結(jié)語

        在短視頻盛行的時代,抖音讓更多喜好熊貓的群體聚集在同一空間內(nèi),并結(jié)合平臺機(jī)制,讓更多的人認(rèn)識中國熊貓,了解這一國寶的可愛之處。熊貓的外在形態(tài)非常可愛,是中國獨(dú)有的珍稀動物,將熊貓作為展示宣傳中國的元素之一,具有強(qiáng)大的感染力。熊貓本身作為一種不帶有任何意識形態(tài)色彩的存在,容易被更多人接納,在短視頻中不僅展現(xiàn)了熊貓個體的可愛呆萌,也表現(xiàn)出中國為了保護(hù)熊貓所作出的努力,對外傳遞出積極向上的中國形象。

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