金蘭名 楊 南

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和新媒體的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村文化振興提供了新的動力和機(jī)遇。黨的二十大報(bào)告指出，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，扎實(shí)推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。［1］。根據(jù)鄉(xiāng)村振興“三步走”戰(zhàn)略，第一步，到2020年鄉(xiāng)村振興取得重大進(jìn)展，制度框架和政策體系基本形成；現(xiàn)在正邁向第二步，到2035年鄉(xiāng)村振興取得決定性進(jìn)展，農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化基本實(shí)現(xiàn)；第三步，到2050年鄉(xiāng)村取得全面振興［2］。改革開放以來，鄉(xiāng)村地理面貌、社會結(jié)構(gòu)和文化空間發(fā)生了巨大變化。鄉(xiāng)村人口逐步流失、城市文化浸入等因素使鄉(xiāng)村社會原有的文化形式受到了極大的沖擊。之后由于城鄉(xiāng)差距持續(xù)存在，鄉(xiāng)村文化的發(fā)展滯后。為在新時(shí)代全面推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興，需要對已有的鄉(xiāng)村文化資源進(jìn)行整合與創(chuàng)新，深度挖掘其內(nèi)在價(jià)值為基礎(chǔ)，借助短視頻進(jìn)行傳播，努力構(gòu)建新時(shí)代鄉(xiāng)村文化的繁榮景象。

一、短視頻傳播為遼寧省鄉(xiāng)村文化振興提供新動力

鄉(xiāng)村振興是我國要實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)，其內(nèi)容包括產(chǎn)業(yè)、文化、人才、組織、生態(tài)五方面。其中文化振興是鄉(xiāng)村振興的精神動力和內(nèi)在源泉，鄉(xiāng)村文化振興是文化振興不可或缺的組成部分，如今，文化振興也正逐步把注重點(diǎn)延伸到鄉(xiāng)村文化振興上。

（一）遼寧省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施

習(xí)近平總書記高度重視鄉(xiāng)村文化建設(shè)，強(qiáng)調(diào)“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要物質(zhì)文明和精神文明一起抓”［3］。鄉(xiāng)村文化振興不單是鄉(xiāng)村振興的重要組成部分之一，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的精神支柱和內(nèi)在動力。2021年5月20日，遼寧省鄉(xiāng)村振興局正式掛牌成立，體現(xiàn)出遼寧省對鄉(xiāng)村振興的重視。發(fā)展遼寧省鄉(xiāng)村文化振興事業(yè)，代表的不僅僅是遼寧省鄉(xiāng)村文化本身具有的獨(dú)特優(yōu)勢，同時(shí)也代表著遼寧省對鄉(xiāng)村文化的認(rèn)可。

（二）短視頻助力鄉(xiāng)村文化發(fā)展

新媒體時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展帶動了信息之間的交互、融合，有助于信息資訊的傳播，讓更多村民接觸到了本土鄉(xiāng)村文化之外的全新文化。外來文化沖擊著鄉(xiāng)村居民，加上鄉(xiāng)村與城市之間的物質(zhì)差距，影響了鄉(xiāng)村居民發(fā)展本土鄉(xiāng)村文化的動力。但短視頻興起后，在包羅萬象的短視頻平臺上，各種健康的文化都獲得了發(fā)展的土壤，這讓本土鄉(xiāng)村文化的傳承發(fā)展有了新的可能，推動了多地鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，為本溪滿族剪紙、錦州葫蘆雕、莊河皮影戲等鄉(xiāng)村文化的發(fā)展拓展了新的思路，提供了不竭動力。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.26億，短視頻的發(fā)展?jié)摿薮?。?］近幾年來，短視頻內(nèi)容類型不斷豐富，功能類型從信息傳遞發(fā)展到交流互動，內(nèi)容既包括記錄日常生活，又涵蓋各類知識傳播。短視頻的普及率不斷提高，短視頻的制作者除了專業(yè)攝影人士以及鄉(xiāng)村文化傳承人，更多的還是普通大眾。他們從個(gè)人的視角去講述和傳播鄉(xiāng)村文化，借助短視頻展現(xiàn)獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化，構(gòu)建遼寧省鄉(xiāng)村新形象。

二、遼寧鄉(xiāng)村文化在短視頻平臺傳播現(xiàn)狀

近些年，遼寧省鄉(xiāng)村文化短視頻的數(shù)量有所增加，但是由于創(chuàng)作主體缺乏一定的拍攝技術(shù)和硬件設(shè)備，再加上知識結(jié)構(gòu)和對熱點(diǎn)捕捉的局限性，導(dǎo)致發(fā)表的作品在短視頻平臺的傳播力較弱，在激烈的競爭中難以脫穎而出。

（一）創(chuàng)作主體——缺乏拍攝技巧和硬件設(shè)備

多數(shù)鄉(xiāng)村文化短視頻拍攝者由于年齡、所處環(huán)境、教育水平的限制，缺乏拍攝技術(shù)，攝影的專業(yè)化水平較低。且在硬件方面，他們往往面臨著拍攝設(shè)備不夠完善的情況。這使鄉(xiāng)村文化的傳播面臨著潛在阻礙?，F(xiàn)在許多鄉(xiāng)村短視頻都是個(gè)人進(jìn)行創(chuàng)作，但短視頻的創(chuàng)作是一個(gè)十分繁瑣的過程，包括前期的構(gòu)思、中期的拍攝和后期的剪輯，僅憑個(gè)人的能力創(chuàng)作短視頻難免會碰到許多問題，如內(nèi)容整體性缺少新意，視頻畫面視覺性較為單一，在很大程度上無法跟上時(shí)代潮流。現(xiàn)在短視頻受眾大多數(shù)為青年，缺乏新意的作品對于他們沒有吸引力。例如，對“中國閭山滿族剪紙”抖音賬號的691條作品進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，該賬號視頻內(nèi)容以圖片為主，僅運(yùn)用簡易的剪輯手法按照時(shí)間順序進(jìn)行裁剪，視頻背景以及背景音樂大多較為單一，畫面背景單調(diào)，整體制作水平一般。因此，該賬號缺少流量熱度，作品的點(diǎn)贊量和粉絲數(shù)較少。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)——短視頻質(zhì)量參差不齊

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手機(jī)攝影的不斷發(fā)展，讓每個(gè)網(wǎng)民都擁有拍攝以及傳播短視頻的渠道，降低了鄉(xiāng)村文化短視頻的創(chuàng)作門檻。由于拍攝手法以及視頻剪輯技能的匱乏，部分鄉(xiāng)村文化傳承人或機(jī)構(gòu)的鄉(xiāng)村文化作品也存在著文化內(nèi)涵傳達(dá)不夠到位、自身定位不夠明確的問題，導(dǎo)致傳播難以達(dá)到預(yù)期效果。近年來，遼寧省鄉(xiāng)村文化類短視頻的數(shù)量雖有增加，但短視頻創(chuàng)作用戶群體冗雜、一些創(chuàng)作者對于遼寧省鄉(xiāng)村文化理解不足，他們發(fā)布的短視頻質(zhì)量優(yōu)劣不齊，且一些視頻是以個(gè)人角度對鄉(xiāng)村文化、民俗進(jìn)行拍攝和講解，內(nèi)容真實(shí)性無從考證。以央視新聞網(wǎng)評“未成年”媽媽的短視頻為例，“未成年”媽媽作為農(nóng)民自媒體，身處偏遠(yuǎn)山村，受教育程度低，將“未成年懷孕”作為“獵奇”題材博人眼球。這極大地丑化了鄉(xiāng)村形象，不利于鄉(xiāng)村文化的正向傳播，阻礙了鄉(xiāng)村文化的健康發(fā)展，降低網(wǎng)民對于鄉(xiāng)村文化的接觸意向和了解興趣。

（三）傳播平臺——激烈的“同類”與“他類”競爭

短視頻平臺上創(chuàng)作者人數(shù)眾多，傳播內(nèi)容和表達(dá)手法多樣化。在這種激烈的競爭環(huán)境中，鄉(xiāng)村文化的傳播空間會受到一定的擠占。一方面，“同類”短視頻競爭激烈。遼寧省鄉(xiāng)村文化形式眾多，民間舞蹈、民間文學(xué)、民間音樂等形式眾多，相似的鄉(xiāng)村文化之間短視頻存在一定的競爭關(guān)系。另一方面，“他類”短視頻占據(jù)平臺的大量流量。抖音2022年公開數(shù)據(jù)顯示，在點(diǎn)贊量排名前二十的短視頻里，鄉(xiāng)村文化類視頻未上榜，其他短視頻平臺的情況類似。在這類平臺環(huán)境之下，其他類型的短視頻會大大吸引網(wǎng)民的注意力，由此分配給鄉(xiāng)村文化短視頻的時(shí)間則會隨之減少。短視頻平臺自身的視頻推薦是按算法進(jìn)行處理，平臺用戶觀看的短視頻內(nèi)容通常都是與其先前關(guān)注的類型相近的內(nèi)容，很少會推薦其他不相關(guān)的視頻內(nèi)容。因此，用戶極少接觸其他主題視頻內(nèi)容，極易陷入個(gè)人興趣的“信息繭房”［5］。用戶的注意力被平臺數(shù)據(jù)算法支配，不利于目前仍在初步發(fā)展階段的鄉(xiāng)村文化短視頻傳播。

三、短視頻傳播遼寧鄉(xiāng)村文化的優(yōu)化路徑

（一）品牌策略：挖掘鄉(xiāng)村文化的內(nèi)在價(jià)值

新媒體時(shí)代運(yùn)用短視頻進(jìn)行傳播，利用好遼寧省本土鄉(xiāng)村文化，構(gòu)建文化品牌，對于促進(jìn)遼寧省的鄉(xiāng)村文化振興來說，意義尤為重要。遼寧鄉(xiāng)村文化歷史悠久且極具地方特征。因此，為了與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)，使得鄉(xiāng)村文化具有時(shí)代性，成為現(xiàn)代民眾喜聞樂見的文化，必須在立足鄉(xiāng)村文化自身特色的基礎(chǔ)上結(jié)合時(shí)代特征和科學(xué)技術(shù)對鄉(xiāng)村文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。例如，在鄉(xiāng)村舞蹈樂器文化中加入頗受現(xiàn)代年輕人青睞的現(xiàn)代音樂元素，以傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的碰撞為切入點(diǎn)，讓其更加簡潔易懂，更符合現(xiàn)代大眾藝術(shù)審美，并充分運(yùn)用短視頻平臺對遼寧省鄉(xiāng)村文化進(jìn)行廣泛宣傳，擴(kuò)大其社會影響力。

遼寧省鄉(xiāng)村文化是充滿故事的文化，鄉(xiāng)村文化的故事性別具一格。對于鄉(xiāng)村文化品牌形象設(shè)計(jì)，遼寧省更應(yīng)注重以故事性為出發(fā)點(diǎn)，在故事的講解中提升品牌形象的整體品位、提高品牌形象的傳播效果。因?yàn)榕c外觀形象同質(zhì)化嚴(yán)重并且沒有品牌背書加持的皮影、剪紙等產(chǎn)品相比，消費(fèi)者會傾向于去購買那些更具娛樂性、更有特點(diǎn)并且有品牌背書的產(chǎn)品。

（二）傳播策略：構(gòu)建多平臺協(xié)同傳播矩陣

通過在多個(gè)線上平臺開設(shè)賬號，鄉(xiāng)村文化傳播者可以發(fā)揮不同短視頻平臺各自的優(yōu)勢，形成多渠道、跨媒介的傳播路徑。在選擇平臺發(fā)布短視頻時(shí)，應(yīng)該要有主次之分，先選擇與視頻內(nèi)容匹配度越高的平臺進(jìn)行首發(fā)，然后在其他短視頻平臺發(fā)布。通過多平臺的發(fā)布可以在一定程度上防止視頻內(nèi)容被其他創(chuàng)作者搬運(yùn)。筆者對主流的四個(gè)短視頻平臺進(jìn)行了分析（詳見表1）。

表1 主流短視頻平臺分析

視頻發(fā)布時(shí)間段也需要精心選擇，不同時(shí)間段發(fā)布的內(nèi)容可能產(chǎn)生不同的效果，一般可以多在黃金時(shí)間段發(fā)布視頻，最好是選擇大多數(shù)受眾群體空閑、休息的時(shí)間段，比如中午、晚上、深夜等等，這些時(shí)間段可以獲得更多的短視頻流量和平臺推送的可能。傳播不僅僅在某一個(gè)短視頻平臺，而是根據(jù)每個(gè)短視頻平臺的受眾特點(diǎn)，將相同的視頻內(nèi)容選擇不同的手法以及剪輯形式來加以表現(xiàn)。例如抖音——以碎片化視頻為主，視頻時(shí)間不宜過長，受眾主要分布在一二線城市；B站——以科普為主，視頻以長視頻為主，受眾多為青年；快手——同樣以碎片化視頻為主，與抖音類似，視頻內(nèi)容接地氣；微博——以用戶互動為主，進(jìn)行視頻與文字內(nèi)容雙向傳播。創(chuàng)作者在不同平臺發(fā)布內(nèi)容要進(jìn)行靈活變通，以防止創(chuàng)作的短視頻在平臺上被限制流量，損失平臺的推送機(jī)會。新媒體背景下，民眾習(xí)慣快節(jié)奏狀態(tài)，例如各大視頻平臺上出現(xiàn)的電視劇與電影的解說、越來越快的倍速選擇，都反映出民眾的心態(tài)。所以，對于短視頻的評論區(qū)以及后臺私信需要及時(shí)進(jìn)行回復(fù)。現(xiàn)在各大短視頻平臺都有一套較為成熟的視頻后臺數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可以了解受眾的基礎(chǔ)信息和喜歡的內(nèi)容形式，如粉絲群體年齡、性別、地域等構(gòu)成情況，視頻作品的完播率、播放量等數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從而幫助創(chuàng)作者了解作品熱度趨勢，理解粉絲需求，更好地選擇創(chuàng)作內(nèi)容的形式和方向。

（三）人才策略：本土和外來人才雙向驅(qū)動

加快引進(jìn)和培訓(xùn)鄉(xiāng)村人才是當(dāng)前鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)鍵。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“人才振興是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)。”“激勵各類人才在農(nóng)村廣闊天地大施所能、大展才華、大顯身手，打造一支強(qiáng)大的鄉(xiāng)村振興人才隊(duì)伍?！保?］從國家所需的人才這一層面來看，在基層的實(shí)踐中培養(yǎng)出更多高素質(zhì)人才至關(guān)重要。因此，可以從三方面著手培養(yǎng)人才。第一，要從本地人才抓起，重視鄉(xiāng)村本土隊(duì)伍建設(shè)，安排短視頻拍攝專業(yè)人士和相關(guān)專家對當(dāng)?shù)鼐哂休^高文化素養(yǎng)和優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)組織能力的村民代表進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，建設(shè)鄉(xiāng)村本土文化陣地；第二，提高鄉(xiāng)村人才引進(jìn)待遇，鼓勵青年人和有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員投入到鄉(xiāng)村文化建設(shè)之中；第三，階段性面向社會層面招募具有鄉(xiāng)村文化情結(jié)志愿者走進(jìn)鄉(xiāng)村進(jìn)行實(shí)踐服務(wù)，以志愿者為點(diǎn)進(jìn)行社會層面的文化傳播。

四、結(jié)語

遼寧省鄉(xiāng)村文化發(fā)展歷史悠久，但在城市化進(jìn)程高度發(fā)展的當(dāng)下，進(jìn)入公眾視野的優(yōu)秀遼寧省鄉(xiāng)村文化類短視頻案例數(shù)量仍較稀少。因此，對振興遼寧省鄉(xiāng)村文化而言，無論是文化內(nèi)容創(chuàng)新，還是傳播方式選擇，都應(yīng)該與時(shí)代發(fā)展相適應(yīng)。要根據(jù)人們對鄉(xiāng)村文化的需求，選擇鄉(xiāng)村文化中具有代表性的內(nèi)容傳播，同時(shí)也要促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳承延續(xù)。在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化類短視頻的傳播方面，短視頻的創(chuàng)作主體存在缺乏主動性和整體素養(yǎng)參差不齊的問題，需要更多的政策支持與平臺的引導(dǎo)和監(jiān)管，將遼寧省鄉(xiāng)村文化的深刻內(nèi)涵注入短視頻創(chuàng)作之中，以構(gòu)建本土文化自信的共情機(jī)制為根本，培育厚植于文脈的創(chuàng)新傳播之樹。依托遼寧省鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，建構(gòu)起適應(yīng)新時(shí)代要求的鄉(xiāng)村文化品牌形象，促進(jìn)遼寧省鄉(xiāng)村文化蓬勃發(fā)展。