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        文案策劃: 戴著文字的鐐銬跳舞

        2023-11-01 16:32:22清池
        求學(xué)·理科版 2023年20期

        ·職業(yè)小貼士·

        從業(yè)者:清池

        從業(yè)年限:10年

        一句話感受:活到老,學(xué)到老

        從業(yè)地點(diǎn):西安

        對(duì)口專業(yè):新聞學(xué)、傳播學(xué)、工商管理、漢語言文學(xué)、廣告學(xué)、市場(chǎng)營銷等專業(yè)

        從業(yè)門檻:大專及以上

        能力要求:出色的文字功底、淵博的知識(shí)體系、別具一格的創(chuàng)意思維、縝密的統(tǒng)籌規(guī)劃能力

        晉升路徑:初級(jí)文案策劃→高級(jí)文案策劃→企劃主管→市場(chǎng)總監(jiān)

        薪資水平:6萬—20萬元/年

        入職提醒:如果你喜歡按部就班的工作,請(qǐng)避開該崗位;多學(xué)、多看、多想,培養(yǎng)自己的創(chuàng)新意識(shí),保持激情和擁有強(qiáng)大的內(nèi)心

        大學(xué)畢業(yè)兩年后,我毅然投身向往的廣告行業(yè),用即興寫出的幾句創(chuàng)意廣告語打動(dòng)面試官,順利變換職業(yè)賽道,成了一名廣告公司的文案策劃。

        事實(shí)上,文案策劃的入行門檻并不高,文學(xué)院、傳媒學(xué)院、經(jīng)管學(xué)院等院系一般都會(huì)開設(shè)文案策劃相關(guān)的課程。我的同行們所讀的專業(yè)五花八門,不過跨界容易,做好卻非易事!

        營銷是文案策劃之母

        有人覺得文案策劃只要會(huì)寫一手好文章就可以了。其實(shí),這只是入門的基本功。文案策劃是通過文字、圖片、視頻、活動(dòng)等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、展現(xiàn),服務(wù)終端依然是銷售。

        文案策劃產(chǎn)生的源頭是廣告業(yè),也就是甲方企業(yè)主,我們作為乙方服務(wù)于他們。只是后來一些企業(yè)主成立了自己的企劃營銷部,順勢(shì)招聘一些文案策劃服務(wù)于營銷。不過,無論供職于甲方還是乙方,文案策劃始終要用作品證明能力。

        文案策劃的工作很龐雜,小到撰寫一張海報(bào)的標(biāo)題、口號(hào)、正文,一個(gè)視頻廣告的腳本,大到出具一份節(jié)日營銷活動(dòng)方案,甚至全年?duì)I銷方案。文案策劃在團(tuán)隊(duì)中時(shí)常扮演著類似“軍師”“號(hào)手”的重要角色。

        文案策劃展示作品的平臺(tái)足夠廣闊,但戴上營銷KPI(關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo))考核的枷鎖后,我們便形同戴著鐐銬起舞的舞者。終究,文案策劃不是單純的文學(xué)創(chuàng)作,更不是感性的藝術(shù)加工,其核心依然指向市場(chǎng)營銷。

        文案、策劃不分家

        準(zhǔn)確來說,文案策劃需要分為文案、策劃兩個(gè)崗位。策劃是骨,指框架、根基;文案是肉,要具體、細(xì)化。大型廣告公司一般會(huì)專設(shè)文案、策劃兩個(gè)崗位,但小型企業(yè)還堅(jiān)持文案、策劃都由一人負(fù)責(zé),畢竟一個(gè)不會(huì)寫策劃方案的文案是羸弱的;而一個(gè)文案能力平平的策劃,大概也出具不了多么驚艷、有力道的方案。

        文案策劃作為全局策略的搭建者,對(duì)文案創(chuàng)作方向要有精準(zhǔn)的把控。一次,我們服務(wù)的甲方是一家地產(chǎn)公司,配合其營銷一棟loft樓盤。經(jīng)過前期市場(chǎng)調(diào)研、分析等一系列復(fù)雜的工序,我們將消費(fèi)群體鎖定在年輕上班族身上,以此確定后續(xù)文案的創(chuàng)作方向。所有的媒介形式、策劃方案都要向年輕上班族靠攏,宣傳文案主打青春活力,緊扣當(dāng)下年輕人奮斗、立業(yè)的情感訴求,更易得到關(guān)注、引發(fā)共鳴。經(jīng)過有序、契合的落地執(zhí)行,最后樓盤一開盤就迅速售罄,成為當(dāng)年業(yè)界的一例優(yōu)秀案例。

        被否決是工作的常態(tài)

        與其他工作和生活涇渭分明的工種相比,文案策劃需要把工作融入日常生活里??赡苣阍谵k公室看了大半天資料,依然想不出一個(gè)滿意的創(chuàng)意點(diǎn);或者熬夜做出來的方案,次日醒來就被自己全盤否決。而下班路上不經(jīng)意的一瞥,卻讓你靈光一閃,一切迎刃而解。

        “文無第一”,文案策劃沒有最好的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。具體的工作內(nèi)容也不能用一天或兩天去衡量。你需要把工作時(shí)段延展,配合月度、年度營銷計(jì)劃,對(duì)照節(jié)假日安排,一切才有章可循。

        通常在周例會(huì)上,營銷總監(jiān)或市場(chǎng)部經(jīng)理會(huì)復(fù)盤、部署近期工作;文案策劃會(huì)做提案匯報(bào),再與銷售、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品經(jīng)理、媒體、客戶進(jìn)行溝通。可能你剛提出方案,就會(huì)有同事立即提出意見、發(fā)出疑問甚至否決。這時(shí),你千萬別慫,因?yàn)楸环駴Q才是文案策劃工作的常態(tài),你除了用有理有據(jù)的內(nèi)容支撐你的方案,還要在別人提出建議時(shí)悉心接納,繼續(xù)完善方案。畢竟,更趨近完美的方案通常就是在這樣亂糟糟、鬧哄哄的頭腦風(fēng)暴中碰撞出來的。

        全能型雜家

        一個(gè)優(yōu)秀的文案策劃堪稱全能型雜家,既要有作家的人文情懷、銷售的能言善辯,又要有管理者的高瞻遠(yuǎn)矚,甚至還要有心理學(xué)家的敏銳犀利。優(yōu)秀的文案會(huì)用只言片語瞬間擊中你的心;厲害的策劃會(huì)以四兩撥千斤的智慧,勾起你的購買欲望。

        相對(duì)一些單調(diào)、重復(fù)的工作,文案策劃需要始終保持創(chuàng)新精神?!按航喯戎?,文案策劃要成為接收流行資訊的第一只“鴨子”,第一時(shí)間掌握時(shí)下熱點(diǎn),并迅速結(jié)合自身產(chǎn)品進(jìn)行整合。比如,年輕人熱衷于露營時(shí),我們就針對(duì)此類目標(biāo)人群舉辦線下會(huì)員活動(dòng)。如果最近網(wǎng)絡(luò)上流行某個(gè)熱詞,我們的海報(bào)文案、微信公眾號(hào)推文就要快速做出反應(yīng),爭(zhēng)做第一個(gè)吃螃蟹的人,成為客戶心中有趣的、新潮的行家。

        變是永恒的不變

        隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中的滲透,越來越多的人選擇線上消費(fèi),文案策劃面對(duì)的媒介渠道從電視廣播、戶外大屏、落地活動(dòng)、宣傳手冊(cè)等傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上新媒體平臺(tái),文案策劃的工作內(nèi)容也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。

        文案策劃過去常常需要撰寫內(nèi)容生動(dòng)的宣傳手冊(cè),而現(xiàn)在一個(gè)平淡的標(biāo)題就可以讓我們嘔心瀝血寫出的微信公眾號(hào)推文無人問津。過去出品一段十五秒的廣告需要文案策劃配合攝影、剪輯共同完成,現(xiàn)在一個(gè)人拿上手機(jī)、三腳架就能完成兩個(gè)小時(shí)的直播。

        然而不變的是文案策劃的核心——傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn),激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。無論是通過文字、圖片、視頻,還是直播的形式,文案策劃始終要堅(jiān)持這一點(diǎn)。

        保持饑渴,保持鮮活

        作為一名從業(yè)十年的文案策劃,我依然熱愛并沉迷其中,每當(dāng)看到自己的創(chuàng)意、方案落地執(zhí)行,被印刷、制作、拍攝、傳播、點(diǎn)評(píng)時(shí),我都會(huì)暗暗竊喜,像看到自己養(yǎng)的花一朵朵綻放般欣慰。每一次自己主導(dǎo)的方案為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)、贏得美譽(yù)度時(shí),那份榮耀便成為自己簡(jiǎn)歷中閃耀的績(jī)點(diǎn)。

        因?yàn)橄氤蔀橐幻麅?yōu)秀的文案策劃,所以我會(huì)要求自己堅(jiān)持學(xué)習(xí),保持工作與學(xué)習(xí)之間相互滋養(yǎng)的良性循環(huán)狀態(tài)。那些頻頻冒出的金句,涌出的靈感成了另一種犒賞。在豐富城市文化生活,刺激經(jīng)濟(jì)消費(fèi)方面,文案策劃始終在默默奉獻(xiàn)著一份力量。

        當(dāng)聽到有人抱怨工作單調(diào)時(shí),我不禁慶幸自己當(dāng)初的選擇,因?yàn)槲陌覆邉澒ぷ鲗?duì)心態(tài)的保鮮功能始終有效!

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