◎楊憲寧

(中國人民大學，北京 100872)

在新媒體時代，新媒體技術和新媒體平臺層出不窮。抖音、快手等短視頻平臺很快占據(jù)了媒體市場，微信公眾號的點擊率明顯下降。據(jù)統(tǒng)計，微信的市場有13 億，抖音、快手加一起也沒到7 億的市場。作為依附于微信的微信公眾號平臺，雖然發(fā)展暫時受到了阻礙，但微信公眾號曝光成本低，精準觸達客戶，最佳私域宣傳平臺的優(yōu)勢不可小覷。微信公眾號給個人、團隊以及企業(yè)增添了展示的窗口。依附在微信大平臺下，微信公眾號應不斷優(yōu)化自身內容，擴大社交傳播，與多家媒體合作，使得微信公眾號的運營和傳播更具效益，發(fā)揮出更大的作用和價值。

一、新媒體時代微信公眾號概述

(一)微信公眾號及其分類

微信公眾號是指在微信平臺上，由個人、企業(yè)或機構創(chuàng)建和管理的一種服務號或訂閱號，可以發(fā)布文章、圖文、音頻、視頻等各種形式的內容，并與用戶進行互動和交流[1]。微信公眾號主要有服務號和訂閱號兩種類型。服務號適合于企業(yè)或機構，可以通過向用戶提供服務來實現(xiàn)營銷和宣傳；訂閱號則更適合于個人或媒體，可以發(fā)布各種內容并與粉絲互動。

(二)微信公眾號的內容

微信公眾號可以用來發(fā)布文章、圖文、音頻、視頻等各種形式的內容，并與用戶進行互動和交流?？梢酝ㄟ^微信公眾號開展品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、客戶服務等活動，也可以用于教育、娛樂等方面[2]。

(三)微信公眾號的特點

微信公眾號具有以下幾個特點。一是社交屬性。微信公眾號是建立在微信平臺上的，用戶可以通過分享、轉發(fā)等方式將內容傳播到自己的朋友圈或群組中。二是私密性。微信公眾號的內容只對訂閱者可見，可以針對用戶需求進行個性化推送，增強用戶黏性。三是互動性。微信公眾號可以與用戶進行互動和交流，提升用戶的參與度和忠誠度。

(四)微信公眾號實現(xiàn)盈利的模式

微信公眾號可以通過多種方式實現(xiàn)盈利，如廣告投放、內容付費、粉絲經(jīng)濟等。其中，粉絲經(jīng)濟是一種比較新的盈利模式，主要通過與粉絲建立互動關系，并推出一些基于粉絲需求的產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)盈利。要增加微信公眾號的粉絲，可以通過多種方式，如內容優(yōu)化、活動營銷、微信廣告等。此外，還可以通過與其他公眾號合作、利用微信群、朋友圈等方式擴大影響力。

(五)新媒體時代微信公眾號的傳播特性

1.微信公眾號定位有特定的群體

每個微信公眾號在開通時就設定了只針對某一領域，通常是個人和團隊比較擅長的領域。在此領域中精耕細作，就可以收獲特定的粉絲群體。微信公眾平臺上有上班族、學生、退休工人、家庭主婦、白領、孕期女性等。微信公眾號推出的內容具有針對性，無論哪個群體都能在微信公眾號上學到相應的知識和技能，定位有特定的群體，使公眾號的運營者與粉絲更容易產(chǎn)生共鳴[3]。

2.利用標題吸引更多的閱讀量

新媒體時代資訊和新穎的信息遍布每個人的周圍，人們無法集中精力去關注長篇大論。普通人都有獵奇心理，因此對一篇文章，尤其是網(wǎng)上的文章，新穎獨特的標題更吸引人們的眼球，從而引來更多的閱讀量。微信公眾號盡管內容普通，但有了標新立異的題目就是成功的一半。利用標題吸引更多的閱讀量，成為微信公眾號的傳播特性之一。

3.新聞事件的時效性

在新媒體背景下，微信公眾號為了引起更多的關注，在傳播時幾乎都要與近期的新聞大事件有很大的聯(lián)系，并對相關事件進行全面深入的分析和探討。微信公眾號新聞的時效性較強。雖然注重的是某一領域，但為了提高傳播效應和效率，也會對近期反響較大的新聞事件發(fā)表意見，以贏得更多粉絲的關注。

4.內容的專業(yè)性

微信公眾號專注于某一領域，也針對某一類群體，因此在制作微信公眾號的內容時，都有一定的深度，也有一定的內涵，這也是微信公眾號能夠收獲忠實粉絲的關鍵。因此，某一領域的微信公眾號都需要有專業(yè)的資深人士帶領，專業(yè)的、有質量的內容，也是微信公眾號得以傳播的關鍵[4]。

5.傳播效果一目了然

微信公眾號與傳統(tǒng)媒體有著很大的不同，尤其是在傳播效果上。微信公眾號的傳播速度快，效果表現(xiàn)得非常明顯。傳播效果在公眾號的閱讀量、轉發(fā)量、粉絲量上得到了充分的體現(xiàn)。微信公眾號隨著粉絲的增加不斷擴散，運營者與粉絲的互動往往會使作品的閱讀量和轉發(fā)量不斷增多，表明得到了粉絲的認同。相對于傳統(tǒng)媒體而言，微信公眾號對受眾的影響更大，傳播效果也不錯。

二、新媒體時代影響微信公眾號傳播的因素

新媒體時代影響微信公眾號傳播的因素比較多，以下列舉一些主要的因素。

(一)競爭加劇

隨著新媒體時代的到來，新媒體技術迅速發(fā)展，新媒體平臺越來越多。以快手、抖音為主的短視頻越來越有占據(jù)媒體主導地位的趨勢，不斷碾壓著微信公眾號平臺，使微信公眾號平臺在市場中的份額明顯下降。盡管微信占據(jù)顯赫地位，但微信公眾號沒有超強的吸引能力，人們不再愿意點開。新媒體時代給微信公眾號傳播帶來很大的競爭壓力。

(二)內容多元化

新媒體時代人們面對各式各樣的娛樂節(jié)目、影視劇、信息、新聞、文章、詩詞歌賦等。各類節(jié)目、各類文章為了吸引受眾的眼球，內容形式越來越豐富。除了文字圖片，還夾雜著視頻、音頻等多種載體。用戶的感官被充分調動起來，更加喜歡多樣化的內容。新媒體時代內容多元化，影響著微信公眾號的傳播。

(三)精準營銷

在新媒體時代，新媒體技術和新媒體平臺層出不窮。每個人的興趣、愛好、接受程度都不同，但都會局限在自己的認知范圍內。因此，人們更傾向于接收個性化、定制化的信息。隨著科技的發(fā)展，人們在網(wǎng)絡上、在各大平臺上瀏覽的記錄被大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等科技一一記錄。新媒體平臺與科技融合創(chuàng)新了營銷，使營銷變得更加精準。微信公眾平臺可以自由地在后臺設置訂閱用戶分組功能，針對用戶的實際情況發(fā)布不同的消息，有效實現(xiàn)了傳播的高效性和精準性。新媒體時代精準營銷的意義更加突出，也是影響微信公眾號傳播的重要因素。

(四)社交屬性

微信是為了滿足互聯(lián)網(wǎng)移動社交需求而產(chǎn)生的，有著較強的社交屬性。微信公眾號作為一個社交平臺，用戶更注重互動、參與和分享。微信公眾號應重視其社交屬性，積極與用戶進行互動交流，讓社會化的關系代替點對點的交流，不僅是一種關系，而是一種影響力，更是控制力。微信公眾號其社交屬性，成為傳播的重要因素。

(五)移動端優(yōu)先

新媒體時代手機成了人們的必需品。移動設備成為人們主要的信息獲取終端，移動設備因其攜帶方便，隨時隨地可以獲取信息，成為新媒體時代下重要的載體。微信為了滿足移動互聯(lián)網(wǎng)的需求而出現(xiàn)，成為現(xiàn)代人不可或缺的重要社交網(wǎng)絡平臺。微信公眾號要適應移動端，為用戶提供優(yōu)質的移動端用戶體驗。移動端優(yōu)先是微信公眾號傳播的重要因素。

(六)大數(shù)據(jù)支持

新媒體時代大數(shù)據(jù)技術的興起，為各類媒體提供了更好的數(shù)據(jù)分析工具。大數(shù)據(jù)的分析處理功能，可以分析出用戶的興趣愛好，根據(jù)興趣愛好挖掘出用戶的需求和行為取向。大數(shù)據(jù)技術的應用，為微信公眾號提供了數(shù)據(jù)分析工具。充分利用大數(shù)據(jù)技術，可以提高微信公眾號的傳播效果。

(七)平臺算法

微信公眾號的平臺算法對傳播影響很大。微信公眾號排名算法是一個復雜的過程，需要考慮到眾多的因素。無論是哪種排序方法，確定目標關鍵詞和內容最為重要。排名靠前的公眾號，推送量大、曝光度強、轉化率也高。平臺算法對微信公眾號的傳播有著很大的影響，算法調整會導致推送量、曝光量、轉化率等數(shù)據(jù)的變化。

總之，新媒體時代的到來對微信公眾號傳播帶來了許多變化，需要根據(jù)市場和用戶的變化，不斷優(yōu)化內容和推廣策略，提高用戶參與度和滿意度，從而取得更好的傳播效果。

三、微信公眾號的作用

(一)微信訂閱號的作用

微信訂閱號是微信平臺針對個人開通的公眾號。微信訂閱號為個人或團隊提供施展才華的平臺。在市場經(jīng)濟下，微信訂閱號還給了個人實現(xiàn)盈利的平臺。訂閱號可以通過多種方式實現(xiàn)盈利，如廣告投放、內容付費、粉絲經(jīng)濟等。其中，粉絲經(jīng)濟是一種比較新的盈利模式，主要通過與粉絲建立互動關系，并推出一些基于粉絲需求的產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)盈利。

(二)微信公眾號的作用

微信公眾號是針對企業(yè)而開設的。企業(yè)開通微信公眾號，使得受眾在看到公眾號的同時能了解企業(yè)的風貌。企業(yè)開通微信公眾號的關鍵是產(chǎn)品銷售、人才、客戶以及建立自己的品牌。企業(yè)向外界傳遞品牌運作理念，微信公眾號是重要的窗口。微信公眾號曝光成本低，能夠精準觸達客戶，以前的流量載體大，現(xiàn)在也是最佳的私域宣傳平臺。對于企業(yè)來說，微信公眾號是另一個戰(zhàn)場，是企業(yè)對外展示的平臺，是與消費者互動的平臺、企業(yè)新品展示平臺、產(chǎn)品在線銷售平臺、品牌宣傳平臺。

雖然抖音、快手等平臺很快占據(jù)了媒體市場，但微信的地位不可撼動。據(jù)統(tǒng)計，微信有13 億受眾，微信覆蓋了從學生到老人各個年齡階層的人群。公眾號依附在微信上，只要打開朋友圈，轉發(fā)的公眾號推文，就有可能轉化為朋友圈的用戶。雖然公眾號是封閉的，但是作為流量承接非常好。用小而美的內容、專業(yè)的內容圈住一批粉絲，不斷增強粉絲的黏性。企業(yè)最終的目標是消費者，人的數(shù)量決定了財富的數(shù)量。對于企業(yè)來說，微信公眾號是營銷的平臺、積攢客戶的平臺、積累忠實客戶的平臺。企業(yè)還可以通過多種方式，如內容優(yōu)化、活動營銷、微信廣告等增加微信公眾號的粉絲，擴大微信公眾號的影響力。

四、新媒體時代微信公眾號的傳播推廣策略

新媒體時代，隨著短視頻平臺的興起，人們更多地使用抖音、快手等短視頻平臺，而微信公眾號的用戶活躍度相對下降。但是，微信公眾號仍然是一個很好的內容分發(fā)平臺，尤其適合于提供長文本、圖文、音頻、視頻等多種形式的內容，也能夠實現(xiàn)與粉絲的互動和交流。以下是微信公眾號一些常見的傳播推廣策略。

(一)優(yōu)化內容

新媒體時代微信公眾號傳播的空間被抖音、快手等短視頻嚴重壓縮，要傳播微信公眾號，就要在微信公眾號的內容上下功夫。公眾號不能千篇一律地只有文字和圖片，還要豐富微信公眾號的內容，注重精品內容的制作，增強微信公眾號的創(chuàng)新性。加上音頻和視頻，可以利用小而精美的文章打動用戶，為用戶提供有價值、有品質且富有趣味性的內容，注重公眾號內容的時效性，激發(fā)用戶訂閱和分享的積極性。

(二)擴大社交傳播

微信公眾號的傳播，主要是利用微信的社交屬性，通過邀請朋友、分享到朋友圈等方式來傳播。因此，對微信公眾號的評論以及私信要積極參與互動，實現(xiàn)與粉絲更為貼近的交流。對粉絲提出的質疑和建議，要認真反饋和答復。與粉絲之間的互動，對于粉絲來說只是答復，但對于公眾號來說，有很多的評論以及有趣的答復具有更強的可讀性。粉絲有質疑、有要求通常是忠實粉絲的體現(xiàn)。加強管理，能夠增強粉絲的黏性。可以擴大朋友圈，加入更多的好友來擴大公眾號的影響力。充分利用社交屬性，提高微信公眾號的運營效果。

(三)加強引導與轉化

微信公眾號的傳播可以通過添加二維碼、推送優(yōu)惠券等方式引導用戶轉化為訂閱者。在微信公眾號下邊放置微信二維碼，是一種簡潔的引流方式。通過微信公眾號用戶的二維碼，能夠在第一時間了解用戶需求，按用戶的需求推送相關的文章和視頻，在必要的情況下可以更改運營方向。在推廣二維碼時，為了讓用戶能夠掃二維碼，應在二維碼旁邊注明掃碼之后能看到微信公眾號推送有價值的內容，或是有各類優(yōu)惠信息等。注意應選擇合適的位置投放二維碼。微信公眾號可以利用二維碼精確了解每一位用戶，為用戶投放最合適的媒體，最終為用戶提供最有吸引力的廣告、最佳時段廣告等參考。

(四)與多家媒體合作推廣

在新媒體背景下，微信公眾號的推廣傳播應積極與其他媒體合作。如百家號、新聞頭條，或是與其他公眾號、博主、機構等合作推廣，互相增加曝光率和訂閱量。充分利用多家媒體、社交媒體的傳播力量，以碎片化、娛樂化、移動化等方式讓微信公眾號快速傳播，擴大微信公眾號的影響力，觸達更多的目標受眾，達到推廣的目的。

(五)提高關注量

微信公眾號的推廣和傳播，需要通過多種方法提高關注量。例如，可以利用博客宣傳、利用媒體網(wǎng)站推廣法、利用網(wǎng)盤宣傳技巧、利用模仿推廣法、利用分類信息網(wǎng)站推廣法，還可以利用百度文庫、貼吧、知道、經(jīng)驗等宣傳技巧提高微信公眾號的關注量。此外，可以通過付費廣告的方式提高關注量，通過微信廣告投放、公眾號推廣等方式付費獲取更多的曝光和訂閱量。

總之，傳播微信公眾號需要根據(jù)實際情況和目標制定具體的策略，不斷優(yōu)化內容和推廣方式，提高用戶的參與度和滿意度，才能達到良好的傳播推廣效果。

五、結語

微信公眾號是在微信平臺上，由個人、企業(yè)或機構創(chuàng)建和管理的一種服務號或訂閱號。社交屬性、私密性、互動性是微信公眾號的特點。其定位有特定的群體，利用標題吸引更多的閱讀量，新聞事件的時效性，內容的專業(yè)性，傳播效果的一目了然是微信公眾號的傳播特性。當前在新媒體背景下，競爭加劇，內容多元化，精準營銷，社交屬性，移動端優(yōu)先，大數(shù)據(jù)支持，平臺算法成為影響微信公眾號傳播的主要因素。推進微信公眾號的傳播需要優(yōu)化內容，擴大社交傳播，加強引導與轉化，與多家媒體合作推廣，提升關注量，不斷提高用戶的滿意度與參與度，讓微信公眾號發(fā)揮出窗口展示功能，為個人和企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮出最大的作用。