◎王 芳

(宣城市廣播電視臺(tái)，安徽 宣城 242000)

在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何把好輿論方向、怎樣講好百姓故事，如何正確解讀“流量密碼”、怎樣創(chuàng)作“爆款”作品，如何利用不同平臺(tái)分眾傳播、怎樣做到精準(zhǔn)送達(dá)，這些都是地方主流媒體面臨的困惑和亟待解決的問(wèn)題。下面結(jié)合實(shí)際工作從三個(gè)方面進(jìn)行分析，提出擴(kuò)大地方主流媒體影響力的幾點(diǎn)思考。

一、固牢輿論影響力

首先需要明確的是，提升媒體影響力要在牢牢把握和穩(wěn)固輿論影響力的前提下。主流媒體是黨和政府的“喉舌”，無(wú)論何時(shí)何地，都要有堅(jiān)定的政治站位和強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)能力。主流媒體的影響力不是沒(méi)有底線博“眼球”、打“擦邊球”，而是要理清四個(gè)關(guān)系。

(一)前線與前沿的關(guān)系

“一頭汗兩腿泥，才能寫(xiě)出好新聞”“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，這些都是“一線記者”的生動(dòng)寫(xiě)照。然而在新時(shí)代要想成為一名優(yōu)秀的新聞?dòng)浾撸粌H要身在“前線”，更要思想在“前沿”。處在關(guān)鍵時(shí)期，面對(duì)敏感事件，需要記者深入一線才能將事件真相調(diào)查清楚，消除受眾不必要的揣測(cè)和恐慌心理。同時(shí)，新聞?shì)浾摴ぷ魈幵谝庾R(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的最前沿，必須在堅(jiān)持黨管宣傳、黨管意識(shí)形態(tài)、黨管媒體的基礎(chǔ)上，保持思想認(rèn)識(shí)最前沿、政治敏感最前沿、宣傳闡釋最前沿。我們的新聞?dòng)浾咭粩嗵岣咦陨淼木C合理論素養(yǎng)，善于運(yùn)用馬克思主義的觀點(diǎn)去全面、歷史地觀察問(wèn)題，透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，增強(qiáng)新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性和針對(duì)性，把握大局全局，明辨大是大非，為這個(gè)新時(shí)代鼓與呼。

在自媒體大肆炒作某些熱點(diǎn)時(shí)，主流媒體要及時(shí)主動(dòng)發(fā)聲、撥亂反正，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向正途。如市區(qū)一路口發(fā)生交通事故，一輛電瓶車(chē)與面包車(chē)發(fā)生碰撞后，騎電瓶車(chē)的女子被壓入車(chē)底。事故發(fā)生后，本地眾多自媒體在事故原因尚未有明確調(diào)查結(jié)果時(shí)，紛紛主觀揣測(cè)事故發(fā)生的原因，將輿論引至“這條路上為何車(chē)禍頻發(fā)”“紅綠燈設(shè)置不合理”“大多數(shù)騎電瓶車(chē)的人素質(zhì)極差”等方面，放任網(wǎng)友無(wú)端猜測(cè)和評(píng)論，甚至將矛頭引向“現(xiàn)場(chǎng)交警為何不參與救人，只在一旁冷眼觀看”，以達(dá)到其炒作熱點(diǎn)、提升營(yíng)銷(xiāo)號(hào)關(guān)注度的目的。在此情況下，作為地方主流媒體，我們的記者迅速聯(lián)系相關(guān)部門(mén)了解情況，并在官方微信公眾號(hào)及時(shí)發(fā)聲，編發(fā)微信圖文消息“宣城街頭發(fā)生車(chē)禍，之后的1 分20 秒視頻溫暖人心！”在此篇報(bào)道中，我們強(qiáng)調(diào)車(chē)禍發(fā)生后，眾多在場(chǎng)的市民主動(dòng)參與救援，將傷者及時(shí)救出，并針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)交警沒(méi)有參與抬車(chē)的質(zhì)疑，用事實(shí)說(shuō)話，還原了現(xiàn)場(chǎng)交警指揮交通，防止道路堵塞延誤傷者就醫(yī)的事件真相。該報(bào)道發(fā)出后，被群眾廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，迅速平息了網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，將輿論引導(dǎo)到了正確的方向，贏得廣大網(wǎng)友對(duì)宣城市民熱心救人的一片贊揚(yáng)。這是主流媒體價(jià)值的體現(xiàn)，也是主流媒體擴(kuò)大影響力的根基。

(二)中間與空間的關(guān)系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，自媒體傳播主體的多樣化、平民化和普泛化特征，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。不可否認(rèn)，萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，媒介平臺(tái)多得讓人眼花繚亂，主流媒體要想牢牢站穩(wěn)腳跟，確實(shí)要從傳統(tǒng)的“高高在上”“人無(wú)我有”，轉(zhuǎn)變到“身居中間”“人有我優(yōu)”，才能更好地凸顯價(jià)值。

近年來(lái)，宣傳思想工作在打通基層、夯實(shí)基礎(chǔ)方面進(jìn)行了積極探索，新時(shí)代文明實(shí)踐中心、縣級(jí)融媒體中心、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)等“兩中心一平臺(tái)”，是影響深遠(yuǎn)的新載體、新陣地，與人們息息相關(guān)?！蛾P(guān)于推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出，完善中央、省、市和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局，市級(jí)融媒體發(fā)展是不可或缺的一環(huán)。擁有近2.5 億用戶數(shù)的“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)的媒體資源作為支撐。省內(nèi)“合肥學(xué)習(xí)平臺(tái)”“安慶學(xué)習(xí)平臺(tái)”等陸續(xù)上線學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)，宣城市市級(jí)融媒體中心正在運(yùn)維宣城供稿渠道。從這個(gè)層面講，地方主流媒體施展的空間和需要著力的點(diǎn)就更多了，這是精神文明建設(shè)的需要，關(guān)鍵是我們的生產(chǎn)能力、供給能力能否跟得上。這是主流媒體價(jià)值的體現(xiàn)，也是主流媒體擴(kuò)大影響力的重要途徑。

(三)初心與匠心的關(guān)系

記者的初心是什么？每個(gè)人心中都有自己的答案。“字字千鈞、秒秒政治、天天考試”要落實(shí)到每一條新媒稿件、每一期廣播電視節(jié)目當(dāng)中，因?yàn)樗械挠脩綦S時(shí)都有可能會(huì)關(guān)注我們所呈現(xiàn)的每一幀畫(huà)面、每一句表達(dá)。而要想適應(yīng)快速發(fā)展的媒體生存環(huán)境，不可能做到一勞永逸，還須有“保持初心、時(shí)時(shí)創(chuàng)新”的心態(tài)，去不斷適應(yīng)新技術(shù)、新表達(dá)、新傳播。

保持初心，要處處用心。初心加匠心深耕細(xì)作，干出的活兒才能讓人時(shí)時(shí)放心，在得到外界肯定時(shí)，我們才更有價(jià)值感。匠心就是敬業(yè)，更是專(zhuān)業(yè)，在飛速發(fā)展的媒體變革中，沒(méi)有好的產(chǎn)品、作品、精品，受眾是不會(huì)買(mǎi)賬的。

保持初心，要持續(xù)熱愛(ài)。比如，著名央視主持人敬一丹雖然已經(jīng)退休，但依然保持著對(duì)播音的初心和熱愛(ài)。她在個(gè)人公眾號(hào)上開(kāi)設(shè)了“夜讀二十四節(jié)氣”板塊，分享節(jié)氣相關(guān)文章和人生感悟等，獲得大量網(wǎng)友的關(guān)注和留言點(diǎn)贊。同時(shí)，退休后的敬一丹出了一本謝幕27 年央視生涯的力作《我遇到你》，讀過(guò)或聽(tīng)過(guò)這本書(shū)的朋友，應(yīng)該也有同感，她的聲音還是那么讓人舒展，并有一種濃濃的感性力量。談到自己多年的記者生涯，敬一丹在書(shū)中寫(xiě)道：“能聽(tīng)到形形色色的聲音，是因?yàn)槲覐氖铝诉@個(gè)職業(yè)；而傳播有價(jià)值的聲音，才不負(fù)于這個(gè)職業(yè)。聽(tīng)到，是幸事；傳播，是本分。”我想這是一個(gè)老新聞人初心和真情的最好體現(xiàn)。

保持初心，要投入真情。正所謂“不做無(wú)病呻吟之文章”，新聞生產(chǎn)更應(yīng)如此。只有我們的記者是充滿深情的人，才能引起人民群眾的共情，才能使社會(huì)的主旋律和正能量一直延續(xù)下去。例如，我們的微信平臺(tái)發(fā)布的外賣(mài)小哥偷偷為消防員買(mǎi)單的新聞，播放量達(dá)2700 萬(wàn)+，點(diǎn)贊70.1 萬(wàn)，并且新聞推出后，記者又第一時(shí)間與外賣(mài)小哥取得聯(lián)系，了解到他是一名退役軍人，又做了后續(xù)報(bào)道“偷偷給消防員買(mǎi)單！他是誰(shuí)？”給了熱心粉絲一個(gè)答案，獲得了大量點(diǎn)贊，也使得這篇正能量新聞得到更廣泛的傳播。這是主流媒體價(jià)值的體現(xiàn)，也是主流媒體擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

(四)引導(dǎo)與引流的關(guān)系

堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)是主流媒體的基本功，而如何在眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)中更好地吸引流量，是我們需要持續(xù)探索的難題。2022 年5 月“浙江宣傳”微信公眾號(hào)閃亮登場(chǎng)，僅用一個(gè)月的時(shí)間就交上了一份亮眼的“答卷”：58 篇原創(chuàng)文章，22 篇達(dá)到10 萬(wàn)+閱讀量，220 多個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)總閱讀數(shù)超1.2 億人次，粉絲數(shù)達(dá)到40 萬(wàn)，在充分發(fā)揮主流話語(yǔ)體系引導(dǎo)功能的同時(shí)，也找到了引流的“密碼”。在半年的時(shí)間里，“浙江宣傳”陸續(xù)推出了《歷史不會(huì)濃縮于一個(gè)晚上》《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)》《致二舅們“平凡的世界”》等爆款推文，用鮮明的態(tài)度、親切的文風(fēng)、巧妙的敘事，在思想中傳遞價(jià)值、在故事中傳播知識(shí)，引發(fā)了移動(dòng)端的刷屏熱傳，也引起了讀者的共情共鳴和業(yè)界學(xué)界的高度關(guān)注。

“浙江宣傳”公眾號(hào)的成功，離不開(kāi)他們善于運(yùn)用共情引流。在確保導(dǎo)向正確的前提下，盡可能跨越觀念沖突、跨越情緒政治、跨越碎片敘事，理解個(gè)人體驗(yàn)，善于運(yùn)用公眾可親可感的內(nèi)容和語(yǔ)態(tài)贏得共鳴，讓新聞產(chǎn)品“手”感、“網(wǎng)”感、分寸感都把握得更到位。這是主流媒體價(jià)值的體現(xiàn)，也是主流媒體擴(kuò)大影響力的秘籍。

二、增強(qiáng)媒體存在感

從某種程度上來(lái)說(shuō)，“存在感”就是影響力。在“人人都有麥克風(fēng)、人人都是發(fā)聲器”的時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)去中心化和傳播瞬時(shí)性讓各類(lèi)媒體都在尋找屬于自己的位置。如何脫穎而出，是主流媒體特別是地方主流媒體要認(rèn)真思考的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，增強(qiáng)“存在感”可以從以下兩個(gè)方面突破。

(一)提升媒體服務(wù)質(zhì)效

在融媒體環(huán)境下，新聞媒體更要注重發(fā)揮新聞宣傳和媒體服務(wù)的基本功能。要增強(qiáng)媒體影響力，就要花心思讓受眾“離不開(kāi)你”。只有老百姓真真切切感受到了被關(guān)注、被關(guān)心，只有急群眾之所急、想群眾之所想，他們才會(huì)反過(guò)來(lái)關(guān)注我們的平臺(tái)。當(dāng)媒體的服務(wù)屬性得到最大化體現(xiàn)時(shí)，影響力無(wú)形中就提高了。

怎樣做好媒體服務(wù)？一是要將社會(huì)文化公共資源，即社會(huì)服務(wù)、文化旅游、衛(wèi)生健康、教育、體育等公共資源聚合到媒體融合平臺(tái)上。二是要將社會(huì)治理大數(shù)據(jù)，即社會(huì)治理、政務(wù)服務(wù)、公安、交通、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)等資源和大數(shù)據(jù)聚合到媒體融合平臺(tái)上。如可以通過(guò)電商項(xiàng)目建設(shè)，大力提升媒體服務(wù)商務(wù)的水平和能力，積極拓展帶貨直播、溯源地直播等，充分利用廣電主持人的優(yōu)勢(shì)，打造主播IP 并擴(kuò)大影響。三是要將決策環(huán)節(jié)所需的自下而上的民意與輿情獲取分析、政府與百姓雙向的決策互動(dòng)、自上而下的政策宣傳說(shuō)明與落地執(zhí)行等資源聚合到媒體融合平臺(tái)上。

(二)暢通受眾溝通平臺(tái)

用好用戶社群、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政等聯(lián)系群眾平臺(tái)，吸引用戶參與新聞信息等內(nèi)容生產(chǎn)傳播，提供線索素材、分享交流評(píng)論。在新聞生產(chǎn)的內(nèi)容來(lái)源方面，更多地將UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)融入新聞報(bào)道，通過(guò)UGC 與PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的互補(bǔ)形成“PUGC”(專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)生產(chǎn)模式，讓更多的人“生產(chǎn)”新聞，讓新聞吸引更多的人。比如，結(jié)合自身實(shí)際和特色策劃品牌版塊，可在微信、微博上開(kāi)設(shè)“微回復(fù)”專(zhuān)欄，改進(jìn)新聞報(bào)道方式，通過(guò)收集、梳理粉絲留言提問(wèn)，聯(lián)系相關(guān)部門(mén)答復(fù)，切實(shí)回應(yīng)群眾關(guān)切，不但能提高民生服務(wù)的質(zhì)效，也拉近了媒體和群眾的距離。這不僅是主流媒體應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)，更是增強(qiáng)影響力的有效途徑。

三、充分釋放創(chuàng)新力

很多時(shí)候，對(duì)于地方主流媒體來(lái)說(shuō)，不是缺乏創(chuàng)新力，而是缺乏釋放創(chuàng)新力的勇氣，長(zhǎng)期的這種思想狀態(tài)就變成了缺乏創(chuàng)新精神。創(chuàng)新力和創(chuàng)新精神是有區(qū)別的。創(chuàng)新力是一種能力，只要具備主觀能動(dòng)性它是可以從實(shí)踐中造就出來(lái)的，而創(chuàng)新精神是一種內(nèi)在的非物質(zhì)形態(tài)，它需要“敢的勇氣”做催化劑。很多地方媒體因?yàn)檫^(guò)分害怕出錯(cuò)而不去改變，就算到了當(dāng)下全媒體融合的時(shí)代也畏手畏腳、故步自封，所以造成很多宣傳沒(méi)有反響，媒體影響力也逐漸弱化。而創(chuàng)新精神是彌足珍貴的“財(cái)富”，通過(guò)創(chuàng)新精神去激發(fā)創(chuàng)新力，媒體的價(jià)值影響力才有可能進(jìn)一步擴(kuò)大。

(一)創(chuàng)新體制機(jī)制

首先，要培育人才隊(duì)伍。堅(jiān)持以增強(qiáng)“腳力、眼力、腦力、筆力”為重點(diǎn)，打造一支政治過(guò)硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊(duì)伍。高度重視人才培育，集聚符合時(shí)代特征的專(zhuān)業(yè)性人才，持續(xù)開(kāi)展廣電大練兵暨專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育，綜合運(yùn)用線上線下培訓(xùn)、觀摩交流、實(shí)操演練、比賽選拔、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)走出去”等方式，分層分類(lèi)、按需定制，提高培訓(xùn)效能。創(chuàng)新機(jī)制，多些情懷與關(guān)懷，給予鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)，努力留住現(xiàn)有人才。其次，要改變傳統(tǒng)思路。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，有足夠強(qiáng)大的視頻生產(chǎn)能力明顯不夠，還必須將內(nèi)容分發(fā)出去，并且是以符合新媒體傳播規(guī)律的形式讓好內(nèi)容到達(dá)更多用戶。這就要求我們破除傳統(tǒng)媒體的“精英式”思維制作作品，把互聯(lián)網(wǎng)思維代入到創(chuàng)作中，為移動(dòng)端孵化優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目與產(chǎn)品。

(二)創(chuàng)新表達(dá)方式

傳統(tǒng)媒體不會(huì)瞬間消失，但傳統(tǒng)媒體思維需要?jiǎng)?chuàng)新。如何創(chuàng)新？要利用好不同新媒體平臺(tái)屬性，借力打力，比如通過(guò)當(dāng)下火熱的短視頻平臺(tái)賦能。當(dāng)前，隨著視頻化的信息傳播走向主流，短視頻迅速為主流媒體提供了新“風(fēng)口”，成為主流媒體不斷增強(qiáng)自身傳播力、公信力和影響力的新“標(biāo)配”。通過(guò)短視頻平臺(tái)，如何創(chuàng)新表達(dá)方式？

一是打造內(nèi)容新賽道。地方媒體，尤其是市本級(jí)還沒(méi)成立融媒體中心的，要進(jìn)一步打通新聞策劃、采集、編輯、播發(fā)整條內(nèi)容生產(chǎn)鏈，完成“一次采集、多元生成、多渠道分發(fā)”的流程再造，在新聞資訊、旅游、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等內(nèi)容賽道進(jìn)行垂直布局，打造新媒體矩陣。二是讓時(shí)政新聞?dòng)小熬W(wǎng)感”。我們都知道，廣播電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于電視節(jié)目的生產(chǎn)，而時(shí)政新聞?dòng)质侵髁髅襟w報(bào)道的重頭戲，肩負(fù)著傳播社會(huì)主流價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)的重任。面對(duì)媒體融合大環(huán)境，時(shí)政類(lèi)新聞如何搭載短視頻“東風(fēng)”收獲更高的關(guān)注度，這是值得思考的命題。要在改變敘事方式、深耕視覺(jué)呈現(xiàn)、打造平臺(tái)間互聯(lián)互通等方式上不斷優(yōu)化，顛覆大屏生產(chǎn)的慣性適應(yīng)小屏的表達(dá)。通過(guò)新穎的形式、鮮活的語(yǔ)態(tài)、多元的內(nèi)容、輕快的節(jié)奏，有力提升重大時(shí)政選題在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的傳播力和引領(lǐng)力，努力讓宏大的硬主題“軟著陸”。如在蕪湖宣州機(jī)場(chǎng)開(kāi)通當(dāng)日，我臺(tái)新聞聯(lián)播的標(biāo)題是《省委書(shū)記宣布蕪湖宣州機(jī)場(chǎng)建成通航》，抖音短視頻則一改“聯(lián)播體”，用《剛剛！平穩(wěn)降落——蕪宣機(jī)場(chǎng)正式迎來(lái)首架航班》，在短視頻平臺(tái)生動(dòng)鮮活地呈現(xiàn)了蕪宣機(jī)場(chǎng)通航這一重要的歷史性時(shí)刻，播放量和點(diǎn)贊量均達(dá)200 萬(wàn)+。三是讓民生新聞出“爆款”。如果說(shuō)時(shí)政新聞接“高線”，那民生新聞則可稱(chēng)為接地氣，它是主流媒體報(bào)道的重要組成部分，與老百姓的生活息息相關(guān)，所以在民生新聞上專(zhuān)注于本地內(nèi)容生產(chǎn)，推送本地新聞視頻，更容易獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，專(zhuān)注于本地內(nèi)容生產(chǎn)也容易被平臺(tái)進(jìn)行算法推薦，擴(kuò)大視頻的到達(dá)范圍和播放量。

在探索創(chuàng)新這點(diǎn)上，中央電視臺(tái)給我們做了很好的范例。如“央視新聞”作為主流旗艦媒體的代表，自2019 年入駐B 站以來(lái)，通過(guò)與B 站UP 主聯(lián)合創(chuàng)作、發(fā)布Vlog 視頻、參與圈層議題等形式，贏得了一大批青年受眾的關(guān)注，逐步摸索出了新媒介場(chǎng)景下新組合形象的建構(gòu)策略，成功利用圈層的社交性與圈層用戶的忠誠(chéng)度提升了主流媒體線上傳播的有效性。截至2021 年11 月，“央視新聞”在B 站的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)760 萬(wàn)，累計(jì)獲贊次數(shù)超1.7 億次，成為傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新的典范。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以當(dāng)前媒體大環(huán)境為背景，在媒介形式不斷變化的今天，從三個(gè)維度八個(gè)方面提出地方主流媒體在堅(jiān)持正確新聞?dòng)^的同時(shí)，如何增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力和影響力，希望為正處在發(fā)展中、還沒(méi)找到合適融合之道的地方主流媒體提供借鑒。