王武林 王雅夢

摘 要：健康科普類短視頻已成為知識短視頻傳播中的典型形態(tài)，其傳播效果與各要素之間存在著一定規(guī)律。文章集中篩選抖音平臺上50個典型的健康科普類短視頻賬號在研究周期內(nèi)所發(fā)布的3163條短視頻，以fsQCA和內(nèi)容分析法為研究方法，以SECI模型為理論依據(jù)，分析此類短視頻的傳播機制與邏輯，形成了多種組態(tài)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，兩組對照組均存在關(guān)鍵要素，不同的健康科普類短視頻在特定的條件組態(tài)下存在著規(guī)律性的傳播表征，呈現(xiàn)上升、回落、再升溫的“峰值追逐”，并由此提出針對性的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：知識傳播；健康科普類短視頻；傳播機制；SECI模型；模糊集定性比較分析

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：2096-8418（2023）05-0079-11

第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達10.31億。［1］知識類短視頻賬號最為典型，教育知識、科技科普、健康科普等專業(yè)化垂直內(nèi)容持續(xù)釋放增長潛能，知識科普類內(nèi)容視頻數(shù)量顯著增長。最具代表性的健康科普類短視頻在2019年已突破了22億次的播放量。［2］

以抖音為代表的短視頻平臺在知識科普領(lǐng)域發(fā)展迅速。健康科普類短視頻成為知識型科普內(nèi)容中的新品，內(nèi)容增長迅速、用戶群體龐大。其中，個人醫(yī)生類的KOL全網(wǎng)達941個，活躍賬號占比78.5%，累積發(fā)布視頻超過3萬條，獲贊4.4億次，［3］滿足了人們對醫(yī)療健康知識、疾病救治、健康養(yǎng)護等知識的需求。尤其在疫情時期，以短視頻形式將醫(yī)學(xué)專業(yè)知識科普轉(zhuǎn)譯，“幫助人們戰(zhàn)勝肉體上的痛苦和精神上的恐懼?！保?］另一方面，國家及平臺方高度重視健康科普類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，2022年起，抖音平臺陸續(xù)下架近70萬個違規(guī)的健康科普類短視頻，以及禁封1278個存在站外倒流違規(guī)提供醫(yī)療服務(wù)、資質(zhì)造假等問題的賬號。［5］同年6月，國家衛(wèi)健委、公安部、國家市場監(jiān)管總局等九部門提出嚴肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便進行短視頻帶貨的行為。此后，抖音平臺關(guān)閉健康科普類賬號的商品銷售功能。

當前推進科普工作的系統(tǒng)布局已形成，［6］新媒介技術(shù)成為知識內(nèi)容傳播分享的驅(qū)動力，健康科普類短視頻需要發(fā)揮好“知識科普+短視頻”的傳播力量，推動高質(zhì)量、強影響力的科普作品的生產(chǎn)。基于此，本文著力探究健康科普類短視頻傳播效果的影響因素、內(nèi)在邏輯與傳播機制，試圖探索健康科普類短視頻傳播的影響因素、各影響因素間存在何種組態(tài)規(guī)律、如何影響短視頻傳播效果等問題。

一、文獻回顧

（一）知識傳播視域下的健康科普類短視頻

知識是人們?nèi)粘Ｉ钪械靡越涣髋c社會交往的基礎(chǔ)，具有分享性與傳播性，［7］但專業(yè)知識的傳播門檻高，知識社會化與常識化的過程慢，存在傳播障礙。［8］醫(yī)學(xué)專業(yè)知識想要被大眾接受，就必須經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)譯的科普化過程，在此過程中大眾傳播媒介是實現(xiàn)科普傳播的重要主體和傳播中介。［9］尤其在新媒體時代，知識內(nèi)容的生成和傳播不再囿于固定的思維邏輯和經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，自媒體平臺與智能推薦使得專業(yè)知識向“泛知識”和“輕量化知識”轉(zhuǎn)化，用戶從專業(yè)群體向。

知識類短視頻具有視覺化解構(gòu)“硬核”知識、帶有知識傳播與教育功能、知識呈現(xiàn)碎片化和非體系化的特點。［10］短視頻平臺作為連接科學(xué)傳播主體、健康科學(xué)知識、社會公眾的重要中介載體，憑借 “兩級互動型專業(yè)知識”的內(nèi)容生產(chǎn)方式，跨越健康科普知識的專業(yè)門檻，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)譯與傳播，［11］健康科普類短視頻生態(tài)得以在生產(chǎn)與傳播實踐中快速形成。

（二）健康科普類短視頻的傳播機制

短視頻平臺與內(nèi)容的平民化與可及性，為在線健康科普短視頻提供了底層基礎(chǔ)和資源保障，滿足了大眾的現(xiàn)實需求。

從研究主題角度，健康科普類短視頻的研究主題呈多元化。不少研究以健康科普類短視頻的敘述優(yōu)化策略、創(chuàng)新生產(chǎn)路徑、內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)等為主題，發(fā)現(xiàn)健康科普類短視頻的標題敘事策略、敘事主題、敘事風(fēng)格、敘事框架及敘事時長對傳播效果的影響較為顯著，［12］知識獲取成本低、通俗易懂的科普內(nèi)容更具傳播效果。［13］另外，受眾感知有用在健康科普類短視頻的信息采納中起關(guān)鍵作用，而健康期望是影響感知有用的核心因素，［14］應(yīng)積極發(fā)揮健康科普內(nèi)容的差異優(yōu)勢、稀缺優(yōu)勢、視覺優(yōu)勢、系統(tǒng)優(yōu)勢和時差優(yōu)勢滿足求知大眾。［15］從研究方法角度，現(xiàn)有研究依據(jù)研究問題的需要采用不同的研究方法：以內(nèi)容分析法研究醫(yī)生KOL健康科普短視頻內(nèi)容主題和形式呈現(xiàn)邏輯，［16］利用社會網(wǎng)絡(luò)分析法分析科普視頻在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的擴散模式差異成因，［17］或者對知識短視頻傳播效果進行回歸分析，進一步揭示“內(nèi)容為王”的重要意義。［18］

然而健康科普類短視頻在內(nèi)容傳播的過程中，也面臨一定的創(chuàng)作挑戰(zhàn)，存在難點失焦、重點失焦、亮點失色等傳播誤區(qū)，［19］偽知識、偽醫(yī)生、單向傳播等傳播問題，［20］以及健康科普傳播主體賬號認證混亂、傳播信息真假難辨等現(xiàn)實問題。［21］面對上述亂象，有實證研究建議培養(yǎng)固定且有權(quán)威的傳播主體、打造人格化的賬號、進行差異化內(nèi)容輸出等方式以提升健康科普類短視頻的綜合實力。［22］

（三）健康科普類短視頻傳播的四個階段

SECI模型由野中郁次郎等人提出，認為顯性知識與隱性知識的相互轉(zhuǎn)換如同“知識螺旋”的上升迭代過程。［23］隱性知識指在既定時間內(nèi)，尚未通過媒介載體進行表述并完全依賴人存在的知識；而顯性知識反之。［24］根據(jù)該理論模型，可以將健康科普類短視頻的傳播劃分為四個階段，即健康科普知識的社會化（Socialization）、健康科普知識的表征化（Externalization）、健康科普知識的組態(tài)化（Combination）和健康科普知識的內(nèi)在化（Internalization），這四個階段共同促進健康科普類知識的順暢傳播。［25］

SECI模型現(xiàn)多用于知識信息傳播機制的研究中，傳播者將隱性知識轉(zhuǎn)化成易于接受的信息形式，促使外在化信息的接受，并通過組態(tài)化、內(nèi)在化的過程將顯性知識碰撞、組合， 形成新的知識信息。有關(guān)抖音短視頻平臺的多項研究顯示，知識科普類短視頻內(nèi)容在社會化階段需要考慮平臺社交性，傳播者在社交平臺分享隱性知識；表征化階段是隱性知識向顯性知識轉(zhuǎn)化的過程，應(yīng)發(fā)揮短視頻技術(shù)可視化優(yōu)勢，增強受眾對隱性知識的理解；組態(tài)化階段是通過一定的方式對不同的顯性知識重新排列組態(tài)、完善補充的過程，旨在實現(xiàn)知識的專業(yè)化和系統(tǒng)化；內(nèi)在化階段以滿足用戶需求、具有趣味性的知識生產(chǎn)為主，關(guān)注是否感知有用、是否愿意被受眾接納，有利于實現(xiàn)顯性知識的內(nèi)化，促進知識的有效傳播。［26］

綜上可知，已有研究對健康科普類短視頻的主要內(nèi)容均有涉及，但研究對象數(shù)量偏少，且以個案為主，研究方法以內(nèi)容分析法和案例分析法居多。本研究選取知識科普短視頻中的健康科普類短視頻50個典型賬號，以模糊集定性比較分析（fsQCA）為主要研究方法，輔之內(nèi)容分析法，以SECI模型為理論依據(jù)，通過四個維度及七個變量深入研究主題。

二、研究方法與研究設(shè)計

（一）研究方法：模糊集定性比較分析

定性比較分析 （ Qualitative Comparative Analysis，QCA） 是由美國社會學(xué)家查爾斯·拉金（ C Ragin）于1987年提出的一種基于布爾代數(shù)和集合理論的、以案例定量分析為導(dǎo)向的研究方法，［27］包括清晰集（csQCA）、模糊集（fsQCA）和多值集（mvQCA）這三種模式。通過單個條件必要性分析和條件組態(tài)的充分性分析，找到眾多條件變量組態(tài)中最具有代表性和典型性的結(jié)果，旨在分析其中的多重并發(fā)因果關(guān)系。［28］本研究選擇模糊集定性比較分析法，能夠使用完全不隸屬與完全隸屬的任何數(shù)據(jù)來校準集合的部分隸屬程度，對健康科普類短視頻的各類量化數(shù)據(jù)進行處理。

目前，定性比較分析多用于社會運動、組織管理、國際關(guān)系等問題的研究中，在傳播學(xué)領(lǐng)域有少量有關(guān)輿情傳播、傳媒集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型與優(yōu)化策略、用戶新媒體使用意愿等主題研究中有所應(yīng)用。在同主題的研究中，個別研究基于清晰集定性比較分析法和啟發(fā)式—系統(tǒng)式模型，將知識類短視頻的生產(chǎn)機制劃分為內(nèi)容屬性和情境屬性兩個框架，聚焦于知識類短視頻的共性，但是對個性的解釋力不足，忽視了對知識生產(chǎn)者的精準劃分、垂直類賬號的個性考量，與內(nèi)容主題相關(guān)的變量未進行信效度檢驗，缺少說服度和嚴謹性。受此啟發(fā)，本文將綜合運用fsQCA與內(nèi)容分析法展開主題研究。

（二）研究對象和樣本的選取

本文聚焦抖音平臺上的健康科普類短視頻，借助短視頻數(shù)據(jù)服務(wù)平臺“蟬媽媽”對抖音平臺上的健康科普類的達人賬號進行搜集和整理，其中內(nèi)容搜索的關(guān)鍵詞為“醫(yī)生”，達人信息選擇“黃v”，其他選擇“隱藏新聞號”，數(shù)據(jù)選取范圍為2022年9月1日至11月30日。

對搜索結(jié)果的粉絲數(shù)量進行降序排列后，初步得到115個健康科普類短視頻的賬號，再逐一對研究周期內(nèi)未發(fā)布短視頻和暫無公布數(shù)據(jù)的賬號進行人工篩查，得到50個健康科普類短視頻賬號作為研究對象（見表1），以其發(fā)布的3163條有效短視頻為研究樣本。由于QCA方法的應(yīng)用已經(jīng)拓展到了“中等樣本量”和“大樣本”的研究中，因此案例樣本的選取既符合QCA數(shù)量區(qū)間的要求，也滿足QCA典型性、多樣性、資料全面性和結(jié)果確定性的特點。根據(jù)其特點，按照粉絲數(shù)量降序選擇該領(lǐng)域的頭部賬號、肩部賬號及腰部賬號；不同的健康科普類賬號的垂直領(lǐng)域細分內(nèi)容不同，覆蓋婦科、兒科、內(nèi)分泌科等科室；準確把握樣本的新增加作品數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)、新增粉絲數(shù)、總粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)資料，以傳播力作為結(jié)果變量有且只有一個數(shù)值，滿足案例的結(jié)果確定性。

（三）變量的設(shè)計及依據(jù)

根據(jù)SECI模型，醫(yī)生所擁有的經(jīng)驗性健康知識在未通過短視頻媒介進行科普傳播前屬于隱性知識，而通過平臺進行健康科普類短視頻的內(nèi)容傳播行為則是隱性知識向顯性知識的轉(zhuǎn)化，符合SECI模型對知識轉(zhuǎn)化的描述。但鑒于隱性知識的表征化階段與短視頻的內(nèi)容相關(guān)，需進行內(nèi)容分析來佐證。逐一觀看和標注3163條健康科普類短視頻之后，發(fā)現(xiàn)短視頻的標題、內(nèi)容主題、敘述模式、制作方式存在共性規(guī)律，將其歸納總結(jié)成編碼類目（見表2），經(jīng)信效度檢驗，sig=0＜0.05，Kappa系數(shù)=0.812＞0.8，說明編碼具有較高的可信度。

研究變量的設(shè)計依據(jù)隱性知識社會化、表征化、組態(tài)化、內(nèi)在化四個維度。隱性知識的社會化為健康科普類短視頻的發(fā)布者資質(zhì)；隱性知識的表征化為標題類型、內(nèi)容主題、敘述模式、制作形式；隱性知識的組態(tài)化為視頻合集；隱性知識的內(nèi)在化為傳播效果，即6個條件變量和1個結(jié)果變量。

（四）變量的測量與校準

對變量的測量方式取決于數(shù)據(jù)屬性。一方面，對質(zhì)化數(shù)據(jù)采取二分閾值（0和1）、四值模糊集（0，0.33，0.67，1）進行賦值；另一方面，對量化數(shù)據(jù)采取直接校準法進行測量。

1.條件變量的測量與校準

發(fā)布者資質(zhì)。發(fā)布者資質(zhì)是指健康科普類賬號發(fā)布者的認證資質(zhì)，即醫(yī)生的職稱。50個健康科普類短視頻賬號的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，賬號資質(zhì)認定為主任醫(yī)師9名，副主任醫(yī)師20名，主治醫(yī)師20名，健康系統(tǒng)社會職務(wù)類認證1名。故采用四值模糊集，依據(jù)職稱高低賦值。

標題類型、內(nèi)容主題、敘述模式、制作形式。在3163條健康科普類短視頻樣本中，除標題類型中的設(shè)置懸念類和開門見山類這兩類數(shù)據(jù)的占比接近外，內(nèi)容主題、敘述模式、制作形式的數(shù)據(jù)明顯分布不均，樣本占比差距大（見表3）。另一方面，由于這四個變量類型屬于分類型變量，能采用眾數(shù)的統(tǒng)計量來判定每個賬號的主要風(fēng)格，故將視頻樣本一一匹配視頻賬號并根據(jù)眾數(shù)來判斷該賬號的主要類型，發(fā)現(xiàn)標題類型中的警惕警醒類和綜合運用類、內(nèi)容主題中的辟謠類、敘述模式中的公共熱點結(jié)合類，以及制作形式中的動畫制作類均不是50個健康科普類短視頻賬號的主要類型表征，因此在賦值校準時將其剔除，并采用靈活選擇賦值方式。

視頻集合。視頻集合是健康科普類短視頻是否呈系列化、組態(tài)化的重要指標。視頻集合功能實現(xiàn)了短視頻組織形式的系統(tǒng)化，能夠?qū)⑼毁~號下相同主題的短視頻進行二次歸類和總結(jié)，方便受眾的檢索需求。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，50個健康科普類短視頻賬號共開設(shè)了166個視頻集合，單個賬號最多的開設(shè)了17個視頻集合，因此對該類變量采取量化數(shù)據(jù)的直接校準法進行賦值。

2.結(jié)果變量設(shè)定與校準

傳播效果。傳播指數(shù)是對健康科普類短視頻傳播效果的客觀量化體現(xiàn)。本文選擇其作為結(jié)果變量，參考第三方數(shù)據(jù)“清博指數(shù)”中的抖音號傳播力指數(shù)DCI公式（主要考察發(fā)布指數(shù)、互動指數(shù)、覆蓋指數(shù)三個維度，權(quán)重分別為10%、76%、14%；評價采用數(shù)據(jù)包括新增作品數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)、新增粉絲數(shù)、總粉絲數(shù)等，分別有二級權(quán)重），［29］結(jié)合數(shù)據(jù)服務(wù)平臺“蟬媽媽”進行數(shù)據(jù)的實時收集與計算，并將結(jié)果采用量化數(shù)據(jù)的直接校準法進行賦值。DCI={0.10*ln（X1+1）+0.76*［0.17*ln（X2+1）+0.37*ln（X3+1）+ 0.46*ln（X4+1）］+0.14*［0.11*ln（X5+1）+0.89*ln（X6+1）］}*100。其中，X1為新增作品數(shù)，X2為點贊數(shù)，X3為評論數(shù)，X4為分享數(shù)，X5為新增粉絲數(shù)，X6為總粉絲數(shù)。

三、研究結(jié)果與分析

對傳播效果指數(shù)觀察和降序排列后，發(fā)現(xiàn)頭部賬號的傳播效果指數(shù)與其粉絲數(shù)基本成正比（婦產(chǎn)科牛諍醫(yī)生、水果醫(yī)生、心血管王醫(yī)生），部分肩部賬號（骨科王健醫(yī)生、中醫(yī)譚醫(yī)生）的傳播效果遠不及腰部賬號，甚至出現(xiàn)多個腰部賬號超越頭部賬號的現(xiàn)象。本文根據(jù)傳播效果指數(shù)對50個賬號進行降序排列，再基于平均值劃分為相對高熱度傳播組和相對低熱度傳播組，以對照組的形式分別進行分析。

（一）單變量必要性分析

單變量必要性分析能夠檢驗單個條件變量是否構(gòu)成健康科普類短視頻高熱度傳播的必要條件。如表4所示，在高熱度傳播組中敘事模式的一致性指標大于0.9，表明在健康科普類短視頻中“敘述模式”是構(gòu)成其高熱度傳播的必要條件和關(guān)鍵影響因素；在低熱度傳播組中發(fā)布者資質(zhì)、制作形式的一致性指標，均大于0.9，說明這兩點是構(gòu)成低熱度傳播的必要條件和關(guān)鍵影響因素，其余變量指標并不足以構(gòu)成單個促進健康科普類短視頻高熱度傳播的必要條件， 需要進行條件組態(tài)的充分性分析來進一步提取其高熱度傳播的組態(tài)路徑并分析對結(jié)果變量的影響。

（二）條件組態(tài)充分性分析

參照普遍做法，本文以中間解作為結(jié)果呈現(xiàn)，輔以簡單解對同時出現(xiàn)于中間解和簡單解的條件，即以核心條件標識（見表5）。［30］條件組態(tài)充分性分析結(jié)果顯示，高熱度傳播和低熱度傳播組整體解的一致性均大于0.75，說明條件變量整體的正向解釋達到80%以上。［31］此外，高熱度傳播組的整體覆蓋度、低熱度傳播組的整體覆蓋度均大于0.5，說明其結(jié)果分別解釋90%和87%的案例樣本，具有十分理想的覆蓋度。

最終，剔除原始覆蓋度小于10%的變量組態(tài)后，得到健康科普類短視頻高熱度傳播的4條典型微觀條件變量組態(tài)和低熱度傳播的3條典型微觀條件變量組態(tài)。

1.高熱度傳播的組態(tài)分析

組態(tài)1（～發(fā)布者資質(zhì)*敘述模式*制作形式*視頻集合）與組態(tài)4（～發(fā)布者資質(zhì)*標題類型*敘述模式*視頻合集）的共性規(guī)律在于存在核心變量條件“～發(fā)布者資質(zhì)”，且單條變量組態(tài)的一致性均大于0.95。換言之，健康科普類短視頻發(fā)布者的資質(zhì)固然重要，但普通醫(yī)師也能對視頻傳播效果有正向影響作用。例如賬號婦產(chǎn)科牛諍醫(yī)生、心血管醫(yī)生、甚至水果醫(yī)生等賬號仍然成為健康科普類領(lǐng)域的頭部賬號。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，源于醫(yī)生自身動力和所在科室、醫(yī)院的新媒體實踐的驅(qū)動及受用戶認知程度的影響。一方面，普通醫(yī)師相對時間自由度高，對新媒體的接受采納度和配合度高；通過積極參與健康科普類知識的短視頻傳播，既能提升知名度，也能帶動線下掛號率的轉(zhuǎn)化。另一方面，用戶不太了解醫(yī)生職稱的認證等級，以科普為主的傳播方式不涉及疑難病癥的具體解決方式，因而對普通用戶而言，醫(yī)生在視頻中展現(xiàn)的形象與素養(yǎng)相比于醫(yī)生單純的資質(zhì)身份更有可信度。此外，組態(tài)1、組態(tài)2的“視頻合集”均為邊緣條件存在，表明視頻合集能將富文本進行拆分與重組，以搭建學(xué)習(xí)體系的方式給在視頻中展現(xiàn)提供用戶有用信息、滿足用戶檢索需求，保證其學(xué)習(xí)的連續(xù)性和系統(tǒng)性。

組態(tài)2（發(fā)布者資質(zhì)*內(nèi)容主題*敘述模式）與組態(tài)3（發(fā)布者資質(zhì)*～標題類型*內(nèi)容主題*敘事模式）存在著兩處相同的變量條件，發(fā)布者均為主任醫(yī)師，主要的內(nèi)容主題均為健康知識科普類。這兩條組態(tài)路徑的出現(xiàn)與組態(tài)1、組態(tài)4并不矛盾，因為高熱度傳播組態(tài)的關(guān)鍵變量條件為臨床病癥授課類的敘述模式，而更具權(quán)威的主任醫(yī)師以“授課”的方式進行健康知識的科普，其短視頻內(nèi)容在說服度和可信度都具有先天優(yōu)勢，只是受諸多因素影響，進行此類實踐的主任醫(yī)師數(shù)量遠不及其他醫(yī)師。另外，通過對組態(tài)3的充分性分析，本文也發(fā)現(xiàn)，采用設(shè)置懸念類的標題有助于幫助提高短視頻內(nèi)容的趣味性和吸引力，如劉世新及孫秋寧醫(yī)生的賬號，雖然粉絲數(shù)量位于后端，但傳播效果益于前列。

2.低熱度傳播的組態(tài)分析

低熱度傳播中的組態(tài)特征非常明顯，組態(tài)1、組態(tài)2、組態(tài)3均具有“內(nèi)容主題*敘述模式*制作形式”且內(nèi)容主題和敘述模式為核心條件存在。換言之，健康知識科普類的內(nèi)容主題結(jié)合臨床病癥授課類的敘述模式，并輔之以醫(yī)生真人出鏡錄制構(gòu)成了低熱度傳播組的主要組態(tài)特征，包括男科李群生醫(yī)生、男科楊銳林醫(yī)生、木子醫(yī)生、齊海梅醫(yī)生等在內(nèi)的16個賬號。意味著健康科普類短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播上高度同質(zhì)化，盡管健康知識科普的內(nèi)容橫跨各類科室，但模板化的生成邏輯在高頻更新的快節(jié)奏下會帶來審美疲勞，達到一定的峰值后會反面影響傳播效果。例如賬號李瓊醫(yī)生，三個月內(nèi)累積更新視頻86條，但幾近同質(zhì)化的短視頻就達83條，視頻的視覺呈現(xiàn)、內(nèi)容主題和語用方式、出鏡場景、出鏡形象基本一致，與之相似的還有中醫(yī)陳醫(yī)師、婦科劉丹醫(yī)生等賬號。這也是健康科普類短視頻在快速布局發(fā)展時會遇到的問題，即如何在日更常態(tài)化下，平衡健康科普類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播效果。

四、結(jié)論與啟示

綜上所述，對健康科普類短視頻相對高熱度傳播和相對低熱度傳播的關(guān)鍵要素、關(guān)鍵要素排列組態(tài)后的七條組態(tài)路徑進行同質(zhì)、異質(zhì)和對比性分析后發(fā)現(xiàn)，條件組態(tài)存在殊途同歸關(guān)系——健康科普類短視頻呈現(xiàn)出有跡可循的階段性傳播表征，存在上升、回落、再升溫的“峰值追逐”。

健康科普類短視頻的傳播過程中存在著傳播的峰值點，傳播力指數(shù)的變化與組態(tài)分析結(jié)果相呼應(yīng)呈現(xiàn)峰值波動現(xiàn)象。研究發(fā)現(xiàn)，高熱度傳播組中的組態(tài)2、組態(tài)3代表發(fā)展迅速，快速占領(lǐng)垂直市場的上升期；低熱度傳播組中的組態(tài)1、組態(tài)2、組態(tài)3代表著進入短視頻批量化生產(chǎn)后的回落期；組態(tài)1、組態(tài)4代表著重新架構(gòu)內(nèi)容框架后的回溫期。對“峰值追逐”現(xiàn)象的規(guī)律性總結(jié)有助于把握健康科普類短視頻的傳播機制，提出有針對性的優(yōu)化路徑。

（一）上升期：遵循生產(chǎn)邏輯布局科普場域

基于專業(yè)認證基礎(chǔ)的賦能下，醫(yī)生從后臺走向了前臺，成為健康科普類短視頻生產(chǎn)的主要力量，不論醫(yī)生是否具備相關(guān)的運營知識，或與MCN機構(gòu)達成合作關(guān)系，本質(zhì)上仍需遵循健康科普類短視頻生產(chǎn)的邏輯，即“健康知識科普的內(nèi)容主題+臨床病癥授課的敘述形式+真人出鏡的錄制形式”。在上升期，規(guī)律性地策劃健康知識科普主題的短視頻內(nèi)容，有助于短視頻平臺快速賦予賬號精準的定位標簽和流量扶持。同時，快速布局健康科普領(lǐng)域，打造醫(yī)生IP標識，可快速實現(xiàn)效益最優(yōu)化。既需要醫(yī)生為短視頻的選題策劃提供專業(yè)性醫(yī)學(xué)知識和臨床經(jīng)驗，也需要其付出時間成本去錄制視頻，而模板化的生產(chǎn)邏輯能在此階段有效提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率，快速獲取粉絲提升傳播效果。當然，上升期的生產(chǎn)邏輯在內(nèi)容的多元化及創(chuàng)新性上存在不足，當達到某個臨界點后會出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，例如賬號骨科王健醫(yī)生、中醫(yī)譚醫(yī)生在初試期成為肩部賬號，但實際傳播效果卻呈現(xiàn)負增長，意味著傳播過程進入回落期。

（二）回落期：技術(shù)賦能延伸科普情境

進入回落期的健康科普類短視頻盡管保留有“健康知識科普的內(nèi)容主題+臨床病癥授課的敘述形式”的基本生產(chǎn)邏輯，但“制作形式”卻不斷朝著差異化與技術(shù)化發(fā)展，內(nèi)容和形態(tài)更加豐富多元，短視頻中不僅有醫(yī)生出鏡科普，還有3D動畫演示、圖文或視頻資料的動態(tài)化呈現(xiàn)、醫(yī)生結(jié)合圖文視頻資料的綜合制作形式，綜合使用文字、聲音、圖像、動畫等形態(tài)豐富的多模態(tài)符號，具有一對一就診時的互動體驗感。例如賬號皮膚科楊醫(yī)生以“真人出鏡+動畫/圖文/視頻制作”和“圖文/視頻資料+配音”的皮膚科普視頻，結(jié)合與皮膚病癥相關(guān)的視覺符號，精準地為存在皮膚問題困擾的用戶（視頻中稱為“家人”）提出治療建議和注意事項，使得健康科普類短視頻成為就診情境的意義延伸，構(gòu)建強信任的醫(yī)患關(guān)系。此外，健康科普短視頻因此選題的精挑細選、制作的精耕細作、標題策劃的奇觀感等精細化的內(nèi)容生產(chǎn)對于成長期的賬號至關(guān)重要，既是對用戶的滿足，也是醫(yī)生自我價值的傳遞與體現(xiàn)。

（三）升溫期：形成多元主題健康傳播生態(tài)

步入升溫期的健康科普類短視頻不再拘泥于垂直領(lǐng)域的健康知識科普，逐漸開始分享更具共鳴和思考價值的醫(yī)患故事、癥間實錄、公共性議題等，以多維度的內(nèi)容豐滿健康類知識的科普傳播主題，并借此重回“高峰”。例如針對某高校大學(xué)生確診霍亂的健康事件，曹健鋒醫(yī)生（重癥醫(yī)學(xué)科曹醫(yī)生）、何懿醫(yī)生等6名醫(yī)生分別從不同維度發(fā)布多條短視頻，科普霍亂相關(guān)醫(yī)學(xué)知識、安撫公眾情緒；腫瘤科王芳醫(yī)生、兒科霍醫(yī)生等7名不同科室的醫(yī)生對夏季頻發(fā)的熱射病進行成因、病癥、日常注意事項等專業(yè)性知識科普，以短視頻形式關(guān)注公共議題、致力健康科普、引導(dǎo)公眾認知。互動儀式理論認為，人們在當下所持有的態(tài)度是與在此情境下產(chǎn)生的互動儀式相關(guān)，當醫(yī)生通過短視頻去講述“醫(yī)院羅生門”的故事時，所釋放的情感能量能夠帶給觀看者情感觸動，讓更多人重新認識醫(yī)生群體，有助于健康醫(yī)患關(guān)系的形成。尤其在多元內(nèi)容主題連接之下，用戶與醫(yī)生之間的情感紐帶會加速用戶對于健康科普知識的接受，甚至伴隨二次傳播現(xiàn)象的出現(xiàn)，形成健康科普知識普惠傳播的良好生態(tài)。

五、結(jié) 語

健康科普類短視頻作為知識短視頻中的代表類型，在未來實踐中需要依據(jù)不同的發(fā)展階段，選擇適宜的優(yōu)化路徑。在上升期，遵循生產(chǎn)邏輯，快速布局健康知識傳播領(lǐng)域；在回落期，需要更為精細化、差異化和專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，為用戶提供利他性的健康科普知識內(nèi)容與服務(wù)，延伸就診情境；在升溫期，需要搭建健康科普矩陣，傳播專業(yè)權(quán)威的、符合當下語境的知識內(nèi)容，重回“峰值”。同時，短視頻平臺還需繼續(xù)完善健康科普知識圖譜版圖，處理好通俗化與庸俗化、碎片化與系統(tǒng)化、知識與偽知識等關(guān)系，真正通過短視頻媒介促進專業(yè)健康科普類知識生產(chǎn)與傳播。

誠然，本研究具有一定的不足，如在變量的選擇上只考慮到了作為主要影響因素的發(fā)布者的資質(zhì)，忽視了醫(yī)生的性別、形象以及其所在醫(yī)院的等級等相關(guān)變量的影響，后續(xù)研究需要從不同視角充分思考和分類深入。

參考文獻：

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［EB/OL］https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

［2］騰訊新聞ConTech數(shù)據(jù)實驗室.2019健康傳播報告［R］北京， 2020.

［3］新榜研究院.2020年短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告［R］北京，2021.

［4］馮楊.醫(yī)學(xué)科普短視頻的創(chuàng)作特征和價值導(dǎo)向［J］青年記者，2020（26）：74-75.

［5］寧迪.一季度抖音下架近70萬個違規(guī)醫(yī)療健康類短視頻［N］中國青年報， 2021-4-28.

［6］新華社.中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于新時代進一步加強科學(xué)技術(shù)普及工作的意見》［EB/OL］http：//www.gov.cn/zhengce/2022-09/04/content_5708260.html.

［7］［美］彼得·伯格.現(xiàn)實的社會建構(gòu)：知識社會學(xué)論綱［M］吳肅然，譯.北京：北京大學(xué)出版社， 2019：201.

［8］Freidson，E.（2001）.Professionalism， the third logic：On the practice of knowledge.Chicago：University of Chicago Press.

［9］李東曉.編織“疾/痛”：抑郁癥話語生產(chǎn)中的醫(yī)學(xué)、媒體與患者［M］杭州：浙江大學(xué)出版社， 2021：88-100.

［10］劉思琦，曾祥敏.知識類短視頻關(guān)鍵構(gòu)成要素及傳播邏輯研究——基于B站知識類短視頻的定性比較分析（QCA）［J］新聞界，2022（2）：30-39.

［11］Collins， H.M.& Evans， R.（2002）.The third wave of science studies：Studies of expertise and experience.Social Studies of Science， 32（2）：235-296.

［12］李楊，柯瑞豐，林芝.出版機構(gòu)打造健康科普類短視頻的敘事優(yōu)化策略分析［J］科技與出版，2022（6）：83-88.

［13］王妍.科普互動視頻信息傳播效果影響因素的實證研究——以B站為例［J］科普研究，2022 （3）：26-37，106.

［14］韓敏.健康科普短視頻信息采納研究［D］廣州：暨南大學(xué)，2021.

［15］王利芹.后疫情時代科普類微視頻創(chuàng)新生產(chǎn)傳播路徑探索［J］新聞愛好者，2021（8）：76-78.

［16］王泓清.醫(yī)生KOL健康傳播短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究［D］天津：天津師范大學(xué)，2022.

［17］張偉，夏志杰.科普視頻在不同網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺的擴散模式對比研究——以“回形針PaperClip”新冠肺炎科普短視頻為例［J］圖書情報研究，2021 （2）：108-115.

［18］李永寧，吳曄，楊濮宇，張倫.內(nèi)容為王：社交短視頻平臺的知識傳播機制研究［J］新聞與寫作，2019（6）：23-32.

［19］陳曦.失位與歸正：健康科普類短視頻創(chuàng)意誤區(qū)探析［J］當代電視，2021（3）：86-89.

［20］劉燦威.醫(yī)生科普短視頻賬號的問題及建議［J］青年記者，2021（4）：117-118.

［21］王勇安，樊清麗.健康傳播在抖音短視頻平臺中的問題和提升路徑［J］長安大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019 （6）：53-60.

［22］金心怡，王國燕.抖音熱門科普短視頻的傳播力探析［J］科普研究，2021 （1）：15-23.

［23］［日］竹內(nèi)弘高， 野中郁次郎.知識創(chuàng)造的螺旋［M］李萌，譯.北京：國家知識產(chǎn)權(quán)局知識產(chǎn)權(quán)出版社， 2006：60-67.

［24］郭瑜橋，和金生，王詠源.隱性知識與顯性知識的界定研究［J］西南交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007（3）：118-121.

［25］Nonak，I.T.（1995）.The knowledge-creating company.Oxford：Oxford University Press.

［26］李雪琪.基于SECI模型的知識類短視頻傳播策略研究［D］鄭州：鄭州大學(xué)，2020.

［27］［美］查爾斯C·拉金.重新設(shè)計社會科學(xué)研究［M］杜運周，譯.北京：機械工業(yè)出版社， 2019：110-119.

［28］［比利時］伯努瓦·里豪克斯， ［美］查爾斯C·拉金.QCA設(shè)計原理與應(yīng)用： 超越定性與定量研究的新方法［M］杜運周，李永發(fā)，譯.北京： 機械工業(yè)出版社， 2017：13-15.

［29］清博指數(shù).抖音號傳播力指數(shù)DCI（V1.0）［EB/OL］https：//www.gsdata.cn/site/usage-16.

［30］杜運周，賈良定.組態(tài)視角與定性比較分析（QCA）：管理學(xué)研究的一條新道路［J］管理世界，2017（6）：155-167.

［31］Charles，C.R.（2006）.Set relations in social research：Evaluating their consistency and coverage.Political Analysis， 14（3）：291-310.

［責(zé)任編輯：華曉紅］