丁雅潔 龔蕓

(韓國(guó)成均館大學(xué) 韓國(guó)首爾 03074)

互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和廣告獲取途徑。銷售人員的互聯(lián)網(wǎng)使用程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有重大影響。他們對(duì)社交媒體的熟練使用和靈活應(yīng)用，增加了接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和頻率，拉近了與消費(fèi)者的關(guān)系，并提高了銷售績(jī)效。本研究進(jìn)一步驗(yàn)證了社交媒體在營(yíng)銷策略中的重要性。尤其是對(duì)于復(fù)雜的產(chǎn)品，社交媒體在營(yíng)銷活動(dòng)中提供了銷售人員更多展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和時(shí)間。

1 理論與研究假設(shè)

1.1 媒體導(dǎo)向與能力

本研究模型主要基于資源觀、社會(huì)交換理論和個(gè)體互動(dòng)理論。從資源觀角度看，銷售人員的社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力是其個(gè)人資源的一部分。通過利用社交媒體，銷售人員可以開展與顧客工作的相關(guān)溝通交流，同時(shí)也可以進(jìn)行關(guān)系互動(dòng)。 例如，銷售人員可以與顧客互相關(guān)注微博、微信等社交平臺(tái)，點(diǎn)贊和評(píng)論發(fā)布的內(nèi)容，進(jìn)行私人交流，增加社會(huì)互動(dòng)，以及管理社會(huì)關(guān)系。這種互動(dòng)可以幫助銷售人員更深入地了解顧客的行為和觀點(diǎn)，或者獲取有關(guān)人際互動(dòng)的信息，從而發(fā)展更強(qiáng)的合作關(guān)系，增強(qiáng)任務(wù)相關(guān)的互動(dòng)，最終提升銷售績(jī)效。

1.2 理論模型

SICAS模型是用來解釋現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為的理論。它由Sense(感知)、Interest & Interactive(興趣與互動(dòng))、Connect & Communicate(連接與溝通)、Action(行動(dòng))和Share(分享)組成。感知階段是企業(yè)感知消費(fèi)者需求，創(chuàng)造他們需要的產(chǎn)品。興趣與互動(dòng)階段企業(yè)可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。連接與溝通階段是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)互動(dòng)的關(guān)鍵階段。行動(dòng)階段是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品的階段，也是判斷營(yíng)銷活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵。分享階段消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品并進(jìn)行分享，形成二次營(yíng)銷，而企業(yè)通過消費(fèi)者反饋完善服務(wù)。SICAS模型從消費(fèi)者視角全面理解消費(fèi)者需求，創(chuàng)建真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)聯(lián)動(dòng)。

1.3 研究假設(shè)

銷售人員社交媒體的使用可以從兩個(gè)角度看：社交媒體導(dǎo)向(積極使用社交媒體的行為和態(tài)度)和社交媒體能力(靈活熟練使用社交媒體的技能)。他們與顧客的社交媒體互動(dòng)也有兩個(gè)方面：關(guān)系型互動(dòng)(進(jìn)行社交活動(dòng))和任務(wù)型互動(dòng)(進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通)。以上構(gòu)成了我們的銷售績(jī)效研究模型。

1.3.1 社交媒體導(dǎo)向、社交媒體能力對(duì)銷售績(jī)效的影響

社交媒體已經(jīng)成為銷售人員營(yíng)銷的重要途徑，也是銷售人員維護(hù)客戶關(guān)系的重要工具，員工具有較強(qiáng)的社交媒體導(dǎo)向與能力，能夠很好地促進(jìn)社交媒體的使用，給銷售人員帶來更多的業(yè)績(jī)，提高銷售績(jī)效。由此本文提出以下假設(shè)：

H1：銷售人員社交媒體導(dǎo)向?qū)︿N售績(jī)效有顯著的正向影響。

H2：銷售人員社交媒體能力對(duì)銷售績(jī)效有顯著的正向影響。

1.3.2 社交媒體導(dǎo)向、社交媒體能力對(duì)社交媒體互動(dòng)的影響

銷售人員積極使用社交媒體可以增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，提高交流效率。銷售人員的社交媒體使用態(tài)度和能力都對(duì)與顧客的交互產(chǎn)生了積極影響。社交媒體上的互助關(guān)注能促進(jìn)顧客的反饋，進(jìn)一步穩(wěn)固雙方關(guān)系。銷售人員的社交媒體技能和顧客的關(guān)系型與任務(wù)型互動(dòng)之間存在正向影響。根據(jù)社交交換理論，銷售人員的付出將得到顧客的回饋，從而建立良好的關(guān)系，這將進(jìn)一步促進(jìn)任務(wù)型的互動(dòng)。本文由此提出以下假設(shè)：

H3：銷售人員社交媒體導(dǎo)向?qū)ζ渑c顧客的關(guān)系型互動(dòng)有顯著的正向影響。

H4：銷售人員社交媒體導(dǎo)向?qū)ζ渑c顧客的任務(wù)型互動(dòng)有顯著的正向影響。

H5：銷售人員社交媒體能力對(duì)其與顧客的關(guān)系型互動(dòng)有顯著的正向影響。

H6：銷售人員社交媒體能力對(duì)其與顧客的任務(wù)型互動(dòng)有顯著的正向影響。

H7：銷售人員與顧客的關(guān)系型互動(dòng)有助于促進(jìn)二者之間的任務(wù)型互動(dòng)。

1.3.3 社交媒體互動(dòng)對(duì)銷售績(jī)效的影響

隨著web2.0的不斷發(fā)展和進(jìn)步，社交網(wǎng)絡(luò)深刻影響著人們的日常生活與工作。社交媒體的出現(xiàn)，為銷售人員帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。若使用得當(dāng)，銷售人員應(yīng)用社交媒體能夠了解顧客的行為與觀點(diǎn)或人際相關(guān)信息，維護(hù)與客戶之間的關(guān)系，與顧客的關(guān)系型互動(dòng)越強(qiáng)，則與顧客建立更深厚的關(guān)系，從而促進(jìn)銷售績(jī)效的提升；銷售人員與顧客的社交媒體互動(dòng)可以提高銷售人員的工作效率，促使溝通更深入、信息更透明和對(duì)稱，出現(xiàn)問題更好解決，更有利于合作。由此本文提出以下假設(shè)：

H8：銷售人員與顧客的關(guān)系型互動(dòng)對(duì)銷售績(jī)效有顯著的正向影響。

H9：銷售人員與顧客的任務(wù)型互動(dòng)對(duì)銷售績(jī)效有顯著的正向影響。

1.3.4 社交媒體互動(dòng)的中介作用

銷售人員對(duì)社交媒體的積極態(tài)度和熟練技能能夠提升銷售績(jī)效。這主要通過與顧客的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，而且這種互動(dòng)還可以幫助建立和維護(hù)良好的顧客關(guān)系?？偟膩碚f，銷售人員的社交媒體導(dǎo)向和能力通過互動(dòng)行為來影響銷售結(jié)果。如果銷售人員沒有采取實(shí)際行動(dòng)去利用這些社交媒體能力進(jìn)行互動(dòng)，那么他們的銷售績(jī)效可能不會(huì)有明顯提升。基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H10：銷售人員與顧客的關(guān)系型互動(dòng)在社交媒體導(dǎo)向與銷售績(jī)效的關(guān)系中起中介作用。

H11：銷售人員與顧客的任務(wù)型互動(dòng)在社交媒體導(dǎo)向與銷售績(jī)效的關(guān)系中起中介作用。

H12：銷售人員與顧客的關(guān)系型互動(dòng)在社交媒體能力與銷售績(jī)效的關(guān)系中起中介作用。

H13：銷售人員與顧客的任務(wù)型互動(dòng)在社交媒體能力與銷售績(jī)效的關(guān)系中起中介作用。

1.3.5 產(chǎn)品復(fù)雜性的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品復(fù)雜性體現(xiàn)在滿足顧客需求的功能多樣化，同時(shí)表現(xiàn)出產(chǎn)品外觀、組件及結(jié)構(gòu)等方面的形態(tài)多樣化。銷售人員的產(chǎn)品各不相同，但產(chǎn)品復(fù)雜性越高，顧客的購(gòu)買成本就越高，銷售人員需要同顧客進(jìn)行更加深入的線上和線下互動(dòng)，與顧客建立更加緊密的聯(lián)系，與顧客進(jìn)行更深入的溝通，提供更個(gè)性化的服務(wù)，僅僅通過自身的社交媒體導(dǎo)向與社交媒體能力往往不能很好地促進(jìn)銷售績(jī)效。由此本文提出以下假設(shè)：

H14：產(chǎn)品復(fù)雜性負(fù)向調(diào)節(jié)銷售人員社交媒體導(dǎo)向與銷售績(jī)效的關(guān)系。

H15：產(chǎn)品復(fù)雜性負(fù)向調(diào)節(jié)銷售人員社交媒體能力與銷售績(jī)效的關(guān)系。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文通過問卷調(diào)查的方式銷售人員收集相關(guān)數(shù)據(jù)，問卷分為兩個(gè)部分。第一部分是對(duì)問卷內(nèi)容的說明，包括問卷調(diào)查的目的和用途及基本信息的收集；第二部分主要是針對(duì)營(yíng)銷人員的媒體導(dǎo)向與能力， 與消費(fèi)者的互動(dòng)方式和績(jī)效的相關(guān)調(diào)查。本次問卷調(diào)研的問題內(nèi)容包括6個(gè)潛變量因子，24項(xiàng)可測(cè)指標(biāo)，量表采用了Likert7級(jí)量度，參考前面模型的總體構(gòu)建情況、國(guó)內(nèi)外研究理論和其他行業(yè)實(shí)證結(jié)論，以及小范圍甄別調(diào)查的結(jié)果，模型中各要素需要觀測(cè)的具體范疇。問卷如表1所示。

表1 模型變量名稱及問卷題項(xiàng)

圖1 數(shù)字化社交媒體導(dǎo)向與能力的營(yíng)銷策略研究模型

2.2 數(shù)據(jù)收集

本文通過問卷星平臺(tái)共收集357份問卷，去除1份因做題時(shí)間較短的無效問卷，對(duì)剩余的356份有效問卷進(jìn)行分析。問卷的有效率為99.1%。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 樣本特征分析

調(diào)查結(jié)果顯示，參與者中女性占多數(shù)，占比為51.685%，男性占48.315%。在年齡上，31～40歲的參與者占多數(shù)，占比為42.416%，而51歲及以上的參與者占比最低，只有5.899%。從教育水平看，本科或大專的參與者占比最高，達(dá)49.438%，而博士及以上的銷售人群占比最低，僅為3.371%；月收入在9000～12000元的銷售人群占比最高，達(dá)51.405%，而月收入3000元以下的銷售人群占比最低，只有0.843%。從工作經(jīng)驗(yàn)看，5年以上的銷售人員占比最高，為57.022%，而1～3年的銷售人員占比最低，只有14.045%。在銷售活動(dòng)中，占比最高的產(chǎn)品類型是食品保健類，占比為23.034%，電器類產(chǎn)品銷售占比最低，為7.022%。銷售活動(dòng)主要在華南地區(qū)進(jìn)行，該地區(qū)的銷售活動(dòng)占比為29.494%。本問卷中，社交媒體導(dǎo)向?yàn)樽兞縜，媒體能力為b，關(guān)系型和任務(wù)型互動(dòng)為c和d，產(chǎn)品復(fù)雜性為e， 銷售績(jī)效為f。

3.2 信度，聚合度檢驗(yàn)

由表2可知，本量表所對(duì)應(yīng)的六個(gè)維度的α系數(shù)均大于0.8，使用KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)可知問卷總體的效度極好。

表2 問卷量表的維度信效度檢驗(yàn)

3.3 相關(guān)性分析

通過表3可知，銷售人員在社交媒體上的任務(wù)型互動(dòng)和銷售績(jī)效有正向聯(lián)系。 產(chǎn)品復(fù)雜性的增加可能會(huì)降低銷售績(jī)效。 銷售人員的社交媒體導(dǎo)向越高，其銷售績(jī)效通常越高。 產(chǎn)品復(fù)雜性的增加可能會(huì)降低銷售人員的社交媒體能力以及在社交媒體上進(jìn)行的關(guān)系型和任務(wù)型互動(dòng)。產(chǎn)品復(fù)雜性越高，銷售人員的社交媒體導(dǎo)向可能越低。各維度通過顯著性水平檢驗(yàn)，說明這些相關(guān)性都是顯著的。

表3 各維度相關(guān)性分析

3.4 回歸性分析

將社交媒體導(dǎo)向、社交媒體能力、關(guān)系型互動(dòng)、任務(wù)型互動(dòng)為自變量，而將銷售績(jī)效作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從表4可以看出，社交媒體導(dǎo)向、社交媒體能力、關(guān)系型互動(dòng)、任務(wù)型互動(dòng)可以解釋銷售績(jī)效的49.1%變化原因。由模型中VIF值，D-W值可知 H1、H2、H8、H9成立。

表4 線性回歸分析結(jié)果

3.5 中介作用檢驗(yàn)

本文采用Bootstrap方法分析社交媒體導(dǎo)向、關(guān)系型互動(dòng)與銷售績(jī)效模型的中介效應(yīng)。本文通過對(duì)模型中5個(gè)中介路徑進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)各區(qū)間不包含0的同時(shí)顯著性P值小于0.05表名路徑的間接效應(yīng)顯著，均存在中介效應(yīng)，且能夠通過感知信任的中介作用預(yù)測(cè)銷售績(jī)效，可知H3、H4、H5、H6、H7假設(shè)及H10、H11、H12、H13成立。由表5可知：其中 A為社交媒體導(dǎo)向，B為關(guān)系型互動(dòng)。

表5 中介效應(yīng)檢測(cè)結(jié)果表

3.6 調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

社交媒體導(dǎo)向的回歸系數(shù)值為0.406(t=9.024，p=0.000＜0.01)，意味著社交媒體導(dǎo)向?qū)︿N售績(jī)效產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系(見表6)。同理可知，H14、H15成立。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)表

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

本研究基于對(duì)銷售人員社交媒體導(dǎo)向、社交媒體能力及其與銷售績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行深入研究，以科學(xué)的問卷調(diào)查形式收集數(shù)據(jù)，并利用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析結(jié)果驗(yàn)證了我們提出的各項(xiàng)假設(shè)，提供了對(duì)社交媒體在銷售中作用的深入理解。研究結(jié)果揭示了社交媒體導(dǎo)向和社交媒體能力在銷售績(jī)效中的重要作用，以及與顧客的關(guān)系型和任務(wù)型互動(dòng)的中介作用。銷售人員應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到社交媒體在銷售過程中的重要性，并努力提升自己的社交媒體能力，積極與顧客建立和維持良好的關(guān)系，同時(shí)充分利用社交媒體進(jìn)行任務(wù)型互動(dòng)。此外，銷售人員還應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品復(fù)雜性對(duì)銷售績(jī)效的影響，及時(shí)調(diào)整銷售策略。

4.2 研究啟示

首先，對(duì)于企業(yè)來說，它們應(yīng)鼓勵(lì)銷售人員利用社交媒體進(jìn)行銷售活動(dòng)，并提供必要的培訓(xùn)和支持，以提升銷售人員的社交媒體能力；其次，企業(yè)還需要理解并應(yīng)對(duì)產(chǎn)品復(fù)雜性對(duì)銷售績(jī)效的影響，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售策略。最后，這項(xiàng)研究也為銷售人員提供了實(shí)用性建議，可幫助他們更好地利用社交媒體提升銷售績(jī)效。