龍小芳 余宇焱 吳伊蕾 王若文 陳嘉思
(福建商學(xué)院 福建福州 350012)
非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分?!笆奈濉币?guī)劃對國家、社會、青年關(guān)于新時代非遺文化傳承與發(fā)展提出了新的要求與目標(biāo),保護(hù)好、傳承好、弘揚好非遺,對延續(xù)我國歷史文脈、堅定文化自信、增強民族自信心自豪感、推動文明交流互鑒、建設(shè)社會主義文化強國均具有重大意義。然而,關(guān)于非遺傳承與發(fā)展面臨著一系列的問題:一方面,隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活方式的改變,對非遺保護(hù)提出了更高的要求;另一方面,人才短缺、非遺產(chǎn)業(yè)市場需求不足、收益低成為非遺發(fā)展較為棘手的主要困難。此外,非遺保護(hù)措施較為薄弱,工作隊伍不夠,也對非遺的保護(hù)和發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。
本文致力于將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——軟木畫與現(xiàn)代科技相結(jié)合,響應(yīng)國家政策號召,挖掘內(nèi)在文化價值,堅持非遺文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展,通過文化創(chuàng)新,注入新時代文化因子,探索出一條具有新時代中國特色的中國非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟木畫傳承之路。
(1)研究內(nèi)容:依托發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),注力打造一個“軟木畫”技藝展館,館內(nèi)以軟木畫為載體,以“保留傳統(tǒng)手藝,改進(jìn)傳承方式”為宗旨,結(jié)合新時代、新技術(shù)、新媒介,用活態(tài)能動的方式激發(fā)軟木畫新的活力,賦予其新的時代內(nèi)涵,讓軟木畫走進(jìn)大眾視野,激發(fā)創(chuàng)造活力。
(2)擬解決的關(guān)鍵問題:第一,如何合理利用國內(nèi)現(xiàn)有資源,依托先進(jìn)科學(xué)技術(shù)傳承和發(fā)展軟木畫非遺文化產(chǎn)業(yè);第二,如何創(chuàng)新軟木畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理模式和運營方式;第三,如何切實探索具有新時代中國特色的,適用于中國非遺文化產(chǎn)業(yè)軟木畫發(fā)展的傳承之路。
本文以文獻(xiàn)搜集及實地考察的方式對軟木畫文化進(jìn)行深度了解,我們會前往軟木畫的發(fā)源地福州,嘗試聯(lián)系軟木畫協(xié)會及非遺手藝傳承人,并通過文獻(xiàn)和民間資料來進(jìn)行實地調(diào)研。此外,同福州文創(chuàng)協(xié)會進(jìn)行聯(lián)系,與在技術(shù)方面的人才進(jìn)行溝通,開辟出一條全新的科技化木畫傳承道路,利用科技改變軟木畫傳承的困境。
福州軟木畫是世界上獨一無二的中國民間手工藝品種,被稱為“民間藝術(shù)精品”。近年來,隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我國民間手工藝品行業(yè)發(fā)展水平得到快速提升,行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。未來幾年,我國民間手工藝品行業(yè)仍將保持快速發(fā)展水平。
2023年2月28日,國家統(tǒng)計局發(fā)布2022年中國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),全年全國居民人均可支配收入為36883元,比2021年增長5.0%,扣除價格因素,實際增長2.9%;全國居民人均可支配收入中位數(shù)31370元,增長4.7%。按常住地分,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元,比2021年增長3.9%,扣除價格因素,實際增長1.9%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)45123元,增長3.7%。農(nóng)村居民人均可支配收入20133元,比2021年增長6.3%,扣除價格因素,實際增長4.2%;農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)17734元,增長4.9%。城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比值為2.45,比2021年縮小0.05。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以得知,2022年全年全國居民人均可支配收入呈增長趨勢,同時伴隨著新時代人民群眾消費能力的持續(xù)增強、消費品質(zhì)的快速升級、消費內(nèi)涵更加多樣,人們的消費理念升級,不再滿足于物質(zhì)追求,而更加在意對美好生活的需求,因此催生了許多新興的消費市場,而文化消費市場在其中扮演著重要角色。文化消費是通過文化產(chǎn)品或服務(wù)滿足人們精神需求的一種消費,我國民間手工藝品屬于文化產(chǎn)品,該行業(yè)正在不斷發(fā)展,市場前景可觀(見圖1)。
圖1 文化消費市場的前景研判
福州軟木畫在20世紀(jì)70到80年代最為繁華,當(dāng)時軟木畫暢銷全世界,福州市晉安區(qū)西園村整個村90%以上的家庭皆從事軟木畫手工藝,整個村的年產(chǎn)值超過5000萬元,是20世紀(jì)80年代福建省外貿(mào)出口創(chuàng)匯率最高的產(chǎn)品。但90年代改革開放后,軟木畫經(jīng)歷了衰敗,在福州只剩下20多人的小團(tuán)隊?,F(xiàn)在的軟木畫市場并不景氣,主要原因有以下幾點:
一是缺乏創(chuàng)新意識。缺乏現(xiàn)代化的營銷方式、無法滿足市場需求、缺少新穎的設(shè)計理念,其技術(shù)和產(chǎn)品“始終如一”,無法滿足現(xiàn)代消費者的需求。
二是由于技術(shù)流傳固化、不靈活,制作的工藝自身局限性較大,難以滿足市場多元化的需求。
三是市場競爭激烈。市場上的各類手工藝品層出不窮,競爭非常激烈,許多手工藝品店為了變現(xiàn)自己的商品,一味降價,價值被低估,濫竽充數(shù)的劣質(zhì)工藝品也越來越多。
2.3.1 文化市場需求與政策支持
軟木畫作為我國民間的手工藝品,具有重要的文化信息資源?,F(xiàn)今,軟木畫已正式列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,具有很大的傳承價值。保護(hù)和利用好軟木畫,對落實科學(xué)發(fā)展觀,實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)、文化全面協(xié)調(diào)發(fā)展意義重大。
此外,政策方面,對軟木畫技藝的保護(hù)得到了相應(yīng)的支持。2021年6月24日,福州市第十五屆人民代表大會常務(wù)委員會第三十七次會議通過,2021年7月29日福建省第十三屆人民代表大會常務(wù)委員會第二十八次會議批準(zhǔn)后對軟木畫技藝的保存、傳承、創(chuàng)新和發(fā)展有了更新的標(biāo)準(zhǔn),也使軟木畫再次走進(jìn)大家的視野中,引起了大眾對軟木畫技藝的重視(見圖2)。
圖2 有關(guān)軟木畫的政策法規(guī)
2.3.2 行業(yè)分析
如何讓非遺軟木畫順應(yīng)時代發(fā)展的潮流,在科技的時代迎來再一次的繁榮景象,是本文的主要研究目標(biāo)。面對時代的快速發(fā)展,擁有除舊布新的創(chuàng)新和思維尤為重要。同樣,非遺的發(fā)展需要在質(zhì)量、創(chuàng)新、營銷等方面結(jié)合時代特點,把握發(fā)展機遇。如果把軟木畫結(jié)合當(dāng)代最新科技,成為互聯(lián)網(wǎng)的“一員”,在科技時代必將迎來第二春。以下從點對互聯(lián)網(wǎng)+非遺的市場進(jìn)行分析:
(1)市場需求日益增長。隨著人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)識和了解的不斷提高,對非遺文化及文化產(chǎn)品的需求也逐漸增長?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及,使得更多人能夠更加便捷地了解、傳承和消費非遺文化,有效地促進(jìn)了非遺文化的發(fā)展和推廣。
(2)行業(yè)分析。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特殊性和傳承方式的獨特性,互聯(lián)網(wǎng)+非遺的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)領(lǐng)域不盡相同,市場競爭也相對復(fù)雜。
(3)未來展望。在未來,互聯(lián)網(wǎng)+非遺的市場需求將繼續(xù)增長,同時相關(guān)技術(shù)的不斷更新和創(chuàng)新將進(jìn)一步推動互聯(lián)網(wǎng)+非遺的發(fā)展,為文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)業(yè)注入新的動力和機遇。
總的來說,互聯(lián)網(wǎng)+非遺的市場需求和行業(yè)分析顯示出其龐大的市場潛力和廣闊的商業(yè)前景,通過完善的非遺項目和商業(yè)模式,深入挖掘和把握商機,必將創(chuàng)造新的發(fā)展機遇和市場競爭優(yōu)勢。
21世紀(jì),國家間的文化輸出、文化較量不斷提升,國內(nèi)各省份各地區(qū)也在不斷探索屬于自己的文化底蘊,軟木畫作為福州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),也將引起一系列的文化共鳴。
如何重振福州軟木畫在當(dāng)?shù)孛癖娭械奈幕J(rèn)同感至關(guān)重要,更多的是培養(yǎng)和引導(dǎo)傳承者及受眾的審美情趣。此外,軟木畫在工藝美術(shù)門類中屬冷門種類 ,歷史社會定位和未來走向值得斟酌。創(chuàng)始之初定位較低,客觀上造成如今軟木畫傳承出現(xiàn)瓶頸的重要原因。因此應(yīng)充分發(fā)揮項目原有的商業(yè)特色,形成“產(chǎn)品+精品+高科技”的階梯化結(jié)構(gòu)(見圖3)。
圖3 《蒼蘭訣--司命殿》
(1)前期階段,我們將統(tǒng)籌項目。首先,創(chuàng)建團(tuán)隊,明確具體分工,保證運營順利;其次,通過市場調(diào)研確定項目定位和推廣方向,了解當(dāng)前市場的行情和競爭產(chǎn)品的特點,做出更好的產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計,增強競爭力,以構(gòu)建自己產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢,確定項目的開發(fā)方向。
注冊微信公眾號和自媒體平臺賬號,逐步積累關(guān)注度,同時對展館起到宣傳作用。在文化展館建設(shè)方面,我們將繪制場地設(shè)計初稿,與設(shè)計方和合作方進(jìn)行全面清晰的溝通,確定好設(shè)計方向,避免在后期深化方案階段出現(xiàn)一些大改方案的情況,從而造成不可逆的重大損失。
(2)中期階段,文化展館初步建成。通過前期的宣傳,展館已經(jīng)積累了一定的群眾基礎(chǔ),相關(guān)宣傳平臺也積累了一定的“粉絲”。在此基礎(chǔ)上,我們將持續(xù)推陳出新,開展一些線下活動與比賽,吸引更多對軟木畫有興趣的群眾加入傳承非遺的隊列中。此外,我們將通過直接銷售與間接銷售相結(jié)合的方式,對軟木畫商品進(jìn)行銷售。
(3)后期階段,項目整體運營方式已大致成熟。我們將把重點放在項目的后期維護(hù)上,廣泛征集民眾意見,整合改進(jìn)、不斷創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上,我們將助力有意向傳承軟木畫的青年一代,并對其進(jìn)行資助培養(yǎng)。
3.3.1 項目優(yōu)勢
該項目注力打造一個“軟木畫”技藝展館,館內(nèi)以軟木畫為載體,以“保留傳統(tǒng)手藝,改進(jìn)傳承方式”為宗旨,將軟木畫與“互聯(lián)網(wǎng)”“信息技術(shù)”“高科技”及“各類文化創(chuàng)意”相結(jié)合,打造一種新型活態(tài)傳承方式,在軟木畫的文化傳承及推廣上具有一定的優(yōu)勢。
3.3.2 項目特色
(1)宣傳方式創(chuàng)新。傳統(tǒng)技藝的傳承不再是依靠口口相傳的方式,該項目將緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的腳步,將軟木畫與信息技術(shù)相結(jié)合。我們利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢,主要通過微信公眾號,同時還通過入駐抖音、B站、微博等自媒體平臺,大力宣傳該項目所創(chuàng)建的“軟木畫”技藝展館,提高軟木畫的影響力,同時將軟木畫“變身”新型產(chǎn)品,以物質(zhì)的方式,煥發(fā)新的活力。
(2)展品“視覺”創(chuàng)新。展館—展品樣式的多樣性,觀者涉及的普遍度。展館通過設(shè)置不同的展覽區(qū),讓參觀者了解不一樣的軟木畫,以吸引更多的群眾走進(jìn)木畫。館內(nèi)設(shè)有專柜對木畫進(jìn)行展覽,展覽臺分為多個部分,包括傳統(tǒng)木畫展覽臺、旅游紀(jì)念品展覽臺以及與實用結(jié)合的產(chǎn)品展覽臺等(后續(xù)將持續(xù)推陳出新)。
同時,展館內(nèi)采取軟木畫+VR的方式,將軟木雕技藝與高科技融合,通過VR打造三維空間,給人們帶來360度無死角的繪畫感受,真正意義上“走進(jìn)”木畫的世界。
館內(nèi)另設(shè)有專區(qū),通過5D全息光影技術(shù)打造沉浸式的展館氛圍,采用高端的設(shè)備和帶有木畫特點的多樣全息投影素材呈現(xiàn)一場獨具特色的視覺盛宴。
(3)歷史、技藝傳承創(chuàng)新。館內(nèi)設(shè)有木畫故事坊、木畫制作坊。其中,木畫故事坊分為兩坊,一坊通過生動的微動畫電影講述軟木畫的歷史發(fā)展歷程;另一坊則以紀(jì)錄片的方式,將手藝人對軟木畫的打造過程及軟木畫的形式演變進(jìn)行概述。
(3)而木畫制作坊則是創(chuàng)新思想碰撞的天堂,木畫人才啟蒙的雅室。坊內(nèi)有技藝精湛的軟木畫制作人為參觀者提供技術(shù)上的講解,同時參觀者可以通過購買軟木,親自動手制作屬于自己的軟木畫作。
(4)銷售產(chǎn)品、模式創(chuàng)新。我們展館設(shè)有專門的軟木商品售賣區(qū)——“木畫售廊”。在此,參觀者可以看到各式各樣的軟木畫商品,無論是古典的軟木畫雕擺件,還是將軟木畫美學(xué)融入文化創(chuàng)意產(chǎn)品的筆掛、臺燈、屏風(fēng)、化妝品等,都以其獨特的魅力吸引觀者購買。
同時,我們還推出多種銷售方式,將軟木畫與壽山石雕、脫胎漆器(在出售商品旁附有文化解說)一起出售,通過此種方式讓“榕城三絕”得到人們的重視,同時也讓閩都文化瑰寶以物質(zhì)的形式傳播,把軟木畫宣傳與福州文化完美糅合,以期雙贏。
4.1.1 定位目標(biāo)
精確定位目標(biāo)消費者是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵,在充分搜索、挖掘和細(xì)分客戶信息的基礎(chǔ)上,預(yù)測客戶的潛在需求,確定目標(biāo)人群,進(jìn)一步接近和了解消費者,發(fā)掘目標(biāo)消費者需求,進(jìn)而找到有效的、互動的溝通和傳播途徑,以達(dá)到更好的宣傳效果。
4.1.2 組織活動
在微信、微博等平臺組織冠名各種活動,舉辦公益性活動,聚集大量的人氣,通過人際傳播,使活動信息在短時間內(nèi)加倍放大?;ヂ?lián)網(wǎng)最大的價值就是分享,只要信息有足夠的價值,就會無成本地傳遍整個網(wǎng)絡(luò)。通過人際傳播,參與者成為新的傳播載體,吸引更多群眾的關(guān)注和回應(yīng),達(dá)到宣傳非遺文化的目的。
4.1.3 推廣體驗
制定福州特色文化旅游路線,以展館為發(fā)展點,文旅融合讓游客通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,展館提供DIY、全景VR技術(shù),使顧客親身體驗軟木畫的文化內(nèi)涵,通過用戶的不斷體驗和感知,逐漸了解軟木畫的制作過程和歷史底蘊。
銷售策略如圖4所示。
圖4 銷售策略圖
5.1.1 主要運營方式
以微信公眾號為主,不僅是我們宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝文化的一個好平臺,更重要的還是一個與客戶進(jìn)行互動的平臺。以介紹軟木畫傳承保護(hù)、歷史淵源、制作工序、文化特征、傳承人為主輸出,從小群體不斷聚集傳播,吸引更多人關(guān)注公眾號,提高軟木畫的受眾程度。與其他公眾號進(jìn)行合作互推,共享資源,從而實現(xiàn)互利共贏。
5.1.2 次要運營方式
利用直播、短視頻等形式進(jìn)行宣傳,滿足溝通和交流的需求,在自己的平臺上給用戶提供充分的分享、探討、交流、互動等多元化的體驗。為公眾號吸引一定的關(guān)注度,為軟木畫提供充足的傳播手段和推廣渠道,以達(dá)到宣傳非遺文化的目的。
線下展館。展館內(nèi)讓大眾不僅是在公眾號上淺顯地了解軟木畫,還能近距離飽覽軟木畫的精致做工。以DIY的方式制作簡易軟木畫,聘請專業(yè)技師講解教導(dǎo),操作者易上手。此外,可根據(jù)需求制作成燈具、筆掛、時鐘等實用性物品,還有案頭擺設(shè)、墻壁掛飾、屏風(fēng)和旅游紀(jì)念品等具有收藏性的物品,親身體驗軟木畫的制作過程,了解軟木畫所蘊含的文化內(nèi)涵。
木畫作為第二批正式列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化瑰寶,是具有重要價值的文化信息資源。《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》有關(guān)加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的要點,提到強化將非遺融入生產(chǎn)生活,創(chuàng)新開展主題傳播活動,推進(jìn)非遺進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。作為新青年,我們有責(zé)任和義務(wù)傳承保護(hù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在科技創(chuàng)新引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的時代,新型科技的趣味性、未知性吸引著人們的眼球,抖音、B站、微博成為大部分人了解時事的集中地。非遺的傳承與新世紀(jì)產(chǎn)物相結(jié)合,不僅能讓更多人看到非遺,還為非遺的傳承提供了更多可能。