龍小芳 余宇焱 吳伊蕾 王若文 陳嘉思

(福建商學(xué)院 福建福州 350012)

1 緒論

1.1 項目研究的背景及目的

非遺是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分?！笆奈濉币?guī)劃對國家、社會、青年關(guān)于新時代非遺文化傳承與發(fā)展提出了新的要求與目標(biāo)，保護(hù)好、傳承好、弘揚好非遺，對延續(xù)我國歷史文脈、堅定文化自信、增強民族自信心自豪感、推動文明交流互鑒、建設(shè)社會主義文化強國均具有重大意義。然而，關(guān)于非遺傳承與發(fā)展面臨著一系列的問題：一方面，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活方式的改變，對非遺保護(hù)提出了更高的要求；另一方面，人才短缺、非遺產(chǎn)業(yè)市場需求不足、收益低成為非遺發(fā)展較為棘手的主要困難。此外，非遺保護(hù)措施較為薄弱，工作隊伍不夠，也對非遺的保護(hù)和發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

本文致力于將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——軟木畫與現(xiàn)代科技相結(jié)合，響應(yīng)國家政策號召，挖掘內(nèi)在文化價值，堅持非遺文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，通過文化創(chuàng)新，注入新時代文化因子，探索出一條具有新時代中國特色的中國非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟木畫傳承之路。

1.2 研究內(nèi)容及擬解決的關(guān)鍵問題

(1)研究內(nèi)容：依托發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，注力打造一個“軟木畫”技藝展館，館內(nèi)以軟木畫為載體，以“保留傳統(tǒng)手藝，改進(jìn)傳承方式”為宗旨，結(jié)合新時代、新技術(shù)、新媒介，用活態(tài)能動的方式激發(fā)軟木畫新的活力，賦予其新的時代內(nèi)涵，讓軟木畫走進(jìn)大眾視野，激發(fā)創(chuàng)造活力。

(2)擬解決的關(guān)鍵問題：第一，如何合理利用國內(nèi)現(xiàn)有資源，依托先進(jìn)科學(xué)技術(shù)傳承和發(fā)展軟木畫非遺文化產(chǎn)業(yè)；第二，如何創(chuàng)新軟木畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理模式和運營方式；第三，如何切實探索具有新時代中國特色的，適用于中國非遺文化產(chǎn)業(yè)軟木畫發(fā)展的傳承之路。

1.3 研究方法

本文以文獻(xiàn)搜集及實地考察的方式對軟木畫文化進(jìn)行深度了解，我們會前往軟木畫的發(fā)源地福州，嘗試聯(lián)系軟木畫協(xié)會及非遺手藝傳承人，并通過文獻(xiàn)和民間資料來進(jìn)行實地調(diào)研。此外，同福州文創(chuàng)協(xié)會進(jìn)行聯(lián)系，與在技術(shù)方面的人才進(jìn)行溝通，開辟出一條全新的科技化木畫傳承道路，利用科技改變軟木畫傳承的困境。

2 軟木畫市場前景分析

2.1 從文化消費方面分析

福州軟木畫是世界上獨一無二的中國民間手工藝品種，被稱為“民間藝術(shù)精品”。近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國民間手工藝品行業(yè)發(fā)展水平得到快速提升，行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。未來幾年，我國民間手工藝品行業(yè)仍將保持快速發(fā)展水平。

2023年2月28日，國家統(tǒng)計局發(fā)布2022年中國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，全年全國居民人均可支配收入為36883元，比2021年增長5.0%，扣除價格因素，實際增長2.9%；全國居民人均可支配收入中位數(shù)31370元，增長4.7%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元，比2021年增長3.9%，扣除價格因素，實際增長1.9%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)45123元，增長3.7%。農(nóng)村居民人均可支配收入20133元，比2021年增長6.3%，扣除價格因素，實際增長4.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)17734元，增長4.9%。城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比值為2.45，比2021年縮小0.05。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以得知，2022年全年全國居民人均可支配收入呈增長趨勢，同時伴隨著新時代人民群眾消費能力的持續(xù)增強、消費品質(zhì)的快速升級、消費內(nèi)涵更加多樣，人們的消費理念升級，不再滿足于物質(zhì)追求，而更加在意對美好生活的需求，因此催生了許多新興的消費市場，而文化消費市場在其中扮演著重要角色。文化消費是通過文化產(chǎn)品或服務(wù)滿足人們精神需求的一種消費，我國民間手工藝品屬于文化產(chǎn)品，該行業(yè)正在不斷發(fā)展，市場前景可觀(見圖1)。

圖1 文化消費市場的前景研判

2.2 軟木畫面臨的問題

福州軟木畫在20世紀(jì)70到80年代最為繁華，當(dāng)時軟木畫暢銷全世界，福州市晉安區(qū)西園村整個村90%以上的家庭皆從事軟木畫手工藝，整個村的年產(chǎn)值超過5000萬元，是20世紀(jì)80年代福建省外貿(mào)出口創(chuàng)匯率最高的產(chǎn)品。但90年代改革開放后，軟木畫經(jīng)歷了衰敗，在福州只剩下20多人的小團(tuán)隊?，F(xiàn)在的軟木畫市場并不景氣，主要原因有以下幾點：

一是缺乏創(chuàng)新意識。缺乏現(xiàn)代化的營銷方式、無法滿足市場需求、缺少新穎的設(shè)計理念，其技術(shù)和產(chǎn)品“始終如一”，無法滿足現(xiàn)代消費者的需求。

二是由于技術(shù)流傳固化、不靈活，制作的工藝自身局限性較大，難以滿足市場多元化的需求。

三是市場競爭激烈。市場上的各類手工藝品層出不窮，競爭非常激烈，許多手工藝品店為了變現(xiàn)自己的商品，一味降價，價值被低估，濫竽充數(shù)的劣質(zhì)工藝品也越來越多。

2.3 軟木畫市場前景

2.3.1 文化市場需求與政策支持

軟木畫作為我國民間的手工藝品，具有重要的文化信息資源?，F(xiàn)今，軟木畫已正式列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，具有很大的傳承價值。保護(hù)和利用好軟木畫，對落實科學(xué)發(fā)展觀，實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)、文化全面協(xié)調(diào)發(fā)展意義重大。

此外，政策方面，對軟木畫技藝的保護(hù)得到了相應(yīng)的支持。2021年6月24日，福州市第十五屆人民代表大會常務(wù)委員會第三十七次會議通過，2021年7月29日福建省第十三屆人民代表大會常務(wù)委員會第二十八次會議批準(zhǔn)后對軟木畫技藝的保存、傳承、創(chuàng)新和發(fā)展有了更新的標(biāo)準(zhǔn)，也使軟木畫再次走進(jìn)大家的視野中，引起了大眾對軟木畫技藝的重視(見圖2)。

圖2 有關(guān)軟木畫的政策法規(guī)

2.3.2 行業(yè)分析

如何讓非遺軟木畫順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，在科技的時代迎來再一次的繁榮景象，是本文的主要研究目標(biāo)。面對時代的快速發(fā)展，擁有除舊布新的創(chuàng)新和思維尤為重要。同樣，非遺的發(fā)展需要在質(zhì)量、創(chuàng)新、營銷等方面結(jié)合時代特點，把握發(fā)展機遇。如果把軟木畫結(jié)合當(dāng)代最新科技，成為互聯(lián)網(wǎng)的“一員”，在科技時代必將迎來第二春。以下從點對互聯(lián)網(wǎng)+非遺的市場進(jìn)行分析：

(1)市場需求日益增長。隨著人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)識和了解的不斷提高，對非遺文化及文化產(chǎn)品的需求也逐漸增長?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，使得更多人能夠更加便捷地了解、傳承和消費非遺文化，有效地促進(jìn)了非遺文化的發(fā)展和推廣。

(2)行業(yè)分析。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特殊性和傳承方式的獨特性，互聯(lián)網(wǎng)+非遺的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)領(lǐng)域不盡相同，市場競爭也相對復(fù)雜。

(3)未來展望。在未來，互聯(lián)網(wǎng)+非遺的市場需求將繼續(xù)增長，同時相關(guān)技術(shù)的不斷更新和創(chuàng)新將進(jìn)一步推動互聯(lián)網(wǎng)+非遺的發(fā)展，為文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)業(yè)注入新的動力和機遇。

總的來說，互聯(lián)網(wǎng)+非遺的市場需求和行業(yè)分析顯示出其龐大的市場潛力和廣闊的商業(yè)前景，通過完善的非遺項目和商業(yè)模式，深入挖掘和把握商機，必將創(chuàng)造新的發(fā)展機遇和市場競爭優(yōu)勢。

3 軟木畫新時代發(fā)展下的創(chuàng)業(yè)藍(lán)圖

3.1 新時代下的木畫前景

21世紀(jì)，國家間的文化輸出、文化較量不斷提升，國內(nèi)各省份各地區(qū)也在不斷探索屬于自己的文化底蘊，軟木畫作為福州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也將引起一系列的文化共鳴。

如何重振福州軟木畫在當(dāng)?shù)孛癖娭械奈幕J(rèn)同感至關(guān)重要，更多的是培養(yǎng)和引導(dǎo)傳承者及受眾的審美情趣。此外，軟木畫在工藝美術(shù)門類中屬冷門種類 ，歷史社會定位和未來走向值得斟酌。創(chuàng)始之初定位較低，客觀上造成如今軟木畫傳承出現(xiàn)瓶頸的重要原因。因此應(yīng)充分發(fā)揮項目原有的商業(yè)特色，形成“產(chǎn)品+精品+高科技”的階梯化結(jié)構(gòu)(見圖3)。

圖3 《蒼蘭訣--司命殿》

3.2 項目發(fā)展規(guī)劃

(1)前期階段，我們將統(tǒng)籌項目。首先，創(chuàng)建團(tuán)隊，明確具體分工，保證運營順利；其次，通過市場調(diào)研確定項目定位和推廣方向，了解當(dāng)前市場的行情和競爭產(chǎn)品的特點，做出更好的產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計，增強競爭力，以構(gòu)建自己產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，確定項目的開發(fā)方向。

注冊微信公眾號和自媒體平臺賬號，逐步積累關(guān)注度，同時對展館起到宣傳作用。在文化展館建設(shè)方面，我們將繪制場地設(shè)計初稿，與設(shè)計方和合作方進(jìn)行全面清晰的溝通，確定好設(shè)計方向，避免在后期深化方案階段出現(xiàn)一些大改方案的情況，從而造成不可逆的重大損失。

(2)中期階段，文化展館初步建成。通過前期的宣傳，展館已經(jīng)積累了一定的群眾基礎(chǔ)，相關(guān)宣傳平臺也積累了一定的“粉絲”。在此基礎(chǔ)上，我們將持續(xù)推陳出新，開展一些線下活動與比賽，吸引更多對軟木畫有興趣的群眾加入傳承非遺的隊列中。此外，我們將通過直接銷售與間接銷售相結(jié)合的方式，對軟木畫商品進(jìn)行銷售。

(3)后期階段，項目整體運營方式已大致成熟。我們將把重點放在項目的后期維護(hù)上，廣泛征集民眾意見，整合改進(jìn)、不斷創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，我們將助力有意向傳承軟木畫的青年一代，并對其進(jìn)行資助培養(yǎng)。

3.3 創(chuàng)新點與項目特色

3.3.1 項目優(yōu)勢

該項目注力打造一個“軟木畫”技藝展館，館內(nèi)以軟木畫為載體，以“保留傳統(tǒng)手藝，改進(jìn)傳承方式”為宗旨，將軟木畫與“互聯(lián)網(wǎng)”“信息技術(shù)”“高科技”及“各類文化創(chuàng)意”相結(jié)合，打造一種新型活態(tài)傳承方式，在軟木畫的文化傳承及推廣上具有一定的優(yōu)勢。

3.3.2 項目特色

(1)宣傳方式創(chuàng)新。傳統(tǒng)技藝的傳承不再是依靠口口相傳的方式，該項目將緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的腳步，將軟木畫與信息技術(shù)相結(jié)合。我們利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，主要通過微信公眾號，同時還通過入駐抖音、B站、微博等自媒體平臺，大力宣傳該項目所創(chuàng)建的“軟木畫”技藝展館，提高軟木畫的影響力，同時將軟木畫“變身”新型產(chǎn)品，以物質(zhì)的方式，煥發(fā)新的活力。

(2)展品“視覺”創(chuàng)新。展館—展品樣式的多樣性，觀者涉及的普遍度。展館通過設(shè)置不同的展覽區(qū)，讓參觀者了解不一樣的軟木畫，以吸引更多的群眾走進(jìn)木畫。館內(nèi)設(shè)有專柜對木畫進(jìn)行展覽，展覽臺分為多個部分，包括傳統(tǒng)木畫展覽臺、旅游紀(jì)念品展覽臺以及與實用結(jié)合的產(chǎn)品展覽臺等(后續(xù)將持續(xù)推陳出新)。

同時，展館內(nèi)采取軟木畫+VR的方式，將軟木雕技藝與高科技融合，通過VR打造三維空間，給人們帶來360度無死角的繪畫感受，真正意義上“走進(jìn)”木畫的世界。

館內(nèi)另設(shè)有專區(qū)，通過5D全息光影技術(shù)打造沉浸式的展館氛圍，采用高端的設(shè)備和帶有木畫特點的多樣全息投影素材呈現(xiàn)一場獨具特色的視覺盛宴。

(3)歷史、技藝傳承創(chuàng)新。館內(nèi)設(shè)有木畫故事坊、木畫制作坊。其中，木畫故事坊分為兩坊，一坊通過生動的微動畫電影講述軟木畫的歷史發(fā)展歷程；另一坊則以紀(jì)錄片的方式，將手藝人對軟木畫的打造過程及軟木畫的形式演變進(jìn)行概述。

(3)而木畫制作坊則是創(chuàng)新思想碰撞的天堂，木畫人才啟蒙的雅室。坊內(nèi)有技藝精湛的軟木畫制作人為參觀者提供技術(shù)上的講解，同時參觀者可以通過購買軟木，親自動手制作屬于自己的軟木畫作。

(4)銷售產(chǎn)品、模式創(chuàng)新。我們展館設(shè)有專門的軟木商品售賣區(qū)——“木畫售廊”。在此，參觀者可以看到各式各樣的軟木畫商品，無論是古典的軟木畫雕擺件，還是將軟木畫美學(xué)融入文化創(chuàng)意產(chǎn)品的筆掛、臺燈、屏風(fēng)、化妝品等，都以其獨特的魅力吸引觀者購買。

同時，我們還推出多種銷售方式，將軟木畫與壽山石雕、脫胎漆器(在出售商品旁附有文化解說)一起出售，通過此種方式讓“榕城三絕”得到人們的重視，同時也讓閩都文化瑰寶以物質(zhì)的形式傳播，把軟木畫宣傳與福州文化完美糅合，以期雙贏。

4 項目營銷策略

4.1 推廣宣傳策略

4.1.1 定位目標(biāo)

精確定位目標(biāo)消費者是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵，在充分搜索、挖掘和細(xì)分客戶信息的基礎(chǔ)上，預(yù)測客戶的潛在需求，確定目標(biāo)人群，進(jìn)一步接近和了解消費者，發(fā)掘目標(biāo)消費者需求，進(jìn)而找到有效的、互動的溝通和傳播途徑，以達(dá)到更好的宣傳效果。

4.1.2 組織活動

在微信、微博等平臺組織冠名各種活動，舉辦公益性活動，聚集大量的人氣，通過人際傳播，使活動信息在短時間內(nèi)加倍放大?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的價值就是分享，只要信息有足夠的價值，就會無成本地傳遍整個網(wǎng)絡(luò)。通過人際傳播，參與者成為新的傳播載體，吸引更多群眾的關(guān)注和回應(yīng)，達(dá)到宣傳非遺文化的目的。

4.1.3 推廣體驗

制定福州特色文化旅游路線，以展館為發(fā)展點，文旅融合讓游客通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，展館提供DIY、全景VR技術(shù)，使顧客親身體驗軟木畫的文化內(nèi)涵，通過用戶的不斷體驗和感知，逐漸了解軟木畫的制作過程和歷史底蘊。

4.2 銷售策略

銷售策略如圖4所示。

圖4 銷售策略圖

5 項目運營方式

5.1 線上運營

5.1.1 主要運營方式

以微信公眾號為主，不僅是我們宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝文化的一個好平臺，更重要的還是一個與客戶進(jìn)行互動的平臺。以介紹軟木畫傳承保護(hù)、歷史淵源、制作工序、文化特征、傳承人為主輸出，從小群體不斷聚集傳播，吸引更多人關(guān)注公眾號，提高軟木畫的受眾程度。與其他公眾號進(jìn)行合作互推，共享資源，從而實現(xiàn)互利共贏。

5.1.2 次要運營方式

利用直播、短視頻等形式進(jìn)行宣傳，滿足溝通和交流的需求，在自己的平臺上給用戶提供充分的分享、探討、交流、互動等多元化的體驗。為公眾號吸引一定的關(guān)注度，為軟木畫提供充足的傳播手段和推廣渠道，以達(dá)到宣傳非遺文化的目的。

5.2 線下運營

線下展館。展館內(nèi)讓大眾不僅是在公眾號上淺顯地了解軟木畫，還能近距離飽覽軟木畫的精致做工。以DIY的方式制作簡易軟木畫，聘請專業(yè)技師講解教導(dǎo)，操作者易上手。此外，可根據(jù)需求制作成燈具、筆掛、時鐘等實用性物品，還有案頭擺設(shè)、墻壁掛飾、屏風(fēng)和旅游紀(jì)念品等具有收藏性的物品，親身體驗軟木畫的制作過程，了解軟木畫所蘊含的文化內(nèi)涵。

6 結(jié)語

木畫作為第二批正式列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化瑰寶，是具有重要價值的文化信息資源。《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》有關(guān)加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的要點，提到強化將非遺融入生產(chǎn)生活，創(chuàng)新開展主題傳播活動，推進(jìn)非遺進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。作為新青年，我們有責(zé)任和義務(wù)傳承保護(hù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在科技創(chuàng)新引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的時代，新型科技的趣味性、未知性吸引著人們的眼球，抖音、B站、微博成為大部分人了解時事的集中地。非遺的傳承與新世紀(jì)產(chǎn)物相結(jié)合，不僅能讓更多人看到非遺，還為非遺的傳承提供了更多可能。