【摘要】本文從意象美學視角出發(fā)，剖析了區(qū)域公用品牌標志設計的意義和現(xiàn)狀，提出了基于中國傳統(tǒng)意象美學的設計原則和策略。研究表明，優(yōu)秀的區(qū)域公用品牌標志需要深入地域文化，進行創(chuàng)新性提煉和重新構造，使標志既承繼傳統(tǒng)又符合現(xiàn)代審美。設計者應采用富有文化內(nèi)涵的圖形符號，傳達品牌精神，拓展品牌的消費渠道和受眾群體，讓標志成為區(qū)域文化的視覺凝練，以喚起消費者情感認同，推動品牌發(fā)展。

【關鍵詞】意象；美學；區(qū)域公用品牌；標志設計

【中圖分類號】J534 ? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）16-0044-04

一、引言

區(qū)域公用品牌標志蘊含特定的區(qū)域文化信息，是視覺傳遞品牌文化的重要符號。設計者需要深入解析區(qū)域文化的歷史淵源、人文積淀、自然景觀、傳統(tǒng)習俗等多維面向，將其提煉升華為精簡而富有美感的視覺意象，準確傳達品牌文化內(nèi)涵。這需要設計者對區(qū)域文化有深刻的理解和把握，將歷史故事、人文精神、民俗習慣通過藝術創(chuàng)作提煉為視覺符號。一個成功的區(qū)域品牌標志，不僅要具備傳承區(qū)域文化的能力，也要運用現(xiàn)代設計語言使其具備國際化傳播的影響力。它既是一個區(qū)域文化的縮影，也是向世界展示區(qū)域文化魅力的窗口。設計者應用創(chuàng)新思維將區(qū)域文化升華為視覺符號，使其成為區(qū)域文化的濃縮體現(xiàn)。

二、中國意象美學概述

意象理論在中國已有悠久的歷史積淀。早在文字出現(xiàn)前，先人就通過圖形圖像進行非言語交流。為了表達難以直接描繪的意境，他們運用隱喻、象征等手法進行抽象、概括的視覺呈現(xiàn)。這種富有想象力的圖騰意象創(chuàng)作是中國意象美學的源頭，它展現(xiàn)了中華民族獨特的審美意識和文化基因。

意象作為一種審美范疇，源遠流長于中華文化傳統(tǒng)。“仰以觀于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故?！盵1]《易經(jīng)》提出“立象盡意”，把“象”與“意”聯(lián)系起來，強調(diào)通過意象來表達意境的獨特作用。魏晉南北朝時，劉勰在《文心雕龍·神思》篇中說“獨造之匠，窺意象而運斤”，“神用象通，情便所孕”，進一步明確了“意象”的美學內(nèi)涵，指出意象融合了藝術家的情感和外物形象。意象美學正是在這個基礎上發(fā)展起來的，它強調(diào)意象體驗高于概念內(nèi)容，關注藝術作品所喚起的情感感受。這一理論為中國傳統(tǒng)審美提供了新的視角，使意象成為理解中華美學的關鍵。中國意象美學通過時間積淀，不斷豐富和發(fā)展，成為中華民族獨特的審美智慧之源。

中國意象美學源自中華民族的文化底蘊，通過對自然、人文、哲思的體悟，形成獨特的審美。它強調(diào)以富有情感的意象來表達思想，頻繁采用比喻、象征等手法，使文字蘊含深刻的文化內(nèi)涵。旨在通過生動的意象喚起讀者的情感共鳴，在文字與心靈之間建立深層的文化對話。中國意象美學以其獨特的思維方式和表達手法，成為中華民族審美智慧的重要體現(xiàn)。

三、區(qū)域公用品牌概述

（一）區(qū)域公用品牌概念

在一個具有特定的自然環(huán)境、人文歷史或生產(chǎn)加工歷史的區(qū)域內(nèi)，由相關組織注冊和管理，并授權若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。區(qū)域公用品牌的“區(qū)域”并不限定在某一地區(qū)范圍內(nèi)，而是立足特定產(chǎn)區(qū)，通過彰顯該地區(qū)的自然和文化特色，形成對全國消費者都具有吸引力的品牌。它兼具區(qū)域性和全國性，多個本地生產(chǎn)者可以共享這個公共品牌資源，其核心競爭力在于突出產(chǎn)區(qū)的獨特性。它一方面反映了本地的自然及人文風貌，另一方面目標面向全國客戶。區(qū)域公用品牌既有助于產(chǎn)品在全國推廣，也有利于在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。它通過區(qū)域特色贏得客戶，實現(xiàn)品牌的規(guī)模化發(fā)展。

（二）區(qū)域公用品牌標志發(fā)展現(xiàn)狀

黨的二十大報告提出，加快建設農(nóng)業(yè)強國。當前，我國正處在農(nóng)業(yè)強國建設的起步階段。截至2023年8月底，全國已初步培育形成約3000個省級區(qū)域公用品牌（圖1）。在品牌數(shù)量快速增長的同時，品牌建設也面臨認知度不高、創(chuàng)新不足、管理失序等突出問題。如何在品牌數(shù)量擴張的基礎上，提升品牌內(nèi)涵建設和品牌價值，使之成為農(nóng)業(yè)強國建設的有力支撐，是亟待解決的重大問題。

目前，我國區(qū)域公用品牌數(shù)量激增，但真正獲得消費者認可和青睞的品牌寥寥無幾。部分地方在品牌建設中，重視程度不夠，推廣力度不足。多數(shù)品牌過于注重規(guī)模擴張和產(chǎn)量增加，而較少考慮目標消費群體的需求。品牌塑造中也存在著對文化價值輕視、對外在形式的依賴等問題，導致同質(zhì)化嚴重，不同地區(qū)品牌間缺乏區(qū)別度。消費者對各品牌的熟知和喜愛度均不高。如何突破思維定式，以消費者視角重新審視品牌內(nèi)涵建設與傳播策略，使品牌與目標群體產(chǎn)生情感認同，是擺在區(qū)域品牌面前的緊迫課題。

總體來看，當前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設存在數(shù)量增長迅速但分布不均、重視不足、創(chuàng)新不足、推廣單一等問題。為改變這一現(xiàn)狀，本文擬以意象美學視角為切入點，剖析區(qū)域品牌標志的意象特征，使之更貼合品牌文化內(nèi)涵。通過構建富有時代感又融入地域文化特色的品牌意象，來吸引潛在的年輕消費群體。希望以品牌意象創(chuàng)新打開消費市場，提升品牌知名度與美譽度，推動品牌向縱深發(fā)展。

四、意象美學視角下區(qū)域公用品牌

標志設計原則

（一）形式美設計原則

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，各行各業(yè)的競爭日益激烈。在這個環(huán)境下，品牌標志作為品牌視覺識別系統(tǒng)的重要組成部分，其作用變得尤為關鍵。一個成功的品牌標志需要具備兩個核心功能：第一，準確傳達品牌的核心價值主張；第二，以視覺符號吸引顧客并加深記憶。品牌標志設計通常采用富有象征意義的圖像符號來傳遞品牌信息和文化內(nèi)涵，設計者需要遵循形式美學原則，通過點、線、面、色彩等基礎要素，采用節(jié)奏、對比、比例、均衡等手法，創(chuàng)造出簡潔大方而富有美感的視覺符號。同時要深入挖掘區(qū)域文化意涵，進行提取提煉，使標志兼具理性之美和文化之美。既要合理化地運用設計要素，又要形象化地體現(xiàn)品牌個性，使標志傳遞獨特的文化魅力，喚起消費者情感。

（二）象征性設計原則

劉勰《文心雕龍》有《比興》一篇，其中說：“比者，附也；興者，起也?！碧岢隽恕皵M容取心”原則，所謂“擬容”，即描繪景物形象，略近乎“取境”；所謂“取心”，即在物象中蘊含作者的感情，這便是后來“意境”說的萌芽。作為視覺符號，品牌標志承擔著向受眾傳遞品牌信息的重任，優(yōu)秀的標志設計能夠用簡練的視覺“象”傳達設計“意”。無需過多語言描述，卻能給受眾留下深刻印象，高效地向受眾傳遞品牌價值理念，實現(xiàn)無聲的溝通。因此品牌標志設計可以借鑒中國傳統(tǒng)比興手法，通過重新組合視覺符號，形成含義更豐富的新圖像。比喻需要建立在兩者有某種共性的基礎上，這種共性可以是顯性的明顯特征，也可以是需深入研究才能發(fā)現(xiàn)的隱性關聯(lián)[2]。設計者需要對區(qū)域文化有深刻理解，才能發(fā)掘符號之間的內(nèi)在聯(lián)系，進行富有創(chuàng)意的比喻擴展。同時還需要做好符號的現(xiàn)代化處理，使之容易為當代受眾所理解，賦予品牌標志更豐富的文化內(nèi)涵，喚起受眾的情感共鳴。但符號的使用需要考慮目標受眾是否熟悉其文化內(nèi)涵，是否能準確解讀其中所蘊含的意義。

（三）文化性設計原則

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的命名主要有兩種類型：一是“產(chǎn)地+產(chǎn)品”式，突出產(chǎn)地和品類信息；二是統(tǒng)一的地域性品牌[3]。傳統(tǒng)的“產(chǎn)地+產(chǎn)品”命名方式存在著同質(zhì)化嚴重的問題。消費者僅從字面很難感受到不同品牌的個性區(qū)別和文化內(nèi)涵。例如“煙臺蘋果”“靜寧蘋果”“萬榮蘋果”這類名稱，都使用“產(chǎn)地+蘋果”的統(tǒng)一模式，消費者僅能知曉品牌的產(chǎn)品和產(chǎn)地屬性，難以明確各品牌的差異化個性。這就需要品牌標志的視覺設計，挖掘區(qū)域獨特文化，進行創(chuàng)意提取和藝術創(chuàng)作，使標志具備明確的文化個性。讓消費者通過標志的視覺象征，感受到品牌背后豐富的文化內(nèi)涵。標志作為品牌的視覺象征，能直觀的傳播品牌價值。設計時不能停留在外在視覺，而要深入挖掘區(qū)域文化，轉化為富有故事和情感的視覺符號。讓消費者在標志中看到獨特的文化烙印，從視覺上感受到品牌的靈魂，建立情感連接，增強對品牌的認同感和信任度。這需要設計者洞悉品牌文化，進行意象的升華創(chuàng)造，使標志成為傳播品牌文化的有力媒介。

（四）美感性設計原則

品牌標志設計在遵循理性原則的基礎上，還需要注重美感，使標志在視覺上能吸引消費者。設計者可以通過虛實結合、意境營造等手法，賦予標志以意象之美[4]。既要傳達實際信息，也要喚起受眾的聯(lián)想和情感。同時，標志設計需要順應當代審美和傳播需求，通過抽象化手法，使用節(jié)制的幾何圖形，使之既具有現(xiàn)代感，也體現(xiàn)品牌個性。設計者需要在符合定位與傳播效果的前提下，通過意象創(chuàng)造與藝術處理，使標志兼具功能性和美感性，讓消費者在理性和感性上都能與品牌產(chǎn)生共鳴。

五、基于意象美學的區(qū)域公用品牌

標志設計策略

（一）以本地文化為意象來源，豐富品牌形象

我國農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，但許多品牌標志設計相似，難以體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。此外，老舊印象的視覺識別系統(tǒng)也無法喚起消費者的購買興趣。因此，設計者需要深入挖掘地方文化內(nèi)涵，如自然地理、歷史傳統(tǒng)、民俗風情等，并通過標志的圖案、色彩、字體等多方面進行統(tǒng)一化設計，使標志成為地域文化的視覺符號，讓消費者從標志中感受到獨特的文化烙印。正如“聊·勝一籌”“禹上田園”“麗水山耕”等成功案例，都通過標志設計展現(xiàn)了區(qū)域的核心文化精髓，增強了品牌的影響力。

“禹上田園”品牌（圖2）立足余杭地區(qū)的歷史文化，以“風雅”為核心價值，融合了宋代美學與現(xiàn)代設計理念。其標志設計采用玉琮造型的外輪廓，體現(xiàn)了悠久的文化底蘊。標志內(nèi)部以仿宋字體書寫品牌名稱，營造詩意絕佳的文化氛圍。山水、枇杷、稻穗等元素符號化，與品牌名稱融為一體，傳遞著產(chǎn)地的自然風光與人文韻味。徑山茶的雅致綠，渲染了淡雅素樸的氣質(zhì)。整個標志既傳承了傳統(tǒng)審美，又兼具現(xiàn)代感，成為“風雅”文化核心價值的視覺象征，為品牌增添獨特魅力。

意象設計需要設計者的聯(lián)想想象能力，通過延伸聯(lián)想，一個事物的形象可以得到拓展延展。區(qū)域公用品牌要想脫穎而出，就需要打破傳統(tǒng)觀念，用現(xiàn)代化設計與時俱進，才能吸引消費者尤其是年輕人的目光。設計者既要深入挖掘地域文化內(nèi)涵，又要用新穎的創(chuàng)意呈現(xiàn)，實現(xiàn)“文化內(nèi)涵+現(xiàn)代設計”的有機統(tǒng)一，使品牌標志既具備扎根傳統(tǒng)文化的智慧，又具有與時代契合的外在形象。這樣的標志設計才能在視覺上與消費者產(chǎn)生強烈共鳴，實現(xiàn)品牌持久發(fā)展。

（二）完善視覺符號識別系統(tǒng)，增強品牌的文化識別度

品牌標志是傳播品牌信息的視覺符號，需要具備凝練和準確的表達能力。當前我國區(qū)域公用品牌在標志設計上，整體水平有所進步，但多存在同質(zhì)化傾向，設計語言單一，對傳統(tǒng)文化意涵的傳承和拓展不夠。設計師需要深入挖掘東方思想智慧，對傳統(tǒng)圖像元素進行符號化提煉和藝術創(chuàng)新，使品牌標志在現(xiàn)代設計語言下傳承民族審美精神，為品牌賦予獨特魅力。

文化是品牌的靈魂，優(yōu)秀的區(qū)域公用品牌標志需要在傳承傳統(tǒng)的基礎上進行創(chuàng)新性提煉、重新構造，使其既體現(xiàn)民族風格又符合現(xiàn)代審美。設計師需要深入地域文化，提取有代表性的元素，用動態(tài)的視覺語言呈現(xiàn)，使標志在現(xiàn)代感中蘊含傳統(tǒng)魅力。顏色作為品牌標志設計的重要視覺元素，它不僅能突出品牌識別，也是與消費者進行情感交流的設計工具。優(yōu)秀的品牌標志不僅需要形意結合，更需要通過色彩的獨特運用來凸顯品牌個性，將色彩轉化為品牌的專屬符號。將顏色賦予文化內(nèi)涵，使它成為傳遞品牌精神的重要載體。

針對當前農(nóng)產(chǎn)品品牌標志存在的同質(zhì)化問題，設計師更應該發(fā)揮創(chuàng)新思維，通過獨特的現(xiàn)代圖形符號來吸引消費者，讓品牌容易獲得認知，從而打開市場。一個兼具傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代風尚，有強烈視覺識別性的新穎品牌標志，易于消費者識記，能更增強品牌影響力，有助于品牌持續(xù)發(fā)展。

（三）拓展品牌接觸渠道，提高品牌知名度

區(qū)域公用品牌的建設需要立足于消費者和市場。品牌只有獲得消費者認可，才能在市場上獲得發(fā)展[5]。設計者需要關注不同層級消費者的需求，從提高消費者對品牌的認知度和好感度著手，吸引更多消費者進行試購，并在試用后進行口碑傳播。區(qū)域品牌要落實“消費者為中心”的理念，深入了解目標消費群體，提供符合其需求的產(chǎn)品服務，以提升用戶黏性，使之從認知到購買形成漸進轉換。只有與消費者真正建立起連接，品牌化才能獲得市場基礎，實現(xiàn)品牌價值的商業(yè)化。

區(qū)域公用品牌要面向不同年齡層的消費群體，提供針對性的品牌傳播。對于完全不了解的消費者，需要提供充分的產(chǎn)品信息進行認知建立。對于已有初步印象的群體，可以通過實物展示加深品牌理解。而對已經(jīng)有一定認知的目標人群，則需要讓購買變得更便捷，建立線上線下的購物渠道。不同的消費群體都需要采取不同的傳播策略，才能拉近與品牌的距離，使之從認知到購買形成漸進的轉化，這需要品牌作為積極的推動者，才能不斷拓展受眾群體，實現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展。

六、結語

區(qū)域公用品牌的終極目的是通過品牌價值提升產(chǎn)品影響力，擴大市場規(guī)模，增加農(nóng)民收益，更重要的是借此“復興鄉(xiāng)村”，振興“區(qū)域共同體”。優(yōu)秀的品牌視覺識別系統(tǒng)能夠為產(chǎn)品提供附加價值。品牌標志在傳遞信息功能的同時，還需要考慮審美價值的塑造，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精神。設計者可以將中國意象美學融入?yún)^(qū)域品牌標志設計中，在傳承民族文化的基礎上進行創(chuàng)新性演繹，使標志既具有現(xiàn)代感又不失傳統(tǒng)魅力。這既滿足了實用性也提升了品牌的文化韻味，能增強品牌的內(nèi)在活力。區(qū)域品牌需要在傳承傳統(tǒng)與創(chuàng)新設計間取得平衡，讓標志成為區(qū)域文化的精髓體現(xiàn)，從而提升品牌價值，達到促進鄉(xiāng)村振興的目的。

參考文獻：

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[5]田村正紀.品牌的誕生實現(xiàn)區(qū)域品牌化之路[M].胡曉云，許天，譯.杭州：浙江大學出版社，2017.

作者簡介：

朱曉琳，女，山西運城人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計與文化研究。