姚夢婷 徐佳 陳婷 韓林 孫可欣 周桐

摘?要：淮揚菜作為中國傳統(tǒng)菜系之一有著久遠(yuǎn)的歷史和深厚的文化內(nèi)涵，在其發(fā)展過程中也曾有過輝煌的歷史。本文就如何借助新媒體傳承發(fā)揚淮揚菜提出建議，運用PEST法從淮揚菜國際傳播的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四方面分析利弊，探索出適合淮揚菜發(fā)展的途徑，在傳播淮揚菜的同時堅持創(chuàng)新發(fā)展，建設(shè)高質(zhì)量創(chuàng)新型城市，提升城市的文化實力，強(qiáng)化先進(jìn)思想文化引領(lǐng)，彰顯淮揚文化特色，豐富公共文化產(chǎn)品供給，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，同時培育壯大創(chuàng)新載體平臺，借助依靠新媒體環(huán)境，探索出更適合淮揚菜發(fā)展的新路徑。

關(guān)鍵詞：淮揚菜；PEST分析法；新媒體

中圖分類號：F74?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.19.018

1?研究背景

1.1?項目研究環(huán)境

隨著時代的不斷發(fā)展，人們對生活的要求不僅僅只是滿足溫飽問題，而是逐漸向往精神上的滿足，民以食為天，追求精神滿足的同時，大部分人會向往口腹之欲的滿足，由此推動了我國各類美食文化不斷發(fā)展。在基于本國的美食文化影響力之上，各類有關(guān)不斷探尋如何將這些文化傳播至國際，加深國際影響的研究層出不窮，但通過查閱資料不難發(fā)現(xiàn)，有關(guān)淮揚菜的傳播路徑研究較少，內(nèi)容不夠全面。

在當(dāng)今新媒體興起的時代，信息更新飛速，“快消費”的方式逐漸成為日常，最具代表性的商品運營模式就是線上帶貨直播。這種營銷模式在流量和粉絲力量的推動下，不僅給商家?guī)砹素S厚的利潤，還促進(jìn)了商品文化的傳播。

1.2?項目研究目的和意義

1.2.1?目標(biāo)

本文主要研究中國傳統(tǒng)美食文化的對外輸出，以淮揚菜為例。通過新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺以直播的方式向國內(nèi)外各地的網(wǎng)友介紹傳統(tǒng)淮揚菜，一方面可以增加國人對傳統(tǒng)美食的了解，另一方面又可以繼承和發(fā)揚淮揚菜，進(jìn)一步增強(qiáng)文化自信。

1.2.2?意義

中華文明越來越多地為外國人認(rèn)知，中餐以其口味豐富的東方韻味漸漸走出國門，走向世界。伴隨著中外文化的融合與交流，越來越多的外國友人對中華美食產(chǎn)生了濃厚的興趣。以揚州、淮安為中心的淮揚地域文化是江蘇地域文化和運河文化長廊的重要組成部分，而其中聲名遠(yuǎn)播的淮揚菜是淮場地域文化的一張名片，也是淮揚文化的重要載體?；磽P菜及淮揚菜文化行業(yè)對外傳播和推廣可以進(jìn)一步弘揚淮揚文化的特色，助推中國實現(xiàn)與沿線各國各地區(qū)間的文化交流和互聯(lián)互通。

1.3?淮揚菜的國際傳播現(xiàn)狀

截至2019年，在國內(nèi)網(wǎng)站搜索到的有關(guān)淮揚菜的研究僅有《淮揚菜現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究》等20余篇；國外各大期刊數(shù)據(jù)庫中以“huaiyang?cuisine”（淮揚菜）或“huaiyang?culture”（淮揚文化）為檢索詞進(jìn)行搜索得到80余篇論文，研究方向大致為4類，研究傳播阻礙的約為42%，淮揚文化創(chuàng)新32%，傳播歷史14%，傳播途徑約12%，均未發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者以淮揚菜系或淮揚菜文化為對象的研究，這說明雖然淮揚菜研究在國內(nèi)紅紅火火，但是影響力有限，并未走入國際視野。

2?PEST方法介紹

2.1?PEST分析法

PEST是由政治（Politic）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會（Society）、技術(shù)（Technolog）4個方面的英文首字母而成的，用于判斷宏觀環(huán)境對產(chǎn)品的影響。許多產(chǎn)品都可以使用PEST分析法進(jìn)行分析，例如汽車、游戲軟件、餐飲服務(wù)業(yè)、清潔能源等。正是由于企業(yè)經(jīng)營者合理妥當(dāng)?shù)厥褂肞EST分析法，企業(yè)才能進(jìn)行自我技術(shù)升級，提高自身的競爭力，使自身產(chǎn)品向更優(yōu)的方向發(fā)展，以適應(yīng)瞬息萬變的消費市場。政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)。社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的社會需求層次，通常通過居民受教育程度和文化水平體現(xiàn)。技術(shù)環(huán)境方面需要注意國家對相關(guān)研究的投資和支持。

2.2?項目研究路線

該項目研究方法主要有3種：一是制訂調(diào)查問卷，探討問卷內(nèi)容，從對淮揚菜的認(rèn)識程度到喜愛程度以及推薦程度等方面著手，先進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果完善調(diào)查制度和內(nèi)容，發(fā)布正式問卷；二是利用應(yīng)用統(tǒng)計軟件，建立統(tǒng)計模型，采用PEST分析法分析問卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)，總結(jié)淮揚菜的國內(nèi)外市場現(xiàn)狀，抓住市場痛點；三是查閱相關(guān)資料，結(jié)合本次調(diào)查的分析結(jié)果，撰寫文獻(xiàn)綜述或調(diào)查報告。

3?研究架構(gòu)和研究方法

本文以PEST分析法的4個因素，來分析中華美食文化在國際傳播中的傳播策略

3.1?政治環(huán)境

《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》指出，要強(qiáng)化科技在傳統(tǒng)文化行業(yè)中的應(yīng)用，推動傳統(tǒng)文化行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推進(jìn)傳統(tǒng)文化與數(shù)字科技相結(jié)合，鼓勵傳統(tǒng)文化行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)合作?；磽P菜系作為八大菜系之一，不僅是美食的代表，更是文化的傳承。國家近年來出臺的對于傳統(tǒng)文化傳播的相關(guān)政策，如2021年由中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳頒布的《關(guān)于在城鄉(xiāng)建設(shè)中加強(qiáng)歷史文化保護(hù)傳承的意見》等，是對著力打造淮揚特色區(qū)域消費中心，促進(jìn)質(zhì)量品牌提升，努力使之成為國內(nèi)國際雙循環(huán)中融入全球產(chǎn)業(yè)鏈的重要鏈接這一目標(biāo)的最根本支持。

3.2?經(jīng)濟(jì)環(huán)境

新中國成立以來，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值呈上升趨勢。2021年我國GDP總量高達(dá)1143670億萬，現(xiàn)已成為世界貨物貿(mào)易第一大國、制造業(yè)第一大國和全球第一大消費市場。2020年，我國全面建成小康社會，2021年，全國居民人均可支配收入35128元，比上年增長9.1%，扣除價格因素，實際增長8.1%。人們的消費水平增強(qiáng)，不再滿足于簡單的溫飽，而是追求更高層次的消費。2022年，全國居民人均食品煙酒消費支出7481元，增長4.2%，占人均消費支出的比重為30.5%，將近1/3，由此可見，在整體消費水平略微下降的階段，人們對于食品美食的追求依舊只增不減。

3.3?社會環(huán)境

社會環(huán)境分為國內(nèi)和國際。從國內(nèi)環(huán)境來看，淮安是淮揚菜主要發(fā)源地之一。為打造“吃在淮安、創(chuàng)業(yè)在淮安”品牌，當(dāng)?shù)赜?002年9月舉辦了首屆中國淮安·淮揚菜美食文化節(jié)，至今已舉辦20余屆。2022年6月17日，為期一周的2022年中國揚州淮揚菜美食節(jié)暨第四屆中國早茶文化節(jié)在揚州迎賓館開幕，引起了社會的廣泛關(guān)注。越來越多的美食文化節(jié)不斷涌現(xiàn)，一方面是由于國家對于美食文化的重視，另一方面也表露了社會需求。各網(wǎng)絡(luò)平臺上美食類博主數(shù)量的激增也反映出當(dāng)前社會環(huán)境對于美食文化的宣傳是十分友好的。而國際環(huán)境中，在美國、英國、法國、德國、意大利、日本、加拿大等40多個國家和地區(qū)都有揚州廚師的足跡。1870年，舊金山出現(xiàn)了第一批淮揚菜餐館。自20世紀(jì)以來，淮揚菜在美國的傳播較為廣泛，也得到了當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可?；磽P菜的廚師在日本餐飲業(yè)享有較高聲譽(yù)，淮揚菜在日本的發(fā)展迅速。在福岡長崎、東京大阪神戶橫濱等地都有淮揚菜餐館的身影。

3.4?技術(shù)環(huán)境

近年來，直播已成為電商行業(yè)的新產(chǎn)業(yè)，而且暴發(fā)性極強(qiáng)，個性化的內(nèi)容可以更快地吸引消費者眼球，使其消費。2019年被普遍認(rèn)為是“電商直播元年”，電商巨頭如淘寶、京東、拼多多等爭先恐后地建設(shè)直播平臺。截至2022年6月，中國電商直播用戶規(guī)模達(dá)到4.69億，較2020年3月增長2.04億，占我國網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。根據(jù)中國貿(mào)促會研究院近日發(fā)布的《2022年中國電子商務(wù)發(fā)展趨勢報告：電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用》顯示，2021年5月至2022年4月，抖音平臺每月有超900萬場直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長2.2倍。網(wǎng)絡(luò)平臺的短視頻制作及直播技術(shù)目前已相當(dāng)成熟，也能取得一定的流量和收益。整體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境較為完善。

4?研究結(jié)果分析與建議

4.1?調(diào)查問卷設(shè)計

本次調(diào)查分析必填項目包括所處地域、年齡、性別，項目組設(shè)計問題共20條，包括是否對淮揚菜的有印象、在哪了解過、是否品嘗過、是否接受、對其種類和定價有何建議和日常生活中的吃食是否會更青睞于淮揚菜，是否了解淮揚菜體現(xiàn)的中國文化，項目組在學(xué)校食堂，泰州、揚州、淮安的商場、飯店前共發(fā)放問卷200余份，回收有效問卷180份。

4.2?淮揚菜美食文化調(diào)查問卷結(jié)論與分析

參與調(diào)查的人群所住區(qū)域涉及江蘇蘇北地區(qū)，江蘇蘇南地區(qū)以及外省，年齡從青少年到老年各個年齡段，包括中國人及學(xué)校外教、外國留學(xué)生和其他外國友人。結(jié)果發(fā)現(xiàn)調(diào)查人群南方占比高達(dá)84.51%。淮揚菜的發(fā)源地也主要為南方，但是根據(jù)問題“您什么時候?qū)磽P菜有所了解？”顯示有50.55%的人在20歲之前對淮揚菜有所了解，對淮揚菜知之甚少的將近30%的人。從其消費頻率來看，淮揚菜的受歡迎程度還是較低的，有51.02%的人表示日常生活中并不會以淮揚菜為日常飲食，可見淮揚菜在人們的日常生活中的選擇很少。在收集到的數(shù)據(jù)中有近30%的人完全沒聽說過淮揚菜或淮揚文化，說明發(fā)現(xiàn)更好地傳播淮揚菜這一舉措不容忽視而外國友人對中國才只是覺得好吃，并不知道中國八大菜系以及內(nèi)涵文化，由此可見目前淮揚菜的知名度不太樂觀，尤其是北方地區(qū)及國際影響不夠。

4.3?淮揚菜傳播的具體方法建議

4.3.1?產(chǎn)學(xué)結(jié)合，拓寬淮揚文化宣傳新思路

大學(xué)生利用在?？沼鄷r間，將淮揚菜、淮揚文化的與眾不同之處以創(chuàng)意形象的方式展現(xiàn)于便攜、有實用價值的商品之上，例如制作文創(chuàng)類產(chǎn)品、帶有淮揚特色的帆布包或印有淮揚景色的抱枕等，既可以鍛煉大學(xué)生的創(chuàng)新性思維，又可以擴(kuò)大傳播源，讓淮揚文化漸漸融入人們的日常生活中，提高大家對淮揚文化的關(guān)注度。

4.3.2?抓住政策利好，擴(kuò)大傳播影響力

“十四五”階段，國家大力發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在此契機(jī)之下，淮揚菜作為中國八大菜系之一，應(yīng)當(dāng)牢牢抓住政策的利好，合理利用新媒體，順勢發(fā)展。新媒體傳播快捷便利，來自世界各地的人們不僅能隨時接受來自不同地區(qū)的信息，還可以主動檢索信息，而人們的時間有限，所以傳播方式必須簡潔明了，主題鮮明，讓受眾在最短的時間內(nèi)被內(nèi)容所吸引，這也就是提出的短視頻制作以及網(wǎng)絡(luò)直播方式的原因之一。

4.3.3?借全球?qū)χ腥A文化好奇之機(jī)，宣傳淮揚菜

近年來，人們熱衷于旅游，在節(jié)假日往往選擇外出度假，這是希望了解不同地域文化的表現(xiàn)，淮揚菜既是美食，也是文化，也可以作為文化宣傳的一部分。宣傳者在制作宣傳信息前，先做充分的調(diào)查研究，實地走訪淮揚地區(qū)，同淮揚菜文化的傳承人進(jìn)行深入的交流與溝通，了解每道菜背后的文化背景和內(nèi)涵，再將內(nèi)容加入自己的理解，從文化角度切入，通過更加容易被大眾接受的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣不僅能更好地傳播我國優(yōu)秀淮揚文化，也能從真正意義上傳承和傳播淮揚菜。

4.3.4?推出融合餐廳，突破淮揚菜地域局限

根據(jù)調(diào)查問卷不難看出，有近30%的人對淮揚菜的認(rèn)識較少，超過半數(shù)的人選擇偶爾品嘗一下淮揚菜，并不會作為日常的首選，這有很大一部分原因是因為淮揚菜或許并不符合該地區(qū)人們的口味，導(dǎo)致淮揚菜很難走出其本身的地域。劉濤在《淮揚菜的現(xiàn)狀與發(fā)展策略》中指出：“傳統(tǒng)與創(chuàng)新是相輔相成、互為聯(lián)系的，一個地方特色菜到另一個地方去拓展，符合當(dāng)?shù)乜谖缎枨蟮牡胤綉?yīng)當(dāng)保留，與當(dāng)?shù)乜谖断嚆５膭t需要改良?！币虼耍麄鬟^程中需要根據(jù)地區(qū)不同，在直播時售賣現(xiàn)成的改良版的淮揚菜，讓來自世界各地的網(wǎng)友能夠足不出戶地吃到正宗的淮揚菜，以此來達(dá)到宣傳的效果。

4.3.5?打造雙語或多語直播間，將傳播視角轉(zhuǎn)向全球

直播間具有其象征的符號價值，在傳播過程中，能夠有效地傳遞品牌的形象與價值觀。在傳播過程中，打造一個中英雙語的直播間吸引力、能打動人的直播間是關(guān)鍵?？紤]到國際友人的語言溝通問題，應(yīng)該打造一個雙語或多語直播間，例如用中英文對每一道淮揚菜背后發(fā)生的故事都進(jìn)行講解，以有趣的故事和精湛的技藝吸引觀眾，使他們有想要繼續(xù)地想要聽下去的欲望，從而保證直播間有一定的流量。

5?結(jié)語

針對淮揚菜的調(diào)查研究，先通過網(wǎng)絡(luò)、文獻(xiàn)、研究以及一些圖書上所記載的內(nèi)容，對淮揚菜的烹飪方式、烹飪特點、口味等方面有一定的了解。其次在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布調(diào)查問卷，研究各個年齡段了解美食的主要途徑，對淮揚菜的了解程度以及如何看待淮揚菜的發(fā)展等問題。研究新媒體獲得流量的方式，通過探索大流量博主的直播宣傳特色并加上傳統(tǒng)美食文化的獨特之處，創(chuàng)造出是適合的直播方式。最終在直播弘揚中國傳統(tǒng)美食文化的同時，對外進(jìn)行銷售商品。在直播的過程中，通過評論、留言等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，解決群眾對于淮揚菜的新奇與困惑，逐步擴(kuò)大其影響力，減少淮揚菜的傳播阻礙，將針對性的方案運用到實踐中，再反饋再提升。相信在未來，淮揚菜一定可以以更標(biāo)準(zhǔn)化、更產(chǎn)業(yè)化地發(fā)展方向進(jìn)行，在國際視野中占據(jù)市場。

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