□彭娟娟

（江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 淮安 223003）

中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、國務(wù)院扶貧辦、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)的《2020 年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點(diǎn)》中，特別將網(wǎng)絡(luò)扶貧中推進(jìn)農(nóng)村電商、特色婦女電商品牌、農(nóng)產(chǎn)品線上線下出村進(jìn)城等工程作為網(wǎng)絡(luò)扶貧行動和鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn),形成推進(jìn)直播助農(nóng)新模式背后的政策動力。近年來，我國積極推行鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展方案，形成了以直播助農(nóng)為基礎(chǔ)的農(nóng)村電商新模式。現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村地區(qū)可以通過直播和短視頻的方式展示鄉(xiāng)村生活日常，同時(shí)，還可以直播和短視頻的方式對農(nóng)產(chǎn)品和虛擬服務(wù)開展?fàn)I銷，以此獲取一定的經(jīng)濟(jì)收益。直播助農(nóng)新模式被廣泛接受的背后，還蘊(yùn)藏著消費(fèi)者作為購買方對農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可，綠色、健康、原生態(tài)和有機(jī)等購買理念深入到農(nóng)副產(chǎn)品的整體營銷過程中，也正是基于消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)需求，直播助農(nóng)這一電商營銷新模式受到了大眾歡迎?；诖耍恼路治鲟l(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展視域下直播助農(nóng)這一農(nóng)村電商新模式的踐行策略，從市場、科技以及平臺的角度出發(fā)，分析直播助農(nóng)電商的發(fā)展模式。

1 優(yōu)化市場生態(tài)，深化市場配置

1.1 STP 多元市場細(xì)分

基于鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展的要求，在探索直播助農(nóng)的農(nóng)村電商新模式時(shí)，相關(guān)工作者需要應(yīng)用STP 理論來進(jìn)行多元化市場細(xì)分。STP 是營銷學(xué)中營銷戰(zhàn)略的三要素，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場以及市場定位3 個(gè)方面。

首先，在進(jìn)行直播助農(nóng)時(shí)，相關(guān)工作者需要進(jìn)行市場細(xì)分。通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的購買需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群都可以看成是一個(gè)細(xì)分市場。在鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展模式下，在確定細(xì)分市場時(shí)，相關(guān)工作者可以不同區(qū)域的消費(fèi)者群為核心，構(gòu)建出不同的消費(fèi)者群細(xì)分市場，在后期推進(jìn)過程中有針對性地在不同市場范圍內(nèi)開設(shè)直播助農(nóng)活動，以此優(yōu)化鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展。

其次，相關(guān)工作者需要快速選擇直播助農(nóng)的目標(biāo)市場，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的獨(dú)特性，直播助農(nóng)有3 種目標(biāo)市場營銷策略，即無差異市場營銷、密集性市場營銷以及差異性市場營銷。所謂的無差異市場營銷，指的是只推出一種營銷產(chǎn)品，在細(xì)分市場差異很小時(shí)往往采用這種營銷方法。密集性市場營銷則強(qiáng)調(diào)將一切市場營銷集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場類別。差異性市場營銷強(qiáng)調(diào)公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)增加某些產(chǎn)品的種類，滿足不同細(xì)分市場消費(fèi)者的購買需求，增加目標(biāo)市場的營銷額度。在鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展視域下，農(nóng)村電商的直播助農(nóng)模式往往采用差異性市場營銷策略，通過差異性市場營銷快速確立不同類別的目標(biāo)市場，以此契合不同細(xì)分市場的消費(fèi)者群的消費(fèi)需求。

再次，在STP 理論的支持下，相關(guān)工作者需要進(jìn)行市場定位。通過明確不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求來進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)立出直播助農(nóng)品牌，應(yīng)用品牌效應(yīng)來吸引目標(biāo)群體消費(fèi)，獲取一定的收益。

通過STP 多元市場細(xì)分理論的支持，直播助農(nóng)這一農(nóng)村電商新模式能夠有效開展，同時(shí)這一新模式能夠?yàn)檗r(nóng)村地區(qū)帶來較大的收益，滿足鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展的需求。

1.2 KOL多維市場導(dǎo)向

在鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展模式下，農(nóng)村電商直播助農(nóng)新模式可以KOL 為基礎(chǔ)，建立多維市場導(dǎo)向[1]。KOL 指的是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，這一部分群體通常擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，同時(shí)能夠?yàn)橹辈ブr(nóng)帶來更多曝光度，因此在踐行直播助農(nóng)電商營銷新模式時(shí)，品牌方可以和頭部KOL 合作，以此獲取更多產(chǎn)品曝光度以及產(chǎn)品營銷利潤。

目前市場上知名度較高的頭部KOL 主播有李佳琦、東方甄選的董宇輝等。在踐行助農(nóng)直播策略時(shí)，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的品牌銷售方可以與頭部主播合作，通過給予頭部主播坑位費(fèi)以及分成的方式來獲得上架機(jī)會。在這些頭部KOL 主播的直播間，農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠獲得更多消費(fèi)者群體。相關(guān)區(qū)域的直播助農(nóng)品牌商也可以自主與MCN 機(jī)構(gòu)合作，通過MCN 的人才孵化模式培養(yǎng)出獨(dú)屬于品牌方的KOL 主播，主播可以區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品為核心，通過直播帶貨的方式實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展。與此同時(shí)，品牌方也可以鼓勵(lì)主播錄制相關(guān)的營銷視頻，通過短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播相融合的方式吸引到更多用戶流量。近幾年來，我國在線直播用戶規(guī)模逐年增長，2019 年只有5.04 億人，2020 年為5.87 億人，2021 年為6.35 億人，2022 年為7.51 億人。龐大的直播行業(yè)用戶基數(shù)能夠?yàn)橹辈ブr(nóng)電商營銷活動帶來更多消費(fèi)者群體，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展質(zhì)量的提升。

在鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展模式下，農(nóng)村電商直播助農(nóng)模式可以應(yīng)用KOL 建立多維市場導(dǎo)向，品牌方可以和頭部KOL 主播合作，同時(shí)也可以培養(yǎng)獨(dú)屬于品牌的KOL 主播，鼓勵(lì)KOL 將短視頻和直播相融合，吸引消費(fèi)者群體，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展。

2 加強(qiáng)技術(shù)支撐，更新技術(shù)類別

2.1 引入虛擬主播，加強(qiáng)技術(shù)引導(dǎo)

直播助農(nóng)模式需要加強(qiáng)技術(shù)支撐，相關(guān)從業(yè)人員可以引入AI 虛擬主播進(jìn)行助農(nóng)產(chǎn)品的直播講解。在AI 虛擬主播的直播間，虛擬主播可以自主分析相對應(yīng)的產(chǎn)品類別，同時(shí)設(shè)置自動回復(fù)功能。消費(fèi)者可以針對產(chǎn)品的品類問題提出疑問，AI 虛擬主播可以及時(shí)回答消費(fèi)者提出的問題。

目前AI 虛擬主播已經(jīng)可以定制真人形象，同時(shí)AI 虛擬主播支持多維語言環(huán)境，可以切換不同的語種類別。另外，應(yīng)用OCR 識別技術(shù)，AI 虛擬主播可以自主識別消費(fèi)者提問的信息，能夠兼顧到每一個(gè)消費(fèi)者所提出的問題，并根據(jù)不同語種以及不同問題內(nèi)容來作出相對應(yīng)的回答。憑借AI 虛擬主播技術(shù)的支持，直播助農(nóng)活動的營銷效率更高。AI 虛擬主播的引入能夠?yàn)橹辈ブr(nóng)品牌方節(jié)約大量勞動力成本，品牌方可以將節(jié)約出的成本應(yīng)用到產(chǎn)品的后續(xù)營銷過程中去，從而獲得更大利潤，有效契合鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧發(fā)展的需求?，F(xiàn)階段，AI 虛擬主播不僅能夠支持營銷講解相關(guān)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)可以通過線上直播的方式來出售農(nóng)村生態(tài)旅游門票，消費(fèi)者可以在線上購買，然后在線下去到相應(yīng)的旅游地點(diǎn)感受農(nóng)村生態(tài)游的魅力。由此可見，在AI 虛擬主播的支持下，直播助農(nóng)活動可以實(shí)體產(chǎn)品和虛擬服務(wù)為營銷核心，通過實(shí)體產(chǎn)品和虛擬服務(wù)的綜合助力作用，農(nóng)村地區(qū)能夠獲取到豐厚收益，有效提高后續(xù)鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合的發(fā)展質(zhì)量[2]。

2.2 應(yīng)用智慧物流體系，提高運(yùn)輸時(shí)效

在鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展需求下，直播助農(nóng)模式可以應(yīng)用智慧物流體系提高運(yùn)輸時(shí)效。對于實(shí)體商品直播助農(nóng)營銷活動來說，不僅需要開展線上營銷過程，也要保證線下運(yùn)輸時(shí)效，相關(guān)工作者可以建立智慧物流體系，以此提高運(yùn)輸時(shí)效。近年來，我國智慧物流市場規(guī)模在逐年增長，2018 年我國智慧物流市場規(guī)模為4 070 億元，2019 年達(dá)到4 860 億元，2020 年達(dá)到5 710 億元，且增長率基本保持在18%左右。在如此向好的市場發(fā)展前景下，直播助農(nóng)模式可以和智慧物流體系相搭配，提高運(yùn)輸時(shí)效，創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)效益。

智慧物流體系需要應(yīng)用到AI 技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)3 種技術(shù)層面的內(nèi)容。在貨物裝配階段，工作者可以應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立中央控制臺，然后中央控制臺可以連接不同的AI 設(shè)備，工作者可以在中央控制臺上發(fā)布自動裝配指令，指令通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳達(dá)到AI 設(shè)備中去，AI 設(shè)備便可以實(shí)現(xiàn)自主裝貨。同時(shí)，AI 設(shè)備可以自主判斷貨物的裝配情況，在裝載完成之后自動關(guān)閉車門，大大提高了裝配效率。貨車在運(yùn)輸貨物時(shí)可以搭載AI 芯片，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將貨物的運(yùn)輸信息傳遞到中控臺以及消費(fèi)者的移動終端上，后期通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，智慧物流體系可以自動計(jì)算出物流運(yùn)輸時(shí)效，保證運(yùn)輸時(shí)效的準(zhǔn)確性。有了智慧物流體系的支持，直播助農(nóng)模式的線下物流運(yùn)輸時(shí)效得以提高。智慧物流體系還支持建立就近倉，通過就近倉發(fā)貨的形式來提高運(yùn)輸時(shí)效。針對距離較近的同城物流配送，也可以應(yīng)用智慧物流體系，現(xiàn)階段研發(fā)的無人駕駛配送服務(wù)可以有效地為品牌方節(jié)約配送勞動力成本，提高配送效率[3]。

3 構(gòu)建平臺基礎(chǔ)，加強(qiáng)平臺助力

3.1 建立國內(nèi)多維體系助農(nóng)平臺

直播助農(nóng)電商營銷活動需要以相應(yīng)的平臺為基礎(chǔ)，在后期進(jìn)行直播助農(nóng)活動時(shí)，相關(guān)工作者可以平臺為助力，構(gòu)建出國內(nèi)一體化的助農(nóng)營銷模式。目前國內(nèi)多維體系助農(nóng)平臺可以分成3 類，即B2B、B2C 以及B2B2C。

首先，B2B 指的是企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)運(yùn)行方式。在B2B 視角下，不同的助農(nóng)企業(yè)可以相互合作，利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)通過網(wǎng)站或移動客戶端與客戶緊密聯(lián)系，以此促進(jìn)直播助農(nóng)的快速發(fā)展。在直播助農(nóng)活動中，企業(yè)與企業(yè)的B2B 營銷模式可以有效擴(kuò)大規(guī)模效益，以滿足鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧的要求。

其次，B2C 指的是以企業(yè)和消費(fèi)者為主體的直播電商營銷模式，目前國內(nèi)較為火爆的B2C 平臺有淘寶、京東等，這些平臺的商家也都開展了直播服務(wù)。農(nóng)村區(qū)域的品牌方可以在淘寶、京東等頭部B2C 平臺建立旗艦店，通過旗艦店直播的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。在旗艦店的直播間，品牌方可以降低商品定價(jià)，通過走量的方式獲取豐厚利潤[4]。

再次，B2B2C 平臺源于目前B2B 和B2C 模式的演變和完善，B2B2C 平臺能夠?qū)2B 和B2C 模式完美融合，通過B2B2C 平臺的電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)建自己的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提供統(tǒng)一的服務(wù)。其中，第一個(gè)B 指的是廣義的賣方，即成品、半成品以及材料提供商；第二個(gè)B 指的是交易平臺，即賣方與買方的聯(lián)系平臺；而C指的是買方。B2B2C 能夠把供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者各個(gè)群體緊密聯(lián)系在一起，以此形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。在目前直播助農(nóng)過程中，可以應(yīng)用B2B2C平臺形成多元產(chǎn)業(yè)鏈，以此有效契合現(xiàn)階段鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧發(fā)展需求，通過產(chǎn)業(yè)鏈融合的方式獲取規(guī)模效益[5]。

3.2 構(gòu)建國際跨境電商服務(wù)平臺

直播助農(nóng)電商營銷模式需要構(gòu)建國際跨境電商服務(wù)平臺，我國的直播助農(nóng)電商營銷活動不僅要注意國內(nèi)貿(mào)易的拓展，也要注重國際貿(mào)易的開拓研究，直播助農(nóng)電商活動可以建立起國際國內(nèi)雙循環(huán)的貿(mào)易交易體系。目前我國跨境電商發(fā)展勢頭較猛，2020 年我國跨境出口電商規(guī)模已經(jīng)達(dá)到46 479.2 億元，2021 年達(dá)到60 346.5 億元，2022 年達(dá)到79 816.3 億元，預(yù)計(jì)2023 年結(jié)束達(dá)到102 969.1 億元；2024 年將達(dá)到126 890.4 億元；2025 年將達(dá)到151 304.4 億元。由此可見，近幾年來我國跨境出口電商規(guī)模在逐年增長，為我國直播助農(nóng)的跨境電商模式提供了發(fā)展契機(jī)。我國可以建立以助農(nóng)活動為主題的跨境電商平臺，通過聯(lián)通國內(nèi)、國際助農(nóng)服務(wù)的方式將國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品銷售到國外，以此打開國際市場。在此過程中，相關(guān)品牌方需要建立自身的品牌鏈條，以此形成品牌規(guī)模效益。在后期應(yīng)用跨境電商平臺進(jìn)行國際貿(mào)易交易時(shí)，品牌方可以積極優(yōu)化自身品牌結(jié)構(gòu)，提升品牌競爭力，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售到世界各地。

通過跨境電商服務(wù)平臺的支持，我國的鄉(xiāng)村地區(qū)能夠獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，鄉(xiāng)村地區(qū)能夠應(yīng)用現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)完善區(qū)域基礎(chǔ)建設(shè)，提高鄉(xiāng)村地區(qū)建設(shè)質(zhì)量。另外，依托跨境電商平臺的支持，能夠有效契合網(wǎng)絡(luò)扶貧的需求，以網(wǎng)絡(luò)為核心獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。在直播助農(nóng)電商模式下，我國可以構(gòu)建出跨境電商服務(wù)平臺，以此開拓農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑以及農(nóng)業(yè)虛擬服務(wù)的國際貿(mào)易范疇，提高助農(nóng)活動經(jīng)濟(jì)效益，推動農(nóng)民增收致富[6]。

4 結(jié)束語

直播助農(nóng)模式為農(nóng)戶提供產(chǎn)品快速銷售渠道，使農(nóng)戶手中的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)銷,將價(jià)值統(tǒng)籌的實(shí)現(xiàn)變?yōu)榭赡?。在踐行直播助農(nóng)電商發(fā)展策略時(shí)，相關(guān)工作者需要契合市場、科技以及平臺的需求，有效制定多維營銷策略。在實(shí)際的營銷過程中，相關(guān)企業(yè)需要明確市場營銷環(huán)境，同時(shí)應(yīng)用多種科技手段來提高營銷質(zhì)量。工作者需要靈活改變營銷模式，以此獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益。在直播助農(nóng)電商營銷新模式下，相關(guān)工作者需要踐行工作要求，滿足鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展的需求。在鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展視域下，我國也需要培養(yǎng)助農(nóng)人才，通過開設(shè)助農(nóng)研討會以及多維助農(nóng)活動的方式，鼓勵(lì)人才積極投入到直播助農(nóng)電商營銷活動中去，為我國鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)注入新的發(fā)展活力。與此同時(shí)，我國政府也要加大對直播助農(nóng)電商活動的支持力度，為相關(guān)直播從業(yè)工作者發(fā)放津貼補(bǔ)貼。通過多種支持舉措，我國直播助農(nóng)活動能夠更高效地開展，鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧融合發(fā)展質(zhì)量更高、效果更好。