文丨王元博

黨的二十大報(bào)告將全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興納入構(gòu)建新發(fā)展格局的整體框架中，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游已成為中國(guó)旅游業(yè)最具活力與潛力的板塊之一，國(guó)內(nèi)各省市充分利用有利時(shí)機(jī)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，使之成為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的“新引擎”。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，并成為社?huì)化媒體中最具即時(shí)性、用戶(hù)活躍度最高的信息傳播平臺(tái)。作為一種新興的媒體形態(tài)，短視頻憑借便捷性、趣味性、互動(dòng)性、自主性等優(yōu)勢(shì)，已成為旅游企業(yè)在線(xiàn)宣傳的平臺(tái)和傳播陣地，而其注重價(jià)值傳遞、內(nèi)容互動(dòng)、系統(tǒng)布局、目標(biāo)定位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和充滿(mǎn)生機(jī)的發(fā)展前景，也由此得到了確立。

一、鄉(xiāng)村振興背景下旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要性

（一）立體展示鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)潮流

短視頻營(yíng)銷(xiāo)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種，通過(guò)借助短視頻平臺(tái)，選擇目標(biāo)受眾人群，并向他們傳播有價(jià)值的內(nèi)容，從而吸引用戶(hù)了解企業(yè)品牌產(chǎn)品和服務(wù)，最終形成交易。對(duì)鄉(xiāng)村旅游而言，短視頻可以直觀展示鄉(xiāng)村文化特色，立體化呈現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，使游客直觀體驗(yàn)互動(dòng)，提升其對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村景觀和民俗風(fēng)情的了解，并且傳播速度驚人，能夠極大地促進(jìn)旅游消費(fèi)，對(duì)于鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的積極作用。

（二）提升旅游產(chǎn)品宣傳效果，擴(kuò)大影響范圍

隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，智能手機(jī)及移動(dòng)產(chǎn)品在大眾中基本普及，短視頻已成為現(xiàn)代人享受生活、釋放壓力、緩解焦慮的有效工具。一條制作精良的短視頻會(huì)在好奇心的驅(qū)使下受到多人的點(diǎn)贊及轉(zhuǎn)發(fā)，這就形成了信息無(wú)確定范圍的急速傳播與共享。借助短視頻平臺(tái)的巨大流量和廣泛傳播，迅速提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳效果，促進(jìn)游客旅游體驗(yàn)，已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“出圈”的新途徑。

（三）推進(jìn)新時(shí)代新農(nóng)村建設(shè)，助力鄉(xiāng)村振興

隨著新時(shí)期“文化+旅游”的深入發(fā)展，短視頻平臺(tái)不僅可以傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化，提升鄉(xiāng)村知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)快速發(fā)展，而且已經(jīng)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展及產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的重要?jiǎng)恿ΑＭㄟ^(guò)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，增加村民的就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)農(nóng)民致富和農(nóng)村勞動(dòng)力收入提升，在推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等方面發(fā)揮著重要作用。

二、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）短視頻營(yíng)銷(xiāo)宣傳內(nèi)容過(guò)于功利化

縱觀短視頻平臺(tái)上鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)的整體內(nèi)容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍存在的問(wèn)題，那就是短視頻宣傳內(nèi)容缺乏趣味性和創(chuàng)新性，營(yíng)銷(xiāo)色彩濃重。一些鄉(xiāng)村旅游賬號(hào)甚至采取過(guò)于平鋪直敘的廣告方式，文案內(nèi)容千篇一律，這樣的營(yíng)銷(xiāo)信息通常無(wú)法吸引大眾目光，被關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的概率通常也較低。對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，越是功利化的宣傳、推銷(xiāo)，就越會(huì)起到相反的作用。短視頻營(yíng)銷(xiāo)具有“人”的性格特征，鄉(xiāng)村和景區(qū)需要通過(guò)短視頻這樣一種大眾化的平臺(tái)與公眾建立起不同于傳統(tǒng)的賣(mài)方與買(mǎi)方的關(guān)系，其實(shí)質(zhì)更像是朋友之間的溝通和交流。這就要求短視頻營(yíng)銷(xiāo)者必須將產(chǎn)品通過(guò)合適的包裝，賦予其更多的個(gè)性和色彩，才能使公眾更加容易接受。

（二）短視頻營(yíng)銷(xiāo)交流方式過(guò)于老套

同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，短視頻營(yíng)銷(xiāo)在互動(dòng)方面更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠洳皇軙r(shí)間、地域的制約，只要網(wǎng)絡(luò)覆蓋就可參與線(xiàn)上互動(dòng)，這對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)實(shí)屬一大利好，為旅游信息的快速傳播提供了有利條件。但是，實(shí)際情況卻并沒(méi)有設(shè)想的那樣樂(lè)觀，從當(dāng)前來(lái)看，不少鄉(xiāng)村旅游短視頻賬號(hào)缺乏運(yùn)營(yíng)管理能力，依然采用陳舊的交流模式，導(dǎo)致互動(dòng)交流率直線(xiàn)下降，甚至無(wú)法形成有效互動(dòng)與溝通。一些鄉(xiāng)村旅游賬號(hào)對(duì)于客戶(hù)的關(guān)注與詢(xún)問(wèn)不能給予及時(shí)回應(yīng)，處于一種單向交流的狀態(tài)，不會(huì)產(chǎn)生顯著的互動(dòng)效果，這也勢(shì)必會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

（三）短視頻營(yíng)銷(xiāo)信息可控性不強(qiáng)

同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，短視頻營(yíng)銷(xiāo)在互動(dòng)方面更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠洳皇軙r(shí)間、地域的制約，只要網(wǎng)絡(luò)覆蓋就可參與線(xiàn)上互動(dòng)，這對(duì)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)實(shí)屬一大利好，為旅游信息的快速傳播提供了有利條件。

短視頻作為一個(gè)特殊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，面向的是全體社會(huì)公眾，這一平臺(tái)容易受到多種外部因素的影響，信息傳播的速度、方向和數(shù)量難以控制，信息發(fā)布內(nèi)容的穩(wěn)定性、真實(shí)性也有待驗(yàn)證。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)者一旦公布了一些雜亂或錯(cuò)誤的宣傳信息，在不經(jīng)細(xì)致分析或篩選的情況下，就會(huì)與預(yù)想的結(jié)果間產(chǎn)生較大的反差，一些不法分子甚至?xí)橐患核嚼l(fā)布攻擊信息，這些惡意行為如果未能得到及時(shí)整治和處理，就可能威脅到旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村的品牌形象，嚴(yán)重影響到旅游行業(yè)自身的利益，從而導(dǎo)致旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)的失敗。

三、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策

（一）針對(duì)用戶(hù)特點(diǎn)優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)

以當(dāng)前最大的短視頻平臺(tái)抖音為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)量在9.2億左右，其中18~30歲的中青年人群占比高達(dá)67.39%，這類(lèi)人群的特點(diǎn)是：好奇心強(qiáng)、樂(lè)于接受新鮮事物、獲取信息途徑多數(shù)來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)等。鄉(xiāng)村旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)必須抓住這一主流目標(biāo)人群的特質(zhì)，有針對(duì)性地發(fā)布能夠引起他們興趣的信息，營(yíng)造互動(dòng)氛圍，以此來(lái)吸引客戶(hù)的注意力。如，編制一些與鄉(xiāng)村景區(qū)相關(guān)的傳說(shuō)、幽默風(fēng)趣的故事，發(fā)布一些優(yōu)惠信息、游覽地的文化風(fēng)俗信息等，或者利用平臺(tái)上的推送功能，制作精美的旅游地美食圖片以及能夠激發(fā)客戶(hù)興趣和熱情的旅游產(chǎn)品信息，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以此來(lái)激發(fā)并調(diào)動(dòng)客戶(hù)的旅游積極性，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的欲望，最終達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（二）采用創(chuàng)新模式進(jìn)行軟營(yíng)銷(xiāo)

軟營(yíng)銷(xiāo)即人性化營(yíng)銷(xiāo)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，也是一種生命力強(qiáng)、技巧性高的營(yíng)銷(xiāo)形式。軟營(yíng)銷(xiāo)的主要策略是“攻心”，其特點(diǎn)是講究與客戶(hù)推心置腹地說(shuō)“家常話(huà)”，讓其感受到企業(yè)對(duì)自己的了解和重視，追求一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要掌握分寸，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上進(jìn)行人性化的表達(dá)，將網(wǎng)絡(luò)上的每個(gè)人都視為意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)于客戶(hù)的建議和評(píng)論都能及時(shí)地給予回復(fù)及互動(dòng)。因此，鄉(xiāng)村旅游短視頻賬號(hào)的管理者要抓住時(shí)事熱點(diǎn)，利用流行語(yǔ)和貼心話(huà)吸引公眾的關(guān)注。堅(jiān)持新鮮、生動(dòng)、有趣的網(wǎng)絡(luò)原則，盡量堅(jiān)持創(chuàng)作原創(chuàng)，構(gòu)建自己的視頻個(gè)性，以拉近鄉(xiāng)村與游客之間的心理距離，讓游客感受到溫暖、貼心的人文關(guān)懷，從而加強(qiáng)受眾對(duì)鄉(xiāng)村的信任度和忠誠(chéng)度，同時(shí)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，以便整合和提高短視頻營(yíng)銷(xiāo)的效果。

（三）加強(qiáng)技術(shù)支持提升營(yíng)銷(xiāo)效果

多媒體技術(shù)手段在鄉(xiāng)村旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)中起到巨大作用，對(duì)于吸引游客興趣、強(qiáng)化感官效果、提升經(jīng)濟(jì)效益等方面都具有重要影響，針對(duì)用戶(hù)需求供應(yīng)信息資源，也是新時(shí)期短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果提升的關(guān)鍵所在。通過(guò)強(qiáng)化技術(shù)賦能，加入VR、AR、人工智能等多種信息化手段，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，結(jié)合無(wú)人機(jī)應(yīng)用技術(shù)、線(xiàn)上直播、實(shí)景體驗(yàn)等方式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的全覆蓋宣傳，抓住游客的需求動(dòng)機(jī)，使游客沉浸式、體驗(yàn)式了解鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)景，激發(fā)他們對(duì)深入鄉(xiāng)村開(kāi)展各項(xiàng)旅游活動(dòng)的興趣。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)整合信息資源，提取客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，深層次把握游客的情感需要和心理需求，從而更加精準(zhǔn)地進(jìn)行信息資源的推送與傳遞，使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容深入人心，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻作為一種全新的信息傳播利器，不僅為旅游景區(qū)的市場(chǎng)推廣提供了良好途徑，更是為陷入營(yíng)銷(xiāo)困境的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)提供了廣闊的宣傳空間和高效的宣傳平臺(tái)，逐步發(fā)展成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。旅游業(yè)重視體驗(yàn)和反饋，作為新興社交媒體和營(yíng)銷(xiāo)工具，短視頻能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在互動(dòng)交流方面的不足，幫助鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和景區(qū)滿(mǎn)足旅游者的個(gè)性化需求，以較低的成本實(shí)現(xiàn)旅游信息的高速傳播，將眾多的潛在旅游者轉(zhuǎn)化為實(shí)際旅游者，在提高旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)化率、提升鄉(xiāng)村旅游品牌形象等方面具有良好效果。

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)在短視頻營(yíng)銷(xiāo)中還存在諸多問(wèn)題與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的某些優(yōu)勢(shì)也可以吸收和借鑒，以便彌補(bǔ)短視頻平臺(tái)在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)中的不足。盡管如此，作為繼傳統(tǒng)媒體后最值得關(guān)注的新媒體和自媒體，隨著技術(shù)和社會(huì)的不斷進(jìn)步，短視頻將逐漸成為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)更加主流的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在鄉(xiāng)村振興方面的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也值得進(jìn)一步挖掘。