工具理性視角下從算法推薦論數(shù)字出版?zhèn)鞑サ目刂品治?/h1>
2023-10-27 08:54:58石靜
出版廣角 2023年16期
【摘要】算法推薦在構(gòu)建新的信息生產(chǎn)方式、傳播方式與用戶消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也成為一種傳播控制手段。在工具理性視角下，以算法推薦為切入點(diǎn)，通過控制邏輯、控制機(jī)理、控制效果等對(duì)數(shù)字出版?zhèn)鞑ブ械目煽匦赃M(jìn)行相關(guān)分析，能夠?qū)徱暣髷?shù)據(jù)傳播下彌漫的算法推薦對(duì)數(shù)字出版帶來的變革，并對(duì)由此產(chǎn)生的控制現(xiàn)象進(jìn)行相關(guān)思考。
【關(guān)? 鍵? 詞】工具理性；算法推薦；數(shù)字出版；傳播
【作者單位】石靜，西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院。
【基金項(xiàng)目】甘肅省社科規(guī)劃一般項(xiàng)目“民族院校新聞教育融合‘講好中國(guó)故事培育中華民族共同體意識(shí)路徑探究”（2021YB031）階段性成果；國(guó)家民委高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目鑄牢中華民族共同體意識(shí)專項(xiàng)“新文科建設(shè)背景下民族院校新聞教育鑄牢中華民族共同體意識(shí)的實(shí)踐探索”（ZL21017）階段性成果。
【中圖分類號(hào)】G230.7【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.015
數(shù)字出版以數(shù)字技術(shù)為內(nèi)容編輯加工的手段，用以優(yōu)化出版內(nèi)容，延展出版的形式概念［1］。根據(jù)《2022年中國(guó)出版行業(yè)研究報(bào)告》，電子圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)出版物等都屬于數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)，具有內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)字出版特征［2］。在智媒傳播環(huán)境抑或是在數(shù)字化、智慧化的媒介消費(fèi)環(huán)境中，當(dāng)上述產(chǎn)品形態(tài)已然演進(jìn)為用戶日?；纳顑?nèi)容與信息消費(fèi)行為時(shí)，不僅意味著新技術(shù)主導(dǎo)的數(shù)字生活的普遍化、數(shù)字出版消費(fèi)的日?；?，也意味著數(shù)字生活中內(nèi)嵌的傳播控制更為日常而隱秘。
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)家曼紐爾·卡斯特認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了新社會(huì)形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴(kuò)散實(shí)質(zhì)上改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果［3］。新技術(shù)在瓦解舊有關(guān)系與表達(dá)的同時(shí)，締造著人與自我、人與人、人與社會(huì)間的新對(duì)話：一方面是數(shù)字交流情境下交往思維的跳躍與交流要旨的切換更為頻繁，移動(dòng)傳播所賦予的便捷交流方式讓話語權(quán)力不停轉(zhuǎn)移；另一方面是人的世界觀、價(jià)值觀、認(rèn)知思維、消費(fèi)體驗(yàn)方式等表現(xiàn)的工具理性傾向愈發(fā)增強(qiáng)，人們對(duì)新科技、智能技術(shù)、智慧生活產(chǎn)生更為濃厚的興趣，自覺加大技術(shù)對(duì)自身與生活的指導(dǎo)權(quán)重，強(qiáng)調(diào)技術(shù)帶來的發(fā)展紅利與主觀享受，導(dǎo)致人們?nèi)找娉蔀榧夹g(shù)的擁躉。
一、工具理性：算法推薦下數(shù)字出版?zhèn)鞑サ目刂七壿?/p>
工具理性強(qiáng)調(diào)的是手段（工具）產(chǎn)生、制造的功效（期待），并且通過數(shù)學(xué)形式等自然科學(xué)范疇所具有的量化與預(yù)測(cè)等理性計(jì)算的手段［4］來測(cè)量手段（工具）與功效（量化的、可統(tǒng)計(jì)的）之間的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)一種技術(shù)方法上的控制。與價(jià)值理性不管是否取得成就都會(huì)一直堅(jiān)持的行為不同的是，工具理性是一種以結(jié)果為行動(dòng)先導(dǎo)的方法認(rèn)知，更注重可控性、實(shí)用性、目的和結(jié)果，為了達(dá)到一定目的，會(huì)專門選擇、運(yùn)用或設(shè)計(jì)一定的方法來保證效果實(shí)現(xiàn)。
用工具理性思維看待大數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)不僅是數(shù)字本身，還是一種技術(shù)手段與控制方式，對(duì)原始數(shù)據(jù)的加工以及再利用后的效果生成才是理解大數(shù)據(jù)的重點(diǎn)與數(shù)據(jù)傳播的落點(diǎn)。大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)如何通過新的信息處理方式獲取具有預(yù)測(cè)性、決策力的海量、高增長(zhǎng)率的相關(guān)資訊［5］。在此基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的算法推薦正是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)有效傳播的具體手段之一，也是易于眾人理解數(shù)據(jù)傳播的最好注釋。
在算法推薦的賦能下，音樂、游戲、文學(xué)、新聞、圖書等數(shù)字出版的生產(chǎn)方式、傳播流程、信息推送、交互體驗(yàn)體現(xiàn)了工具理性的特點(diǎn)，即精確性和系統(tǒng)化、功利性和追求效益的最大化、現(xiàn)實(shí)性和實(shí)用性［6］。作為量化且具可預(yù)測(cè)性的方式/手段/工具，算法推薦改變了整個(gè)出版?zhèn)髅綐I(yè)生產(chǎn)、編輯、印刷與分發(fā)的舊有模式，借助大數(shù)據(jù)與計(jì)算，將傳播領(lǐng)域中原本通過傳播廣告、新聞信息來觀測(cè)不同用戶群體心理偏向與行為關(guān)聯(lián)的大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訉?duì)接單個(gè)用戶的定制信息傳遞與私人信息服務(wù)，并同步生成用戶個(gè)體的媒介接觸行為報(bào)告，在彰顯智媒傳播力的同時(shí)隱蔽地窺視個(gè)體的媒體控制權(quán)力。
二、算法推薦下數(shù)字出版?zhèn)鞑サ目刂茩C(jī)理
1．?dāng)?shù)據(jù)匹配：數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ运惴▽?shí)現(xiàn)進(jìn)路控制
算法推薦可基于內(nèi)容的推薦、用戶的協(xié)同過濾算法與關(guān)聯(lián)規(guī)則的推薦，根據(jù)用戶的信息瀏覽痕跡與行為，為用戶推送其未曾接觸的內(nèi)容，或基于“跟你喜好相似的人喜歡的東西你也很有可能喜歡”的假設(shè)進(jìn)行信息精準(zhǔn)推送，或基于挖掘不同內(nèi)容在售賣過程中的相關(guān)性進(jìn)行的推薦［7］。在這種操作下，算法將用戶從“主體人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)據(jù)人”，使得海量用戶的信息消費(fèi)心理與行為在算法的解讀下，既形成了數(shù)據(jù)聚合后讀取的用戶集群的信息消費(fèi)共性，也建立了個(gè)體用戶獨(dú)有的信息消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)在大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的數(shù)據(jù)或?qū)⒌蛢r(jià)值的微小數(shù)據(jù)集聚成有價(jià)值的大數(shù)據(jù)［8］。
算法推薦將用戶媒介使用數(shù)據(jù)與信息數(shù)據(jù)交叉匹配解析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容高效聚合，并通過日?；木W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、新聞閱讀、網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)直播等路徑，掌握內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)、直達(dá)用戶的信息通道。更有多家網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)向綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，推出從文娛視頻內(nèi)容到生活多場(chǎng)景的“一站式”服務(wù)，如抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)直接上線商城入口，與搜索、店鋪、櫥窗等貨架場(chǎng)景互通，將“貨找人”和“人找貨”相結(jié)合，覆蓋用戶全場(chǎng)景的購(gòu)物行為和需求［9］。在抖音平臺(tái)，東方甄選僅在2022年6月就完成了266萬單圖書交易，遲子建的《額爾古納河右岸》在東方甄選直播間中銷售了60多萬冊(cè)［10］。這類電商購(gòu)物信息通過平臺(tái)推薦、用戶口碑以及算法推送，不斷地出現(xiàn)在用戶的瀏覽頁面中，增加用戶由閱讀到關(guān)注到購(gòu)買行動(dòng)的概率。與此同時(shí)，數(shù)字購(gòu)物新情境能凸顯意義感與獲得感，極大地豐富用戶智慧生活的內(nèi)容體驗(yàn)，塑造用戶在思維、社交、閱讀、生活、表達(dá)等方面的新方式、新習(xí)慣、新理念，加深用戶對(duì)數(shù)字生活的沉浸程度。
由此可見，在新媒體技術(shù)打造的媒介景觀里，媒介現(xiàn)實(shí)與生活現(xiàn)實(shí)的滲透融合加深了人對(duì)技術(shù)的依賴度。運(yùn)用算法匹配數(shù)據(jù)建立的信息關(guān)聯(lián)與共享路徑，不僅在“面”的層面上實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的結(jié)合，形成了更多用戶之間、信息之間的連接與重疊，建立并擴(kuò)大了信息消費(fèi)的共同區(qū)域，而且鋪就了由面到點(diǎn)、由點(diǎn)到點(diǎn)的信息觸達(dá)用戶個(gè)體的傳播路徑，構(gòu)建了縱深、直接、多重、便捷的對(duì)個(gè)體實(shí)施傳播控制的算法通路，并憑借媒介平臺(tái)的傳播話語權(quán)及其擁有的用戶數(shù)量、活躍度，構(gòu)建了富含傳媒傳播力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的傳播版圖。
2．投其所好：數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ詢?nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶控制
隨著媒介市場(chǎng)與用戶需求的發(fā)展，傳媒在公信力與競(jìng)爭(zhēng)力的培育過程中把“寬眾變窄眾”的市場(chǎng)細(xì)分視為媒體生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、品牌發(fā)展的重要考量。但即便如此，傳媒競(jìng)爭(zhēng)力依然體現(xiàn)為對(duì)主流人群的反復(fù)瓜分，而“窄眾”依然是“一群人的畫像”，長(zhǎng)尾中的無數(shù)位微小用戶被媒體忽略。建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的算法推薦一改往昔傳統(tǒng)媒體面向“模糊的全體”的單一表達(dá)與生硬報(bào)道，在為普遍用戶提供信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的媒介接觸時(shí)長(zhǎng)、媒介接觸頻次與閱讀主題、瀏覽行為于用戶群像中細(xì)描出個(gè)體臉譜，以投其所好的形式實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)人的信息服務(wù)。
在日常媒介接觸中，用戶信息消費(fèi)痕跡與行為以數(shù)據(jù)形式被采集并通過標(biāo)簽矩陣進(jìn)行計(jì)算匹配推薦，形成用戶私人生活習(xí)慣報(bào)告、興趣報(bào)告，這是生活數(shù)據(jù)化的直接表現(xiàn)，也是個(gè)體用戶成為數(shù)據(jù)被分析進(jìn)而被算法推薦的現(xiàn)實(shí)注腳。這意味著算法推薦在主導(dǎo)信息傳播方式、占領(lǐng)信息消費(fèi)市場(chǎng)、提高用戶對(duì)內(nèi)容平臺(tái)信息消費(fèi)黏度的同時(shí)，讓用戶的興趣愛好、健康信息、行為習(xí)慣、消費(fèi)偏好、生活方式、社交關(guān)系等隱私內(nèi)容一一浮現(xiàn)，讓原本在后臺(tái)進(jìn)行信息消費(fèi)的模糊用戶走向前臺(tái)。在不知不覺的信息閱讀體驗(yàn)中，算法基于用戶信息消費(fèi)行為與習(xí)慣清晰勾勒出消費(fèi)者臉譜。
考慮到偶然的信息點(diǎn)擊或閱讀行為以及喜好的變化對(duì)精準(zhǔn)推送的影響，算法會(huì)在興趣圖譜的生成過程中不斷完善用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析，生成愈加清晰完備的用戶畫像，并將相關(guān)議題與消費(fèi)引導(dǎo)隱于用戶感興趣的內(nèi)容與表達(dá)中，讓傳播控制更巧妙、更隱蔽、更具針對(duì)性，也更容易被接受。例如，自2018年上線古籍出版資源整理平臺(tái)“籍合網(wǎng)”至今，中華書局已實(shí)現(xiàn)全流程自動(dòng)化的古籍整理服務(wù)，用戶可以自行上傳古籍文本或圖像，由智能OCR工具生成數(shù)字文本，再由工具自動(dòng)斷句標(biāo)點(diǎn)、標(biāo)注關(guān)鍵成分。如用戶有需要，平臺(tái)還可將文字轉(zhuǎn)化為可支持用戶下載的簡(jiǎn)體字版文檔［11］。其推出的小程序“籍合書房”也是為適應(yīng)移動(dòng)傳播研發(fā)的數(shù)字線上古籍圖書館，能夠通過文學(xué)、語言、文化藝術(shù)、地理等多種古籍圖書分類，為古籍愛好者提供古籍圖書閱讀、檢索、聯(lián)機(jī)字典、紀(jì)念換算等互動(dòng)服務(wù)。這些專業(yè)性、權(quán)威性的內(nèi)容與便捷的服務(wù)不僅讓用戶走到前臺(tái)完成自助式內(nèi)容消費(fèi)，而且還通過個(gè)性化、交互式消費(fèi)體驗(yàn)提升用戶活躍度及對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。
總之，數(shù)字出版內(nèi)容既是信息產(chǎn)品，也是用以交換的媒介商品，其只有被消費(fèi)才能產(chǎn)生一定的傳播意義。當(dāng)數(shù)字出版編輯依據(jù)基本信息的協(xié)同過濾、去中心化的智能分發(fā)、疊加推薦與熱度加權(quán)等具體分發(fā)機(jī)制［12］，借由智能媒介技術(shù)及技術(shù)產(chǎn)品覆蓋眾多媒體客戶端，將個(gè)性化內(nèi)容推薦給不同用戶，使得信息的私人化、生活化、定制化變?yōu)槌B(tài)，閱讀算法推薦的信息內(nèi)容成為媒介用戶了解環(huán)境、接受咨詢的主要方式與信息消費(fèi)的日常行為時(shí)，數(shù)字出版?zhèn)鞑ケ阃ㄟ^其營(yíng)造的精神追求、文化氛圍與物質(zhì)消費(fèi)快感滿足用戶的消費(fèi)欲望與消費(fèi)期待，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)自我消費(fèi)行為的心理滿足。
3．時(shí)空占領(lǐng)：數(shù)字出版?zhèn)鞑プ儞Q情境實(shí)現(xiàn)更多場(chǎng)域控制
在全媒體傳播時(shí)代，搜集意見所需的指定時(shí)間、指定空間、近身集結(jié)、當(dāng)眾表態(tài)、成員人數(shù)等條件的限制被消除，既有的時(shí)空邊界、固定情境氛圍不再清晰。融媒體傳播的數(shù)據(jù)化、移動(dòng)化、智慧化、自媒體化、沉浸化、交互化、個(gè)性化特點(diǎn)促使各類媒體可隨時(shí)隨地在傳播主體和受眾間鋪展對(duì)話場(chǎng)域，構(gòu)建多重對(duì)話情境。
一方面，移動(dòng)傳播讓時(shí)間、空間有了流動(dòng)性與更多的重組可能，帶來地方空間—流動(dòng)空間、公共空間—私人空間、虛擬空間—現(xiàn)實(shí)空間等空間變動(dòng)，再輔以信息傳播所占據(jù)的碎片時(shí)間、流動(dòng)時(shí)間、虛擬時(shí)間，讓個(gè)體始終無法脫離移動(dòng)傳播時(shí)空。在人與技術(shù)的具身關(guān)系中，技術(shù)帶來的現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的邊界消融、現(xiàn)實(shí)自我與虛擬自我的邊界消融，促使傳播控制權(quán)力在更多場(chǎng)域延伸與滲透。例如，故宮出版社與商湯科技聯(lián)合出版2022年《故宮日歷》，將AI、AR技術(shù)與日歷中的文物相結(jié)合，使讀者在瀏覽日歷時(shí)結(jié)合小程序，在古今時(shí)空、虛實(shí)時(shí)空融合的視覺體驗(yàn)下品鑒文物［13］。
另一方面，移動(dòng)傳播豐富了用戶的媒介產(chǎn)品使用體驗(yàn)。讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰酒煜碌淖x者晉林工作室在設(shè)計(jì)《走進(jìn)沙漠敦煌——莫高窟與藏書票藝術(shù)》時(shí)，在書籍封面嵌入一幅具有絲路元素的圖畫，在圖畫與封面中間留出沙漏形狀的空間，并將沙粒裝入其中。讀者晉林工作室既通過真實(shí)的沙粒與畫面中的駝隊(duì)營(yíng)造出絲路情境，又通過翻書時(shí)細(xì)沙在沙漏中的徐徐流淌為用戶搭建了與絲路文化、敦煌鳴沙山隔空對(duì)話的場(chǎng)景，凸顯在時(shí)間長(zhǎng)河的轉(zhuǎn)瞬即逝中敦煌文化藝術(shù)魅力的恒久性。不僅如此，書中還植入了二維碼，讓讀者在了解敦煌莫高窟藝術(shù)的同時(shí)，能通過二維碼體驗(yàn)手工藏書票的簡(jiǎn)單制作流程。這類將符號(hào)象征與實(shí)物相結(jié)合、不同場(chǎng)域情境相融的方式激發(fā)了讀者的閱讀興趣。
如果說媒介控制著和塑造著人類交往和行為的尺度和形式［3］，那么移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播則為編輯連接組織、群體、個(gè)體以實(shí)施傳播控制力與媒介影響力提供了更多的媒介權(quán)力場(chǎng)域。數(shù)字出版借助新媒體技術(shù)強(qiáng)化場(chǎng)景設(shè)計(jì)，在原本單一的閱讀行為中構(gòu)建多樣態(tài)、可切換、交互式、沉浸化的對(duì)話情境，從而把一維、單向的閱讀行為變成虛實(shí)合一、多維度、多感官、身臨其境的雙向互動(dòng)，使閱讀主體在進(jìn)入敘述情境后成為所讀內(nèi)容時(shí)空、環(huán)境、情節(jié)中的一部分，從而實(shí)現(xiàn)在多種閱讀場(chǎng)域下對(duì)用戶的引導(dǎo)與掌控。
4．異化效果：算法控制下數(shù)字傳播里人的隱沒
技術(shù)意志作為技術(shù)系統(tǒng)中個(gè)人化、主觀化的能動(dòng)要素，既具有改變或重塑世界的客觀功能，也具有控制或操縱世界的主觀依據(jù)［14］。在工具理性視角，科技革命帶來歷史變革、社會(huì)發(fā)展、人類探索領(lǐng)域的拓展及人們生活水平的改善，體現(xiàn)技術(shù)對(duì)物的客觀世界的強(qiáng)大改造能力與創(chuàng)造能力。同時(shí)，人對(duì)技術(shù)愈發(fā)依賴，不斷增加的技術(shù)受者沉浸在技術(shù)帶來的舒適體驗(yàn)中，在具體、量化的持有物中獲得成就感，完成自我異化和物化。從這個(gè)層面看，工具不僅是技術(shù)手段，也是奴役人、支配人的一種異己力量。
在數(shù)字傳播中，算法推薦圍繞用戶個(gè)人興趣為其提供指定話題的閱讀服務(wù)，也讓用戶在不經(jīng)意間遺忘自我的主觀能動(dòng)性，淪為技術(shù)工具的奴隸，這就是所謂的“算法的指引和侵襲也容易導(dǎo)致工具理性脫軌、信息傳播機(jī)制失范以及意識(shí)形態(tài)安全受到威脅等一系列負(fù)面影響，最關(guān)鍵的是作為主體的人被數(shù)字異化”［15］。即使用戶興趣廣泛，推送內(nèi)容力求全覆蓋，也會(huì)因算法面向個(gè)體傳播的針對(duì)性強(qiáng)，難以跳脫“小我”的視野，在持續(xù)、單一、趨同的信息接收中固化信息繭房，形成類型化信息不斷循環(huán)、差異化信息難以補(bǔ)充的信息閉環(huán)與信息孤島。我們應(yīng)該認(rèn)清，大數(shù)據(jù)傳播下掌握用戶個(gè)體信息消費(fèi)行為與習(xí)慣的算法推薦在為用戶提供便利的同時(shí)，也如芒福德技術(shù)哲學(xué)思想中的“王者機(jī)器”，旨在掌握權(quán)力和控制所有能被控制的東西，這種控制比以往任何時(shí)候都強(qiáng)，而且更加隱蔽。
盡管算法推薦在主動(dòng)走向用戶的過程中滿足了用戶的興趣喜好，增強(qiáng)了用戶對(duì)信息平臺(tái)的黏性，但在算法服務(wù)中人以數(shù)據(jù)形式存在。原本建立在理性基礎(chǔ)上的公共話語空間成為待價(jià)而沽的數(shù)據(jù)的集散地，人們精神交往對(duì)話的訴求被迎合個(gè)體興趣的自我傳播的碎片閱讀取代，導(dǎo)致人們?nèi)找媪?xí)慣于短期效益的滿足與自說自話式的獨(dú)白表達(dá)。
三、結(jié)語
技術(shù)在強(qiáng)化對(duì)人與生活的塑造時(shí)，也必然給人帶來失重感。工具理性已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的主導(dǎo)價(jià)值觀念，效用原則和“代價(jià)—利益分析”左右著人們的選擇［16］，在此維度上發(fā)展出的算法推薦，絕不僅僅是媒介演進(jìn)中締結(jié)傳播者和用戶關(guān)系的一種新對(duì)話手段或新傳播類型，而是促進(jìn)社會(huì)關(guān)系深刻發(fā)展、生活方式推陳出新、思維觀念迭變的重要調(diào)控手段，是通過定制、定向的信息服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的把關(guān)人的新傳播控制。
雖然人們對(duì)工具理性的推崇促使技術(shù)迭代發(fā)展，但也為使用工具的人帶來了一定的自由，尤其是新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑ジ窬值念嵏泊偈剐畔⒎?wù)對(duì)象經(jīng)歷了從沒有新聞生產(chǎn)與傳播資源的被動(dòng)視聽到移動(dòng)傳播的“人人皆有麥克風(fēng)”，從被動(dòng)接受有限信息到在海量信息的包圍圈里尋找自己感興趣的內(nèi)容再到算法推薦下的個(gè)人信息定制服務(wù)，從看書到聽書再到用戶生產(chǎn)短視頻演繹書，從紙質(zhì)書到電子書再到沉浸式、穿戴式圖書閱讀體驗(yàn)，這一系列技術(shù)紅利下用戶的主體性地位得到提升的變化，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)信息的用戶而言，是在技術(shù)所指定的操作系統(tǒng)與通路里發(fā)揮有限的自主選擇。說到底，用戶仍在大眾傳播生態(tài)里享用有限的對(duì)話路徑、話題資源、閱讀范圍。因此，在這場(chǎng)由媒介技術(shù)引發(fā)的自我表達(dá)與閱讀消費(fèi)的狂歡里，我們理應(yīng)保持應(yīng)有的清醒與距離，明晰人本位的終極價(jià)值目的。
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【摘要】算法推薦在構(gòu)建新的信息生產(chǎn)方式、傳播方式與用戶消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也成為一種傳播控制手段。在工具理性視角下，以算法推薦為切入點(diǎn)，通過控制邏輯、控制機(jī)理、控制效果等對(duì)數(shù)字出版?zhèn)鞑ブ械目煽匦赃M(jìn)行相關(guān)分析，能夠?qū)徱暣髷?shù)據(jù)傳播下彌漫的算法推薦對(duì)數(shù)字出版帶來的變革，并對(duì)由此產(chǎn)生的控制現(xiàn)象進(jìn)行相關(guān)思考。
【關(guān)? 鍵? 詞】工具理性；算法推薦；數(shù)字出版；傳播
【作者單位】石靜，西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院。
【基金項(xiàng)目】甘肅省社科規(guī)劃一般項(xiàng)目“民族院校新聞教育融合‘講好中國(guó)故事培育中華民族共同體意識(shí)路徑探究”（2021YB031）階段性成果；國(guó)家民委高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目鑄牢中華民族共同體意識(shí)專項(xiàng)“新文科建設(shè)背景下民族院校新聞教育鑄牢中華民族共同體意識(shí)的實(shí)踐探索”（ZL21017）階段性成果。
【中圖分類號(hào)】G230.7【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.015
數(shù)字出版以數(shù)字技術(shù)為內(nèi)容編輯加工的手段，用以優(yōu)化出版內(nèi)容，延展出版的形式概念［1］。根據(jù)《2022年中國(guó)出版行業(yè)研究報(bào)告》，電子圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)出版物等都屬于數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)，具有內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)字出版特征［2］。在智媒傳播環(huán)境抑或是在數(shù)字化、智慧化的媒介消費(fèi)環(huán)境中，當(dāng)上述產(chǎn)品形態(tài)已然演進(jìn)為用戶日?；纳顑?nèi)容與信息消費(fèi)行為時(shí)，不僅意味著新技術(shù)主導(dǎo)的數(shù)字生活的普遍化、數(shù)字出版消費(fèi)的日?；?，也意味著數(shù)字生活中內(nèi)嵌的傳播控制更為日常而隱秘。
網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)家曼紐爾·卡斯特認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了新社會(huì)形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴(kuò)散實(shí)質(zhì)上改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果［3］。新技術(shù)在瓦解舊有關(guān)系與表達(dá)的同時(shí)，締造著人與自我、人與人、人與社會(huì)間的新對(duì)話：一方面是數(shù)字交流情境下交往思維的跳躍與交流要旨的切換更為頻繁，移動(dòng)傳播所賦予的便捷交流方式讓話語權(quán)力不停轉(zhuǎn)移；另一方面是人的世界觀、價(jià)值觀、認(rèn)知思維、消費(fèi)體驗(yàn)方式等表現(xiàn)的工具理性傾向愈發(fā)增強(qiáng)，人們對(duì)新科技、智能技術(shù)、智慧生活產(chǎn)生更為濃厚的興趣，自覺加大技術(shù)對(duì)自身與生活的指導(dǎo)權(quán)重，強(qiáng)調(diào)技術(shù)帶來的發(fā)展紅利與主觀享受，導(dǎo)致人們?nèi)找娉蔀榧夹g(shù)的擁躉。
一、工具理性：算法推薦下數(shù)字出版?zhèn)鞑サ目刂七壿?/p>
工具理性強(qiáng)調(diào)的是手段（工具）產(chǎn)生、制造的功效（期待），并且通過數(shù)學(xué)形式等自然科學(xué)范疇所具有的量化與預(yù)測(cè)等理性計(jì)算的手段［4］來測(cè)量手段（工具）與功效（量化的、可統(tǒng)計(jì)的）之間的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)一種技術(shù)方法上的控制。與價(jià)值理性不管是否取得成就都會(huì)一直堅(jiān)持的行為不同的是，工具理性是一種以結(jié)果為行動(dòng)先導(dǎo)的方法認(rèn)知，更注重可控性、實(shí)用性、目的和結(jié)果，為了達(dá)到一定目的，會(huì)專門選擇、運(yùn)用或設(shè)計(jì)一定的方法來保證效果實(shí)現(xiàn)。
用工具理性思維看待大數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)不僅是數(shù)字本身，還是一種技術(shù)手段與控制方式，對(duì)原始數(shù)據(jù)的加工以及再利用后的效果生成才是理解大數(shù)據(jù)的重點(diǎn)與數(shù)據(jù)傳播的落點(diǎn)。大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)如何通過新的信息處理方式獲取具有預(yù)測(cè)性、決策力的海量、高增長(zhǎng)率的相關(guān)資訊［5］。在此基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的算法推薦正是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)有效傳播的具體手段之一，也是易于眾人理解數(shù)據(jù)傳播的最好注釋。
在算法推薦的賦能下，音樂、游戲、文學(xué)、新聞、圖書等數(shù)字出版的生產(chǎn)方式、傳播流程、信息推送、交互體驗(yàn)體現(xiàn)了工具理性的特點(diǎn)，即精確性和系統(tǒng)化、功利性和追求效益的最大化、現(xiàn)實(shí)性和實(shí)用性［6］。作為量化且具可預(yù)測(cè)性的方式/手段/工具，算法推薦改變了整個(gè)出版?zhèn)髅綐I(yè)生產(chǎn)、編輯、印刷與分發(fā)的舊有模式，借助大數(shù)據(jù)與計(jì)算，將傳播領(lǐng)域中原本通過傳播廣告、新聞信息來觀測(cè)不同用戶群體心理偏向與行為關(guān)聯(lián)的大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訉?duì)接單個(gè)用戶的定制信息傳遞與私人信息服務(wù)，并同步生成用戶個(gè)體的媒介接觸行為報(bào)告，在彰顯智媒傳播力的同時(shí)隱蔽地窺視個(gè)體的媒體控制權(quán)力。
二、算法推薦下數(shù)字出版?zhèn)鞑サ目刂茩C(jī)理
1．?dāng)?shù)據(jù)匹配：數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ运惴▽?shí)現(xiàn)進(jìn)路控制
算法推薦可基于內(nèi)容的推薦、用戶的協(xié)同過濾算法與關(guān)聯(lián)規(guī)則的推薦，根據(jù)用戶的信息瀏覽痕跡與行為，為用戶推送其未曾接觸的內(nèi)容，或基于“跟你喜好相似的人喜歡的東西你也很有可能喜歡”的假設(shè)進(jìn)行信息精準(zhǔn)推送，或基于挖掘不同內(nèi)容在售賣過程中的相關(guān)性進(jìn)行的推薦［7］。在這種操作下，算法將用戶從“主體人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)據(jù)人”，使得海量用戶的信息消費(fèi)心理與行為在算法的解讀下，既形成了數(shù)據(jù)聚合后讀取的用戶集群的信息消費(fèi)共性，也建立了個(gè)體用戶獨(dú)有的信息消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)在大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的數(shù)據(jù)或?qū)⒌蛢r(jià)值的微小數(shù)據(jù)集聚成有價(jià)值的大數(shù)據(jù)［8］。
算法推薦將用戶媒介使用數(shù)據(jù)與信息數(shù)據(jù)交叉匹配解析，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容高效聚合，并通過日?；木W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、新聞閱讀、網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)直播等路徑，掌握內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)、直達(dá)用戶的信息通道。更有多家網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)向綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，推出從文娛視頻內(nèi)容到生活多場(chǎng)景的“一站式”服務(wù)，如抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)直接上線商城入口，與搜索、店鋪、櫥窗等貨架場(chǎng)景互通，將“貨找人”和“人找貨”相結(jié)合，覆蓋用戶全場(chǎng)景的購(gòu)物行為和需求［9］。在抖音平臺(tái)，東方甄選僅在2022年6月就完成了266萬單圖書交易，遲子建的《額爾古納河右岸》在東方甄選直播間中銷售了60多萬冊(cè)［10］。這類電商購(gòu)物信息通過平臺(tái)推薦、用戶口碑以及算法推送，不斷地出現(xiàn)在用戶的瀏覽頁面中，增加用戶由閱讀到關(guān)注到購(gòu)買行動(dòng)的概率。與此同時(shí)，數(shù)字購(gòu)物新情境能凸顯意義感與獲得感，極大地豐富用戶智慧生活的內(nèi)容體驗(yàn)，塑造用戶在思維、社交、閱讀、生活、表達(dá)等方面的新方式、新習(xí)慣、新理念，加深用戶對(duì)數(shù)字生活的沉浸程度。
由此可見，在新媒體技術(shù)打造的媒介景觀里，媒介現(xiàn)實(shí)與生活現(xiàn)實(shí)的滲透融合加深了人對(duì)技術(shù)的依賴度。運(yùn)用算法匹配數(shù)據(jù)建立的信息關(guān)聯(lián)與共享路徑，不僅在“面”的層面上實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的結(jié)合，形成了更多用戶之間、信息之間的連接與重疊，建立并擴(kuò)大了信息消費(fèi)的共同區(qū)域，而且鋪就了由面到點(diǎn)、由點(diǎn)到點(diǎn)的信息觸達(dá)用戶個(gè)體的傳播路徑，構(gòu)建了縱深、直接、多重、便捷的對(duì)個(gè)體實(shí)施傳播控制的算法通路，并憑借媒介平臺(tái)的傳播話語權(quán)及其擁有的用戶數(shù)量、活躍度，構(gòu)建了富含傳媒傳播力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的傳播版圖。
2．投其所好：數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ詢?nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶控制
隨著媒介市場(chǎng)與用戶需求的發(fā)展，傳媒在公信力與競(jìng)爭(zhēng)力的培育過程中把“寬眾變窄眾”的市場(chǎng)細(xì)分視為媒體生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、品牌發(fā)展的重要考量。但即便如此，傳媒競(jìng)爭(zhēng)力依然體現(xiàn)為對(duì)主流人群的反復(fù)瓜分，而“窄眾”依然是“一群人的畫像”，長(zhǎng)尾中的無數(shù)位微小用戶被媒體忽略。建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的算法推薦一改往昔傳統(tǒng)媒體面向“模糊的全體”的單一表達(dá)與生硬報(bào)道，在為普遍用戶提供信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的媒介接觸時(shí)長(zhǎng)、媒介接觸頻次與閱讀主題、瀏覽行為于用戶群像中細(xì)描出個(gè)體臉譜，以投其所好的形式實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)人的信息服務(wù)。
在日常媒介接觸中，用戶信息消費(fèi)痕跡與行為以數(shù)據(jù)形式被采集并通過標(biāo)簽矩陣進(jìn)行計(jì)算匹配推薦，形成用戶私人生活習(xí)慣報(bào)告、興趣報(bào)告，這是生活數(shù)據(jù)化的直接表現(xiàn)，也是個(gè)體用戶成為數(shù)據(jù)被分析進(jìn)而被算法推薦的現(xiàn)實(shí)注腳。這意味著算法推薦在主導(dǎo)信息傳播方式、占領(lǐng)信息消費(fèi)市場(chǎng)、提高用戶對(duì)內(nèi)容平臺(tái)信息消費(fèi)黏度的同時(shí)，讓用戶的興趣愛好、健康信息、行為習(xí)慣、消費(fèi)偏好、生活方式、社交關(guān)系等隱私內(nèi)容一一浮現(xiàn)，讓原本在后臺(tái)進(jìn)行信息消費(fèi)的模糊用戶走向前臺(tái)。在不知不覺的信息閱讀體驗(yàn)中，算法基于用戶信息消費(fèi)行為與習(xí)慣清晰勾勒出消費(fèi)者臉譜。
考慮到偶然的信息點(diǎn)擊或閱讀行為以及喜好的變化對(duì)精準(zhǔn)推送的影響，算法會(huì)在興趣圖譜的生成過程中不斷完善用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析，生成愈加清晰完備的用戶畫像，并將相關(guān)議題與消費(fèi)引導(dǎo)隱于用戶感興趣的內(nèi)容與表達(dá)中，讓傳播控制更巧妙、更隱蔽、更具針對(duì)性，也更容易被接受。例如，自2018年上線古籍出版資源整理平臺(tái)“籍合網(wǎng)”至今，中華書局已實(shí)現(xiàn)全流程自動(dòng)化的古籍整理服務(wù)，用戶可以自行上傳古籍文本或圖像，由智能OCR工具生成數(shù)字文本，再由工具自動(dòng)斷句標(biāo)點(diǎn)、標(biāo)注關(guān)鍵成分。如用戶有需要，平臺(tái)還可將文字轉(zhuǎn)化為可支持用戶下載的簡(jiǎn)體字版文檔［11］。其推出的小程序“籍合書房”也是為適應(yīng)移動(dòng)傳播研發(fā)的數(shù)字線上古籍圖書館，能夠通過文學(xué)、語言、文化藝術(shù)、地理等多種古籍圖書分類，為古籍愛好者提供古籍圖書閱讀、檢索、聯(lián)機(jī)字典、紀(jì)念換算等互動(dòng)服務(wù)。這些專業(yè)性、權(quán)威性的內(nèi)容與便捷的服務(wù)不僅讓用戶走到前臺(tái)完成自助式內(nèi)容消費(fèi)，而且還通過個(gè)性化、交互式消費(fèi)體驗(yàn)提升用戶活躍度及對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。
總之，數(shù)字出版內(nèi)容既是信息產(chǎn)品，也是用以交換的媒介商品，其只有被消費(fèi)才能產(chǎn)生一定的傳播意義。當(dāng)數(shù)字出版編輯依據(jù)基本信息的協(xié)同過濾、去中心化的智能分發(fā)、疊加推薦與熱度加權(quán)等具體分發(fā)機(jī)制［12］，借由智能媒介技術(shù)及技術(shù)產(chǎn)品覆蓋眾多媒體客戶端，將個(gè)性化內(nèi)容推薦給不同用戶，使得信息的私人化、生活化、定制化變?yōu)槌B(tài)，閱讀算法推薦的信息內(nèi)容成為媒介用戶了解環(huán)境、接受咨詢的主要方式與信息消費(fèi)的日常行為時(shí)，數(shù)字出版?zhèn)鞑ケ阃ㄟ^其營(yíng)造的精神追求、文化氛圍與物質(zhì)消費(fèi)快感滿足用戶的消費(fèi)欲望與消費(fèi)期待，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)自我消費(fèi)行為的心理滿足。
3．時(shí)空占領(lǐng)：數(shù)字出版?zhèn)鞑プ儞Q情境實(shí)現(xiàn)更多場(chǎng)域控制
在全媒體傳播時(shí)代，搜集意見所需的指定時(shí)間、指定空間、近身集結(jié)、當(dāng)眾表態(tài)、成員人數(shù)等條件的限制被消除，既有的時(shí)空邊界、固定情境氛圍不再清晰。融媒體傳播的數(shù)據(jù)化、移動(dòng)化、智慧化、自媒體化、沉浸化、交互化、個(gè)性化特點(diǎn)促使各類媒體可隨時(shí)隨地在傳播主體和受眾間鋪展對(duì)話場(chǎng)域，構(gòu)建多重對(duì)話情境。
一方面，移動(dòng)傳播讓時(shí)間、空間有了流動(dòng)性與更多的重組可能，帶來地方空間—流動(dòng)空間、公共空間—私人空間、虛擬空間—現(xiàn)實(shí)空間等空間變動(dòng)，再輔以信息傳播所占據(jù)的碎片時(shí)間、流動(dòng)時(shí)間、虛擬時(shí)間，讓個(gè)體始終無法脫離移動(dòng)傳播時(shí)空。在人與技術(shù)的具身關(guān)系中，技術(shù)帶來的現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的邊界消融、現(xiàn)實(shí)自我與虛擬自我的邊界消融，促使傳播控制權(quán)力在更多場(chǎng)域延伸與滲透。例如，故宮出版社與商湯科技聯(lián)合出版2022年《故宮日歷》，將AI、AR技術(shù)與日歷中的文物相結(jié)合，使讀者在瀏覽日歷時(shí)結(jié)合小程序，在古今時(shí)空、虛實(shí)時(shí)空融合的視覺體驗(yàn)下品鑒文物［13］。
另一方面，移動(dòng)傳播豐富了用戶的媒介產(chǎn)品使用體驗(yàn)。讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰酒煜碌淖x者晉林工作室在設(shè)計(jì)《走進(jìn)沙漠敦煌——莫高窟與藏書票藝術(shù)》時(shí)，在書籍封面嵌入一幅具有絲路元素的圖畫，在圖畫與封面中間留出沙漏形狀的空間，并將沙粒裝入其中。讀者晉林工作室既通過真實(shí)的沙粒與畫面中的駝隊(duì)營(yíng)造出絲路情境，又通過翻書時(shí)細(xì)沙在沙漏中的徐徐流淌為用戶搭建了與絲路文化、敦煌鳴沙山隔空對(duì)話的場(chǎng)景，凸顯在時(shí)間長(zhǎng)河的轉(zhuǎn)瞬即逝中敦煌文化藝術(shù)魅力的恒久性。不僅如此，書中還植入了二維碼，讓讀者在了解敦煌莫高窟藝術(shù)的同時(shí)，能通過二維碼體驗(yàn)手工藏書票的簡(jiǎn)單制作流程。這類將符號(hào)象征與實(shí)物相結(jié)合、不同場(chǎng)域情境相融的方式激發(fā)了讀者的閱讀興趣。
如果說媒介控制著和塑造著人類交往和行為的尺度和形式［3］，那么移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播則為編輯連接組織、群體、個(gè)體以實(shí)施傳播控制力與媒介影響力提供了更多的媒介權(quán)力場(chǎng)域。數(shù)字出版借助新媒體技術(shù)強(qiáng)化場(chǎng)景設(shè)計(jì)，在原本單一的閱讀行為中構(gòu)建多樣態(tài)、可切換、交互式、沉浸化的對(duì)話情境，從而把一維、單向的閱讀行為變成虛實(shí)合一、多維度、多感官、身臨其境的雙向互動(dòng)，使閱讀主體在進(jìn)入敘述情境后成為所讀內(nèi)容時(shí)空、環(huán)境、情節(jié)中的一部分，從而實(shí)現(xiàn)在多種閱讀場(chǎng)域下對(duì)用戶的引導(dǎo)與掌控。
4．異化效果：算法控制下數(shù)字傳播里人的隱沒
技術(shù)意志作為技術(shù)系統(tǒng)中個(gè)人化、主觀化的能動(dòng)要素，既具有改變或重塑世界的客觀功能，也具有控制或操縱世界的主觀依據(jù)［14］。在工具理性視角，科技革命帶來歷史變革、社會(huì)發(fā)展、人類探索領(lǐng)域的拓展及人們生活水平的改善，體現(xiàn)技術(shù)對(duì)物的客觀世界的強(qiáng)大改造能力與創(chuàng)造能力。同時(shí)，人對(duì)技術(shù)愈發(fā)依賴，不斷增加的技術(shù)受者沉浸在技術(shù)帶來的舒適體驗(yàn)中，在具體、量化的持有物中獲得成就感，完成自我異化和物化。從這個(gè)層面看，工具不僅是技術(shù)手段，也是奴役人、支配人的一種異己力量。
在數(shù)字傳播中，算法推薦圍繞用戶個(gè)人興趣為其提供指定話題的閱讀服務(wù)，也讓用戶在不經(jīng)意間遺忘自我的主觀能動(dòng)性，淪為技術(shù)工具的奴隸，這就是所謂的“算法的指引和侵襲也容易導(dǎo)致工具理性脫軌、信息傳播機(jī)制失范以及意識(shí)形態(tài)安全受到威脅等一系列負(fù)面影響，最關(guān)鍵的是作為主體的人被數(shù)字異化”［15］。即使用戶興趣廣泛，推送內(nèi)容力求全覆蓋，也會(huì)因算法面向個(gè)體傳播的針對(duì)性強(qiáng)，難以跳脫“小我”的視野，在持續(xù)、單一、趨同的信息接收中固化信息繭房，形成類型化信息不斷循環(huán)、差異化信息難以補(bǔ)充的信息閉環(huán)與信息孤島。我們應(yīng)該認(rèn)清，大數(shù)據(jù)傳播下掌握用戶個(gè)體信息消費(fèi)行為與習(xí)慣的算法推薦在為用戶提供便利的同時(shí)，也如芒福德技術(shù)哲學(xué)思想中的“王者機(jī)器”，旨在掌握權(quán)力和控制所有能被控制的東西，這種控制比以往任何時(shí)候都強(qiáng)，而且更加隱蔽。
盡管算法推薦在主動(dòng)走向用戶的過程中滿足了用戶的興趣喜好，增強(qiáng)了用戶對(duì)信息平臺(tái)的黏性，但在算法服務(wù)中人以數(shù)據(jù)形式存在。原本建立在理性基礎(chǔ)上的公共話語空間成為待價(jià)而沽的數(shù)據(jù)的集散地，人們精神交往對(duì)話的訴求被迎合個(gè)體興趣的自我傳播的碎片閱讀取代，導(dǎo)致人們?nèi)找媪?xí)慣于短期效益的滿足與自說自話式的獨(dú)白表達(dá)。
三、結(jié)語
技術(shù)在強(qiáng)化對(duì)人與生活的塑造時(shí)，也必然給人帶來失重感。工具理性已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的主導(dǎo)價(jià)值觀念，效用原則和“代價(jià)—利益分析”左右著人們的選擇［16］，在此維度上發(fā)展出的算法推薦，絕不僅僅是媒介演進(jìn)中締結(jié)傳播者和用戶關(guān)系的一種新對(duì)話手段或新傳播類型，而是促進(jìn)社會(huì)關(guān)系深刻發(fā)展、生活方式推陳出新、思維觀念迭變的重要調(diào)控手段，是通過定制、定向的信息服務(wù)所實(shí)現(xiàn)的把關(guān)人的新傳播控制。
雖然人們對(duì)工具理性的推崇促使技術(shù)迭代發(fā)展，但也為使用工具的人帶來了一定的自由，尤其是新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑ジ窬值念嵏泊偈剐畔⒎?wù)對(duì)象經(jīng)歷了從沒有新聞生產(chǎn)與傳播資源的被動(dòng)視聽到移動(dòng)傳播的“人人皆有麥克風(fēng)”，從被動(dòng)接受有限信息到在海量信息的包圍圈里尋找自己感興趣的內(nèi)容再到算法推薦下的個(gè)人信息定制服務(wù)，從看書到聽書再到用戶生產(chǎn)短視頻演繹書，從紙質(zhì)書到電子書再到沉浸式、穿戴式圖書閱讀體驗(yàn)，這一系列技術(shù)紅利下用戶的主體性地位得到提升的變化，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)信息的用戶而言，是在技術(shù)所指定的操作系統(tǒng)與通路里發(fā)揮有限的自主選擇。說到底，用戶仍在大眾傳播生態(tài)里享用有限的對(duì)話路徑、話題資源、閱讀范圍。因此，在這場(chǎng)由媒介技術(shù)引發(fā)的自我表達(dá)與閱讀消費(fèi)的狂歡里，我們理應(yīng)保持應(yīng)有的清醒與距離，明晰人本位的終極價(jià)值目的。
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