汪瑜 王文慧

［摘要］在新媒體環(huán)境下，大眾的閱讀習慣逐漸發(fā)生改變，影像時代悄然而至。傳統(tǒng)的廣告模式已無法滿足當下的受眾需求。插畫借助短視頻平臺進行廣告宣傳，降低了廣告的制作運營成本；憑借新穎模式、新奇內(nèi)容，通過精確定位實現(xiàn)廣告精準投放，達到最大宣傳效果。但將“短視頻+插畫”這一新興模式運用于廣告?zhèn)鞑?，存在?guī)范準則缺乏、制約發(fā)展規(guī)模、專利維權(quán)不足等痛點。廣告業(yè)需要健全行業(yè)機制、多方通力協(xié)作、增強受眾黏性，從而推動插畫短視頻廣告優(yōu)化發(fā)展。

［關鍵詞］插畫；短視頻；插畫廣告；融合傳播

自商品經(jīng)濟誕生，廣告便隨之出現(xiàn)。商品或服務的宣傳，無論是前期擴大市場占有率，還是后期提高知名度，廣告都是不可或缺的一部分。一則能讓大眾記憶深刻的廣告，必須緊跟時代步伐，做到標新立異。注意力經(jīng)濟時代下，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮減、影響力不斷降低，導致其對現(xiàn)代廣告主的吸引力逐漸減弱。在經(jīng)濟與流量的雙重考慮下，廣告主更傾向在以影像和互動為核心的新媒體平臺上進行廣告投放。廣告主投放陣地的轉(zhuǎn)移，迫使廣告公司無法再固守原有制作思維與方式。如何將產(chǎn)品或服務宣傳與新媒體平臺融合，達到最大宣傳效果，成為廣告人思考的關鍵問題，“短視頻+”運用于廣告推廣亦成為新形勢下的社會潮流。

一、“短視頻+插畫”的發(fā)展與應用

（一）讀圖時代催生插畫發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，人與人之間的傳播方式不斷發(fā)生改變，傳統(tǒng)平面藝術創(chuàng)作和表現(xiàn)形式已無法滿足大眾審美需求。人們將視覺文化與數(shù)字科技相結(jié)合，更注重視覺感受的“讀圖時代”悄然而至。在人類漫長的藝術歷史長河中，插畫無疑是最古老、廣泛的門類之一。插畫在拉丁文中的意思是“照亮”，有著“照亮文字”的含義。隨著社會發(fā)展，插畫含義不斷豐富，逐漸引申為凡是具有圖解內(nèi)容、裝飾文案及補充文章作用的繪畫、圖片等視覺造型符號都可稱為插畫［1］。例如，日本插畫師Hamukukk用畫筆突破現(xiàn)實禁錮，他的作品空間感層次構(gòu)造完美，在厚重的建筑叢林和縹緲的天空中描繪靈動少女，洋溢著生活朝氣。再如，俄羅斯插畫師Artem Chebokha（RHADS）的作品場景遼闊，具有奇幻瑰麗的畫風。數(shù)字插畫在原版紙質(zhì)基礎上，增加多類功能形態(tài)與風格樣式，憑借自身優(yōu)勢，逐漸滲透商業(yè)圈。

（二）新媒體技術推動短視頻蓬勃發(fā)展

隨著科技不斷發(fā)展，智能電子設備的使用比例不斷升高。短視頻應用雨后春筍般出現(xiàn)，成為社交媒體的重要組成部分。與傳統(tǒng)傳播模式相比，短視頻的傳播模式更加便捷［2］。短視頻拍攝發(fā)布一鍵式操作，打破時空界限，一經(jīng)上傳便可全網(wǎng)瀏覽。短視頻通過標題、音效、畫面等要素，在視頻開端吸引受眾目光，可以實現(xiàn)內(nèi)容的有效傳達。以抖音為例，其由早期單一助力音樂創(chuàng)意發(fā)展的短視頻平臺，延伸為集新聞、娛樂、購物等多功能于一體的泛娛樂平臺。在行業(yè)發(fā)展熱點中，多維場景促進“短視頻＋”跨界融合，如直播帶貨、粉絲經(jīng)濟，廣告從業(yè)者通過視頻內(nèi)容創(chuàng)作，助力賬號營銷，從而促進產(chǎn)品銷售。在融媒體背景下，短視頻平臺憑借自身優(yōu)勢加上主流媒體強勢布局，社會價值日益凸顯（如圖1，數(shù)據(jù)來自2018—2022年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》）。

（三）“短視頻+”背景下的插畫新應用

插畫與短視頻相融合，運用視覺設計與計算機圖形繪制進行廣告宣傳，既兼具插畫的獨特性，又發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢。廣告以全新的宣傳模式吸引受眾，促進經(jīng)濟增長。例如，愛馬仕在2019年推出的圣誕主題廣告大片“筑夢之禮”。視頻中，Hermès小橙盒組裝成飛機，在飛機翱翔的過程中，受眾能看到各式各樣的新品，天空中的背景由印著趣味圖案的絲巾點綴而成，漂浮在云朵上的是Hermès品牌各色鞋履。整部作品運用鮮艷色彩，打造繽紛世界，既有圣誕氛圍，又送出節(jié)日祝福。愛馬仕每年都會發(fā)布一支生肖新春插畫廣告，如2023年推出的中國插畫家“廢畫三千”創(chuàng)作的兔年廣告，栩栩如生的兔子不停躍動，伴隨喜慶的伴奏引出產(chǎn)品。插畫的運用使短視頻廣告畫面構(gòu)圖更生動、唯美，淡化商業(yè)氣息，濃郁藝術氣息讓人在喧囂浮躁的社會中靜心欣賞，突出“低調(diào)的高貴與奢華”。

二、“短視頻+插畫”實現(xiàn)技術破壁

（一）內(nèi)容新奇，加強宣傳效果

社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，促使當代年輕人在高效生活節(jié)奏下易追求即時效應，因此他們對新媒體廣告泛濫或廣告內(nèi)容失真的現(xiàn)象表現(xiàn)為拒絕和抵觸的情緒，甚至為了躲避廣告，選擇充值視頻會員，拉快進度條。這種行為使得許多廣告投放并未觸及目標受眾，商品或服務內(nèi)容也無法被大眾所熟知，造成廣告經(jīng)費的浪費、宣傳效果的不理想?！岸桃曨l+插畫”廣告順應時代潮流，時長較短，自由拼接，符合“碎片化”的閱讀習慣［3］。炫彩的畫面、新奇的內(nèi)容加上簡易的劇情使其區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的千篇一律，在娛樂大眾的同時，起到廣告宣傳效果。其特殊的動態(tài)插畫展現(xiàn)形式，能在彈出的短暫幾秒內(nèi)通過視聽語言吸引受眾目光，受眾在好奇心的驅(qū)使下，對視頻內(nèi)容中的廣告宣傳不再表現(xiàn)反感情緒，主動接收并耐心地觀賞完全部內(nèi)容。

（二）精準投放，裂變式傳播

“短視頻+插畫”充分發(fā)揮短視頻優(yōu)勢，依托受眾大數(shù)據(jù)積累和機器算法， 能幫助受眾快速找到感興趣的短視頻內(nèi)容， 也能幫助視頻上傳者將內(nèi)容準確推送給目標受眾［4］。其借助對受眾基本信息的協(xié)同過濾，實現(xiàn)了以受眾的個性化需求為導向，“去中心化”的智能分發(fā)。廣告從業(yè)者借助受眾畫像可以深入了解每一位目標受眾，使廣告制作滿足受眾當前審美需求，在數(shù)據(jù)篩選分發(fā)下，實現(xiàn)精準投放。短視頻平臺準入門檻低，受眾范圍廣，使廣告投放在達到有效傳播的同時，也在一定程度上降低了企業(yè)營銷推廣費用。短視頻平臺轉(zhuǎn)發(fā)功能的設置，讓平臺中的任意一位受眾成為一個傳播點，隨時隨地與周圍人分享視頻內(nèi)容，擴大影響力。此類傳播模式宛如細胞裂變，呈現(xiàn)幾何級的數(shù)量增長，使傳播效果和速度遠遠優(yōu)于其他傳統(tǒng)媒介形式［5］。短視頻作為新的廣告投放平臺，極大地提升了商品廣告的宣傳效果。

（三）創(chuàng)意無限，設計空間廣闊

生產(chǎn)力水平的提升使得大眾在滿足物質(zhì)需求之外，更注重追求精神層面的富足，廣告宣傳中商品的質(zhì)量與特色展現(xiàn)不再是唯一的選擇標準。隨著當下消費者審美情趣需求提高，廣告設計過程中產(chǎn)品的藝術特征和美學要素展現(xiàn)愈發(fā)受到廣告商重視。插畫的多樣制作方法：手繪、矢量、商業(yè)、新銳（2D平面，UI設計，3D）、像素，使設計師能夠在滿足廣告商內(nèi)容主題前提下，針對不同的商業(yè)項目進行不同的設計。設計師通過自身創(chuàng)意與精湛技術使廣告展現(xiàn)卡通童趣、時尚唯美、科幻寫實等多種畫面風格。不似傳統(tǒng)廣告的單調(diào)乏味，短視頻廣告融入插畫設計凸顯強烈的審美特性，通過靈動畫面的勾勒、豐滿人物的塑造、絢麗多彩的渲染等多樣元素的有機融合，令內(nèi)容不再是單純地展現(xiàn)商品，而是一件藝術賞析品，既兼具廣告宣傳特性，又兼具趣味性與審美性，滿足當下受眾的審美需求。

三、聚焦“短視頻+插畫”的痛點

（一）行業(yè)發(fā)展良莠不齊，規(guī)范準則缺乏

新媒體廣告發(fā)展日新月異，現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)范制度已明顯滯后，使國內(nèi)部分企業(yè)只注重廣告的階段性輸出，側(cè)重產(chǎn)品營銷帶來的經(jīng)濟效益，忽略了廣告背后的社會效益。低俗內(nèi)容雖然被列入互聯(lián)網(wǎng)有害信息的范疇，但目前針對低俗內(nèi)容的治理仍缺乏充分的法律依據(jù)［6］。平臺運作也缺乏市場準入、廣告審查等方面的規(guī)范準則，行業(yè)發(fā)展的良莠不齊、監(jiān)管漏洞給部分低俗元素的插畫短視頻廣告以可趁之機。

（二）軟性和硬性條件苛刻，制約發(fā)展規(guī)模

插畫短視頻廣告的創(chuàng)作離不開軟性條件插畫師與硬性條件電子工具的雙重制約。合格的商業(yè)插畫師需要具備藝術素養(yǎng)和繪畫技能，對色彩敏感，能區(qū)分各圖層色塊間的聯(lián)系；具備良好的視覺表現(xiàn)能力，通過色彩、線條和構(gòu)圖將內(nèi)心想法生動呈現(xiàn)；還需要具備前瞻性，能夠預測未來市場走向和文化趨勢，創(chuàng)造符合潮流的作品；具備良好的溝通能力和團隊協(xié)作能力，促使宣傳效果1+1＞2。除此之外，硬性條件也是制約該行業(yè)發(fā)展不可忽視的因素。繪畫工具的限制使平板無法達到臺式電腦在繪畫圖層處理上的水平，導致部分插畫作品難以完成，存在畫面細節(jié)不夠精細，圖層處理差異大，顏色繪制瑕疵等問題。比如，采用綁定動畫的制作手法，人物動勢或是過于流暢又或是太過僵硬，缺乏生動性，人物在運動時不僅物體透視會出現(xiàn)偏差，導致物體特定角度出現(xiàn)紙片感，還會使前期繪畫時對物體的塑造化為泡影［7］。軟性條件直接區(qū)分了插畫作品的優(yōu)劣，硬性條件則直接影響輸出效果，兩者對插畫短視頻廣告的制作都至關重要。

（三）短視頻運營周期長，專利維權(quán)不足

插畫短視頻廣告推廣依靠受眾點擊率與支持率，如何揣摩受眾想法，在無限競爭對象中爭奪有限關注資源，是插畫短視頻廣告推廣一大難題。短視頻賬號運營周期較為漫長，專業(yè)插畫短視頻運營會花費大量時間策劃賬號，做清晰定位，以確保變現(xiàn)模式吸引來的不是路人粉。除此之外，雖然國際版權(quán)法授予了插畫師創(chuàng)作人權(quán)益，并且根據(jù)國家版權(quán)局公布數(shù)據(jù)顯示，2021年版權(quán)登記數(shù)量達到626萬件，但相關版權(quán)保護法執(zhí)行力度還不夠大，盜版侵權(quán)層出不窮［8］。近期火熱的AI插畫短視頻令許多插畫師深受困擾，因其生成的圖片與一些插畫師的作品高度相似，更有一些生成圖的下方留有畫師的簽名和水印。面對個人侵權(quán)，插畫師還能通過法律進行維權(quán)，但如AI插畫短視頻事件一般，侵權(quán)的是大公司，插畫師想要維權(quán)非常困難。

四、優(yōu)化“短視頻+插畫”推廣策略

（一）健全行業(yè)機制，堅守初心

短視頻平臺在原有基礎上加強監(jiān)管，國家完善相關法律法規(guī)，確保行業(yè)運行機制更加健全。監(jiān)管是平臺有序運行的保障， 自律引導是平臺得以長遠發(fā)展的基本［9］。平臺要精細化處理插畫短視頻廣告運營過程中存在的各種問題，促進廣告業(yè)與插畫短視頻行業(yè)的良性發(fā)展，督促短視頻博主注重社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，不被流量裹挾，喪失本心。插畫短視頻廣告IP的運營是不斷試錯與反饋的過程，博主在持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，需要不斷提升數(shù)字繪畫能力及相關廣告推廣知識，使自己的作品起到正向引導作用。例如，抖音插畫短視頻博主舍溪，用3D插畫還原《山海經(jīng)》里的世界，三年間創(chuàng)作百余條作品。其筆下的神獸、仙人、異境等都美輪美奐，她在尊重和保護傳統(tǒng)文化的核心基礎上，加入當代的流行元素，使其短視頻得到更好的推廣和傳播。舍溪懷著對中國玄幻傳說的熱愛，大量翻閱古籍并解讀構(gòu)思，將創(chuàng)作靈感注入自己所見之景，通過畫筆向大眾展現(xiàn)浪漫瑰麗的神話故事，向世界展現(xiàn)最美的中國色，其筆下別樣絢麗的世界始終帶著古老東方韻味。憑著這份堅守，舍溪在一眾插畫短視頻網(wǎng)紅中脫穎而出，被大家所喜愛。插畫短視頻廣告創(chuàng)作者只有堅定初心，才能在發(fā)展道路上走得更長久。

（二）多方通力協(xié)作，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在移動媒體時代浪潮下，短視頻博主遍地開花。但受帕累托效應（即資源分配的一種理想狀態(tài)，假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態(tài)到另一種狀態(tài)的變化中， 在沒有使任何人境況變壞的前提下， 使得至少一個人變得更好）［10］影響，除了少部分坐擁千萬粉絲的大V博主，其他因短視頻紅利參與進來的眾多博主被湮沒在數(shù)據(jù)洪流中。百萬賬號的孵化打造并非一人的努力成果，需要依賴多方合作。運營部門通過話題引流，助力短視頻在短時間內(nèi)獲取熱度、實現(xiàn)漲粉；廣告主能為設計提供好的理念，為廣告投入充足運營資金；專業(yè)制作團隊能運用自己創(chuàng)意水平及綜合素質(zhì)能力，制作精良的插畫短視頻廣告。短視頻本身正在形成傳播形態(tài)的大眾化與傳播內(nèi)容的小眾化趨勢， 各方都在將所傳播的內(nèi)容進一步細分和垂直化， 以滿足受眾不同層次需求［11］，如打造獨屬IP形象，通過特殊的語言動作加強自身辨識度和感染力。例如，插畫短視頻博主米雷將真人出境與夸張的西式動漫相結(jié)合，用插畫講述自己的故事。明艷大膽的色彩加上充滿想象力的劇情，加上人畫一體打破次元壁的演繹方式，增加了其視頻辨識度。該博主憑借單條視頻《失戀的歌都這么甜》就做到?jīng)_上熱榜漲粉百萬?！岸桃曨l+插畫”做商品廣告宣傳，通過內(nèi)容創(chuàng)新，融入獨特標簽，打造專屬特色，才能從眾多廣告中脫穎而出，吸引受眾目光。

（三）增強受眾黏性，加強互動

新媒體短視頻互動性較強，受眾可以通過“點贊”“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”進行互動。抖音平臺也將其作為內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)的評判標準，平臺公布的優(yōu)質(zhì)視頻點贊率是5%（即比方點贊比），如果一則視頻的點贊比高于或者接近5%，抖音平臺算法機制會給予這則視頻更多推薦量。一則成功的插畫短視頻廣告，需要加強與受眾間的溝通。在廣告制作前咨詢受眾意見，提高其參與度；制作過程中，增加受眾購買物品后的情景及使用感受。廣告推出后，在評論區(qū)及時回復，與受眾親密互動。插畫短視頻廣告通過視頻標題、片頭、片尾處的引導性用詞，提高受眾興趣，促使受眾留言。其在部分視頻中設置槽點，激發(fā)受眾優(yōu)越感，增強受眾評論欲望。注意力經(jīng)濟時代，每一位粉絲都值得珍惜。如果說評論區(qū)是與受眾溝通塑造形象的公共區(qū)域，那私信區(qū)則是增加受眾黏性的私密領域，其作用與價值同樣不可忽視。例如，插畫短視頻博主唯佳醬通過自己的創(chuàng)意以及精湛畫工，化腐朽為神奇，將粉絲投稿的日?，嵥閳鼍巴黄拼卧谧兂晌乐斡漠嬜?，置頂視頻“黑板膜”獲點贊量158.5萬，評論量3.7萬，收藏量3.4萬，轉(zhuǎn)發(fā)量1.1萬。該博主熱情回復留言，積極回應粉絲要求，高效的互動增強了唯佳醬的受眾黏性，短時間輕松突破百萬粉絲量（截至2023年8月，其粉絲量464.5萬）。插畫短視頻博主需要重視粉絲的日常投稿和興趣點，提升原創(chuàng)的速度和質(zhì)量，給予粉絲量身定制的驚喜感和回饋感，通過互動，促使粉絲效應轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，達到理想的傳播效果。

五、結(jié)語

在新媒體視域下，以技術為依托，創(chuàng)作兼具動態(tài)化、情景化、敘事化的插畫短視頻廣告，緊跟時代潮流，使“短視頻+插畫”二者融合達到極佳宣傳效果?；貧w廣告，一則成功的廣告案例包括多個方面，只滿足創(chuàng)作模式新穎遠遠不夠，還需要兼具優(yōu)秀的情景設計、動人的文案編輯，每一個環(huán)節(jié)都得符合商品的品牌理念，觸碰到目標受眾的心理敏感點、滿足心里預期。廣告的制作與市場的營銷是一個相互磨合的過程，推廣的時間點、推廣的平臺是一則廣告能否成功的關鍵。廣告的成功投放與落地涉及多領域知識的運用?！岸桃曨l+插畫”新的廣告模式的運用只著眼于當下市場的發(fā)展，分析其現(xiàn)行運轉(zhuǎn)下暴露的弊端對該模式的持續(xù)優(yōu)化與升級來說，理論的支撐還較為薄弱。廣告從業(yè)者應當更深層次挖掘動態(tài)插畫的藝術價值，揣摩好受眾的傳播心理，探究該模式下的經(jīng)濟連鎖反應。

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