● 朱秋霞，楊嬌嬌

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

一、引言

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，各地文化創(chuàng)意產(chǎn)品受到廣泛關(guān)注，設(shè)計(jì)領(lǐng)域呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)文化中汲取靈感進(jìn)行創(chuàng)作的趨勢(shì)[1]。融入歷史文化元素的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠承載目的地文化精髓和游客記憶，并為旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、當(dāng)?shù)匚幕霌P(yáng)做出貢獻(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品通常被描述為融合文化創(chuàng)意元素的創(chuàng)新商品。其利用獨(dú)特的設(shè)計(jì)和表現(xiàn)方式來(lái)傳達(dá)文化價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美追求和情感體驗(yàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品顯示出與眾不同和不可替代性，能更好地體現(xiàn)城鎮(zhèn)或景區(qū)的本土文化特征[2]，講述目的地文化遺產(chǎn)故事，喚起游客對(duì)其歷史的記憶[3]。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品能增強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展作用顯著[4-5]。

文化是體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，傳統(tǒng)文化符號(hào)再設(shè)計(jì)和運(yùn)用可以賦予文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值。敦煌莫高窟位于甘肅敦煌古鎮(zhèn)，是西北地區(qū)著名的旅游勝地，蘊(yùn)藏著豐富的文化藝術(shù)資源。融入敦煌莫高窟元素的文創(chuàng)產(chǎn)品已成為敦煌旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，正逐步發(fā)展為高附加值產(chǎn)業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)值貢獻(xiàn)頗大[6]。將敦煌莫高窟元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造出體現(xiàn)時(shí)代精神的產(chǎn)品，需要設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力和智慧[7]。然而，盡管甘肅文化遺產(chǎn)資源豐富，但由于地理位置偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展亦受到制約[8]。敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品在被消費(fèi)者熟知并認(rèn)可的情況下，依舊面臨各種挑戰(zhàn)和障礙。敦煌旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的突出問(wèn)題是“無(wú)文化主題、無(wú)品牌意識(shí)、無(wú)文化傳播滲透、設(shè)計(jì)零散單調(diào)粗糙、品位低、質(zhì)量差”[9]。梁瑾進(jìn)一步指出，敦煌石窟圖案雖繁多且豐富，但并未在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中得以全面應(yīng)用和開(kāi)發(fā)[10]。文獻(xiàn)回顧表明，多數(shù)研究均集中在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在推動(dòng)旅游業(yè)、弘揚(yáng)文化等方面的作用上，它們盡管提供了豐富的背景信息和理論觀(guān)點(diǎn)，但并未全面解決文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)以及如何迎合消費(fèi)者需求的難題。因此，本文從一個(gè)新角度出發(fā)，不僅對(duì)敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了全面市場(chǎng)分析，還將消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意圖納入考慮范圍，以提供一個(gè)更為全面和深入的研究視角，即敦煌文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者情感反應(yīng)如何？

敦煌莫高窟是具有豐富文化藝術(shù)資源的旅游勝地，選擇敦煌作為研究對(duì)象，旨在探討如何更有效地利用這些資源，提升該地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和文化價(jià)值。通過(guò)對(duì)敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的綜合分析，揭示其設(shè)計(jì)特點(diǎn)和創(chuàng)新元素，以及產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者態(tài)度。該分析為了解產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)與消費(fèi)者偏好提供了深入洞察和綜合結(jié)論，可以為供給側(cè)提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持和有利的市場(chǎng)指導(dǎo)。分析結(jié)果不僅對(duì)敦煌本地旅游業(yè)和文化傳承具有重要意義，也為其他具有類(lèi)似文化和歷史背景的旅游目的地提供有價(jià)值的參考。

二、數(shù)據(jù)采集與分析方法

本文采用了多種研究方法，包括案頭工作（資料分析與文獻(xiàn)綜述）、網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)商店調(diào)研和敦煌實(shí)體文創(chuàng)商店調(diào)研。這些方法的綜合應(yīng)用有助于全面了解敦煌文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣情況。結(jié)合Python 數(shù)據(jù)分析和情感分析方法，獲得了全面的數(shù)據(jù)視角，以了解敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、核心特征以及消費(fèi)者情感態(tài)度。

線(xiàn)上產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)的主要來(lái)源是淘寶天貓搜索，使用搜索字符“敦煌”“文創(chuàng)”，發(fā)現(xiàn)1 600 余件相關(guān)商品。數(shù)據(jù)采集結(jié)果分為兩部分：第一部分是文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研數(shù)據(jù)，主要包括商品ID、店鋪名稱(chēng)、商品名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、交易成功數(shù)、商品色彩等商品基本信息；第二部分是商品評(píng)論數(shù)據(jù)，主要包含商品標(biāo)題、店名、價(jià)格、描述分、以及消費(fèi)者對(duì)這些文創(chuàng)產(chǎn)品的評(píng)論內(nèi)容。

數(shù)據(jù)分析是分兩部分進(jìn)行的：首先，用Python對(duì)采集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提取有用信息并形成結(jié)論，對(duì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)與影響銷(xiāo)售因素做了分類(lèi)與排序，最終生成可視化圖表；依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了產(chǎn)品分析，了解產(chǎn)品目前發(fā)展現(xiàn)狀與詳情。其次，對(duì)產(chǎn)品用戶(hù)評(píng)價(jià)進(jìn)行了情感分析，總結(jié)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖與他們的積極與消極反饋。情感分析最初主要用于分析網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商品的用戶(hù)評(píng)語(yǔ)，以判斷購(gòu)買(mǎi)者對(duì)所購(gòu)商品的態(tài)度，比如“喜歡”或“不喜歡”，以了解消費(fèi)者的情感傾向、態(tài)度等，借以挖掘或判斷主題文本中的價(jià)值。數(shù)據(jù)結(jié)果指向敦煌文創(chuàng)的市場(chǎng)表現(xiàn)與規(guī)律，并預(yù)測(cè)其趨勢(shì)走向，進(jìn)而幫助利益相關(guān)者進(jìn)行決策。

三、產(chǎn)品銷(xiāo)量與市場(chǎng)表現(xiàn)分析

當(dāng)前旅游業(yè)和其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益被日益重視，但旅游的文化功能和持續(xù)發(fā)展被忽視。從經(jīng)濟(jì)—文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向文化—經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)正逐漸以發(fā)展精品文化旅游為主。中國(guó)西部豐富的文化遺產(chǎn)資源為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了潛力，具有文化附加值的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，即能豐富游客的旅行記憶，又能滿(mǎn)足其精神文化需求。因此，一個(gè)優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，是在文化融合的基礎(chǔ)上，盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)良好銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

（一）詞云分析

將“敦煌文創(chuàng)”為搜索關(guān)鍵詞所獲得的商品品名進(jìn)行詞云分析，結(jié)果如圖1 所示：“敦煌”一詞的頻率最高，出現(xiàn)了2 662 次。這表明在與敦煌相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品中，敦煌作為一個(gè)核心關(guān)鍵詞得到了廣泛關(guān)注和使用，彰顯了敦煌的歷史和文化在文創(chuàng)產(chǎn)品中的重要地位。“書(shū)簽”的出現(xiàn)次數(shù)排名第二，被提及了2 463 次，表明書(shū)簽在敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品中是一種常見(jiàn)的產(chǎn)品類(lèi)型，可能囿于該類(lèi)商品價(jià)格偏低、攜帶方便?！岸Y物”和“禮品”是出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞，分別被提及了1 793 次和1 000 次以上，說(shuō)明敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品在作為禮物或禮品功能方面具有一定的市場(chǎng)需求和推廣潛力，反映了消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品作為禮品。其他關(guān)鍵詞如“金屬”“禮盒”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“教師節(jié)”“定制”“博物館”“古風(fēng)”和“古典”等也被頻繁提及。這些關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率表明在敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品中，與材質(zhì)、包裝、用途和文化主題相關(guān)元素的重要性，同時(shí)也反映了市場(chǎng)中對(duì)敦煌相關(guān)產(chǎn)品的多樣化需求和興趣點(diǎn)。

圖1 敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品品名詞云

通過(guò)詞云分析可初窺敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品中的關(guān)鍵詞和熱點(diǎn)。關(guān)鍵詞主要集中在與敦煌文化相關(guān)的詞匯，反映了敦煌文化作為研究和開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。這些數(shù)據(jù)為研究敦煌文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)展提供了有價(jià)值的參考，可以更好地了解消費(fèi)者對(duì)敦煌文化的關(guān)注點(diǎn)和需求，以提供更具吸引力和有意義的產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品銷(xiāo)量分析

將產(chǎn)品銷(xiāo)量劃分為四個(gè)不同范圍：1 000 件以上、100-1 000 件、30-100 件和30 件以?xún)?nèi)。這一劃分標(biāo)準(zhǔn)基于幾個(gè)關(guān)鍵因素：第一，數(shù)據(jù)顯示存在顯著的量級(jí)差異，即銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品超過(guò)1 000件，而最低則可能低于30 件。這種多層次、多尺度的數(shù)據(jù)特性決定了使用多個(gè)銷(xiāo)量范圍作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，以全面捕捉產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。第二，如此劃分也符合對(duì)市場(chǎng)或業(yè)務(wù)的重點(diǎn)考慮。例如，即使銷(xiāo)量在1 000 件以上的產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較少，這一群體可能因其較高的利潤(rùn)或市場(chǎng)影響力而具有重要性。第三，劃分標(biāo)準(zhǔn)也在一定程度上反映了數(shù)據(jù)的自然分布。

通過(guò)這種劃分，研究能更有針對(duì)性地分析具有高銷(xiāo)量和可能帶來(lái)更大商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品，同時(shí)也不忽視中低端市場(chǎng)，從而提供一個(gè)多維度、多層次的市場(chǎng)分析。然而，需要特別指出的是，由于樣本量相對(duì)較小，更改劃分標(biāo)準(zhǔn)很可能會(huì)影響分析結(jié)果。

分析發(fā)現(xiàn)，由仰山樓旗艦店售賣(mài)的品名為“順豐包郵書(shū)簽創(chuàng)意古典中國(guó)風(fēng)精美定制做訂制logo刻字禮品故宮敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)大學(xué)活動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品畢業(yè)教師節(jié)禮物”，商品占銷(xiāo)量在1 000 件以上總量的12.5%；由雅軒齋旗艦店售賣(mài)的品名為“古風(fēng)禮物金屬書(shū)簽禮盒文創(chuàng)小禮品敦煌創(chuàng)意古典中國(guó)風(fēng)精美博物館兒童學(xué)生故宮風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品訂制教師節(jié)定制刻字”，商品占銷(xiāo)量在1 000 件以上的總量的12.5%；亦禮旗艦店的“國(guó)潮金屬九色鹿書(shū)簽中國(guó)風(fēng)敦煌文創(chuàng)故宮博物館紀(jì)念產(chǎn)品飛天古風(fēng)創(chuàng)意禮品學(xué)校獎(jiǎng)品定制小學(xué)生工藝品送老師禮物”，產(chǎn)品占銷(xiāo)量在1 000 件以上的總量的12.5%；而由雅軒齋旗艦店售賣(mài)的品名為“故宮風(fēng)金屬書(shū)簽鏤空古風(fēng)禮物敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品學(xué)生兒童禮盒訂制古典中國(guó)風(fēng)九尾狐創(chuàng)意文創(chuàng)產(chǎn)品精美博物院小禮品定制”，產(chǎn)品在銷(xiāo)量1 000 件以上的占比達(dá)到了50%。這些數(shù)據(jù)有助于了解敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的銷(xiāo)售趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好。仰山樓、雅軒齋和亦禮旗艦店所售賣(mài)的相關(guān)敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品中，均有12.5% 的商品銷(xiāo)量超過(guò)1 000 件。這些商品的描述中都包含了“敦煌”“古風(fēng)”“創(chuàng)意”和“定制”等關(guān)鍵詞，顯示了消費(fèi)者對(duì)于具有中國(guó)文化特色和個(gè)性化定制產(chǎn)品的高度興趣。值得特別注意的是，雅軒齋旗艦店的“故宮風(fēng)金屬書(shū)簽”商品在銷(xiāo)量超過(guò)1 000 件的產(chǎn)品中獨(dú)占鰲頭，占比高達(dá)50%，這可能意味著該產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、質(zhì)量或品牌推廣方面存在獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)?？傮w來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)有助于初步了解敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的類(lèi)別、材質(zhì)、圖案和工藝特點(diǎn)，以及不同品牌和商家的銷(xiāo)售情況，也提供了關(guān)于市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求和最受歡迎的產(chǎn)品類(lèi)型的寶貴見(jiàn)解。

銷(xiāo)量在100-1 000 件的產(chǎn)品占比中最多的五類(lèi)商品，有四類(lèi)商品占比超過(guò)了10%，分別是雅軒齋旗艦店的“鏤空創(chuàng)意黃銅金屬葉脈書(shū)簽故宮風(fēng)淘寶文創(chuàng)小禮品、文創(chuàng)產(chǎn)品敦煌產(chǎn)品中國(guó)風(fēng)荷花學(xué)生用兒童精美文藝禮物定制禮盒”，占比17.31%；呈閱旗艦店的“敦煌研究院、千年敦煌機(jī)關(guān)解密盒、博物館文創(chuàng)禮品國(guó)風(fēng)生日禮物女生”，占比13.46%，截止數(shù)據(jù)分析前已下架；御科家居旗艦店的“高檔精致金屬書(shū)簽禮盒文創(chuàng)禮品敦煌九色鹿、古典中國(guó)風(fēng)博物館古風(fēng)兒童小學(xué)生生日禮物文創(chuàng)產(chǎn)品訂制定制刻字”，占比也達(dá)到了11.54%。此外，敦煌研究院旗艦店的“敦煌研究院、鏤空金屬書(shū)簽禮盒、教師節(jié)禮物、敦煌文創(chuàng)書(shū)簽中國(guó)風(fēng)、創(chuàng)意博物館書(shū)簽、古風(fēng)生日禮物女敦煌書(shū)簽禮盒”與卓派旗艦店“教師節(jié)文創(chuàng)禮物文創(chuàng)產(chǎn)品定制刻字金屬藝術(shù)漸變書(shū)簽鏤空禮盒、復(fù)古典中國(guó)風(fēng)敦煌可愛(ài)簡(jiǎn)約創(chuàng)意故宮精美博物院禮品”均占比9.62%，說(shuō)明它們?cè)阡N(xiāo)量和市場(chǎng)份額方面具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

從商品銷(xiāo)量占比中可以看出，書(shū)簽類(lèi)商品占據(jù)了最多份額，表明書(shū)簽仍然是消費(fèi)者的熱門(mén)選擇。在銷(xiāo)量最多的五件商品中，有四個(gè)占比超過(guò)了10%，其中有三件為書(shū)簽類(lèi)產(chǎn)品。這些商品在銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額方面具有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，商品特點(diǎn)包括鏤空、金屬材質(zhì)、中國(guó)風(fēng)、敦煌文化和博物館元素等。且材質(zhì)主要是金屬，由于金屬材質(zhì)書(shū)簽具有質(zhì)感、便攜且耐用，符合消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，因此金屬材質(zhì)的書(shū)簽在敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品炙手可熱。圖案方面，不同商品展示了不同圖案元素，如荷花、銀杏葉、四葉草、寶相花、九色鹿、吹笛飛天、琵琶、持花菩薩、反彈琵琶和守寶龍等。這些圖案元素與敦煌文化、中國(guó)風(fēng)以及博物館等相關(guān)，為商品賦予了獨(dú)特的文化內(nèi)涵和藝術(shù)感。工藝上，所有商品均采用了鏤空設(shè)計(jì)，給書(shū)簽帶來(lái)了精致的外觀(guān)效果，突出了圖案細(xì)節(jié)和立體感。此外，所有商品都具有華麗風(fēng)格，正與敦煌文化繁華精美的藝術(shù)印象相契合?？梢钥闯鱿M(fèi)者對(duì)獨(dú)特、精致和具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品更加偏好。

綜合來(lái)看，書(shū)簽類(lèi)產(chǎn)品在銷(xiāo)量100-1 000 件范圍內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，并且來(lái)自雅軒齋旗艦店、呈閱旗艦店、御科家居旗艦店、敦煌研究院旗艦店和卓派旗艦店的書(shū)簽產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有良好的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

銷(xiāo)量在30-100 件的產(chǎn)品占比中，前五類(lèi)商品占比超過(guò)了7%，分別是韻軒辦公用品專(zhuān)營(yíng)店的“敦煌飛天壁畫(huà)鏤空金屬書(shū)簽禮盒定制刻名字故宮博物館旅游紀(jì)念文創(chuàng)禮品中國(guó)風(fēng)復(fù)古典精美兒童初中小學(xué)生用禮物”，占比7.56%；敦煌博物館旗艦店的“敦煌博物館桑蠶絲巾長(zhǎng)條發(fā)綁包帶春夏季禮物女朋友文創(chuàng)教師節(jié)禮物”，占比7.32%；敦煌文創(chuàng)旗艦店的“敦煌文創(chuàng)茶葉茶具禮盒武夷山肉桂小罐裝高檔送領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)輩中秋節(jié)禮品”，占比也達(dá)到了7.25%。此外，敦煌文創(chuàng)旗艦店的“敦煌文創(chuàng)創(chuàng)意上新月牙泉沙漏小夜燈柔光充電禮盒裝新年七夕禮物”和敦煌研究院旗艦店的“敦煌研究院敦煌壁畫(huà)藝術(shù)精品博物館文創(chuàng)壁畫(huà)畫(huà)冊(cè)禮品生日禮物女”均達(dá)到7.01%。

此銷(xiāo)量區(qū)間的商品類(lèi)別多樣化，包括書(shū)簽、絲巾、茶具、夜燈和畫(huà)冊(cè)等，展示了敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣性和豐富性。來(lái)自不同店鋪的商品，包括韻軒辦公用品專(zhuān)營(yíng)店、敦煌博物館旗艦店和敦煌文創(chuàng)旗艦店等，都有自己的特色和定位，它們通過(guò)提供獨(dú)特的商品和設(shè)計(jì)，吸引了不同的消費(fèi)群體。這些商品使用的材質(zhì)和工藝都非常精致，例如金屬、桑蠶絲、陶瓷和紙張等。同時(shí)，一些商品還使用了特殊圖案和裝飾工藝，如鏤空、彩印和精美的琺瑯彩繪，使其更加吸引眼球和具有藝術(shù)價(jià)值。這些產(chǎn)品風(fēng)格各異，包括敦煌飛天、敦煌極樂(lè)空間、清雅和華麗等。同時(shí)，商品的材質(zhì)、工藝和風(fēng)格也呈現(xiàn)出豐富多樣的特點(diǎn)，展示了敦煌文化的獨(dú)特魅力和藝術(shù)價(jià)值。多樣性產(chǎn)品反映了敦煌文化的豐富性和多元性，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更多選擇機(jī)會(huì)。

銷(xiāo)量在30 件以?xún)?nèi)的產(chǎn)品占比中，前五類(lèi)商品分別是：國(guó)家圖書(shū)館旗艦店的“中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館&敦煌文創(chuàng)飛天三階魔方玩具兒童禮物古風(fēng)”，占比8.54%；唐賦旗艦店的“敦煌文創(chuàng)博物館書(shū)簽兒童生日禮物實(shí)用送老師同學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)品中國(guó)風(fēng)文具”，占比8.23%；豪微旗艦店的“敦煌創(chuàng)意金屬鏤空刻字書(shū)簽文創(chuàng)禮品古典中國(guó)風(fēng)國(guó)潮古風(fēng)生日小禮物故宮文創(chuàng)產(chǎn)品教師節(jié)畢業(yè)季禮盒新年禮品小學(xué)生”、彩宣星旗艦店的“30 張敦煌文創(chuàng)書(shū)簽古風(fēng)紙書(shū)簽中國(guó)風(fēng)禮物女生文藝精美禮品古典文具”、優(yōu)宣品旗艦店的“圓夢(mèng)敦煌文創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品九色鹿飛天金屬書(shū)簽中國(guó)風(fēng)精美創(chuàng)意鏤空博物館禮品定制刻字學(xué)生用教師節(jié)伴手禮套裝送老外”均占比7.32%。

商品涵蓋了魔方、書(shū)簽等不同類(lèi)別，每個(gè)商品都有自己的特色和賣(mài)點(diǎn)。例如，魔方玩具展示了敦煌文化的古風(fēng)特色；書(shū)簽則展現(xiàn)了中國(guó)風(fēng)文具設(shè)計(jì)和創(chuàng)意，這些獨(dú)特的商品吸引了消費(fèi)者的注意。分析結(jié)果顯示，書(shū)簽類(lèi)商品在銷(xiāo)量較低的范圍內(nèi)占據(jù)較高的比例，這表明消費(fèi)者對(duì)禮品功能的敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品有較高需求。

然而，很多店鋪產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，比如，不同店鋪所售金屬鏤空書(shū)簽的圖案、制作工藝、色彩高度雷同，可能因?yàn)殡S著游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品需求的增大，零售商從同一集產(chǎn)地采購(gòu)分銷(xiāo)，缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。這一現(xiàn)象是文化遺產(chǎn)資源商品化轉(zhuǎn)化過(guò)程中的棘手問(wèn)題，影響了向消費(fèi)者傳播真實(shí)的文化遺產(chǎn)信息。

四、銷(xiāo)售情況聚類(lèi)分析

如圖2 所示，將聚類(lèi)一共分為3 類(lèi)，其中A1為銷(xiāo)量和價(jià)格都不高的產(chǎn)品，A2 為銷(xiāo)量較高而價(jià)格不高的產(chǎn)品，A3 為銷(xiāo)量不高但是價(jià)格較高的產(chǎn)品。該聚類(lèi)表現(xiàn)出銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品價(jià)格都不會(huì)太高，價(jià)格較高的產(chǎn)品銷(xiāo)量也不高。A1 代表銷(xiāo)量和價(jià)格都較低的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能是市場(chǎng)中的低端產(chǎn)品或者是競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾產(chǎn)品。由于其銷(xiāo)量和價(jià)格較低，這類(lèi)產(chǎn)品可能在市場(chǎng)中面臨較大競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要通過(guò)其他因素來(lái)吸引消費(fèi)者的注意；A2 代表市場(chǎng)中的中低價(jià)位產(chǎn)品，具有較高的市場(chǎng)需求和銷(xiāo)量，通常在市場(chǎng)中具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。因?yàn)橄M(fèi)者普遍傾向于購(gòu)買(mǎi)較高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，而低價(jià)策略亦可刺激高銷(xiāo)量；A3 代表市場(chǎng)中的高端產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品，價(jià)格較高但銷(xiāo)量較低，可能因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品針對(duì)特定消費(fèi)群體或者市場(chǎng)需求較為狹窄。這類(lèi)產(chǎn)品通常注重品質(zhì)和獨(dú)特性，吸引那些有能力和意愿支付更高價(jià)格的消費(fèi)者。

圖2 銷(xiāo)量與價(jià)格聚類(lèi)圖

聚類(lèi)分析反映了市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的敏感性。消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格合理且銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品，而對(duì)于價(jià)格較高但銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品可能更加謹(jǐn)慎。因此，制定合適的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略，需要綜合考慮價(jià)格、品質(zhì)、市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)情況，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

圖3 為銷(xiāo)售、價(jià)格與開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)的雷達(dá)圖，其中B1 類(lèi)突出顯示開(kāi)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)的商店中的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品價(jià)格合理，并且經(jīng)常提供有吸引力的折扣。盡管價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，但其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻乏善可陳。B2 類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)自相對(duì)較新的商店，這些商品的價(jià)格較高，而且提供的折扣并不大。盡管它們更加精致，但只迎合小眾市場(chǎng)，且銷(xiāo)量不佳。B3 類(lèi)代表來(lái)自長(zhǎng)期存在的商店的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品銷(xiāo)量高、價(jià)格低、深受群眾歡迎，具有廣泛的接受度和吸引力。綜合這三類(lèi)產(chǎn)品，開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)、價(jià)格和銷(xiāo)量之間存在一定的關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品的定位、價(jià)格策略以及宣傳推廣等因素都會(huì)影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。對(duì)于B1 和B2 類(lèi)產(chǎn)品，可以考慮調(diào)整定位、提升產(chǎn)品品質(zhì)或者加大市場(chǎng)推廣力度，以增加銷(xiāo)量。而B(niǎo)3 類(lèi)產(chǎn)品則需要保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。雖然商店的壽命在決定產(chǎn)品吸引力和定價(jià)方面發(fā)揮著重要作用，但折扣和市場(chǎng)定位（大眾與利基）等其他因素也對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果產(chǎn)生很大影響。

圖3 銷(xiāo)售、價(jià)格與開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)雷達(dá)圖

圖4 為評(píng)論、描述分和已售雷達(dá)圖，其中C1類(lèi)中的產(chǎn)品具有出色的評(píng)論分?jǐn)?shù)和較高的評(píng)論數(shù)量。然而這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量卻不佳，高評(píng)論和低銷(xiāo)量之間的差異可能會(huì)引起虛假評(píng)論或操縱“點(diǎn)贊”的懷疑，表明可能存在人為增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的不公平做法。C2 品類(lèi)銷(xiāo)量非常高，產(chǎn)品價(jià)格也較高。然而，評(píng)論分?jǐn)?shù)略低，說(shuō)明存在故意負(fù)面評(píng)論，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他實(shí)體可能會(huì)惡意留下低分來(lái)?yè)p害產(chǎn)品聲譽(yù)。C3 類(lèi)產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量適中，價(jià)格和銷(xiāo)量較低，盡管有一些銷(xiāo)售，但缺乏評(píng)論暗示賣(mài)家可能刪除負(fù)面評(píng)論以維持產(chǎn)品的正面形象。

圖4 評(píng)論、描述分和已售雷達(dá)圖

以上分析說(shuō)明，虛假評(píng)論、惡意刷評(píng)和商家刪評(píng)都有可能存在。這些行為對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售和聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響，同時(shí)也損害了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)商家而言，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和合規(guī)行為是建立長(zhǎng)期發(fā)展和贏(yíng)得消費(fèi)者信任的重要基礎(chǔ)。針對(duì)目前市場(chǎng)的潛在問(wèn)題，提示商家和消費(fèi)者都需要更加謹(jǐn)慎，同時(shí)也呼吁相關(guān)部門(mén)進(jìn)一步的市場(chǎng)監(jiān)管和調(diào)查。

五、消費(fèi)者情感因素分析

消費(fèi)者在線(xiàn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿是基于先前購(gòu)物體驗(yàn)的一種理性行為[11]。情感分析是針對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售商品的用戶(hù)評(píng)語(yǔ)分析，通過(guò)文本來(lái)提取人們對(duì)產(chǎn)品、組織、個(gè)人、服務(wù)、事件等的觀(guān)點(diǎn)以及情感傾向、態(tài)度等，以便判斷消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品是“喜歡”或“不喜歡”。該分析可以了解用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)需求痛點(diǎn)，從而幫助優(yōu)化產(chǎn)品與情緒識(shí)別對(duì)話(huà)等。

在天貓用“敦煌文創(chuàng)”這一詞條檢索到總計(jì)72 404 字評(píng)論內(nèi)容，首先將其導(dǎo)入微詞云情感分析軟件，進(jìn)行去重、分詞，最終情感結(jié)果分析包括基礎(chǔ)信息、情緒值與數(shù)量的分布情況、正面詞信息、負(fù)面詞信息、特征詞信息、情感分析結(jié)果表與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，如圖5 所示。結(jié)果表明，1 488 條評(píng)論是正面的，即69.14% 的消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品整體持積極肯定態(tài)度；15.2% 的消費(fèi)者持負(fù)面消極態(tài)度，共有327 條評(píng)論；8.18% 的消費(fèi)者態(tài)度中性，包含176 條評(píng)論。由此可見(jiàn)，大部分消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)給予了肯定評(píng)價(jià)，其中提到“喜歡”一詞的次數(shù)是498 次、“好看”一詞出現(xiàn)了370 次、“精致”一詞出現(xiàn)了331 次。負(fù)面詞信息來(lái)自“沒(méi)有”“小”“不是”等?？梢钥闯觯蟛糠窒M(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品持積極態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的外觀(guān)、精致程度和喜愛(ài)程度給予了正面評(píng)價(jià)。然而，也有一部分消費(fèi)者持有消極或中性態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的某些方面表示不滿(mǎn)或保持中立觀(guān)點(diǎn)。這些反饋對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)和提升具有一定的參考價(jià)值。

圖5 情感分析占比圖

圖6 顯示，情緒趨勢(shì)圖呈正態(tài)分布，平均情感分值8.73，平均條數(shù)據(jù)數(shù)量值為41.2。左半軸為負(fù)面打分與條數(shù)據(jù)分布情況，中間軸為中性打分與條數(shù)據(jù)分布情況，右半軸為正面打分與條數(shù)據(jù)分布情況?？梢钥闯觯蟛糠窒M(fèi)者持有積極情緒，表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和滿(mǎn)意，少部分消費(fèi)者持有消極情緒，表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)或不足。同時(shí)，中立態(tài)度的消費(fèi)者占據(jù)了一定比例。

圖6 情緒值與數(shù)量分布

共詞分析是結(jié)合關(guān)鍵詞間的共現(xiàn)值生成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，其中包含共現(xiàn)次數(shù)、共現(xiàn)單詞量和總共現(xiàn)值來(lái)反映關(guān)鍵詞之間的強(qiáng)弱和親疏關(guān)系。圖7顯示，“質(zhì)量”“精致”“書(shū)簽”“很好”“不錯(cuò)”“精美”“漂亮”“材質(zhì)”“外觀(guān)”“禮物”等詞共現(xiàn)數(shù)、總共現(xiàn)值大，影響程度也大。這些關(guān)鍵詞之間的線(xiàn)條反映了強(qiáng)弱關(guān)系指標(biāo)，次數(shù)越大線(xiàn)條越粗；其中線(xiàn)條長(zhǎng)短越遠(yuǎn)代表關(guān)系越疏遠(yuǎn)，反之越親密。說(shuō)明用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度高，要求產(chǎn)品精致、精美、漂亮，書(shū)簽是最受歡迎的類(lèi)目，材質(zhì)和外觀(guān)也是消費(fèi)者在意的因素；此外，產(chǎn)品作為禮物的屬性也被再次提及。如圖8 所示，特征詞信息共2 567 條，其中“喜歡”“非常”“好看”“精致”是評(píng)論中提及次數(shù)最多的詞匯，分別有498 次、402 次、370 次和331 次。

圖7 共詞網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖

圖8 特征詞詞云

如圖9 所示，正面詞信息共484 條，其中“喜歡”被提及498 次、“好看”被提及370 次、“精致”被提及331 次、“很好”被提及301 次。有的消費(fèi)者對(duì)商品包裝比較滿(mǎn)意，認(rèn)為“包裝很精美，孩子很喜歡”“做工包裝很棒”“盒子很精美”“包裝保護(hù)的很好，儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)”“包裝樸實(shí)，設(shè)計(jì)精巧，值得玩味”。部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品“實(shí)物很美”“高顏值，質(zhì)量很好”“很精致，很漂亮”“時(shí)尚大氣”“顏色好看”“做工精細(xì)”“造型獨(dú)特”“款式好看”并“很有收藏意義”。

圖9 正面評(píng)價(jià)詞云

如圖10 所示，負(fù)面評(píng)價(jià)信息289 條，出現(xiàn)次數(shù)最多的單詞為“沒(méi)有”“小”“不是”“一般”等，出現(xiàn)數(shù)量分別為207 次、79 次、31 次、23 次。很多用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品包裝不滿(mǎn)意，“希望包裝上還能改進(jìn)。裝了防撞泡沫還被壓扁，包裝的抗壓性太低了”“這個(gè)價(jià)格配這個(gè)包裝就掉價(jià)了，建議換個(gè)質(zhì)感好的硬盒”“包裝略微簡(jiǎn)陋”；而一些用戶(hù)認(rèn)為產(chǎn)品本身不符合預(yù)期，是“歷經(jīng)磨難的禮物”“可惜的是小朋友拆開(kāi)后并不感興趣”“書(shū)簽沒(méi)有固定好，打開(kāi)的時(shí)候看起來(lái)很凌亂”“外觀(guān)雖然好看，但是做工很差，油漆印都沒(méi)處理好”“產(chǎn)品沒(méi)有吊牌，沒(méi)有成分說(shuō)明和洗滌標(biāo)簽”；有的用戶(hù)則對(duì)具體設(shè)計(jì)元素提出了建議，認(rèn)為“如果版畫(huà)背后的字體也是做舊效果就更好了”“印花帶點(diǎn)磨砂感，不夠清楚……”“品質(zhì)有待提升”等。

圖10 負(fù)面評(píng)價(jià)詞云

總體而言，從具體的用戶(hù)評(píng)論中，可以看出消費(fèi)者對(duì)商品的包裝表示了高度的贊賞，尤其是包裝的精美度、做工以及整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。同時(shí)，也有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用效果和其收藏價(jià)值表示了認(rèn)同。然而，部分消費(fèi)者認(rèn)為商品的包裝過(guò)于簡(jiǎn)陋，抗壓性不足，容易在運(yùn)輸過(guò)程中受損。此外，還有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際效果表示了不滿(mǎn)，認(rèn)為產(chǎn)品不符合預(yù)期，例如產(chǎn)品的做工、細(xì)節(jié)處理等方面存在諸多問(wèn)題。有的消費(fèi)者則提出了具體的設(shè)計(jì)建議，期望產(chǎn)品在質(zhì)量方面能有所改進(jìn)。

六、銷(xiāo)售情況與消費(fèi)者情感影響因素分析

在越來(lái)越復(fù)雜的零售環(huán)境中，旗艦店和非旗艦店、產(chǎn)品價(jià)格、在線(xiàn)評(píng)論、消費(fèi)者情感等因素交織影響產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)表現(xiàn)。旗艦店因其強(qiáng)烈的品牌形象通常能吸引更多的忠實(shí)消費(fèi)者，而非旗艦店則需要加強(qiáng)品牌建設(shè)來(lái)拉動(dòng)客戶(hù)流量。價(jià)格方面，不同類(lèi)型的產(chǎn)品有不同的價(jià)格彈性，需要商家根據(jù)這一特性來(lái)靈活設(shè)定價(jià)格。在線(xiàn)評(píng)論的數(shù)量和質(zhì)量也成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，商家不僅要鼓勵(lì)更多的用戶(hù)評(píng)論，還需注意評(píng)論的質(zhì)量和信息量。文化和心理因素也常常對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量產(chǎn)生微妙而復(fù)雜的影響，需要商家對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)有更深入的理解和研究。如表1 所示，成功的產(chǎn)品銷(xiāo)售并不是單一因素作用的結(jié)果，而是多方面因素綜合影響的產(chǎn)物，商家可進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)分析來(lái)制定更有效的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。

七、可能的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)分析表明，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不同，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素也是多方面的。負(fù)面和正面評(píng)價(jià)可能針對(duì)不同產(chǎn)品。具體來(lái)講，用戶(hù)更注重產(chǎn)品包裝精美、保護(hù)性強(qiáng)，品質(zhì)優(yōu)良、質(zhì)量高，適合作為禮物等方面。顯然，消費(fèi)者對(duì)敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度在日漸提高，但產(chǎn)品依舊存在諸多問(wèn)題，造成這些問(wèn)題的原因是多方面的：

第一，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)不足。部分敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品可能在文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面缺乏創(chuàng)新和深度挖掘。文化創(chuàng)意是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的重要因素，如果設(shè)計(jì)師在融入敦煌文化元素方面缺乏深入了解，產(chǎn)品可能難以脫穎而出。第二，市場(chǎng)調(diào)研不充分。產(chǎn)品研發(fā)前期市場(chǎng)調(diào)研不足，未深入了解消費(fèi)者需求和偏好，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品與消費(fèi)者期望不符，無(wú)法滿(mǎn)足其實(shí)際需求，從而影響銷(xiāo)售表現(xiàn)和口碑。第三，生產(chǎn)工藝和質(zhì)量問(wèn)題。部分文創(chuàng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)工藝不當(dāng)或質(zhì)量不穩(wěn)定而被詬病。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和工藝的高要求和產(chǎn)品瑕疵之間的矛盾，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)。第四，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果部分設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，進(jìn)而影響文創(chuàng)產(chǎn)品的口碑。第五，宣傳和推廣不足。即使產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)優(yōu)秀，但宣傳和推廣不到位，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品知名度不高，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。第六，價(jià)格過(guò)高或過(guò)低。產(chǎn)品定價(jià)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。如果敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高而超出消費(fèi)者預(yù)期，或定價(jià)過(guò)低讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量，都可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿下降。

針對(duì)上述原因，制定合理的市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略、提高產(chǎn)品質(zhì)量和工藝、加強(qiáng)宣傳和推廣以及合理定價(jià)等措施都有助于提升敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

八、結(jié)論

該調(diào)查分析對(duì)敦煌文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣進(jìn)行了綜合數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在傳遞文化價(jià)值、喚起游客對(duì)目的地文化的記憶方面起到了重要作用。融合歷史文化元素的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品承載了敦煌文化精髓，為旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和當(dāng)?shù)匚幕麄髯龀隽素暙I(xiàn)，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出與眾不同和不可替代性。然而，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品也面臨挑戰(zhàn)，如同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊、創(chuàng)新不足、開(kāi)發(fā)過(guò)度等。為促進(jìn)這些產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展和文化價(jià)值傳遞，建議加強(qiáng)對(duì)敦煌文化藝術(shù)元素的研究與創(chuàng)新，提高設(shè)計(jì)師的智慧與才情；同時(shí)，深入了解消費(fèi)者需求和態(tài)度，為產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展和推廣提供決策支持和指導(dǎo)。綜合數(shù)據(jù)分析和情感分析為敦煌文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者情感態(tài)度提供了全面視角，為產(chǎn)品推廣和發(fā)展提供了重要參考，有助于促進(jìn)敦煌文化的傳承與發(fā)展。